中国企业出海的新思路

你可能在Facebook、TikTok或Instagram的推送上看到(dào)过中资企业的新面孔，而且你很可能(néng)甚至自己都没有(yǒu)意识到。例如，承诺为你提供如耳语般安静、奢华体验的吹风(fēng)机、极简风的电子(zi)书阅(yuè)读器、售价在1000美元以上的(de)扫地机器人。

流畅时尚的网站、采用欧美模特做形象大使的本地化广告及社媒(méi)宣传(chuán)，让不经意的浏览者们很容易就忽视了这些商品(pǐn)为中国制造的事实。这些企(qǐ)业代表了新兴(xīng)起的(de)一批来自中国(guó)的消费品制造商，它(tā)们下定(dìng)决心要不仅凭借价格挑战(zhàn)西(xī)方企业，还要在质量(liàng)和(hé)创新(xīn)上与对手一(yī)争高(gāo)下。“全球品牌都会(huì)迎来来自中资品牌的更激烈的竞争(zhēng)，”华(huá)盛顿彼得森国(guó)际经济研究所(suǒ)(Peterson Institute for International Economics)高(gāo)级研究员马丁·乔尔泽帕(Martin Chorzempa)表示，“而且竞争不只是如(rú)过去那样在低价类商品(pǐn)市(shì)场，在高(gāo)端产(chǎn)品领域，竞争也会越来越激(jī)烈。”

初代中(zhōng)国出口企业立足(zú)国际(jì)市场、取得成功凭借的(de)是替西方企业制造(zào)廉价的贴牌(pái)商品，如沃尔玛(Walmart)的餐具、Gap的T恤衫。后来(lái)，中资企(qǐ)业开始生产较高端的商品(pǐn)，比如(rú)数码相机(jī)、设计品牌(pái)手袋及手机，但(dàn)仍(réng)是为苹果(Apple)、尼康(Nikon)之类(lèi)的国外大品牌做(zuò)嫁衣裳。

只有很少(shǎo)一些(xiē)中资消费品(pǐn)企业在(zài)以自家品牌去争取西方(fāng)消费者的青睐。家电(diàn)制造商海尔(Haier)和电脑制造商联想(Lenovo)凭借(jiè)收购知名境外品牌在中国之外的市场扎下根基。快时尚(shàng)品牌(pái)Shein Group Ltd.以(yǐ)低到足以(yǐ)让消费者无视其衣服质量的价(jià)格，快速占领了市场(chǎng)。

生(shēng)产扫地机器人的云(yún)鲸智能(NARWAL)、生产墨水屏电子书阅读器的文石(BOOX)以及生产电动牙刷和吹风(fēng)机的徕芬 (Laifen)，诸如此类的年轻一代新兴中资品(pǐn)牌则在另(lìng)辟(pì)蹊径。它们以产品性能(néng)为卖(mài)点，宣传旨在(zài)让生活(huó)更轻松的先(xiān)进技术。通常而(ér)言，中国企业的商品还是会比美国对手(shǒu)的商品更(gèng)便宜，但也(yě)不尽然。（比如文石售价499美元的Air3墨水屏电子书阅(yuè)读器，比Kindle的类(lèi)似款贵出100美元。）这三家(jiā)公司都是既直接面向消费者、也(yě)通过第(dì)三方销(xiāo)售商品。

“这一代中国企业与早先出海的(de)企业有(yǒu)所(suǒ)不同，如今这批企业自己掌握研发、市场推广和分销等职能。”风投公司蓝湖资本(běn)(Blue Lake Capital)的创始人兼管(guǎn)理合伙人胡磊(Ray Hu)如此说(shuō)到。蓝湖资本正在积极地从这批企(qǐ)业中寻找投资(zī)机会。

这(zhè)些品牌中有许多在国内(nèi)知名度很高，在中国消费者支持国有品(pǐn)牌(pái)的新兴浪(làng)潮中，它(tā)们受益良多(duō)，借此为公司业(yè)务建立了坚实的基础。随(s中国企业出海的新思路uí)着消费者在(zài)减少支出，企业为适应新环境只得大幅降价。扩大收入（或甚至只(zhǐ)是(shì)为维(wéi)持现有盈利水平）的唯(wéi)一出路是出海与国(guó)际老(lǎo)牌企业竞争。

中国企业如今的(de)境外(wài)投(tóu)资速度为8年来(lái)最高，2024年前5个月，对外直接投资总计600亿(yì)美元，同比(bǐ)增(zēng)长近(jìn)16%。

以云鲸为例(lì)，这家公司有腾讯(Tencent Holding)和字节跳动(dòng)(ByteDance Ltd.)的投资，如今在中国国内扫地机器人(rén)市场中的占有率为(wèi)10%以上。该公司并无意开拓一个全(quán)新的产品类别。而在寻求通过(guò)诸如自洗拖布之类的小创新，在竞争中脱颖而出。

在美国评论网站Consumer Reports对9款扫拖清(qīng)洁机器的评(píng)估中，云鲸T10赢(yíng)得了(le)最高分。该网站的测评(píng)项目主管琼·穆拉托尔(Joan Muratore)表(biǎo)示：“我(wǒ)想我是不会(huì)花1000美元去买一个吸尘机器的，就算带拖把头也不会，但要知道，有人会的。”

云鲸估算其全球销(xiāo)售额将很快占到总(zǒng)收入的30%。该公司的全球产(chǎn)品策略主管(guǎn)Shao Shili称：“我们的研发能力(lì)给了我们出海(hǎi)的最大信心。”他指出，该(gāi)公司1400名(míng)员工中(zhōng)，有大约70%在研发(fā)部门(mén)工(gōng)作。

文石是另一个赢得测评(píng)专家点赞的中国新(xīn)品牌。为科技博客Six Colors供稿的美国撰(zhuàn)稿人杰(jié)森·斯内尔(Jason Snell)说他起初并(bìng)不太看好(hǎo)文石电子书阅读器，因(yīn)为里面的翻译很蹩脚，而且不(bù)太容易集成第三(sān)方应用。但(dàn)每(měi)一代产(chǎn)品(pǐn)都有进步。他说：“后来(lái)我非常喜(xǐ)欢产品所实现(xiàn)的功能，包括硬件是开放的，不中国企业出海的新思路局(jú)限于(yú)Kindle或Kobo之(zhī)类的平台。”

中国(guó)与美欧之间的贸易关(guān)系愈发(fā)紧张，这给这些企业带来了风险。剑桥大(dà)学贾(jiǎ)吉商学院(University of Cambridge Judge Business School)信义讲座教授孟睿思(Christopher Marquis)认为：“如今能否在西方环境下(xià)成功销售高(gāo)端商品，这(zhè)不只是(shì)市场问题(tí)，还涉及政治。”

当然，电子书阅读器和扫地机器人之类的商品因国家安全(quán)理由(yóu)而受到市场限制的风险(xiǎn)会比其(qí)他诸如电(diàn)动车之类的(de)商品要小。“我们想重点关注那些在产品微创新领域有优势的企业，”风投机(jī)构元(yuán)生资本(Genesis Capital)的(de)创始合伙人彭志坚(Richard Peng)如是表示，“而不需要什么(me)超(chāo)精(jīng)尖的技术。”元生(shēng)资本投资了徕芬(fēn)。

总之年(nián)轻一代新兴(xīng)中资品牌另辟蹊径。它们以产品(pǐn)性(xìng)能为卖点，宣传旨(zhǐ)在让生活更轻(qīng)松的先进技术。通常而言，中国(guó)企业的(de)商品会比美国对(duì)手(shǒu)的商品更便宜，但也不(bù)尽然。

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