宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容

2024年上半年，尽管整体增速有所放(fàng)缓，但电商(shāng)行业仍释(shì)放出(chū)增长信号。从细分领域来看，以直播电商为代表的电(diàn)商新模式增长天花板仍远(yuǎn)未触(chù)及，从电商服(fú)务商、平(píng)台到品牌，直播电商行业的(de)产业链环节愈发成熟，意(yì)味着业内竞(jìng)争也愈(yù)加激烈。

近日，宝尊电商（09991.HK）发布2024年第二季度财报。财报显示，宝尊(zūn)2024年第二季度净(jìng)收入24亿元，同比增长3%，其中电商业务收入21亿(yì)元，同比增长6%。这是该公司电(diàn)商业务收入在经(jīng)历连续十个季(jì)度下滑后迎来首次(cì)增长。宝尊电(diàn)商表示，二季度业绩回正的关键驱动因素主要源自宝(bǎo)尊长期以来对技术和(hé)数据的沉淀，以(yǐ)客户为(wèi)中心的(de)经营理念，以及宝尊的全渠道策略，尤(yóu)其是抖音渠(qú)道直播电商业(yè)务的超预期(qī)增长(zhǎng)。

面对当前愈发复杂的行业环境(jìng)，宝尊电(diàn)商总裁Arthur Yu在接受证券(quàn)时报记者采(cǎi)访时表示，直播电商行业一路迅猛发展至今，从头部主(zhǔ)播效应明显(xiǎn)到如(rú)今实现“百花齐放”是行(xíng)业发展的自然结(jié)果，直播电商行(xíng)业增长的天花板还未显现。当前(qián)线上电商渠道对商(shāng)家和消费者的影响(xiǎng)都在(zài)进一(yī)步加深，传(chuán)统货(huò)架式电(diàn)商与直播电(diàn)商结合是未来(lái)发展趋势(shì)，以(yǐ)内容为(wèi)中心的直播电(diàn)商形(xíng)式(shì)或将成为一大重点，未来品牌(pái)的增长机会则在于全(quán)渠道布局电商平台。

电商渠道(dào)影响加深

今(jīn)年以来，“内(nèi)卷”成为电商行业的关键词，表面上“卷”的是电商平台之间不(bù)断变化的策略，而背后本(běn)质则是品牌商家(jiā)对(duì)线上电(diàn)商渠道依赖程度加深。

国家(jiā)统计(jì)局数据显示，2024年1月至6月，社会消费品零售总额 235969亿元，同比增长3.7%；全国网上零(líng)售额70991亿元，同(tóng)比增长9.8%。其中，实物商品网上零(líng)售额59596亿(yì)元，增(zēng)长8.8%，占社会消费品零售总额的比重(zhòng)为25.3%。

以鞋服品类为例，今年以(yǐ)来国产运动鞋服品牌(pái)加大对(duì)线(xiàn)上渠道的布局，线上收入占比也均实(shí)现不同程度增长(zhǎng)。今年上半(bàn)年，特步线上业务在2024年上半年实现(xiàn)超过20%的显著增长，其收入占到了特步主(zhǔ)品牌总收入的三分之一以上。安踏的电子商务收入(rù)占总收入(rù)的33.8%，同比增长25.1%。李宁(níng)电商渠道收入同比增长11.4%。

这(zhè)意味着电商仍是品牌商(shāng)家所要重点投入的渠道(dào)。“当前电商平台竞(jìng)争越来越激烈，品牌商家(jiā)普遍会选择(zé)ROI（投资回报率）最高的平台来完成销售，也就是(shì)市场营销费用与产出的比例最高的平台。”Arthur Yu表示。

他进一步指出(chū)，天猫(māo)仍是品牌商家在(zài)电商(shāng)平台的首选(xuǎn)和基本盘，因(yīn)为天猫ROI相(xiāng)对最高，但随着消费(fèi)触点的分散(sàn)和增加，在未(wèi)来2—3年，品牌商家会增加抖音、京东、微信、小红书、唯品会(huì)等多个平台(tái)作为线上销(xiāo)售渠道，但不同行(xíng)业商(shāng)家在平台投资侧重方向也不一样，重点在于品牌(pái)商(shāng)家自身定位与销售目标。

在Arthur Yu看来(lái)，“未(wèi)来(lái)，采取全渠道运营策略对于品牌商家来说是大势所趋，全渠道的意义(yì)不仅在于布局线上多个渠道(dào)，还在于打通(tōng)线上线下(xià)渠道。线下渠道当前也在发生深刻的(de)变化，且(qiě)线(xiàn)下仍有得天独厚的优(yōu)势。”他(tā)表(biǎo)示(shì)，在品(pǐn)牌布局全渠道的过程中，电商代运营服(fú)务商(shāng)就起到较为重要的作(zuò)用(yòng)。电商代运营(yíng)商主(zhǔ)要基于品牌(pái)方线上运营的诉求，覆盖品牌商家线上化所需的(de)全链路服(fú)务。作(zuò)为(wèi)品牌的数字商业合作伙伴，宝尊电商对(duì)于品牌商家最大(dà)的帮(bāng)助在于，能(néng)够通过制定适合不同渠道的策略来提升品牌业务(wù)的(de)整体效能。

当前已有众多品(pǐn)牌商开始布局多渠道策略，根据不同电商平台的特性和(hé)目标消费(fèi)群体，来选(xuǎn)择和定位自己的渠道策略。例如，部分运动服饰(shì)类品牌积极布局直播和社交电(diàn)商，今年上半年在抖音、得物以及(jí)微信视(shì)频号等平台的零售销售额同比高(gāo)双(shuāng)位数增长(zhǎng)。

“对(duì)于品牌商家(jiā)而言，未(wèi)来电商领(lǐng)域有三(sān)大增长机会：一是全渠道运(yùn)营，二是(shì)提升货品与渠道的精准(zhǔn)匹配程度，三是(shì)增强线上线下渠道(dào)的一致性，消(xiāo)费者感受到(dào)线上看短(duǎn)视频、直(zhí)播与线下到店的体验感是一(yī)致的，‘同感同(tóng)权’更有助于(yú)提高其下(xià)单的成(chéng)交与转化率。”Arthur Yu分析(xī)。

以内容为中心的直播电商发展(zhǎn)趋势(shì)

直播(bō)电商(shāng)行(xíng)业一(yī)路迅猛发展至(zhì)今，当前线上电(diàn)商渠道对商家和消(xiāo)费者对影响都进一步(bù)加深。Arthur Yu指出，直播电商仍大有可为，其中，传统货架(jià)式电商与直播电商结合、以内容为核心的直播电(diàn)商(shāng)模式是未来发展趋势(shì)之(zhī)一。

直播电商行业历经(jīng)五年(nián)迅猛发展后，目前已步入平稳增长阶段，但行业依旧在释放增长信号。从今年6·18大促的情况来看，传统综合(hé)电商表现(xiàn)略低于预期，而直(zhí)播电(diàn)商表现(xiàn)超出预期。星图数据显示，618期间直播(bō)电商销售(shòu)额达到(dào)1445亿元，同比增长(zhǎng)124%，占全网销售(shòu)总(zǒng)额的比例提升至21%。

Arthur Yu表示，宝尊电(diàn)商今年第二季度业(yè)绩增速同比回正，也离不开直播电商业务的显著贡(gòng)献，从全渠道来看，抖音渠道的表现(xiàn)尤为突出。

2024年第二季度，宝尊电商完成对直播电商公司洛氪迅的收购(gòu)，以及业务层面的项目迁移和中后端能力融(róng)合(hé)。此前在(zài)2023年11月，宝尊电商宣(xuān)布与抖音服饰品类头部(bù)服务商杭州(zhōu)洛(luò)氪迅(xùn)信息(xī)科(kē)技有(yǒu)限公(gōng)司达成战(zhàn)略收(shōu)购意向，计划收购其51%股权。

宝尊电商曾表示，收购洛氪迅目的在于(yú)补足宝尊电商在直播电商领(lǐng)域的能力，洛氪迅以做直播电商(shāng)业务起家，具备(bèi)较强的直播内容创造(zào)能(néng)力，叠加宝尊电(diàn)商扎实的货品、人群及中后台运营能力和经验，有望产生显著(zhù)的协同效应。

财报显示(shì)，截至(zhì)二季度末，抖音渠道(dào)在宝尊电商业务总营收的占比超5%，呈现(xiàn)三位数高增(zēng)长。同时，宝尊电商的(de)小(xiǎo)红书渠道收入(rù)也取得三位数高(gāo)增(zēng)长，未来有望(wàng)进一步(bù)驱动收入增长(zhǎng)。

传统货架式电商是“人找(zhǎo)货”的购物逻(luó)辑(jí)，消(xiāo)费者(zhě)有了需求再去搜索产品，而直播电商(shāng)则是“货(huò)找人”的购物逻辑，平台通过推送用户感兴(xīng)趣的内容吸引消费(fèi)者，再推(tuī)荐(jiàn)关联商品，最终(zhōng)吸引(yǐn)消费(fèi)者(zhě)下单购买。

“采取什么方式才能把‘货找人’做(zuò)得更好？目前(qián)来(lái)看(kàn)就是以内容为(wèi)中心，通过主播所创造的内容以及品牌商家所创造的(de)内容来吸引消费者，这是未来直播电商(shāng)的一大趋势。”Arthur Yu对记者(zhě)表示。

据了解，内容更容易(yì)带动爆款效应，以内容为核心结(jié)合(hé)直(zhí)播电商，这一模式早在2022年就有平台开(kāi)始探路。抖音(yīn)电商在2022年宣布升级为(wèi)全域兴趣电商，开始大规模推(tuī)进货(huò)架电(diàn)商，尝试让内容场与货架场互联互通。在过去一年，抖音电商GMV（成交总额(é)）同比增(zēng)长(zhǎng)80%，其中货架(jià)场景GMV占比达30%。

最(zuì)为典型的例子还有小红书，小红(hóng)书是以内容分享起家的社交平台，在过去一年加速(sù)布局直播电商业务。小红书提供的(de)数据(jù)显(xiǎn)示，今年6·18大促期(qī)间，小红(hóng)书(shū)电商直播间的订单量为去年同期5.4倍，店(diàn)播GMV为(wèi)去年同期5倍。

当下直播电商(shāng)已呈现出多元化的格局，不同平(píng)台的直播电商表现形式、互动(dòng)方式、营销(xiāo)推广和运营模式出现较大差异。Arthur Yu认为，以内容结(jié)合直播电商(shāng)，一是货品要有(yǒu)竞争力，二是(shì)要有内容要有故事，“要(yào)通过直播把故事讲得很好，这是未(wèi)来(lái)直播电商结合(hé)内容发展的关键所在。”

“今年在直播(bō)电商高增速的情(qíng)况下，我们看到的是行业在今年(nián)下(xià)半年和明年还会持续高速增长态势，这也是宝尊对接下来业绩能够(gòu)持续(xù)增长比较(jiào)有信心的关键。”Arthur Yu展望道。

宝尊(zūn)电商还表示，今年下半年将继续以技术和(hé)数据(jù)为中心，提升全渠道服务能力(lì)，并加(jiā)大在人才培训、可持续(xù)发展方面的(de)投入，继(jì)续秉持以客户为中心的理念，持续推进业务模式的创新(xīn)，以更加接(jiē)地气(qì)的方式(shì)为品牌(pái)创造价值。

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