激活终端，盘活市场：微盟联合快消行业领袖释放品牌增长新动力

　　在数字化浪潮的推动下，中国快消(xiāo)品行业正经历着前所未有的变(biàn)革。麦肯锡(xī)最新发(fā)布(bù)的关于快消业的分析报告(gào)显示，技(jì)术驱动的颠覆性趋势正在打(dǎ)破市场格局，导致传统模式失灵。消费(fèi)者对创(chuàng)新产品的偏好，数字化营销的兴起，新兴零售渠(qú)道方兴未艾，都(dōu)在重新定义(yì)消费者(zhě)的(de)购买行为(wèi)和品牌(pái)的市场策略(lüè)。如何在这一大背景(jǐng)下实现终端(duān)业绩的持续增长，成为摆在所有快消品企业面前的共同(tóng)课题。

　　近日，微盟、爱创科(kē)技和胖鲸传(chuán)媒联合主办了一场关(guān)于快(kuài)消品行(xíng)业深度变革与创新增长的策略研讨会，本次(cì)研讨会以“BC联动动(dòng)销增长”为主题，旨在为快消品行业的品牌商提供一(yī)个深(shēn)度交流和思想(xiǎng)碰撞的(de)平台。太古可口可乐、博(bó)世、罗莱家纺(fǎng)、歌帝梵、洁(jié)柔(róu)、花西子(zi)、格(gé)力高、康师(shī)傅等 30多(duō)位来自快消(xiāo)行业(yè)内的领(lǐng)军企(qǐ)业和(hé)专家汇(huì)聚一堂，共(gòng)同探(tàn)讨了在(zài)数字化时代下快消行业如何通过BC联动策略，激发终端(duān)市场的活力，实现品牌的(de)持续增长。

　　DTC模式下的会员运营，微(wēi)盟解锁(suǒ)品牌增长秘籍

　　在2024年的(de)快消行业，品牌、经销(xiāo)商和消费者之间的互动比(bǐ)以往任何时候都更加紧密和复杂，胖鲸传媒CEO范怿先生深入剖析了在当下整个消费的(de)大环境中，人货场三者间关系发生的巨(jù)大变化。从人的角度出发，范怿先生(shēng)指出：“在(zài)缝隙间，消(xiāo)费者(zhě)多元的生活方式带来的(de)商(shāng)机(jī)，随着消费者生(shēng)活方式的不断演变，品牌必须敏锐地捕捉到这些细微的(de)变化(huà)，并在其中寻找创新的商机。“从货的方(fāng)面来看，范怿先生提到：“品牌在产品同质化严(yán)重的市场中，需要通过独特的价值主张、情感连(lián)接(jiē)或创新的产品特性来(lái)说服消费者购买。“最(zuì)后，从(cóng)场即销售渠道的角度，范怿(yì)强调了体验当道，渠道内(nèi)容化娱乐化(huà)的趋势逐渐呈现，品(pǐn)牌需要通过创新的(de)渠道策略，吸引和保持消费者的忠诚(chéng)度。

　　激活终端，盘活市场：微盟联合快消行业领袖释放品牌增长新动力▲ 胖鲸传媒CEO 范怿

　　如今，消费者对新鲜(xiān)感的追求(qiú)、怀旧(jiù)情绪的共鸣以(yǐ)及社交与情绪释(shì)放(fàng)的需求，正重塑快消品行业的私域运营(yíng)定位。私域正从(cóng)偏(piān)向于(yú)清仓售卖、游戏互动、分销裂变转变为(wèi)用户尝新、内容共鸣和社交解(jiě)压。而当消费者需求越来越复杂，品牌布局渠道越(yuè)来越多时，如何有效(xiào)降低运营成本一直是企业关(guān)注的焦点(diǎn)。微盟零售快消行业解决方案专家(jiā)杨怡斌先生指出，优化多渠(qú)道布局(jú)，建立一体化经营和深耕精(jīng)细化运营能够为(wèi)快消品牌的(de)用户运营提供(gōng)效果显著的助力。

　　“品牌需要快速捕捉新兴渠道的补贴和红利，通过私域运营快速(sù)在新渠道上展开活动。”杨怡斌先生提到，微盟WOS新(xīn)商业操作系统(tǒng)为多品牌、多渠道运营的(de)品牌商提供了降(jiàng)低成本、提升效率的(de)有效(xiào)途径。通过提前基建(jiàn)布局已经连(lián)同了微(wēi)信、支付宝、抖音、快手、小红书等多个渠道，实现一端部署，全渠道同步(bù)，从而大幅度(dù)减轻运营工作。同(tóng)时实现对(duì)运营全过程的可视化管(guǎn)理，帮助品牌(pái)了解到(dào)最适合的渠(qú)道赛(sài)道，从而调整资源分配。他强调，通过数据分析和智(zhì)能化手段，企业能够以最小的投入和运营成本实(shí)现多渠道的用户运营。

　　范怿先生指(zhǐ)出，在当前中(zhōng)国消费市场的存量时代，企业间的(de)竞争已经(jīng)转变为经营效率(lǜ)的较量(liàng)。他强调：“数字化经营对(duì)于企业(yè)而言是提升竞争力与经营(yíng)效率的最优(yōu)解。”

　　为了实现这一目标，无缝链接多个系统工具来提升用户体验和运营(yíng)效率显得尤(yóu)为关(guān)键。正如杨怡斌先生所提(tí)到的，微盟通过“构建渠道一体化用户运营策(cè)略，实现了品(pǐn)牌从经营到运营的一体化。打通了内容呈现，商(shāng)品(pǐn)交易，会员权益(yì)，用户识别等多个业务环节，确保了业务交互的(de)实时同步和流程的顺(shùn)畅(chàng)执(zhí)行”。只有(yǒu)当各类系统工(gōng)具实现无缝对(duì)接时(shí)，才能真正简化业务流程(chéng)，提升用户体验。这种“一体化经(jīng)营模式”不仅提(tí)升了后台运营的效率(lǜ)，也让消费者享受到了更加连贯和个性化的购物体验(yàn)。

　　▲ 微盟零售快消行业解(jiě)决方案专家杨怡斌(bīn)

　　与此同时，微(wēi)盟的系统还拓展到线下，通过线上(shàng)线下的无缝结合，实现了品牌与消(xiāo)费者之间的全方(fāng)位互动，并帮助品牌商(shāng)实现门店动销策略，通过跨(kuà)部门协同工作(zuò)，提供激励(lì)机制(zhì)，鼓励终端(duān)零(líng)售点积极参与产品销售(shòu)，从而(ér)加强品牌与消费者之间的联系。

　　关于用户运营策略与销售策略的结合，杨怡斌先生提出了用户画像不仅要识(shí)别和分析，更要融(róng)入到会员运营的日常流程中。也就是说，品牌构建的用户画(huà)像，需要充分融入到用户的留存(cún)、互动(dòng)、转化、裂变中(zhōng)。

　　在留存环节(jié)，通过(guò)不同来源(yuán)渠道对用户进行(xíng)渠道精细化分群，再结合人群标签和社(shè)群行为以标签建群实现服务精细化。在(zài)互动环节，结合人群，对运营人群制定(dìng)差异化的SOP，实现对消费型人群、知识性人群、兴趣类人群、团(tuán)长体验官等特殊人群进行差异化互(hù)动策(cè)略设计(jì)。在转(zhuǎn)化(huà)环(huán)节(jié)，杨怡斌先生强调公私域因各司其职，不同的商品适配不同的转化渠道和转(zhuǎn)化路径。在(zài)裂变环节，充分(fēn)结合用户画像(xiàng)和渠道，实现人无界、场无界和货无界。

　　值得一提的是(shì)，在AIGC高速发展(zhǎn)的今天，智能化已不应该只停(tíng)留在算法。微盟(méng)已通过半年(nián)的(de)磨练(liàn)，结合AI为品牌打造了运营策略输出工具和内容创作工具。帮助品牌真正实(shí)现通过(guò)内容与消费(fèi)者建立共鸣链接。

　　从产品到体验，一物一(yī)码让消费(fèi)者与品(pǐn)牌零(líng)距离(lí)

　　一物一码技术在快消行业的不同品类中展现(xiàn)出了巨大(dà)的(de)发展潜(qián)力。它不仅(jǐn)为(wèi)消费者(zhě)提供了防伪溯源的便捷途径，更为品牌商打开了一扇通往精准营销的大门。让消费(fèi)者更(gèng)愿买，让渠(qú)道更愿意卖，在互联网(wǎng)扫码疯(fēng)狂的(de)时代，一物一(yī)码通(tōng)过数字化手段，让每一件商品都成为流量的入口，通过(guò)多(duō)码(mǎ)联动，帮助品牌链接终(zhōng)端(duān)和消费者，实现BC一体化(huà)营销运营。

　　北京爱创(chuàng)科技(jì)股份有限公司快消行业业务专(zhuān)家朱江先生分享了东鹏特饮等快(kuài)消品企(qǐ)业在数字化(huà)转型中的成功(gōng)实践与挑战。朱江先生围(wéi)绕“一物一码”在(zài)快消行业中的应用，以及BC联动策略的实施经验，为(wèi)在场嘉宾带(dài)来了深(shēn)刻的行业洞察。“一(yī)物一码”在快(kuài)消(xiāo)行业不同品类的发展进程中，关键在于找到适合自身产品和市场的(de)数字化(huà)路径。他强调，数字(zì)化战(zhàn)略定位、产品数字化、营销活动在线化和业务体(tǐ)系支撑是营销数字化成功的(de)四个核心要素。

　　▲ 北京爱创科技(jì)股份有(yǒu)限公司快消(xiāo)行业业务专家(jiā) 朱江

　　在产品数字化方面，朱江先生提到：“赋码方式、应用对(duì)象、应用场景是产品(pǐn)数字(zì)化的关键。”他进一步阐释了通过数字化手段如何提升产品上架率、掌控(kòng)库(kù)存数据，并全(quán)面释放终端促(cù)销场景，从而增强消费者体验。营(yíng)销活动在线化是数字化转型的另一重要环节。朱江先生引用实例说明：“门店活动、门店注册、门店私域建(jiàn)设以及消(xiāo)费者私域建设，都是数据(jù)沉淀和(hé)精准营销的重要组成部分。”

　　在业务体系支(zhī)撑方面，朱江先生认(rèn)为：“业务体系(xì)变革(gé)和指导系统迭代是数字化转(zhuǎn)型成功的(de)关键。”他提出，企业需要从战略定位到资(zī)源投入，从产线改造到系统迭代，全面推(tuī)进数字(zì)化进程(chéng)。朱江先生还展示了国内多个头部品牌通过“加一元(yuán)换一听”等新型渠道营销活动提升销量(liàng)和市场占有率的实(shí)际案例。

　　加速(sù)全域创新实践，洁柔精(jīng)准把脉用户需求

　　在快速消费品(pǐn)行业中，生活用纸(zhǐ)这一细(xì)分品(pǐn)类市(shì)场面临着如低毛利、低粘性和低客单等诸多挑战，这(zhè)些特点使得(dé)品牌忠(zhōng)诚度难以建(jiàn)立，而价格成为主导消费者选择的主要(yào)因素。老牌快消品牌洁柔通过对用户需求(qiú)的精准把握和全域营销的创新实践，成功抢占(zhàn)了用户心智，并实现了品牌的全域新布(bù)局(jú)。

　　中顺洁柔(róu)的全域运营业务负责人周鹏指出：“留存用户，以低客单到高客单的探索，是纸巾(jīn)私域新模式破局重(zhòng)要且必须的策略。”为(wèi)此，洁柔围绕用户留存，建设了精细化的用户运营体系，实现了从(cóng)用户增长到数据运营的全链路覆盖。品牌通(tōng)过增长框架(jià)的精心搭建，结(jié)合用户建模和场景化分层，为不(bù)同用户(hù)群体提供了定制化的服务体验。微(wēi)盟作为(wèi)洁柔数字化转(zhuǎn)型(xíng)过(guò)程中的合作伙伴(bàn)，提供了强大的技术支(zhī)持，通过与微盟的合作，仅用23天洁柔就实现(xiàn)了微(wēi)信商城的(de)快速搭建，利用微信(xìn)生态内的多个流量入(rù)口，促进了公(gōng)域流量向私域的转化。

　　▲ 中顺洁柔(róu)全域运营业(yè)务负责人周鹏

　　微盟助力洁柔的(de)私(sī)域运(yùn)营(yíng)分为三个阶段。第一阶段，从0到1搭建私域(yù)体系，打通“公转私(sī)”链(liàn)路(lù)；第二阶段，以精细化运营提升用户的留存和(hé)复(fù)购；第三阶段，通过私(sī)域“人设”打造，提(tí)升用户粘性，进行高价值用(yòng)户的突破(pò)。通过逐步递进的布(bù)局，实现了(le)对洁柔消费者的全生命周期价值挖掘。

　　在增强用(yòng)户(hù)粘性和(hé)复购率方面，周鹏先生提到(dào)目前洁柔正通过打造“霸总IP人设“来建立活力私域提升(shēng)用户粘性，以及通(tōng)过香味营销(xiāo)、礼盒、联名等手(shǒu)段丰富会员权益，提升会员留存。洁柔的全域营销策(cè)略，通(tōng)过线上线下的无(wú)缝连接，实现了与消费者的(de)全方位互(hù)动，私(sī)域建设使洁柔能够以较低成本反复触达(dá)消费(fèi)者，提升了品牌(pái)的获客(kè)与(yǔ)交(jiāo)易转(zhuǎn)化效率。

　　结语

　　随(suí)着数字化(huà)转型的(de)深入，中国快消品(pǐn)行业正站在(zài)一个新(xīn)的历史起点上。企业通过创新的营销策略、精细化(huà)的用户运营、以及技术驱动的运营优化，不断(duàn)提升着品牌与消(xiāo)费者之(zhī)间的(de)互动，也实现了成本效益和市场响应速度(dù)的(de)双重提升。微盟集团的数(shù)字化服务和(hé)解决方案(àn)，为快消品(pǐn)牌提供了深(shēn)度运(yùn)营C端用户和赋能B端(duān)动销的新思路和新工具。随着零售(shòu)数字(zì)化服务市场的持续扩大，微盟的前瞻(zhān)性战略和行业专长预计将进一步推动快消品牌(pái)的增长和创新。展(zhǎn)望未来，技术的飞速发展和消费者需求(qiú)的多样化，将为快消品行业带(dài)来无限的可能，快(kuài)消品行业在数(shù)字化的浪潮中必将乘风破浪，开启更加辉煌(huáng)的篇章。

责任编(biān)辑：王(wáng)其霖

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