古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？

　　众所周知(zhī)，现在白酒行业的日子也不好过，连茅台都(dōu)开始降价(jià)了。但相比白酒，黄酒(jiǔ)企(qǐ)业的(de)日子其实更不好过。

　　今日，黄酒行业的“老大哥”古越龙(lóng)山发(fā)布了半年报，报告期内，公司实现营业(yè)收入8.90亿元，同比增长12.83%，归属于(yú)上市公司 股东的净利润(rùn)9478.04万元(yuán)，同比增长5.36%。

　　看起(qǐ)来(lái)还不错，起码还在赚钱。但是，如(rú)果你知道其制定的年(nián)度目标，可能就不会这么想(xiǎng)了。就在今年5月(yuè)份的年度股东大会上(shàng)，古越龙山立下了2024年营收、净利(lì)润双增12%的目标。

　　显然上(shàng)半年净利润的增长不够理想(xiǎng)，至于(yú)下半(bàn)年能不(bù)能(néng)奋(fèn)起直追，这也不够乐观。其实，古越龙山(shān)2022年、2023年都没有达成预定业绩目标
。2021年(nián)，古越龙山(shān)定(dìng)下“力争酒类(lèi)销售增长20%，利润增长20%”的目标(biāo)。到了2022年和2023年，公司将目标放低至“酒类销售增长12%以上，利润增长12%以上”。

　　但是，2021年至2023年，古越龙山酒类营收分别为15.1亿元、15.61亿(yì)元、17.25亿元，增长率分别为19.42%、3.41%、10.52%，均未(wèi)达成(chéng)预定业绩目标。

　　所以，就有投资者在互动(dòng)平台吐槽(cáo)董(dǒng)事长孙爱保“4年任期间一直未达成承诺业绩”，“既然承诺的(de)业绩每次都完不成，那求求(qiú)你们可不可以不要承诺了(le)，这样反而没有预(yù)期就不会失望
。”能够想象到投资者失望 的表情，那为什么古越龙山的业绩(jì)不够给力(lì)？

　　1、业绩目标被连续“打(dǎ)脸”，差在(zài)哪(nǎ)儿？

　　从(cóng)财务报表上(shàng)看，古越龙山(shān)之所以连续几年达不到业绩 增长目标，盈利能力差，净(jìng)利润偏低是一大原因 。而相比营收数据(jù)的增长，净利润显然更为重要。

　　2024年半年(nián)报显(xiǎn)示，古越(yuè)龙山(shān)的毛 利率为37.1%，同比下滑0.2个(gè)百分点。而即便是其近年来毛利率最(zuì)高时的2019年(nián)，也只有42.29%。相比之下，酿酒行业的平(píng)均毛利率为56.74%。

　　也许有人觉得和白酒企业相比，有点不公平(píng)，其实同行中的会(huì)稽山、金枫酒(jiǔ)业，毛利率也常年维持在40%以上，这方面的表
现均(jūn)优于古越龙山。而在《节点财经》看来，其毛利率低于(yú)对手的水平，一般不是成本(běn)没控制(zhì)好，就是产品品牌附(fù)加值不(bù)高。

　　从成本的角度观察，古越龙山(shān)近年来的销(xiāo)售费用居高不下，是其业绩(jì)增长受限的一个重要因素。财报数据显示(shì)，2022年(nián)，其销售费用为1.8亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)6%，远高于2.75%的(de)营(yíng)收和0.7%净利润增速。到了2023年，其销(xiāo)售费用高(gāo)达2.47亿元，同比增长更(gèng)是达到37.37%，同样远超(chāo)10.11%的营收增速。

　　2023年的净(jìng)利(lì)润增速达到了96.47%，但 如(rú)果(guǒ)是看扣非净利润，其增速其实只有5.15%，同样表现不够(gòu)理想。到了2024年上半年，古越龙山 销售费用为1.18亿元，同比增加16.43%，总额度超过(guò)了净利(lì)润，增幅(fú)同样超过营收、净(jìng)利润(rùn)。

　　不难发现，古(gǔ古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？)越龙(lóng)山在销售费用(yòng)的转(zhuǎn)化方面存在一定的(de)问题。对 此，公司董秘在回应(yīng)投资者相关提问时称，公司净利润增速相对较缓，主要系公司作为黄酒行业头部企业(yè)带头走(zǒu)出舒适区、竞争圈，坚持走全(quán)国化市场，并持续(xù)进行黄酒文化的宣传和推广，导(dǎo)致相(xiāng)关销售费用增加。

　　这样(yàng)的答(dá)复有一定(dìng)的道(dào)理，但在《节点财经》看来并古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？不是全部，甚至不是最重要的原(yuán)因。

　　2、黄酒(jiǔ)的双重“桎梏”：地域(yù)性(xìng)与消费习惯

　　从黄酒这个品类的历史发展(zhǎn)上来(lái)说，它就不(bù)大(dà)容易赚到媲美(měi)白酒的高利润，因为价格偏(piān)低(dī)。以古越龙山为例，其核心(xīn)产品，价位大多处(chù)于10元至30元之间。而且，这还(hái)是(shì)近几年其对主(zhǔ)流产品进行(xíng)7次提价的结果，每次的涨价幅度在(zài)2%至(zhì)20%不等(děng)。

　　这样的价格(gé)，很容易就被贴上“低端”的(de)标签。

　　众所周知，白酒的一个重(zhòng)要消费场景(jǐng)就是宴请和送礼。相对便宜的“低端”黄酒在这样的场景中，就很难打出存在感。

　　具体到古越龙(lóng)山，其(qí)仍然处于这样的困境之中。2023年财报显(xiǎn)示，普通酒的销(xiāo)量占到了古越龙山总销量的60%以上(shàng)，中高档(dàng)酒销量不及总体的40%。而且(qiě)，中高档(dàng)酒7.16%的销(xiāo)量增(zēng)速也(yě)远低于普通酒14.52%的销量增速(sù)，差距呈现(xiàn)出(chū)也(yě)来越大(dà)的(de)趋势(shì)。

　　这种情况下，附(fù)加值较低的低档产品(pǐn)越(yuè)买越多，毛(máo)利率不断走低也就不奇怪了。

　　除此之外(wài)，全国化受阻也(yě)限制了古越龙山持续增长的步伐。2023年，江(jiāng)浙
沪地区(qū)的销售额约占其总体的六成(chéng)，其中浙江的销售额直接占了一半。而且，即便(biàn)在江浙沪地区，古越龙山(shān)的发展也呈现减速的趋势。

　　2023年财报数据显示，古(gǔ)越龙山江浙沪合(hé)计销量占(zhàn)比为65.7%，较2022年的66.44%有所下降；同(tóng)期，江浙沪经销商共有(yǒu)971家，同比减(jiǎn)少了13家。

　　其实，区域性的问题不只让古越龙山头疼，会稽山、金枫酒业等也没(méi)有走出江浙(zhè)沪。2023年(nián)，会稽山、金枫酒业在江浙沪地区的营收占比(bǐ)分别为91%和95%，相比(bǐ)古越龙山更为严(yán)重。

　　低端化、区域化之外，古越龙山还面(miàn)临(lín)一(yī)个(gè)问题，就是老年化。和君(jūn)咨询的调研数据显示，黄酒(jiǔ)消费者，在(zài)江(jiāng)浙沪核(hé)心等核心区域，仍以40岁以上的男(nán)性为主(zhǔ)，占比超过70%。

　　所以，在某种(zhǒng)程度上说，黄酒仍然是一个(gè)低端化、区域化、小众化的品类。这(zhè)种大的背景(jǐng)下，古越龙山想有所(suǒ)作为，必须有所突(tū)破。

　　3、突(tū)破谈何容(róng)易，古(gǔ)越(yuè)龙山更需“补(bǔ)课”

　　但(dàn)是，突破黄酒固有(yǒu)的瓶颈并不容(róng)易。

　　近年来，古越龙山一直强调高端化，希望(wàng)通过推出高(gāo)档产品(pǐn)摆脱低端形(xíng)象，进而杀进利润(rùn)率更(gèng)高的高端市场。比如其重点打造了“国酿1959”“青花醉”等(děng)核心高端产品，大多定价在2000元上下，价格(gé)甚(shèn)至对(duì)标飞天茅台。

　　从最(zuì)新的半年(nián)报数据来看，古越龙山中高(gāo)档酒销售收入6.2亿(yì)元，同比增(zēng)长14.17%；普通(tōng)酒实(shí)现销(xiāo)售收入(rù)2.51亿(yì)元，较(jiào)上(shàng)年同期增长19.15%。从增长速度可(kě)以(yǐ)发现，中高档产品的占(zhàn)比下降的趋势(shì)，并没有改变。

　　此外，针(zhēn)对消费群体年龄偏大的问题，古越龙山正逐步推进年轻化(huà)转型，比如推出了年轻化战(zhàn)略品牌“状元红”、核心产品“啡黄腾达”咖(kā)啡黄酒。在线下布局九加酒馆，在线上开拓直播业务，成为首个在抖(dǒu)音开设直播的黄酒企业等。但(dàn)是，《节(jié)点(diǎn)财经》认(rèn)为，古越龙山的转型尝试(shì)也许能够取得(dé)一定的(de)成效，但并没(méi)有从根本上改变黄酒这一品类的(de)特点，公众消费黄酒的习惯仍然很难养(yǎng)成。

　　相比之下，露酒的(de)经验就值得借鉴。原本露(lù)酒的规模(mó)不及黄酒，但(dàn)如今已经实现(xiàn)反超。而之所(suǒ)以能够这一点，就在于露酒品牌(pái)抓(zhuā)住了(le)当下消费市场中的健
康理念，主打(dǎ)低度(dù)、健(jiàn)康，吸引了大量的年轻人。

　　具体到古越龙山，其相比(bǐ)竞争对手更需 要“补课”。比如今年上半年，其“状元红”、“啡黄腾达(dá)”等主打年轻人的产品 累计销售(shòu)近2万箱，以电商平(píng)台实际(jì)售价约110元/箱计算，220万元的成绩。但是，会(huì)稽(jī)山的气泡黄酒72小(xiǎo)时卖出(chū)1000万元，远(yuǎn)超古越龙山。

　　综合来看，从黄酒这个大的品类来说，古越龙(lóng)山作为标杆企(qǐ)业之一(yī)，承(chéng)担着(zhe)开拓黄酒市场(chǎng)，培养公众消费黄酒习惯的任务，只有黄酒的消费(fèi)场景更多更广泛，未来的发展前景才能乐(lè)观起来。但是，从目(mù)前的情况观察，古越龙山一而再，再而三的(de)完不成业绩承(chéng)诺，已经让投资者难以释怀。

　　那么，今(jīn)年的业(yè)绩目标能不能完成呢？从半年报(bào)的数据看，有点悬。但是，古越龙山对此(cǐ)则表示，“半年度没有代表性，还是(shì)要看全年”“年度目标肯(kěn)定要努(nǔ)力实现”。

　　希望 这一次它能(néng)够做到，但投资(zī)者也要做好再
次(cì)失望的心理准备(bèi)。

责任编辑：李显杰

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