9.9元的风卷到了快餐业！

　　9.9元的风卷到了快餐业！span style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>9.9元的风卷到了快餐业！tyle="strong-Bold">作者 | 第一财经揭书宜

　　“某个星(xīng)期三我(wǒ)买(mǎi)了汉堡王的9.9元双层堡，选了双层脆鸡堡；星(xīng)期四我(wǒ)又(yòu)和同事拼单，花了19.9元买了2个肯德基老北京鸡肉卷；据说德克(kè9.9元的风卷到了快餐业！)士9.9元也能买(mǎi)到(dào)套(tào)餐和饮料(liào)，准备(bèi)下周再试试看。”小汪是上海(hǎi)某家外(wài)资企业(yè)的白领，每天中午都需要思考购买什么午餐。最近，他发现不少快餐品牌都推出了非常优惠(huì)的套餐，相比(bǐ)之前点外卖还更便宜。

　　不仅是西式快餐。第一财经记者注(zhù)意到，近日(rì)，中式快餐乡村基也在(zài)部分(fēn)城市推出了9.9元的(de)套(tào)餐。

　　这场价(jià)格战不仅(jǐn)仅是价格(gé)上(shàng)的(de)比拼，更是品牌间(jiān)供应链能力的深度较量。消费者越来越注重性价比，迫使快餐品牌通过优化供应(yīng)链(liàn)、降(jiàng)低(dī)成本来保持市场竞(jìng)争力。在这场没有硝烟的战争中，谁能更好地掌控供应链，确保(bǎo)品质与价格的双(shuāng)重优势(shì)，谁就能(néng)赢得消费(fèi)者的青(qīng)睐，从而(ér)在市场中脱(tuō)颖而出。

　　比价格的本质是(shì)比供应链能力

　　除(chú)了汉堡王和肯(kěn)德基以外，目前市面上的低价套餐还有诸多选择。德克士发起过(guò)持续半(bàn)个月的(de)“天天9块(kuài)9”活动，活动套餐内可选择一(yī)款汉堡+饮品；正新鸡排推广“鸡汉(hàn)堡”，逢周三汉堡日，三个(gè)鸡排汉堡只(zhǐ)要9.9元(yuán)，折合3.3元一份(fèn)；塔斯汀在(zài)各大平台推出套餐：小食两件套6.9元、单人(rén)套餐9.9元、吃堡2件套16.9元。

　　乡村基也(yě)宣布了(le)降价措施，川式小煎鸡饭、宫保鸡丁饭、姜爆鸭丝(sī)饭、香菇滑鸡饭4款产品特大降价。总体(tǐ)来看，此次乡村基(jī)降价金(jīn)额为3.01~4.01元。

　　之所(suǒ)以各品牌都开始将产品价格带下探，是因为(wèi)消费(fèi)者更加注重(zhòng)性价比了。

　　麦当劳CEO肯普钦斯基近日在财(cái)报电话会上(shàng)表示(shì)，目前(qián)中国市场的竞(jìng)争十分激烈(liè)，消费者非常喜(xǐ)欢寻(xún)找优惠，很多(duō)消(xiāo)费者的转换行为都是以最优惠的交易为评判标准。如果卖更贵的产品，那就是跟现在的消费趋势背道而驰了(le)。

　　Marketing Research发布的《2023年中国消费者(zhě)洞察报告》显示，72.4%的消(xiāo)费者更看重同类(lèi)商(shāng)品间的“性价比之王(wáng)”。这一趋势(shì)在餐饮(yǐn)市场尤(yóu)为明显。消(xiāo)费者不再盲目(mù)追求高(gāo)价位的餐饮体验(yàn)，而(ér)是更加(jiā)注重在价格与品质之间找到(dào)最(zuì)佳(jiā)平(píng)衡点。

　　战(zhàn)略定位专家、福建(jiàn)华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受第一财经记者采(cǎi)访时表示，在经济压(yā)力增大的情况(kuàng)下，消费者可能更加注重性价比(bǐ)，快餐品(pǐn)牌为了吸引顾客、保(bǎo)持销量，不得不采取价格战策略(lüè)。

　　对于如何降低成本又保障(zhàng)质量，一家在全国有着120余(yú)家门店(diàn)餐(cān)饮品牌的供应链负责人对第一财经记者表示，公司选择与蔬菜生产基(jī)地建立合作关系，直接从源头获(huò)取食(shí)材，减少中间环节，降低成本。另(lìng)外，积极参(cān)与(yǔ)助农项(xiàng)目，支持当地农业(yè)发展，这也确保(bǎo)了食材供应(yīng)的稳(wěn)定性和成本效益。

　　头部餐饮企业拥有供应链优势、规模优势，在采购方面有着较大(dà)的议价(jià)权，所以在推出低价套餐方面，它们并不吃力。在(zài)行业整体低迷的时(shí)候，降价也是建立护城河的重要方式，而小(xiǎo)企(qǐ)业在掌握(wò)原材料的议(yì)价权方面就要难得多了。

　　詹军豪认为(wèi)，众多快(kuài)餐品牌推出的9.9元套餐确(què)实体现了(le)低价竞争的(de)趋势(shì)，而这种竞(jìng)争最终考验的确实是品牌的供应链能力。能够在保持品质的同时(shí)降低成本，对(duì)供(gōng)应链的管控能力至关(guān)重要。小企业在这方(fāng)面可能确实(shí)面临更大(dà)的挑战，因为它(tā)们在采购、生产、物(wù)流等方(fāng)面的规模效(xiào)益可能不如大企业。从(cóng)品牌定位的视角看，长期的低价竞争(zhēng)可能会让品(pǐn)牌陷入(rù)“价格战”的泥潭，难以(yǐ)塑造独特的品牌形象和(hé)价值，对品(pǐn)牌的伤害是巨大的。因此，小企业(yè)需要谨慎考虑是否参与这种低价竞(jìng)争，或者寻找其他差异化的竞争策略。

　　低价能带来什么

　　在(zài)今年8月推出(chū)9.9元汉堡产品后，谈及快餐(cān)行业的降价策略，汉堡(bǎo)王首(shǒu)席营销(xiāo)官汤俊章表示：“汉堡的成本是咖啡的2~2.5倍，9.9元肯定赚不到‘眼(yǎn)前的钱’。如果用9.9元(yuán)去打开消费者对(duì)‘吃品质汉堡’的热情，让更多(duō)消费者体(tǐ)验到汉堡王招牌汉(hàn)堡的好滋味，相信(xìn)餐饮市场回暖后，汉堡王(wáng)一(yī)定会得到满意的回报。”

　　也就是说(shuō)，选择低价策略的品(pǐn)牌方看(kàn)中的(de)或许并(bìng)不是短期的(de)利益。

　　汤俊章认为，现在正(zhèng)是汉(hàn)堡(bǎo)品类快速渗透中国餐饮市场的好机会。论市场体量(liàng)，汉堡王和友(yǒu)商差距明显，且目前还没有(yǒu)足够资源去打造一个有足够影(yǐng)响力的品类IP，所以可能会把(bǎ)声势和规模做得大一点，让更多的人愿意尝试西式连锁(suǒ)快餐。目前，西式连锁餐饮在整个餐饮市场的(de)占比不足3%。

　　在汤俊章看(kàn)来，消费升(shēng)级时期的促销是在高单价基础上象征性地“打折”，而现在餐饮企业给到消(xiāo)费者(zhě)的促销价已经不计成本。特别是原本客单价就不(bù)高的西式(shì)连锁快餐，大促后的价格(gé)比在家(jiā)做饭成本还低。

　　由此可见，汉堡王推出低价套餐的目的是持续教育(yù)市场，让更多消费(fèi)者关(guān)注并尝试以汉堡为主营产品的(de)西式快餐。

　　就像(xiàng)此前瑞幸咖啡推出的9.9元策略，实质上是其“战略性投资布局”的一部分，不但(dàn)可以让咖啡产品更(gèng)加普及，也可以(yǐ)通过极具竞争力的价格策略迅速抢占市场份额，一(yī)定程度上遏制(zhì)了竞(jìng)争者迅猛扩张势头，也对(duì)传统咖(kā)啡巨头形成了(le)强有力的(de)挑战。

　　但对一些并没有教育市场需求的细分(fēn)品类或者品牌能力和供应链(liàn)能(néng)力还不够过硬的企业来说(shuō)，低价策略也有一定风险。

　　在詹军豪看来，长(zhǎng)期来看，价格战并不(bù)一定能换来销量和为企业(yè)带(dài)来收益。因为(wèi)长期的低(dī)价(jià)策(cè)略可(kě)能(néng)会(huì)损害(hài)品牌形象，降低消费(fèi)者对品牌的认知和信任(rèn)度。而(ér)且(qiě)，过度的价格战也可能导致企业利润(rùn)下降，甚(shèn)至陷入亏损的境地。因此，快餐品牌需要更加注重品牌建设和产品创新，通过(guò)提供(gōng)独特的产品和服务来吸引消费者，而不是仅仅依靠价格战(zhàn)。同时，企业也需要密切关注宏观(guān)经济环境的变化，灵活(huó)调整策略以应(yīng)对市场挑战。

　　对于(yú)当下餐饮行业的价格战，里斯品类创(chuàng)新战略咨(zī)询中国区副总裁罗贤亮认为，可(kě)以(yǐ)对消费(fèi)起到刺激作(zuò)用，因为价格低了、性价比(bǐ)高了，复购率自然(rán)会提高，对行业(yè)生态并不会有太大的影响，只不过会淘汰那些价格虚高、而且(qiě)没法迎合趋势改变的餐饮品牌，但可以看到，大多数餐饮品牌都在(zài)采取措(cuò)施。

责(zé)任编辑：李桐

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