掉队“八大名酒”多年，董酒千亿梦难圆

　　文|创业最前线

　　近日，曾被誉(yù)为“中国八大名酒”之一的董酒宣布(bù)扩建项(xiàng)目投产。数十年(nián)间，几经浮沉，董(dǒng)酒与其他 “八大名酒”差距越来越(yuè)远(yuǎn)。

　　尽管如此，经(jīng)过(guò)重组后(hòu)的董酒喊出了“2057年实现千亿规模(mó)”的目标，此次扩产或可视为其向着(zhe)千亿目标前进的一步。

　　引百草入曲的董酒，如(rú)今坚持走“健康化”道(dào)路，而劲酒在前，一线名酒在旁，董酒又该如何突围？

　　1、沉寂(jì)的老名酒扩(kuò)产了

　　“贵州两大宝，茅台与董酒”。十年之前，中(zhōng)国白酒界泰斗沈怡方这样评(píng)价道。遵义，沿着赤水河畔，孕育出了两种独特的香型——酱香与(yǔ)董香。

　　上个世纪，拥有(yǒu)独一(yī)无二的董香型风味的白酒——贵州董酒被评为“中国八大名酒(jiǔ)”。

　　而如今，八大名酒中的茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒(jiǔ)、古井贡酒均成为(wèi)百亿、千亿规模的上市企业(yè)，西凤酒(jiǔ)、剑南春虽(suī)未上市，其名号在(zài)白酒江湖中(zhōng)也从未消失(shī)。

　　只有(yǒu)董酒，相较于(yú)其他“七大名酒”来说(shuō)，已沉寂(jì)许久，在品牌影(yǐng)响力、市场份额或营收等方面均(jūn)被其他(tā)知名酒企(qǐ)超越。

　　不过近日，董酒终于有了新动向——9月(yuè)3日(rì)，贵州董酒扩建项目一期(qī)投产庆典(diǎn)在遵义汇川区隆重(zhòng)举行。至此(cǐ)，董酒新增1.5万吨产(chǎn)能(néng)。

　　这项扩建(jiàn)项目(mù)是从2021年开始的，当年，董(dǒng)酒新增4万吨扩建项目正式启动，并打造中国(guó)传统白酒文化特色的地(dì)理标识——董酒小镇。

　　该项(xiàng)目为贵州省“十四五”规划(huà)重点项目，建设周期为2021年-2030年，规划占地面积超(chāo)800亩，将分三期实施。

　　在(zài)这场庆典上，贵(guì)州董酒股份有限公司董事长蔡友平说，扩建项目成(chéng)功投产，董酒产能和储能将成倍提升，为董(dǒng)酒未(wèi)来发展奠定了坚实的基(jī)础。

　　他提到，随着该项目的顺利推进，将提升品牌影响力，为未来(lái)的全球化扩展做好(hǎo)充分准备。

　　在酒(jiǔ)业独立评论人肖竹青看来，董酒在“六零后”和“七零后”人群当中有着稳固的消费者(zhě)认知，董酒目前扩容是想进军高端(duān)酒，因为高端酒需要有足够的老酒(jiǔ)储备。

　　客(kè)观来(lái)看，董酒的历史底蕴悠久。据董酒官网介绍(shào)，其生产历史可以追溯到魏晋南北朝以前，源于董(dǒng)公寺程氏酒坊。1927年(nián)，程氏后(hòu)人程明坤(kūn)汇聚前人酿技，创(chuàng)造出(chū)独树一帜的酿酒方法，使得别有一(yī)番风(fēng)味的(de)“程家窖(jiào)酒”声名远(yuǎn)扬。

　　这样的老酒坊在近(jìn)几十年经(jīng)过了两次重生(shēng)。

　　1957年，因战乱已停产数(shù)年的董酒，在贵州省政府的牵(qiān)头下决定(dìng)复产。复产后的董酒在1963年(nián)、1979年(nián)、1984年及1989年夺得(dé)“国家名酒”称号，并从1977年起远销东(dōng)南亚、日本、加拿大、美国等国家和地区。

　　1992年(nián)，董酒产销量达到11610吨，彼时茅(máo)台的产(chǎn)能才突破2000吨。董酒便成(chéng)为贵州省第一个突破万吨级的名酒。

　　在董酒(jiǔ)厂首任厂长陈锡初的带领下，董酒厂成为了贵州所(suǒ)有(yǒu)国有酒厂中最先实施体制改革的企业之一。

　　1994年(nián)4月，董(dǒng)酒厂(chǎng)与(yǔ)遵义电机(jī)厂、遵义(yì)市(shì)玻璃厂、遵义市彩印厂(chǎng)协商一致，达掉队“八大名酒”多年，董酒千亿梦难圆(dá)成(chéng)共识，共(gòng)同发(fā)起组建“遵义董酒股份有限(xiàn)公司”。同年9月，遵(zūn)义(yì)董酒股份有限公司便宣告成(chéng)立。

　　然而，1996年(nián)，厂(chǎng)长陈锡初在出差(chà)途中(zhōng)因急症去世(shì)，加之同期白酒企业纷纷进(jìn)入市场化并开始扩(kuò)产，同时川(chuān)派浓香型白酒(jiǔ)崛(jué)起。

　　董(dǒng)香型白酒虽然独特，但成了小众品(pǐn)种，并逐(zhú)渐(jiàn)从“国家名酒”跌落为区域白酒品牌。

　　雪上加霜的(de)是，2003年(nián)，董酒集团由于不能(néng)如(rú)期支付(fù)工人工资、国家税收、银行贷款等(děng)全面停产。2004年，董酒酒(jiǔ)厂(chǎng)又遭遇大火，上百吨陈年基酒付之一炬。

　　至(zhì)此，董酒进入了“至(zhì)暗时刻 ”。

　　2、数据“打架”

　　2007年4月，时为董酒控股股东的深圳某公司在深圳产权(quán)交易所公开挂牌转让(ràng)，据《贵商》杂志报道，该公司为深圳振业股(gǔ)份(fèn)有限公司。万祥集团(tuán)通(tōng)过摘牌收购了董酒全部股权，重(zhòng)组成立贵州董酒股份有限公司。

　　至此，董酒成为闽系资本下的一员。天眼查显示，目前(qián)贵州(zhōu)董酒股份有限公司前五大股东中有3家为福建万祥系企业，万祥(xiáng)集团最终受益份额为(wèi)56.848%，第二(èr)大股东为厦门(mén)七匹(pǐ)狼资(zī)产管理有限公司，持股比例11.0457%。

　　重组后的董酒开展了厂区规(guī)划技改再造、人才规划招聘培训，复产规(guī)划循(xún)序渐进。

　　按照(zhào)“国密工艺”要求和质量管理体系标准，进行董基酒生(shēng)产储藏，为董酒可持续发展奠定了物质基础。

　　直到2018年(nián)，董酒(jiǔ)才正式拉开全国市场恢复性拓展的序幕。

　　彼时蔡友平提(tí)到，经过(guò)了1995年到2007年十二年的沉寂(jì)、再经历这十(shí)年董酒人(rén)的(de)坚守(shǒu)，董酒具备了进入市场化高速发展(zhǎn)的基础，未(wèi)来将遵循市场规律，广纳贤才，努力奋斗，让董酒在市(shì)场上快速回(huí)到“老八大名酒”阵营中。

　　到了2022年(nián)的11月，贵州董酒销售有限公司2022年度工作会议召开。根据会议的数据显(xiǎn)示，截至当年10月14日，董酒便已(yǐ)完成2022年度经营业(yè)绩，实现利润、税收、销售规模三者同比高速增长(zhǎng)，提前78天全面进入2023年工作。

　　那么，迟迟才开始拓展全国市场(chǎng)的董酒，如今的规模如何？

　　董酒方面披露的信息显(xiǎn)示，其销(xiāo)售额从(cóng)2018年的2亿增长(zhǎng)到了(le)2022年的30亿，一直保持(chí)着近100%的(de)高速(sù)增长。

　　然而有趣的是，贵州省企(qǐ)业联合会的相关资料显示(shì)，2022年贵州企业(yè)100强(qiáng)、民营(yíng)企业100强和制造业(yè)企业100强的入围门槛分别为年营收21.5亿元、8.32亿元和4.6亿元，但在这些百强名单中，均未看(kàn)到董酒的身(shēn)影。

　　另据贵州省工商联(lián)发布的(de)2023贵州民营企业百强(qiáng)名单，董酒以10.62亿的营收排名贵州民营企业第71位，仅为其自称30亿销售额的三分之一。

　　这样数据矛(máo)盾(dùn)的董酒，在闵系资本的运(yùn)营下却(què)野心勃勃。蔡(cài)友(yǒu)平曾提出，“2057年，董酒庆祝建厂百年时要实现千亿级的目(mù)标”。

　　另据董酒(jiǔ)规划，公司(sī)将在2024年到2035年分三个阶段推(tuī)进工作。

　　第一阶段，2024年到2027年，一是继(jì)续推进(jìn)扩建项目及(jí)相(xiāng)应配套设施建设；二是建立并完善符合董酒特点的(de)非物质文化继承(chéng)人传承体系；三是持续加(jiā)大品(pǐn)牌传播力度，扩大董酒健康文化影响力(lì)。

　　第二阶段，2028年至2032年，全(quán)面推动董(dǒng)酒品牌影(yǐng)响力进入中国白酒(jiǔ)第一阵营。一是完成产能扩建及相(xiāng)关配套建设；二是进一步梳理(lǐ)并完成(chéng)董酒健康文化体系建设；三是持续内引外联展开董酒基础理论(lùn)研究(jiū)。

　　第三阶段，2033年至2035年，董酒将成为全球(qiú)华人圈中中国传(chuán)统白酒的典型代表。深入推动传统白酒健康文化前沿研(yán)究。积极拓展国际市场，身体力行推广中(zhōng)国传统白酒健康(kāng)文化。

　　从上述规划(huà)中不难(nán)看出(chū)，董酒将自己和“健康概(gài)念”深(shēn)度捆绑，但在当前竞争饱和的(de)保健酒市场中，董酒会有多(duō)少(shǎo)胜算？

　　3、打“健康牌”，如何(hé)突(tū)围？

　　董酒打出“健康牌”也与其酒体特性相关。

　　据其官网介绍，董酒(jiǔ)引百草入曲，即在制曲时加入(rù)130余(yú)味本草的配方和工(gōng)艺体系，是(shì)中医“平衡”健康理论和传统(tǒng)白酒健康(kāng)文化相(xiāng)结合(hé)的结晶。

　　在其(qí)官网发布的《国密董酒懂(dǒng)健(jiàn)康百城百站佰草香暨2023国密董酒佰草香鉴赏会圆满结束》一文中提到，董酒的健康价值得到了科学力(lì)证(zhèng)，也因此明确了品牌的市场定位，即立(lì)足健康价(jià)值差异(yì)化竞争优势。

　　所谓“科学(xué)力证”，或与江南(nán)大学的一则研究相关(guān)。

　　“江南(nán)大学产学(xué)研(yán)”微信号曾发布名为《江南大学首(shǒu)次在董酒等传统白酒中检测并鉴定(dìng)出生(shēng)物(wù)活性物质(zhì)脂肽(tài)类化合物》的文章提到，江南大学副校长徐岩教授发布了(le)中国白酒一项(xiàng)突破(pò)性研究成(chéng)果：

　　首次在国际上检(jiǎn)测并鉴定了中(zhōng)国传统白酒中的(de)非挥发性脂肽化合物地衣素lichenysin，其中在董(dǒng)酒中发现的含量最(zuì)高。

　　据(jù)财联社报道，2017年11月，董酒与江南大学(xué)为(wèi)上述成果举办了发布会，并提到(dào)非(fēi)挥发性(xìng)脂肽化(huà)合物地衣素(sù)具有抗癌(ái)、抗(kàng)病毒、抗炎(yán)症、抗氧(yǎng)化等五大功效。

　　对此，外界一(yī)度对董酒的宣传发出质疑，但董酒并未放弃走健康化道路。

　　就在近期(qī)的扩建投产庆典上，蔡友平提(tí)到，“持(chí)续筑牢‘国密品质’健康内涵”、“持续巩固董酒(jiǔ)健康文化的差(chà)异化竞争优势”。

　　事(shì)实上，近年来保(bǎo)健酒市场持(chí)续扩容，2022年的市场规模已从2015年的258.5亿元增长至350亿元。

　　据《中(zhōng)国养生酒发展白(bái)皮书》预测(cè)，到(dào)2024年，我国保健酒行业市场规模有望进一步攀升至580亿元。

　　同样打出“健康牌”的劲酒早在2015年(nián)就完成了8-10亿元销售。此后，劲酒推出了毛铺酒，作为其第二大战略性品(pǐn)牌进行运(yùn)作。

　　据劲酒披露，按经营年度划分，2023年(nián)7月至2024年6月(yuè)，劲牌公司酒(jiǔ)业板块（含电商）实现销售额130.5亿元，而毛铺(pù)酒则于2022年突破了50亿元(yuán)销(xiāo)售额，可见(jiàn)毛铺酒对于劲酒业绩拉升明(míng)显。

　　可观的(de)增长让不少(shǎo)酒企加(jiā)入了健康赛道，如茅台、五粮液、汾酒等一线名酒都对“健(jiàn)康酒”有(yǒu)所布(bù)局。不过，劲酒在2020年(nián)在国内保健酒市场的份额占比就达到了88.72%。

　　而(ér)目前，天眼查显示，由董酒旗(qí)下销售有限公司实际控股的企业(yè)有14家，涉及的市场(chǎng)范围包括福建、上海(hǎi)、河北、北(běi)京、江苏、海南、安徽、浙江和(hé)贵州这 9个省市。

　　“劲”敌一马当先(xiān)，名酒虎视眈眈，董酒(jiǔ)将如何(hé)做出差异化，在(zài)品牌沉寂已久之后杀出重围？对此，‘创业(yè)最前线’联系董酒董事长蔡友平，但截至发稿尚未获得回(huí)复。

　　作(zuò)为老名酒的董酒，在新时代的竞争中能否顺利地重整旗鼓？‘创业最前线’将持续(x掉队“八大名酒”多年，董酒千亿梦难圆ù)关注。