内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存

　　来源：中国经营报

　　本报记者 李静 北京(jīng)报道

　　“直播+电商”正在重塑酒业生态新赛(sài)道环节。

　　随着直(zhí)播电商的兴起，酒类产品的销(xiāo)售渠 道和营销手段发生了显(xiǎn)著的变化，通过直播 ，酒类品牌(pái)能够通过更加真实、细致(zhì)、生(shēng)动
的(de)产(chǎn)品展示和解说，增加消费者对(duì)品牌和产品的(de)了解，提高(gāo)用户(hù)体验，并在短时间内(nèi)促进用户的快速(sù)转(zhuǎn)化。

　　相(xiāng)关数据显示，2023年抖音酒水类目的销售额接近400亿元。白酒占比超七成，并且增速近100%。

　　9月9日，在“对话九月九”论坛上，资深酒业营销人、福建中润玖通董事牟磊指出，直播电商及其他新兴渠道为所有的酒商品牌方增加了一个新的传播阵地和销售赛道，这是极大的机遇(yù)。同时，当下还面临怎么解(jiě)决信任度以及商(shāng)品的仿冒次品(pǐn)的问题，这两个可能是短期需(xū)要平台方和各方(fāng)去提升和规范的问题。

　　新兴的消费渠道

　　知名酒类 KOL、抖音账号“千杯少老(lǎo)胡”主理人(rén)老胡在论坛开始前，直播了一两个(gè)小时，就销售了40多万元的贵州(zhōu)青酒。

　　老(lǎo)胡的主业本(běn)来是做酒类
的供应链，偶尔(ěr)业余做一做主播，如今(jīn)主播竟然成了老(lǎo)胡的主业。

　　“传统货(huò)架电商(shāng)，只能通过客户(hù)搜索(suǒ)购买。直播电商中主播可以说话，可以主动向用户推介商(shāng)品，这是直播电商最大的好处(chù)。”老胡表(biǎo)示。

　　老胡认(rèn)为，直播电(diàn)商对小品牌(pái)和(hé)白牌商(shāng)家，以及(jí)在营销做得比较(jiào)落后的高品(pǐn)质、高性价比(bǐ)产品的品牌来(lái)说相对更友好，因为直播电商的传播效率快、效率高、覆盖面大。

　　数据显示，2023年抖音酒水类目的销售额接近400亿元，并且增速非常高。

　　中国(guó)轻工企业投资发展协会副(fù)秘书长、抖音账号“李大白聊酒”主(zhǔ)理人李仪在前不久刚做了他人生第 一场带货直播，他认为直(zhí)播电商中(zhōng)酒水类目蓬勃发展(zhǎn)，首先是因(yīn)为正好赶上了(le)一
代货架电商到(dào)二代内容电商的转(zhuǎn)型期，同时技(jì)术进(jìn)步之(zhī)后酒行业也在面(miàn)临渠道改革(gé)，包括招商模(mó)式、营(yíng)销逻辑、物流和支(zhī)付体系都(dōu)在
变革中。

　　“两波风口的(de)叠加，所以酒类在二(èr)代电商特别突出的(de)直播板块(kuài)呈现出了(le)非常好的(de)数据表现。”李(lǐ)仪说道。

　　挑战还有很多

　　“酒水+直播”销售数据快
速增长背后是(shì)否存在(zài)隐忧呢？

　　如今很多酒水品(pǐn)牌(pái)、酒厂逐(zhú)渐(jiàn)意识到直(zhí)播带(dài)货的(de)重要性，纷纷(fēn)开启直播或(huò)者和(hé)直播达人进行合作。老胡认为，盲目追求(qiú)GMV（销(xiāo)售额）是很(hěn)多初入直(zhí)播带货的商家容(róng)易出的问题。

　　“广告只能解决首购问题，解决不了口碑和复购问题(tí)。”老胡说道，线上销售的真正意义其实并
不是为了(le)卖那点(diǎn)货，是品牌口碑的(de)传播和对线下(xià)市场招(zhāo)商的(de)回报。“商家刚
开始做直播一定
要慎重，不能盲目追求GMV（商品交易总额），而要看真实成交以及口碑(bēi)反馈(kuì)。”

　　李仪前不(bù)久又学到(dào)了一个电商新词——GSV（实际(jì)销售总 额(é)），有些品牌的直播带货退货率非常高，有些退货率过半，甚至更多。“在调(diào)研过程(chéng)中我们发现，高退货率(lǜ)背(bèi)后是(shì)因(yīn)为行业存在一些销售套路(lù)，例如李(lǐ)鬼李逵的故事，山寨货、以次充好的东西在直播带货领域比较多，直播在直播间讲(jiǎng)了很多很夸张的故事，通过一(yī)些话术诱导消(xiāo)费者做出不理智的决策行为。”李(lǐ)仪说道。

　　“直播带货不应该只有低价，用一些刺激、套路让消费者不理(lǐ)性地消费。”李仪(yí)认为，内(nèi)容电商平(píng)台(tái)是一个非常好的交流平(píng)台，不管是直 播还是短视频，可以把更多和酒(jiǔ)相关(guān)的(de)文化，以及(jí)品牌相(xiāng)关文化，对外进行输(shū)出。

　　“百人百口，每个品牌都(dōu)有自己的好酒，我们(men)要把每个品牌自己的故事给(gěi)讲好。”李仪认为。

　　牟磊指出(chū)，“酒类+电商(shāng)”在发展过程中，最核心的问题还是(shì)产品品质问题，之(zhī)后是(shì)解决后续的售(shòu)后问题和消费(fèi)者复购。

　　“首先(xiān)，需要所有的产品方，都要把好产品的(de)品质关(guān)；其次，需要更(gèng)多平台方的(de)规范和监管东西的出台；另外，要有自律或者说他律，来约束(shù)过(guò)度夸大、讲虚假(jiǎ)故 事、假冒伪劣、次品等问题。”牟磊表示。

　　与会的专业人士均(jūn)认为，需要多(duō)方通过有效手段去规避行业发展面临的问题，管控好发展中面临的(de)风险，才能够让“酒水(shuǐ)+直(zhí)播(bō)”这(zhè)个赛(sài)道越来越(yuè)好，同时助力品(pǐn)牌(pái)更好传播和销售。

责任编辑：李桐

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