观看人数”腰斩”！基金直播不香了？这两大 ”精细化”路径崛起

曾经(jīng)风生水起的基金直播，开始降温了。

在刚(gāng)过去的3月(yuè)份，基金直播场次和观看人数同比降幅超过20%，观看人数更是近乎“腰斩”，降(jiàng)幅(fú)达到了49.75%。而在今年1月份，基金直(zhí)播的观(guān)看人数一度下降68.64%。针(zhēn)对这种现(xiàn)象，业内人士给出的解释是“直播生态饱和与用户疲劳”，过度同质化(huà)的内容和频繁的产品推介(jiè)，正在使(shǐ)投资者产(chǎn)生审美疲(pí)劳，观看意愿降低。为应对此，基金公(gōng)司开始提出走“精品(pǐn)化(huà)路线”。

除了对直播“减(jiǎn)量提质”外，券商中国记者发现，基金公司还(hái)探(tàn)索出了另外两个“精细化(huà)”路径：发力剧情短视频（下称(chēng)“短(duǎn)剧(jù)”）和长音频节(jié)目(mù)（也称“播客”）。一长(zhǎng)一短，前者主打“嗨(hāi)爽”，拿捏(niē)用户痛点，后者用长达90分钟的(de)“干聊”，抢占了(le)通勤开车、洗澡(zǎo)、打(dǎ)扫卫生等场景下的用户心智。

如果把文字、图片、视(shì)频、音频等(děng)载体，以及(jí)抖音、小(xiǎo)红书、视频(pín)号、音频APP等(děng)平台结合起来，还(hái)能看到一幅更广阔的景象：基金品牌营销正在(zài)从初始的单(dān)一形(xíng)态，发展成了一个丰富的(de)“多维度”矩阵(zhèn)。“短平快”的短剧和“长深专”的(de)长音频节目，构成(chéng)了这个矩阵(zhèn)的“两端(duān)”。

直(zhí)播场次和观(guān)看(kàn)人数双双下降

欢句数据研究(jiū)院最新发布的2024年3月《金融业直播月报》（下称《月报》）显示(shì)，3月份(fèn)无春节假(jiǎ)期等因素，金融直播场次(cì)较(jiào)2月份有所回暖，同比数(shù)却出现了明显的(de)下滑态势。

3月份共(gòng)计有(yǒu)120多家基金(jīn)公司(sī)及取得公募牌照的公司进行(xíng)了3801场(chǎng)直播，该数虽较2月份上涨了57.78%，但较去年同期下降(jiàng)了25.44%。同时，3月份(fèn)直播累计观看人次1.32亿，环比上涨42.77% ，同(tóng)比则大降49.75%。往前看，今年2月份基(jī)金直(zhí)播次数和累计观看人次分别下降38.40%和62.04%。今年1月份，基金直播的观看人数的同(tóng)比降幅，更是达到(dào)了68.64%。

时间拉长看，这种下降迹(jì)象(xiàng)是2024年(nián)出现(xiàn)的新趋势。根据欢句数据研究院统计，2023年共有140多基金公司进行了逾5.4万场直播，较2022年提升了21.43%。2023年直播受众累计观看约33.6亿人次，上涨12.38%。

券商中国(guó)记者从业内(nèi)了解的(de)情(qíng)况，也验证了这一趋势。某家头部公募和一(yī)家中小公募人士均(jūn)坦言，今年基金直播(bō)场次的确有所下降，但(dàn)各家具(jù)体情况有所差别。有些是因(yīn)为新(xīn)发产品减少，营销类的直播(bō)有所减少；有些公司则因为内部(bù)发展重点调整，直播在整体品牌营销方面的比例有所下降。更有一(yī)家头部(bù)公(gōng)募的品牌人(rén)士对券商中国记者表示，他所在的公(gōng)司此前一周直播起码在(zài)10场以上，但目前已降到了5场左右(yòu)。“下降幅度大约在50%左右。”

“一个原因可能(néng)是‘直播生态饱和与(yǔ)用户疲劳’。”上海橘涞金融信息服务(wù)有限公司（下称(chēng)“橘涞金融”）总经理王文(wén)清对券商中国记(jì)者分(fēn)析称，在(zài)前几年经(jīng)历快速(sù)增长后(hòu)，基金直播市场可能已接近饱和。过度同(tóng)质(zhì)化的直播(bō)内容、频繁的产品推(tuī)介可能(néng)会导致投资(zī)者(zhě)产生审美疲劳，降低观看意(yì)愿。“从直播数据上看(kàn)，基金直播相当数量的观(guān)众是出于‘打卡’或‘参(cān)加活动返利(lì)’的目的，主动(dòng)观看的用户数量并不多，这(zhè)一点可以从回放数据大(dà)多仅(jǐn)有个位数(shù)得到侧面印证。”

发力短剧寻找(zhǎo)传播新势能

直播下降现象，反映出(chū)的是基(jī)金品牌(pái)营销(xiāo)新趋势：从粗放式到(dào)精(jīng)耕细作，走精品化(huà)路(lù)线。

“减少直播次数，是我们(men)针对用(yòng)户情况做出的调(diào)整，整体思路是从粗放式转移到精耕细(xì)作上来，走精品化路线。”前述头部公募品牌人士表示，他所在的公司未来会减少(shǎo)产品营(yíng)销类直播(bō)，会(huì)把更多精力投入到投资者陪伴、互动、投教类(lèi)节目上来。“这类(lèi)节目依然会采取直播方式(shì)，但我们在单场投入上有(yǒu)所加大。虽然直播场次下降了，但(dàn)我们的工作量并没有减少，依然会经常加班加点。”

除了对直播(bō)“减量提质”外，券商中国记者(zhě)还观察到另外两个品牌营销的“精细化”路(lù)径(jìng)：发(fā)力短剧和播客。

橘涞(lái)金融在4月初发布的公募基金行(xíng)业品牌观(guān)察月报中(zhōng)，以反问形式打出一个标(biāo)题：为什么说“短剧”正在革新基(jī)金品牌传(chuán)播？该月报列举出了华(huá)安基金、兴证全球基金、交银施(shī)罗德基金、银华基金等多家(jiā)公司(sī)短视频(pín)案例。其中，华安(ān)基金以投教、反诈等投资(zī)者陪伴内容(róng)为(wèi)主的专题短剧《养基的日常》，累计播(bō)放量突破3500万；广发基金还推出了微电(diàn)影《猎(liè)物》等。

基于这些观察，橘涞金融认(rèn)为，标签之外，有话(huà)题的故事才是最主流(liú)的传播方式。要形成有效传播，最(zuì)终还是要靠这些口口相传的通俗故事。这些故事可能是一个阶段，甚至贯穿基金公司生命(mìng)周期重复传(chuán)播的东西。

“在当下环境里，提升传播效率一方面要简化特征，降低传播成本，另一(yī)方面要创新、要差异、要话题、要矛盾、要新(xīn)鲜，找(zhǎo)传播势能。”同时，王(wáng)文清认为，和(hé)粗放式的直播相比，短剧相对更符合(hé)现阶段的营销和内容生态，投资者主观搜索和学习意愿更高，对基金公司(sī)而(ér)言数据转化也会更加直观。

“投(tóu)资者(zhě)关注点不在于形(xíng)式，而是有没有提供给他们真正想要的信(xìn)息。”上述头部公募(mù)品牌人(rén)士表示(shì)，在这一趋势下(xià)，基(jī)金品牌营销不仅要知道他们想(xiǎng)要什(shén)么，还要琢磨通过何种方式能(néng)最大化信息传递效果。“比如，投教类内容的时效性较低，更适(shì)合通过短剧形式传播。但和一般的直播相(xiāng)比，短剧的制作(zuò)周期和投入成本要高很多，是直播的(de)好几倍，因为(wèi)涉及(jí)到服装、道具、剧本(běn)，以及后期(qī)的剪辑加工，一集可能(néng)投入就超百万元。也是因此，短剧的投入(rù)产出比目前还不(bù)太好评估，只限于部分公司当中。”

80分钟长音频竟有4万人(rén)收听

和短剧的可视化传(chuán)播(bō)不同，动辄长达60分钟甚至90分钟(zhōng)的长音频(pín)节目，更能体现出基金(jīn)品牌营销在抢占投资者心智方面的新变化。这类长音频节目，最初源(yuán)于知名基金经(jīng)理与第三方机构的线上访谈，在获得认(rèn)可后逐渐(jiàn)成为基金公司自身深耕的一(yī)大方向。

2021年11月，中欧基金知名基金经理曹名长(zhǎng)和(hé)某位(wèi)博主在某个音频平台上进行(xíng)了一场长达80分(fēn)钟(zhōng)的访谈节目(mù)，从多个维度(dù)呈现了曹名长(zhǎng)的投资底色。券商中国记者发现，该节目的相当(dāng)部(bù)分内容(róng)保持了严肃的投(tóu)资专业(yè)性，涉及到了(le)“如何判断好资产和好(hǎo)价(jià)格”“怎么看(kàn)DCF估值方法(fǎ)”等方面，但也加入了(le)“会看基民的评论(lùn)吗？”“相(xiāng)对那些‘半路下车’的朋友说(shuō)什么(me)？”等具有更大共鸣的话题。正是因此，该节目最终获(huò)得了逾4万收(shōu)听率。

“这(zhè)类长音频深度访谈，和(hé)抖音、小红书等短平快内容形成了鲜明对比。”某家中型(xíng)公募品牌人士(shì)对券商中国(guó)记(jì)者表示(shì)，截至目前(qián)，这类长音频内容已逐渐引起基(jī)金品(pǐn)牌营(yíng)销重视，且有专门发力的平台。“基金经理访谈音频(pín)实际上是一类小众节目(mù)，属于重(zhòng)度垂直领域，之所(suǒ)以有不错的收听率(lǜ)，是因为这些平台的主打场景(jǐng)和(hé)群体(tǐ)肖(xiào)像都(dōu)非常明确。比(bǐ)如(rú)，曹名长(zhǎng)访谈的那个平台，八成(chéng)以上受众(zhòng)具有本科(kē)以上学历，年龄(líng)主要是在25岁到35岁。他们收听的场景，基本(běn)集中在通勤开车路上、洗澡、打扫卫生(shēng)等方面(miàn)。”

顺着该人士指(zhǐ)引，券(quàn)商中国记者发现，截至目前在上述音频平台耕耘的(de)，已有天(tiān)弘基金(jīn)、泉果基金、华夏基金、兴证全球基金等公募，以及晨星中国等第三(sān)方基金相关机构。其(qí)中，天弘基金的博客节目《人(rén)间钱话》目前已形成了持续更新，通过“养老”“婚育”“彩礼”“海外(wài)投资”等(děng)主题和投资者互动。泉果基金(jīn)的《有限闲聊》在今年1月(yuè)推出一起董事长任莉相(xiāng)关的音频节(jié)目，但此后并无更新。另(lìng)外，还有多家基金公司对券商中国记者表示，他们已在酝酿长音频节目，其(qí)中有一家(jiā)公司表示可能会(huì)在今年(nián)年中推(tuī)出。

“嗨爽”和“干聊”都只是(shì)工具

在(zài)王文清看来，从最初的图文到直播，再到如(rú)今的短剧和长(zhǎng)音频兴起，基金(jīn)品(pǐn)牌营销形式多元化，所(suǒ)折射(shè)的是一(yī)个趋势：在以存(cún)量用户为主要竞争对(duì)象的(de)市场(chǎng)环境之下，基金(jīn)公司越来越关注“走(zǒu)心”了。

王文(wén)清观察到，博客虽是近几年才兴起的“电台节目”，但(dàn)部(bù)分(fēn)基金公(gōng)司已有相关布局。据他介绍，华(huá)夏基金的基(jī)金经理孙蒙(méng)、荣膺(yīng)会做客一些播客，和投资(zī)者聊市场、投(tóu)资等话题。一(yī)个多小时的“干聊”，可以有数万(wàn)的播(bō)放和数(shù)百的评论。一些人不(bù)想在短视频中(zhōng)消耗时(shí)间(jiān)，想要时间过得有(yǒu)意义，播客就是这一背景下门槛相对低(dī)的一种选择。“和短视频不(bù)同，用户对‘长(zhǎng)音(yīn)频’的态(tài)度上会更(gèng)加认真，很多人(rén)会专门(mén)抽出自己整段闲暇时间(jiān)（大多(duō)为清晨、通勤或临睡前(qián)）收(shōu)听(tīng)播客，接受度会(huì)更高，也容易引发(fā)思考，可以满足受众追求高质量(liàng)内容，‘学到新东西’的目的。”

“长音频节(jié)目我(wǒ)们从去年就开始启动了，是我们多平(píng)台品牌营销的(de)一(yī)个重要(yào)抓手。”前(qián)述头部公募品(pǐn)牌人士对券商中国(guó)记者(zhě)表示(shì)，短视频主打的是“嗨(hāi)爽”，但难以在(zài)短时间内把一个(gè)事情讲清楚。因此他们又通过长视频(pín)来填补这方面的需求。“随着投资(zī)者(zhě)教育水平提升，他们对内容的要求也在变化(huà)。这(zhè)里面(miàn)，有车一族没有时间看视(shì)频，他们更愿意听，因此就有了长音频节目。”

如果(guǒ)把文(wén)字、图片(piàn)、视(shì)频、音频等载体，以及(jí)抖音、小红书、视频号、音频(pín)APP等平台(tái)结合起来看，还能看到一(yī)幅更广阔的景象(xiàng)：基金品牌营(yíng)销正在(zài)从(cóng)初(chū)始的单(dān)一形态，发展为一(yī)个丰(fēng)富的“多维度”矩阵。上述中(zhōng)型公募品牌人士(shì)直(zhí)言，“短平快”和“长深(shēn)专”两种属(shǔ)性，构成了基金品牌营(yíng)销矩阵的“两端”，并衍生出了各种各样的(de)品牌营销(xiāo)工具。“早些时候，基金(jīn)公司做基础知识科普和行情复盘(pán)、产品营销等，更多是发力抖音、小红(hóng)书这类平台。而随着投资者(zhě)投资意识(shí)和知识水平提升，基金(jīn)公司要想持续抢占投资者心智，群体划分会越来越细，必然会发力垂(chuí)直重度类的平台。”

“截(jié)至目前，基金公司的品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)覆(fù)盖到了文字、图片、视频等各个(gè)载体，这些(xiē)维度都有针对性的用户，从传播效果来说并不存在明显的优劣之分，只有合不合(hé)适。比如，文字和图片传播更注重触达效率，通过‘划重(zhòng)点’方式把一个东西简要说清(qīng)楚。但(dàn)也有不少用户(hù)注重碎片化时(shí)间，他们(men)更愿意看短视频。”前述头部(bù)公募品牌人士说。

校对：陶(táo)谦‍‍‍‍