周大福周生生疯狂关店老铺黄金真能一枝独秀？

　　金价一飞涨，黄金饰品(pǐn)企业的业绩就不能看了。

　　周大福(fú)发布的今(jīn)年第(dì)二季度经营数据显示，其二季度零售额同比大幅下降20%。其中，中国内地市场零售额下降18.6%，中国(guó)香港、澳门(mén)及其他市场(chǎng)下(xià)跌(diē)28.8%。更糟糕的是(shì)，周大福还在不断关店，仅第二季度它就净关闭了91家门店，今年上半年关闭的门店也已(yǐ)经有180家。

　　周生生的生存境况同样(yàng)不容乐观。今年(nián)上半(bàn)年，周生生(shēng)归母净利润下跌36%至5.26亿港元，虽然新开出了25间分店，同期却关闭47间分店。

　　周大福、周生(shēng)生的落(luò)寞和(hé)老铺黄金的欢喜并不相通。在周大福、周生生业绩一(yī)路下滑的当下，老铺黄金却逆势而上。今年上半年，老铺黄金录得营收35.2亿元，同比(bǐ)增(zēng)加148.34%；归母(mǔ)净利润5.88亿元，同比增加198.75%。

　　老铺(pù)黄金风头(tóu)一时无两，并(bìng)非有何独门武功。老(lǎo)铺黄金自定义为(wèi)“奢侈品”，主打(dǎ)古法黄金，以其工艺复(fù)杂、款式特别而受到消费(fèi)者的追捧(pěng)，传统黄金饰品企业早有此(cǐ)类产品，但在营销模式和开(kāi)店策略(lüè)上显然还要向老铺黄金“偷师”。

　　虽然(rán)老(lǎo)铺黄金(jīn)暂时撑起了黄金饰品企业的颜面，但(dàn)黄金饰品企业整(zhěng)体很难(nán)找到(dào)更多新鲜的(de)玩法。没有新的消费需求激发，老铺黄金的(de)辉煌会否昙花(huā)一现？

　　周大福、周生生业绩的走低(dī)，始于黄金价格的上涨。

　　今年以来，黄金价格(gé)不断飙升。据《每日经(jīng)济新闻(wén)》，9月6日，黄金基(jī)金ETF涨超(chāo)0.3%，近10日净流(liú)入额超1.4亿元；当日盘中现(xiàn)货黄金站上2520美元/盎司，日内涨0.14%。今年年初，周大福(fú)、周生生等黄金价(jià)格在620元(yuán)/克左右，但到了9月6日，这一价格已经到了749元/克。

　　黄金饰品与其(qí)他类别的饰(shì)品有别，虽然也有装饰佩戴的功能，但保值增值(zhí)也是消费者购(gòu)买的动机之一。随着金价飙涨，黄金饰品的(de)投资属性减(jiǎn)弱，消费者也趋于观望状态。在此背(bèi)景之(zhī)下，传统巨头业绩持续下滑。

　　据周(zhōu)大福发布的财务数(shù)据，今年(nián)第(dì)二季度(dù)，周大福在(zài)内地市场新(xīn)开(kāi)85家珠(zhū)宝门店，但关闭176家，净减少91家，加上今年一季度的数据，周大福(fú)在内地的珠宝门店已(yǐ)减少180家。

　　截(jié)至2024年6月底，周大福在全球(qiú)拥有7429家珠宝门店，其中(zhōng)中国内地7284家，中国香港、澳门地区87家(jiā)，其他(tā)市场58家，而去(qù)年同期，周大福在(zài)全球的门店共有7740家，其(qí)中中国内地门店数量还有7364家。

　　随着门店数量下降，周大福的业绩也持续平(píng)淡。在今年(nián)第二季度，周大福珠宝在中国内地(dì)市场零售值同比下跌18.6%，中国香(xiāng)港、澳门及其(qí)他市场则同比下滑28.8%。

　　周大福的业绩表现，在周生生身上也(yě)在重演。

　　根(gēn)据周生生此前公布的业绩，今年上(shàng)半(bàn)年，周生生营业额、净(jìng)利润均录得双位数下滑，其中持续经营业务的综合营业额录得113.13亿(yì)港元，同比下降13%；归(guī)公司拥有人净利润5.26亿港元，同比下降36%。

　　两家传统黄(huáng)金饰(shì)品企业在解释原因时均指向了黄金价格的上涨。

　　周(zhōu)大福表示，今年第二季度(dù)（2025财年第一(yī)季度），由于宏观环境持续影响消费，中(zhōng)国内地(dì)以及香港及澳门(mén)的同店销售均有所下跌。加上黄金价(jià)格于高位徘徊，黄(huáng)金首饰需求受到影响，这属于(yú)整体行业的现象。

　　在报告(gào)期内，周大福中国内地(dì)直营店(diàn)及加盟店(diàn)的同店销售分别(bié)同比下降26.4%及19.1%，中国香港(gǎng)及澳门的同店销售则同比减少30.8%，其中香港的同(tóng)店销售下跌27.4%，而(ér)澳门同店销售则减少(shǎo)41.3%。

　　周生生董事会主席(xí)兼总经理周永成此前也曾表示，由于今年金价升势太急制约消费(fèi)意欲，今年销售表现比预期差(chà)，目前难以估算金价走势，会谨慎管(guǎn)理(lǐ)好黄金买卖，以降低风险。

　　虽然消费(fèi)者整体的消费需求不高，黄金饰(shì)品企业业绩表(biǎo)现也普遍不佳，但老铺黄(huáng)金(jīn)却是个特例。2024年上半年(nián)，老铺黄金(jīn)录(lù)得收入35.20亿元，同比增长148.34%；归母净利(lì)润(rùn)5.88亿(yì)元，同比增长198.75%。

　　收入和利润均录得三位数增长，这的确是惊人的(de)表现。

　　老铺黄金表示(shì)，业绩上升是由于品牌影响力扩大，带来营收存量包括线上线下整体增(zēng)长，此外产品的持续优化、推新(xīn)、迭代也促(cù)进了营收的持(chí)续增长，以及市场消费观(guān)念改变、消费理念升级，消费者更偏爱更具显经典文化内涵和产品(pǐn)价值的高品质古法黄金产品。最后一个原因，老铺黄金才指向(xiàng)了新增门店六家、扩容门店一家(jiā)，产(chǎn)生(shēng)增量营收。

　　老铺黄金此(cǐ)番解释，极尽笔墨指向了产品的“独特”上，这是其标榜的别于其他黄(huáng)金饰品企(qǐ)业的特质所在。

　　一位热衷于购买黄金饰品的消费者告诉21世纪经济报道记者，“老周大福周生生疯狂关店老铺黄金真能一枝独秀？铺有一些(xiē)款式是(shì)很(hěn)好看的，工(gōng)艺也不错，点钻款式比其他品(pǐn)牌的更好(hǎo)看，而(ér)且(qiě)古法黄金里面老铺不(bù)算最贵的(de)，如(rú)果(guǒ)算上折扣这些，周大福的古(gǔ)法黄金(jīn)还更贵，老铺都算有性价比(bǐ)了(le)。”

　　老(lǎo)铺黄金，倾(qīng)力打造“高(gāo)端”的品牌形(xíng)象。老铺黄金(jīn)的单品价格，动辄过万。其经典的满钻蝴蝶款最低价(jià)格(gé)也需9600元，总共黄金(jīn)重量是6.1克；而以老铺黄金开店(diàn)的位置为例，截至今年6月底，老铺黄金在(zài)14个城市共(gòng)开设33家自营门店，包括(kuò)4家位于(yú)SKP、10家位于万象城系的门店，与(yǔ)重奢品牌的选址趋向一(yī)致。

　　从销售费用的占比来看，老铺黄金在这方面要比周大福、周(zhōu)生生更(gèng)舍得(dé)“花钱”一点。周大福在2024财年共花出了(le)95.13亿港元，占营收比例的约8%；而2023年，老铺黄金的销售费用是5.79亿(yì)元，占当年(nián)营(yíng)收比例超过(guò)了18%。

　　这一(yī)切的(de)努力(lì)，助推(tuī)了老铺(pù)黄金的高毛(máo)利。今年上半年，老铺黄(huáng)金的(de)周大福周生生疯狂关店老铺黄金真能一枝独秀？毛(máo)利率高达41.33%，反观周大福，其在2024财年的毛利率是20.5%，周(zhōu)生生(shēng)今年上半年的毛利率(lǜ)则是28.3%。

　　老铺黄金(jīn)似乎没有(yǒu)对手，但资本市场对之(zhī)态度(dù)分化。不少投行(xíng)机构给出了非常积极(jí)的业绩指(zhǐ)引，例如信达证券就指，老铺黄金作为稀缺的高(gāo)端古法金品(pǐn)牌，有望在未来3年兑现显著(zhù)快于同业的(de)业绩增长，享受(shòu)一定估值溢价。

　　一些投资者则认为，作为(wèi)黄金饰品企业，老铺黄金始终要与市场的大环境拉平，它的(de)黄金时代不会太长。

　　一(yī)位长期(qī)跟(gēn)踪消(xiāo)费(fèi)品牌的私募机构(gòu)投资者告诉(sù)21世纪经济报道记者(zhě)，“很多黄金饰品这几年都在对标奢侈品提高溢价，周大(dà)福也有传承系列，老(lǎo)铺是(shì)调子起得足够高(gāo)。不过，古法黄(huáng)金工艺(yì)是不是有(yǒu)很强的竞争力，消费者能不(bù)能持续(xù)为高溢价买单(dān)，个人要打个问号。”

　　这种担忧并非没有道(dào)理。老铺黄金的“高(gāo)端”模式如果(guǒ)要继续向上突破，则只能够押注海外(wài)市场。但黄金饰品在全球(qiú)的受众(zhòng)并不十分广泛，多数普通消费(fèi)者更倾向(xiàng)于K金和(hé)钻石类饰品，老(lǎo)铺黄金能否持续改变其他市场(chǎng)消费者的习惯，仍然充满挑战(zhàn)。

责任编辑：李桐(tóng)

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