观看人数”腰斩”！基金直播不香了？这两大”精细化”路径崛起

曾经风生(shēng)水起的基金直(zhí)播(bō)，开始降温了。

在刚过去的3月份，基金直播场次和观看人数同比降幅超过20%，观看人数更是近乎“腰斩”，降幅达到了49.75%。而在今年 1月份，基金直播的观看(kàn)人数(shù)一度下降68.64%。针对(duì)这种(zhǒng)现象，业内人士给出的解释是“直播生态饱和与用户(hù)疲劳”，过度同质(zhì)化(huà)的内容和频繁(fán)的产品推(tuī)介，正在(zài)使投资者产(chǎn)生审美疲(pí)劳，观看意愿降(jiàng)低。为应对(duì)此，基金公司开始提出走“精品化路线(xiàn)”。

除了对直(zhí)播“减量提质”外，券商(shāng)中国记者发现，基(jī)金公司还探索出了另外两(liǎng)个“精细化”路径：发(fā)力剧情短视频（下称“短剧”）和长音频节目（也称“播(bō)客”）。一长一短，前者(zhě)主打“嗨爽”，拿捏用户痛点，后者用长达90分钟的“干聊”，抢占了通勤开车、洗澡、打(dǎ)扫卫生等场景(jǐng)下的用户心智。

如果把文字、图片、视频、音频(pín)等载体，以及抖音(yīn)、小红书、视频号、音频(pín)APP等平台结(jié)合起来，还(hái)能看到一幅更广阔的景象(xiàng)：基(jī)金品牌营销正(zhèng)在从初始(shǐ)的单一形(xíng)态，发展(zhǎn)成了一个丰富的“多维度”矩阵。“短平快”的短剧和“长深专”的长音频节目(mù)，构成了这个矩阵的“两端”。

直播(bō)场次和(hé)观看人数双双下降

欢句数(shù)据研究院最新(xīn)发布的2024年(nián)3月《金融业直播月报》（下称(chēng)《月报》）显示，3月份无春节假期等因(yīn)素(sù)，金融直播场次较2月份有所回暖，同比数(shù)却(què)出现了(le)明显的下滑态势。

3月份共(gòng)计有120多家基金公司及取得公(gōng)募牌照(zhào)的公司进行了3801场直播，该(gāi)数虽较2月份上涨了57.78%，但较去年同期(qī)下降了25.44%。同时，3月份直(zhí)播累计观看(kàn)人次1.32亿，环比上涨42.77% ，同比则大降49.75%。往前看(kàn)，今(jīn)年2月份基金直播次数和累计观看人次分别下降38.40%和(hé)62.04%。今年1月份，基金直播的观看人数(shù)的同比降(jiàng)幅，更是(shì)达到了68.64%。

时间拉长看，这种下降迹象是2024年出现的新趋(qū)势。根据欢句数据研究院统计(jì)，2023年共有140多基金(jīn)公司进行了逾(yú)5.4万场直播，较2022年提升了21.43%。2023年(nián)直播受(shòu)众累(lèi)计观(guān)看约33.6亿人次(cì)，上涨12.38%。

券(quàn)商中国记者从业内了解的(de)情况，也(yě)验证了这一趋(qū)势。某家头部公募(mù)和一家(jiā)中小(xiǎo)公募人士(shì)均坦言，今年(nián)基金直播场次的确有(yǒu)所下降，但各家具体情况有所差别(bié)。有(yǒu)些是因(yīn)为新发产品减少，营销类的直播有(yǒu)所减少；有些公司则因为内部发展重点调整，直播在(zài)整体(tǐ)品(pǐn)牌营销方面的比(bǐ)例有所下降(jiàng)。更有(yǒu)一家头部公募的品牌(pái)人士对券商中(zhōng)国记者表示，他所在的公司(sī)此前一周直播起码(mǎ)在10场以(yǐ)上，但目前已(yǐ)降到了5场(chǎng)左右。“下降幅度大约在50%左右。”

“一个原因可能是‘直播生态饱和(hé)与用(yòng)户疲劳’。”上海橘涞(lái)金融信息服(fú)务有限公司（下称“橘涞(lái)金融”）总(zǒng)经理王文清对券商中国记者分析称，在前几年经历快速增长后，基金直播市场可能已接(jiē)近饱和。过(guò)度同质化的直播内容、频繁的产品推介(jiè)可(kě)能会导致投资者产生审美疲(pí)劳(láo)，降低(dī)观看意愿(yuàn)。“从直播数据上看，基金直播相当数量(liàng)的(de)观众是出于‘打卡(kǎ)’或‘参加活(huó)动返利’的目的，主(zhǔ)动观(guān)看的用户数量并不多(duō)，这一点(diǎn)可以从回放数据(jù)大多仅有个位数得到侧面印证(zhèng)。”

发力短剧寻找传播新势能

直播下降现象，反映出的是基金品牌营销新趋(qū)势：从粗(cū)放式到精耕细作(zuò)，走精品化(huà)路线。

“减少直播次数，是我们针对用户情(qíng)况做出的(de)调整(zhěng)，整体(tǐ)思路(lù)是(shì)从粗放式转移到精耕细作上来(lái)，走(zǒu)精(jīng)品化路线(xiàn)。”前述头部公募品牌人士表示，他所在的公(gōng)司未来(lái)会减(jiǎn)少产品营销类直播，会把更(gèng)多精力投(tóu)入到(dào)投资者陪伴、互动、投教类节目上来。“这类节(jié)目依(yī)然会采取直播方式，但我们在单场投(tóu)入上有所加大。虽然直播(bō)场次下(xià)降(jiàng)了，但我们的工作量(liàng)并没有减少，依然会(huì)经常加班加点。”

除了对直(zhí)播(bō)“减量提(tí)质”外，券商中国记者还(hái)观察到(dào)另外两个品牌营(yíng)销的“精细化”路径：发力短剧和播客。

橘涞(lái)金融在4月初(chū)发布的(de)公募基金行业品牌观察月报中，以反(fǎn)问形式打出(chū)一(yī)个(gè)标题：为什么说“短剧”正在革新基金品牌传播？该月报(bào)列举出了华安基(jī)金、兴证(zhèng)全球基金、交银施罗德基金、银华基金等多家公司短视频案例。其中，华安基金以(yǐ)投教、反诈等投资者陪伴内容为主的专题短剧《养基的日常》，累计播放量突(tū)破(pò)3500万；广(guǎng)发基金(jīn)还推出了微电影《猎(liè)物》等。

基(jī)于这些观察，橘涞金融(róng)认(rèn)为，标签之外，有话题的故(gù)事才是最主流的传播(bō)方式。要(yào)形(xíng)成有效(xiào)传播，最终(zhōng)还是要靠这些口(kǒu)口(kǒu)相传的通俗故事。这些故事可能是一个阶段，甚(shèn)至贯穿基金公司生(shēng)命周期重(zhòng)复传播的东西。

“在当下环境里，提升传播效率一方面要简化(huà)特征，降低传播成本，另一方面要创(chuàng)新、要差异、要(yào)话题、要矛盾、要新鲜，找传播势能。”同时，王文(wén)清认为，和粗放式的直播相比，短剧相对(duì)更符合现阶段的营销和内容生态，投资者主观搜索和学习意愿更高，对基金公司而言数据(jù)转化也(yě)会更加直观。

“投资(zī)者关注点不在于形式，而是有没有提供给他们真正(zhèng)想要的信息。”上述头部公募品牌人士表示，在(zài)这一(yī)趋势下(xià)，基金品牌营销不仅要知道他们想要什(shén)么，还要琢磨通过何种方式(shì)能最大(dà)化信息传递效果。“比如，投教类内容的时效性较低，更适(shì)合(hé)通过短剧形式传播(bō)。但(dàn)和一般的直(zhí)播相比(bǐ)，短剧的(de)制作周期和投入成本要高很(hěn)多，是直(zhí)播的好几倍，因为涉及到服装、道具、剧本，以及后(hòu)期(qī)的剪辑加工，一集可能(néng)投(tóu)入就超百万元。也是因此，短剧的投入产出比目前还不太好评估，只限于部分公司当中。”

80分钟长音频竟有4万人收听

和短剧的可视(shì)化传播不(bù)同(tóng)，动(dòng)辄长达60分钟甚至90分(fēn)钟的长音频节目，更能体现出基(jī)金品牌营销在抢占(zhàn)投资者(zhě)心智方面的新变化。这类长音频节目，最初源于知名基金经理与第三方机构的线上访谈，在获(huò)得(dé)认可后逐渐成为基金公司自身深耕的一(yī)大方向。

2021年11月，中(zhōng)欧基金知名基(jī)金经理曹名长和(hé)某位博主在某个音频(pín)平台上进行了一场长达80分钟的访谈节目(mù)，从多个维度(dù)呈现了曹名长的投(tóu)资底色。券商中国记者发现，该节目的相当部分内容保持了严肃的投资专业性，涉及到了“如何判(pàn)断好资产和好价格(gé)”“怎么看DCF估值方法”等方面，但也加入了“会看基民的评(píng)论吗？”“相对(duì)那些‘半路下车’的朋(péng)友说什么？”等具(jù)有更大共鸣的话题。正是因此，该节目最终获得了(le)逾4万收(shōu)听率。

“这类(lèi)长音频深度访谈，和抖音、小红书等短平快内容(róng)形成(chéng)了鲜明对比。”某家中型公募品牌人士(shì)对券商中(zhōng)国记者(zhě)表示，截至目前，这类长音频内(nèi)容已逐渐引起基金品(pǐn)牌营销重视，且有专(zhuān)门发力的平台。“基(jī)金经理访谈(tán)音频实际(jì)上是(shì)一类(lèi)小(xiǎo)众节目，属于重度垂直领域，之所以有不错的收(shōu)听率(lǜ)，是(shì)因为这些平(píng)台的主打场景和群体(tǐ)肖像都非常明确。比如，曹名长访谈的那(nà)个平台，八(bā)成(chéng)以上受众具有本科以上学历，年龄主(zhǔ)要是在 25岁到35岁。他(tā)们收听(tīng)的场景(jǐng)，基本集中(zhōng)在通勤开车路上、洗澡、打扫卫生等方面(miàn)。”

顺着该人士指引，券商中国记者发现，截至目前在上述音频平(píng)台耕耘的，已有天弘基金、泉果基金、华夏基金、兴证全球基金等公募，以及晨(chén)星中国等第三方基金(jīn)相(xiāng)关机构(gòu)。其中，天弘基金(jīn)的(de)博客节目(mù)《人间钱(qián)话》目(mù)前已形成了(le)持续更新，通(tōng)过(guò)“养老(lǎo)”“婚育”“彩(cǎi)礼”“海外投资”等主题和投资者互(hù)动。泉(quán)果基金的(de)《有限闲聊》在今年(nián)1月推出一起董事长任莉相(xiāng)关的音频节目，但此后并(bìng)无更新。另外，还有多家基金公司对券商中国记者表示，他们已在酝酿长(zhǎng)音频节目，其(qí)中有一(yī)家(jiā)公司(sī)表示可能会在(zài)今年年中推(tuī)出。

“嗨爽”和“干聊”都只是工具(jù)

在王文清(qīng)看来，从最(zuì)初的图文到直播，再到如今的短剧和长音频兴(xīng)起，基金品牌营销形式多元(yuán)化，所(suǒ)折射的是(shì)一(yī)个趋势(shì)：在以(yǐ)存(cún)量用户为主要竞争对象的市场环境之下(xià)，基金公司越来越关注“走心”了。

王文清观察到，博客虽(suī)是近几年(nián)才(cái)兴起的“电(diàn)台节目”，但部分基金公司已有(yǒu)相关布(bù)局。据(jù)他介绍，华夏基(jī)金的基金经理孙蒙、荣膺会做(zuò)客一些播客，和投资者聊市场、投资等话题。一个多小时的“干聊”，可以有数万的播放和数(shù)百的评论。一些人不想在短视频中消耗时间，想要时间过得有意义，播客就是这一(yī)背景下门槛相(xiāng)对低的一种选择。“和短视频不同，用户对‘长音频’的态度上会更加(jiā)认(rèn)真，很(hěn)多人会专门抽出自己整段闲暇时间（大多(duō)为清晨、通勤或临睡前）收听(tīng)播客，接受度会更高，也容易引发思考，可以(yǐ)满足(zú)受众追求高质量内容，‘学到新东西’的目的。”

“长音频(pín)节目(mù)我们从去年(nián)就开(kāi)始启动了，是(shì)我们多平台品牌营销的(de)一个重(zhòng)要抓手。”前述头部公(gōng)募品牌人士对券商(shāng)中国记者表(biǎo)示，短视频(pín)主打的是“嗨爽”，但难(nán)以在短时间内把(bǎ)一个事情讲清(qīng)楚。因(yīn)此他们(men)又(yòu)通过长视频(pín)来填补这方面的需(xū)求。“随着投资者教育水平(píng)提升，他们(men)对内(nèi)容的要求也在变化。这里面(miàn)，有车一族(zú)没有时间看视频，他们更愿意听，因此(cǐ)就有了长音频节目。”

如果把文(wén)字、图片、视频、音频等载体，以及抖音、小红书、视频号、音频APP等平台结(jié)合起来看，还能看到一幅更广阔的(de)景象：基金品牌营销(xiāo)正在从(cóng)初始的(de)单一形态，发展为一个(gè)丰富的“多维度”矩阵。上述中型公(gōng)募品牌人士直言，“短平快”和“长深专”两(liǎng)种属性，构成(chéng)了基金品(pǐn)牌营销矩阵(zhèn)的“两端”，并(bìng)衍(yǎn)生(shēng)出了各种各样的品牌(pái)营销工具。“早些时候，基金公(gōng)司(sī)做基础知识科普和(hé)行情复盘、产品营(yíng)销等，更多是发力抖音、小(xiǎo)红书这类平台。而随着投资者投资意识和(hé)知识水平(píng)提升，基金(jīn)公司要想持续抢占投(tóu)资者心智，群体划分会越来越细，必(bì)然会发力垂直(zhí)重度类的平台。”

“截至(zhì)目前，基金公司的品牌营销(xiāo)覆盖(gài)到了文字、图(tú)片、视频等(děng)各个载体，这些维度都有针对性的用户，从(cóng)传播效(xiào)果来说并不存在明显的优(yōu)劣(liè)之分，只有合不合适。比如，文字和图片传播更注重触达(dá)效率，通过‘划(huà)重点’方式把一个东西(xī)简要说(shuō)清楚。但也(yě)有不少用户注重(zhòng)碎片(piàn)化时间，他们(men)更愿意看短视频。”前述头部公募品牌人士说。

校对：陶(táo)谦‍‍‍‍