2024了，谁还在商场买衣服？

出品/联商网

撰(zhuàn)文/小酒

图源/联商图库

当下的商场正在显现出一个怪象。

无论是在用餐时段，还是在客流相对较少的时段，购物(wù)中(zhōng)心的负一楼、负二楼往往都人潮涌动，而二楼(lóu)、三楼等楼层却门可罗雀(què)。“年轻人逛商场(chǎng)只去b1b2”的话题更是冲上(shàng)微博(bó)热搜，在该话题下，有人(rén)表示，“你以为是我(wǒ)不想逛(guàng)吗？还不是二楼(lóu)三楼太(tài)贵了？”他口中的“二楼、三楼”往往是服饰品牌入驻的楼层。

那么“鲜少有人光顾”的商场服饰品牌店究竟表现如何？还有人在买吗？是靠谁撑下来的？或(huò)者，是(shì)否可以更大胆一点猜测，商场还需要服饰业态(tài)吗？

服饰正在经历至(zhì)暗时刻？

在被问到上次在商场买衣服是什么时候(hòu)时，安安抬头看着天花板思索，想了很久，说了句：“我(wǒ)想(xiǎng)不起(qǐ)来了，很久没去过了(le)”。

今年26岁的安安已经很(hěn)久没去过商场了，尽管她的月薪相比刚刚毕业时已经翻了两倍。但商场(chǎng)服饰的高价还是让她望而却步，“我现在去逛商场之前，会给自(zì)己设置一个心理价位，进店之(zhī)后，最多(duō)的动作就是翻吊牌(pái)看价格。”

安(ān)安的表现正是(shì)消费降级大趋势下诸多(duō)消费(fèi)者的选择，他(tā)们正在变得更加(jiā)理性，更加追求商品(pǐn)和服务的性价比(bǐ)。因此，价格高昂(áng)的商(shāng)场服饰不再(zài)是他(tā)们的(de)最佳选(xuǎn)择(zé)。

这样的情(qíng)况(kuàng)在商场服(fú)饰销售情(qíng)况上则(zé)更为(wèi)明显。不止一个商业项目负责人表示(shì)，近两年服饰业态“难(nán)”。

据(jù)不完全统计，2024年上(shàng)半(bàn)年，服装(zhuāng)行业42家上市公司合(hé)计实现(xiàn)营收656.91亿元，同比增长(zhǎng)204.50%；合计净利润67.87亿(yì)元，同比减少1168.22%。其中，营业收入实(shí)现正增长(zhǎng)的公司有20家，负增长的公司有(yǒu)22家。在服装(zhuāng)行(xíng)业 42家上市公司中，净(jìng)利润为(wèi)正(zhèng)增长(zhǎng)的(de)公司(sī)共16家，负(fù)增长的公司26家。

某商场资深操盘手王明直言，商场服饰品牌(pái)的(de)销售额并(bìng)不乐观，并表示“今(jīn)年下滑得更加明显”，某商业集团(tuán)招商(shāng)负责人李泽表达了同样的观点(diǎn)，他(tā)表示近几年服装零售整体表(biǎo)现不尽人意(yì)，零售楼(lóu)层客流少得可怜(lián)，从今年(nián)3月以来，客流进店同比下滑20-30%，好的品(pǐn)牌销(xiāo)售能艰难持平业绩，一般的平均下滑在20%-30%，其中60%的销售都(dōu)来自老顾客。

甚至还有项(xiàng)目招商负责人指(zhǐ)出，由于业绩不佳，当下品(pǐn)牌开店的态度也变(biàn)得非常谨慎，所以招商的难度(dù)系数也(yě)在变大，有的项目(mù)开始“打起身边人的主意”，希望身边(biān)的品牌可以相互推(tuī)荐。

不过，某知名项目招商负责人高扬也提出了新的看法，他认为从疫情末期到后疫情时代，人们的消费逐渐趋于谨慎，各个(gè)行业(yè)都(dōu)受到或多或少的影响，只是服饰类(lèi)的(de)消费受影响的更加明(míng)显，因为不是特别刚需。

服饰还有存(cún)在必要吗？

实现稳健向上的收租目标是商场运营(yíng)的底层(céng)逻(luó)辑之一。当服饰业态开(kāi)始“不赚钱(qián)”，或是(shì)吸引客流能(néng)力下降，其在商(shāng)场的(de)“生存空间”也将面临挑(tiāo)战(zhàn)。从目前的市(shì)场表现来看(kàn)，已(yǐ)经有商场选择(zé)减少服饰类的(de)占比，甚至完全取消服饰业态。

高扬表示，从去年(nián)和今年(nián)新开的一些(xiē)项目来看，各个(gè)业态的占比正在发生变化，主要(yào)表现为一些(xiē)项目(mù)在尽量减少服饰业态的占(zhàn)比，引进一些更有趣(qù)、更(gèng)好(hǎo)玩的配套业态。他认为，在存量市场竞争中，“让消费者来”比(bǐ)“让消(xiāo)费者买”更(gèng)为迫切和重要。

此外，他还指出当下实体服(fú)饰所面临的困境，服(fú)饰(shì)业态的“多渠道购买途径”属(shǔ)性(xìng)，让它能在实体产生的效益正在逐步降低。因此，无论是(shì)从经营(yíng)者的收益角度，还(hái)是消(xiāo)费者的吸(xī)引力来看，服饰(shì)业态比重降低是目前(qián)商场正在实际发生的一些变化。

在一些商场尝(cháng)试调整降低服饰业态比重时，已经有一些商场开始尝试完全(quán)“舍弃”该业态。

7月25日，东京涩(sè)谷(gǔ)全新地标樱花丘(Shibuya Sakura Stage)正式开业，该项目集(jí)商办、居住(zhù)、娱乐三大功能于一体，其商业部分包含地下2层(céng)和(hé)地(dì)上5层(céng)，共开(kāi)设37家商铺和餐厅，主要涵盖(gài)生活必需品、饮食和体验型三个主题，各类商户的店铺数(shù)量(liàng)比(bǐ)例为生活服务20%、饮食20%、体验型60%，在店铺面积方面，生活(huó)服务占30%、饮食30%、体验型40%。

从业态来看，这是(shì)完全(quán)以体验型业态为(wèi)主(zhǔ)的商业项目，没有时尚和(hé)服(fú)饰品牌，是一种(zhǒng)新运营模式的尝试。

“去服(fú)饰化”实验

实际上，早在10年前，万达广场就已(yǐ)经在尝试“去(qù)服饰化”。

2013年，有媒体报道，王健林(lín)在上半(bàn)年工作会议上(shàng)表示，明年(即2014年)开设的万达(dá)广场将全面取消服饰业态(tài)，力争不招零(líng)售业(yè)态，且在2015年前把已开业的72个广场二楼业态调整完毕。

彼时业(yè)内(nèi)认(rèn)为，万达(dá)集团(tuán)此举主要(yào)与2013年(nián)上半年万达百(bǎi)货的业绩较差有关。《万(wàn)达集团2013年上半年工作报(bào)告全文》显示，万达百货上半年收入68.6亿(yì)元，仅(jǐn)完成全年目标的38%、半年(nián)目标的(de)91%，而商业地产(chǎn)公司、万(wàn)达院线则超额完成了目标(biāo)。

但2013年，时任郑(zhèng)州(zhōu)万达(dá)广场商业(yè)管理有限公司营运部副总经理袁健向《河南日报》否认了(le)说法，在他看来，万达一(yī)直在“减少零售占比”，并不(bù)是突然提出(chū)的，还表(biǎo)示(shì)万达(dá)广场“去服饰化”是为了(le)减少(shǎo)和万达百货业态重合，提升(shēng)比较收益，以及增(zēng)加广场(chǎng)业态。

而(ér)万达在(zài)《2013年上半年工作报告全(quán)文》中(zhōng)的解释也验证了这一说法，万达认为百货业(yè)绩稍差的(de)原(yuán)因有两个，一是全国百货行业都非常困难，二是百货公司内(nèi)部调整(zhěng)。

万达广场就此也成为首个明确表示全面“去服饰(shì)化”的商业综(zōng)合体。

据悉，在决(jué)定大面积实施“去服饰化”之前，万达集团曾(céng)在当年(nián)(2013年)开业的大连高新和宜(yí)兴两个万达广场进行试点，调整后二楼客(kè)流比未调整(zhěng)的万达广场(chǎng)增加10%以上，销(xiāo)售额增加8%。

不(bù)过，从实际效果来(lái)看，该策略(lüè)似乎以“难产”告终。根据广州日报(bào)2014年1月的报道，彼时白(bái)云万达广(guǎng)场刚刚完成(chéng)新一轮招商(shāng)，其二楼重(zhòng)新(xīn)招(zhāo)商(shāng)的(de)品牌几乎依然是服(fú)饰品牌占据主力；半(bàn)年之(zhī)后，2014年7月，羊城晚报记者走访白云万达(dá)广场，发现服饰类品牌依旧是(shì)主力(lì)。

“去服饰化”的可(kě)行性

时间来到10年之后，我们(men)又(yòu)重新来(lái)探讨这个话(huà)题，“去服(fú)饰化”是否可行呢？

问题又(yòu)回到了“持续收租”上。对此，上述提到的樱花丘(Shibuya Sakura Stage)都市事业部涩谷事业总部执行董事黑川泰宏表示，过去的商业设施是以销(xiāo)售商品和服务为(wèi)前提，因此租金(jīn)体系也(yě)是以销售额为(wèi)基础(chǔ)的。不销售商品或服务的店铺没有销售额，但可以(yǐ)提升企业的认(rèn)知度，进(jìn)行信息传播和价值创造。

而对于「不以销售商品为主的商铺如何进行促销(xiāo)活动」的问题时(shí)，他认为，过去的(de)促销(xiāo)活动主要(yào)是以清(qīng)库存为目的的清仓特卖，但(dàn)樱花丘 (Shibuya Sakura Stage)没有这(zhè)种必要。因为项目接驳地铁(tiě)站，加上项目方(fāng)始终重视集(jí)客(kè)策略，所(suǒ)以最(zuì)明显的措施是在涩谷站新南检票口最近的区域设置活动空(kōng)间。

他进而表(biǎo)示，按照传统(tǒng)思(sī)维，该(gāi)区域的租金(jīn)是最高的(de)，再加上因为举办活(huó)动，所以这里总有新的事情发生。热闹的氛围(wéi)能够带来很多新的可能，最终促进消费。

简而言之，樱(yīng)花(huā)丘(qiū)(Shibuya Sakura Stage)在一定程度上放弃了“持(chí)续收租”，但(dàn)希望通过持续不(bù)断的新意以达到让“消费者(zhě)来”的目的，进而促进消费。

为了解实际效果，近日，《联商网》实地走访了樱花丘(Shibuya Sakura Stage)，发现(xiàn)该项目的确没(méi)有大型服饰店，目前有Tokyu Store(超市)、IP商品店、美食广场等。在整体经营上，三楼表现较好(hǎo)，该(gāi)楼层以(yǐ)体验为中心，很多IP商品店入驻。

不过，樱花丘(qiū)(Shibuya Sakura Stage)也正面临“招商难”的大问题，项(xiàng)目目前的空铺率较高，每层楼都有很多空铺(pù)。其中(zhōng)一楼最多(duō)，有近10个空(kōng)铺，四楼招商则比(bǐ)较完整(zhěng)，包含各(gè)种餐厅及美食广场，设计感十足。

此(cǐ)外，樱花(huā)丘(Shibuya Sakura Stage)主打“体验”，但(dàn)实际体验有些不如人意(yì)。例如四楼的美(měi)食广(guǎng)场，尽管已经(jīng)使(shǐ)用了在当地人看来比较先进的二维码点单，但(dàn)实(shí)际操作起(qǐ)来却并不流畅，支(zhī)付环节只能使用信用卡，接(jiē)着输入邮箱和手机(jī)等待取餐通知。另外，项目对室内外空间的规划(huà)设计灵活前(qián)卫，几乎不断在开阔的室外穿梭来回，但也给(gěi)寻找店(diàn)铺(pù)增(zēng)加了难度(dù)。

从目前的状况来看，樱花丘(Shibuya Sakura Stage)的情况“不太乐观”，也可能(néng)是招商还没(méi)全部(bù)完成，项目还需要一段时间的培育期，仍有待观察。

“去(qù)服(fú)饰(shì)化”是伪命(mìng)题？

在联商(shāng)网顾问(wèn)范唯鸣看来，商场经营绝对忌讳用标(biāo)签，不能零售业态少了，就说“去零售化”，餐饮少了(le)就说“去餐(cān)饮化(huà)”。“去服饰化”现象的(de)出现是对(duì)于商场经营是长期(qī)行为的认(rèn)知不足或者没有认知造成的。调整业态配比(bǐ)该是商(shāng)业经营的题中应(yīng)有之(zhī)义，不是“去……化”可以概括的。

他也表示，当下购物中心在招商方面的压力是明显(xiǎn)的，其中之一的方法是请教品牌商(shāng)，通过与他们的交流来寻找解决之道。因为他们对于商场、商铺位置比(bǐ)商管(guǎn)公(gōng)司更为敏感。他们(men)不来的原因(yīn)是什么？为什么看不上有的商(shāng)铺？是如何测算商铺可以承受(shòu)的租(zū)金(jīn)的(de)？然后购物中心有(yǒu)针对性地进行调整。

联商网顾问张凯胜则提出了不同看法，他表示，“去零(líng)售化”是一个常规战略(lüè)操(cāo)作(zuò)，不要妖魔化“去零(líng)售化”。他提(tí)出(chū)，在商场供给(gěi)大2024了，谁还在商场买衣服？(dà)于消(xiāo)费者需求的时代，商场第一个思考应该是“活下来”，其次(cì)才(cái)是“活得好”，最后才是“活得优秀”。

活下(xià)来的定义，就是(shì)先研究核心商圈的购买决策者(BUYER：老婆)，找(zhǎo)出家庭可支配收入的业态分配金额，比对(duì)同一商圈其他竞争商场的业态占比，评估自己(jǐ)商(shāng)场团队(duì)业态招商能力，最终判断二(èr)至三个具竞争力的业态，提高数量规模与品牌(pái)级次。因此，在(zài)“活下来”阶(jiē)段，通常会有业态“牺牲”，例如(rú)“去零售化”。

不过，联商网顾问厉玲也(yě)提出了服饰业态目前正面临的难题(tí)，她指出，从2005年开始，服饰行业品牌迭代率不高，商场服饰仍是一些老品牌在“撑场子”，所以导致很多(duō)商场出现同质化的问题。

她(tā)还认为，服饰行业也到了撇清泡沫的时(shí)候，以往更多的收入增长都是品牌通过不断涨价而来的，而现在消费者逐渐理性，不(bù)会盲目(mù)买单。近些年，服饰行业(yè)总(zǒng)体业绩表现不佳，导致品牌在开店上更加谨慎了(le)，一定程度上影响商场招商，越(yuè)来越难招到好的服饰品牌。再加上(shàng)此前备受欢(huān)迎的餐饮也(yě)面临下降甚至大量关店的局面，对商场(chǎng)而言，招商压力可能会越来越大。

写在最(zuì)后

无论是十年前还是十年后(hòu)，“让消费者(zhě)来”并提高转化率是贯(guàn)穿商场(chǎng)经营始终的难(nán)题，特别是在(zài)消费者(zhě)“捂紧钱包”的情况下，转化正在(zài)变(biàn)得(dé)更加困难(nán)，面对经营(yíng)压力(lì)，勇于(yú)“变(biàn)革”的商场砍掉了作为业态重头戏的服饰，将“去(qù)服饰化”作为出路。

虽然从目前的尝试效(xiào)果看，短时间内完全舍弃服饰也(yě)许(xǔ)过于“理想”，但是(shì)随着顾客情绪价值需求成为主流，未来某天或许会有新的(de)商业形态与业态(tài)出现，为商业(yè)发(fā)展注入(rù)新的活力。

注：文(wén)中安安、王明、李(lǐ)泽、高扬为化名(míng)。

参考资料：

丁烨(yè)看日本商业地产，2024.7.28，《东急不动产|挑战(zhàn)以体验型店铺为主的租赁新型态-涉谷Sakura Stage》

羊城(chéng)晚报，2014.7，《万达宣(xuān)布去服饰(shì)化后服装类仍是其(qí)主(zhǔ)力》

广州日报，2014.1，《万达(dá)广场“去服饰化”难产服饰(shì)品牌仍是主力》

广州(zhōu)日报，2013.7，《万达取(qǔ)消服(fú)饰业态或(huò)为业内首家将增加生(shēng)活类业态》

河(hé)南商(shāng)报，2013.7，《万达广场“去服饰化”做的可能是加法(fǎ)》

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