汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人

　　文 | 娱乐资本论 Mia

　　本以为哪吒汽车选择古(gǔ)力娜扎作(zuò)为代(dài)言人，用谐音梗撬动话题，会是一个明(míng)智的营(yíng)销决策，但最终品牌复盘发现，这(zhè)个案(àn)例并不成功。

　　“车企跟明(míng)星合作，不太有(yǒu)经验，效果远远没有达到预期，定位也不清晰”，近日，一位接近哪吒汽车的人士(shì)向剁椒(jiāo)分析到。

　　签(qiān)约代言人后，官宣消息借(jiè)着谐音梗确(què)实上了(le)热搜，但哪吒汽车没有(yǒu)充足的预算进行进一步的推广和联合营销，让代言效果的最大化，最终看起来，热度和效果有点昙花一现(xiàn)。

　　且由(yóu)于代(dài)言只签了半年，后续(xù)新车上市想要继续(xù)使用娜扎形象(xiàng)时，发(fā)现合约已经过期。

　　古力娜扎(zhā)所代言的哪吒X的价格定位在10-15万元，主要面向的是二线城市的年轻(qīng)消费(fèi)者，但古力(lì)娜扎及其粉丝群体与哪(nǎ)吒X的典型用户特征并不吻合，并没有促进销量增长，在(zài)品牌(pái)建设上，安全(quán)性和性(xìng)价比方面的竞争优势也没有被有效(xiào)传递。

　　“花大钱(qián)，办小事(shì)”，在一(yī)些行业人士看来，这个(gè)案例的本质上矛盾在于，哪吒汽(qì)车(chē)在这次(cì)代言合作中收获的仅仅是话题营销的(de)短期热(rè)度和热搜榜的短暂曝光，但却付出了代言人的(de)成本，在汽(qì)车品牌(pái)的长链路营(yíng)销中，性价比不高，也没有实现一个长期的品牌建设。

　　事实上，当下的代言人营销已然(rán)步入(rù)互联网时代，更侧重于话题(tí)营销，与传统标准的代言人策略已然走向了两种不(bù)同(tóng)的逻(luó)辑路径。

　　华为享界(jiè) S9 的上市与杨幂的联动就在(zài)代(dài)言之外精确瞄准了话题营(yíng)销的走向——不仅杨幂晒享界S9的订单，交车仪式并非常规的提车流程，而是杨幂作为享界001号车(chē)主，由余(yú)承东亲自担任司机，高调(diào)出圈。

　　过去，汽车品牌一度青睐一(yī)线明星与(yǔ)硬广的组合模式，随后，艺人频频塌房，品牌转向了和二线明星搭配(pèi)短期代言。但今年，车企之间的竞(jìng)争态势愈发激烈，一(yī)线明星(xīng)代言再度强(qiáng)劲回流，吴(wú)彦祖、杨紫、陈坤、周迅等艺人纷纷被车企选(xuǎn)中。

　　就连宣称“车主(zhǔ)才是最好代言人”的理(lǐ)想汽车(chē)，也借(jiè)阿勒泰的热度，官宣(xuān)于适成为理想L6的体验(yàn)官。

　　但在行业看来(lái)，与茶饮、快消等(děng)行业相比，汽车品牌的代言人营销还处于(yú)相对简单(dān)粗暴的阶(jiē)段，“大多都是四平八(bā)稳，看一眼就过(guò)去了”。

　　由(yóu)于销售链路(lù)过(guò)长，如何验证代言人营销的真实(shí)效果，也成为考(kǎo)验行业的一大命题。

　　“因(yīn)为你不得(dé)不(bù)做。”资深娱乐营销人士Viva告(gào)诉(sù)剁椒：“当其他品(pǐn)牌(pái)开始做了，你会发(fā)现(xiàn)它还是能(néng)影响到一批人。”

　　在当下的汽车市场，BBA拥有(yǒu)百年历史积淀，特斯拉凭借较早的市场进入和创新技术，也(yě)已经建立(lì)了较为稳固的品(pǐn)牌形象；而比亚迪、奇瑞等一些自主品(pǐn)牌(pái)经过多年发展，也已在市场占(zhàn)据了一席之地。

　　但仍有(yǒu)大量国产新能源品牌陆续问(wèn)世，无论是知名度还是美誉度，新兴的新能源汽车品牌缺乏市场根基。不仅(jǐn)如此，几乎每个品(pǐn)牌每年都要推多个车型，大量(liàng)新品牌，叠加大量新车(chē)型，让整个市场(chǎng)眼花缭(liáo)乱。

　　“代言人营销对车企来说，在当(dāng)下是比较必须(xū)的。”品牌娱乐营销整合解决方案公司兰渡的观点是，如果品牌已经拥有像雷军这样的强大个人IP，那么可能不需要额外的代言(yán)人。然而(ér)，对于全新品牌或存在车(chē)型的更新迭代，比如像(xiàng)刚开始的阿维塔，选择合(hé)适的代言人是有必要的，可以作为一个强有力的背书，在市场上建立广泛认知。

　　相较而言，合资车企是最爱用代言人的。

　　合资品(pǐn)牌由于(yú)其职业经理人制度和委(wěi)任(rèn)制的特点(diǎn)，不太能够(gòu)去担(dān)任企业家角色，更多依赖(lài)于明星代言人来提升品牌知名度和吸引消费者，营销上(shàng)更加传统。相比之(zhī)下，新势力车企往往(wǎng)更多把老板打造成品牌(pái)代(dài)言(yán)人，削弱明星所(suǒ)起的作用(yòng)。

　　同时，很多新势力品牌在建立初期就(jiù)面临亏损(sǔn)的挑战(zhàn)，比如小米卖一辆亏(kuī)6万(wàn)，2023年(nián)，除理想汽车，其(qí)他车企前三季度均(jūn)处于亏损，蔚来更(gèng)是2023年(nián)上半年亏损就超过100亿元(yuán)。

　　在(zài)这(zhè)种背景下，这些企(qǐ)业更(gèng)倾向(xiàng)于依靠产品力来吸引消费者，而不是依赖(lài)明星代言。特斯拉、小米(mǐ)以及蔚来都没有(yǒu)代言人，一位新势力车企的内部人士告诉我们，“成本太高，对盈利(lì)比较敏感”。

　　另一方面，对(duì)于众多老牌车企而言，代言人能(néng)够让品牌更加年轻化(huà)，拉近与Z世代消费者之间的距(jù)离(lí)。

　　粉丝间的(de)口碑传播，是(shì)品牌有力的自然广告，确实存在着不少粉丝冲业绩的现象，粉丝效应下，省掉一大半的公关、宣传、运营的费用，强化品牌(pái)心智的建立。

　　无论是易烊千玺代言宝马，还是杨幂代言享(xiǎng)界，官宣(xuān)评(píng)论区(qū)和微博广场上都(dōu)充斥着大量粉丝晒单，据官方公布的数据显示(shì)，仅(jǐn)三天(tiān)内，享界S9的预定量便已超过(guò)4800台，余承东(dōng)在朋友圈中表示(shì)：“享界S9的(de)市场表(biǎo)现(xiàn)超出预期，远超BBA纯电(diàn)车型(xíng)单(dān)月销量(liàng)”，仅仅一周，该数字已成功超越万辆(liàng)大关，且80%都是售价高达44.98万元的(de)顶配版。

　　但(dàn)购车终究是一个涉及长期考虑(lǜ)和决策的过程(chéng)，消费者从初次了解产品(pǐn)到最终(zhōng)购买可能(néng)需要3-6个月(yuè)的时间，在这(zhè)个序列逻(luó)辑中，明星代言可能在早期阶段起到扩(kuò)大线索获取的渠道的作用。但随(suí)着消费(fèi)者(zhě)进入购买决策的中(zhōng)后期，销售转化(huà)和产品本身的吸引力更为关(guān)键。

　　已经有(yǒu)部分造车新势力请明星做品牌代言人，然(rán)而最终(zhōng)销量并不理想。

　　演员王凯为极狐代言，但销量仍不断下滑；周杰伦代(dài)言长安启源(yuán)也没(méi)有多大(dà)的水花；黄晓明代言比(bǐ)速T5代言费很高，但仍然(rán)无法(fǎ)挽救品牌于危难之间。

　　梳理汽车品牌在选择明星代言人的历程，可以观(guān)察到市场呈现出周期性的变(biàn)化和策略调整。

　　2021年左右，偶像明星与新车型的捆绑营销成为行业的新尝(cháng)试。

　　众(zhòng)多(duō)汽车品牌纷纷宣布年轻偶像或流量明星担任代(dài)言人，易烊千玺成(chéng)为(wèi)宝(bǎo)马的代言(yán)人，雷克萨斯也官宣了王俊凯的(de)代言(yán)人(rén)身份，华晨宇代言沃尔沃XC40，登(dēng)上沃尔沃展台，品牌不(bù)断利用明星的影响力来放大声(shēng)量，也有不少“优质(zhì)偶像”接连(lián)塌房，像是王力宏因为个(gè)人问题连累了(le)背后欲哭无(wú)泪的英菲尼迪，在车圈(quān)掀起小高潮。

　　2022年(nián)，冬奥会的成功举办和中国女足的夺冠，体育明星凭借其正面形象和高流量，拉动了车企代言人从娱(yú)乐明星向(xiàng)体育明星(xīng)倾斜的趋势，凯迪拉克提前押宝(bǎo)，正(zhèng)式宣布谷爱凌成为其品牌代言人；拿下(xià)中国(guó)代表团冬奥(ào)会首枚金牌的(de)武大靖也是红旗(qí)汽车的官(guān)方代言(yán)人，中国单板滑雪(xuě)男子项目赢得首枚奥运奖牌的运动员苏翊鸣则(zé)是“别克冰雪大使”。

　　近(jìn)两(liǎng)年，汽(qì)车品牌(pái)开始更多地选择具有品质感的艺人作为代言人，打造(zào)高品质和高品位的品牌形(xíng)象。无论是领克汽车官宣郭富城为领克品牌(pái)大使还是上汽奥迪官宣吴彦祖为品牌代言人，都一(yī)定程度上彰显了(le)品(pǐn)牌的高端(duān)定(dìng)位。

　　“表面看是车企本身(shēn)的(de)喜(xǐ)好偏移，背后是社会(huì)公众的喜好偏移”，The nihaooo agency你好(hǎo)品牌咨询的创始人兼首席策略官储门告诉(sù)剁椒。

　　他的(de)观点是，传(chuán)统的单(dān)一明星代言模式可(kě)能不再是最佳选择。在当前市场环境下，采用立体思维，构建一个多元化的明星(xīng)代言矩阵，可能更有助于(yú)品牌建立信任和影响力，矩阵包括不同层级的明星，从头部到腰部再到底部，形成一个金字(zì)塔结构。

　　通过明(míng)星矩阵，品牌可(kě)以与多个圈(quān)层(céng)的明星合作，将品牌信息自然融入他们的生活场景，如日常出行(xíng)、户(hù)外露(lù)营、休闲旅行等，从而提升品(pǐn)牌的可见(jiàn)度和吸引力。

　　借助明星(xīng)热度(dù)，在推出新车型时，迅速提升产品(pǐn)的市场知(zhī)名度，是(shì)汽车品牌择代言人的(de)核心诉求。

　　在选择的具(jù)体考量上，营销公司和车(chē)企似乎遵循着一(yī)套(tào)精细化(huà)的方法论，然而，幕后的决策往往出人意料地简(jiǎn)单。

　　Viva是(shì)资深娱乐营销人士，职(zhí)业生涯中操盘过数十个(gè)汽车(chē)明(míng)星代言(yán)案例(lì)，累计金额过亿。

　　他向剁椒分享了(le)他们向品牌推荐(jiàn)代言人的(de)提案流程：先根(gēn)据汽车的属(shǔ)性，包括价格区间、市场定(dìng)位、功能(néng)特点以及(jí)目标人群，与(yǔ)艺(yì)人的形象(xiàng)和受众进行匹配，实现第一轮10-20个人的(de)推荐，再逐渐层层筛选。

　　这种看似理性的决策过程背后，老板的个人喜好(hǎo)，却可能在最后一刻颠(diān)覆所有逻(luó)辑(jí)和(hé)分析(xī)。

　　而另一位长期浸淫沪上品牌圈的资深人士直言，如(rú)果(guǒ)个别品牌方的中高层在意“返点”，那(nà)么营销动作选择有可能进一步(bù)变形，“谁返点高，选(xuǎn)谁”。

　　在注(zhù)意力极度(dù)圈(quān)层化的当下，跳过代言人(rén)身份(fèn)，直接进行“明星(xīng)车主”事件营销(xiāo)，成(chéng)为一种(zhǒng)极(jí)为务实的玩法。

　　最明显的就是问界M9席卷国内明星圈，成为问界(jiè)车主的明(míng)星包括应采儿、万茜(qiàn)、沙溢、胡军、颖儿、严屹宽、袁弘、宋轶、晋松、刘奕君等几十位(wèi)明星，最近刘谦也在(zài)赛(sài)力斯门店提车华为问界M9，成(chéng)为品牌野生销售员。

　　郑强教授则是奇瑞汽车的忠实粉丝，已经购买过6辆奇瑞汽车，公开表示“坐中国车，做中国人，就是幸(xìng)福”。

　　“从整个方向上(shàng)来看是有效的，但需要切换到一个普通公众身份，真正(zhèng)的(de)去思考明星确实是不是有可能真的在开这个车”，在储门(mén)看来，明星车主(zhǔ)事件(jiàn)营销面临的(de)是公众信任度的问题。<汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人/p>

　　作为(wèi)资深娱乐营(yíng)销人士，Viva甚(shèn)至盘点了手(shǒu)上所有艺人到底开什么车，列了一个(gè)长长(zhǎng)的List。

　　“既然他们是品牌的真实用户，在说服品牌的时(shí)候就更有立场；而(ér)一些(xiē)想要买车的上(shàng)升期艺人，我也会尝试跟熟悉的品牌沟通，能否通过明星车主的方式进(jìn)行一次合作(zuò)，也是帮艺人开拓商务资源。”

　　不是(shì)代言人请不起，而是(shì)明星车主更(gèng)有性(xìng)价比(bǐ)，Viva向剁椒阐述(shù)了这种合作模式的经济效益：相较于传统(tǒng)的(de)品牌(pái)代言人，半(bàn)年的费用可能高达600万左右，明星(xīng)车主(zhǔ)参与事件营销的成本则相对较低，通常在(zài)50-80万之间，较低的成本却能实现更有效的市场渗透。

　　以哪吒汽车为例，古(gǔ)力娜扎代言(yán)的费用并不低，而具体的活动还需要额(é)外支(zhī)付，且使用(yòng)的物料(liào)资(zī)源有明确的时(shí)间限(xiàn)制，在短暂的代言时间里，高昂的(de)代言费用带来的效果，还没有其他品(pǐn)牌事件营销的热度大(dà)。

　　正因(yīn)如此，越来越多的新能源汽车加入了(le)这种“互联网玩法”。

　　去年，小鹏汽车(chē)找了林志颖当“品牌智(zhì)友”，无论是特斯拉狂热粉还(hái)是林(lín)志颖特斯拉车祸(huò)事件都闹得沸(fèi)沸扬扬(yáng)，而他复出后第一(yī)个商业代言就是(shì)小鹏汽车，海报上的(de)“重新热爱(ài)”四个大字，巧妙地利用了舆(yú)论热点(diǎn)进行(xíng)营销，而形式上小鹏和林志颖的合作就是短代。

　　明星车主的亲(qīn)身体验(yàn)和推荐也进一步加码“种草”。杨幂成为了享界S9的(de)车主，提车当天特(tè)别提到“享界S9零重(zhòng)力座椅非常舒适，晕车(chē)舒缓模式行驶平顺没有颠簸，遇见红灯也没有急刹，给人满满的安全感。”

　　同(tóng)样，刘烨作为东风日(rì)产探陆的车主，亲临现场打CALL，表示“我们一(yī)家出门，人多，是需要大车(chē)的，三排(pái)大空间是我的刚需”，无疑为品牌增加了明确的功能性指向。

　　尽管(guǎn)有大(dà)量互联网营(yíng)销的珠玉在前，但对于绝大多数(shù)车企而言(yán)，依(yī)然是“重媒介、弱传(chuán)播”的风格。

　　兰渡文化提到这样的观(guān)点，对于大多数汽车品牌来而言，更擅长的动作是大规模的(de)做广告投放，而不是互联网的话题营销。

　　事实上(shàng)，一(yī)位汽车品(pǐn)牌的市场部人士也这样告诉我们，在行业看(kàn)来，请代言人之后最好的动作就是去央视投(tóu)广告(gào)，“最(zuì)好是奥运时段(duàn)，哪怕5秒或者10秒，告诉全国观众，我(wǒ)们找了代言人。”

　　Viva表示：“如果(guǒ)一家(jiā)车企有1000万预算，客户(hù)一般的预算划分希望代言人的费用控制(zhì)在300万以内，剩下的(de)全(quán)部用(yòng)来做投放。然而，在实际情况中，艺人代言可能会出现各(gè)种偶然情况，300万也经常超(chāo)支到400万。”

　　整合代言人资源和渠道资源，为汽车品(pǐn)牌提供了一(yī)种(zhǒng)成本效益(yì)更高的营销解决方案。

　　有消息称，去(qù)年一家合资(zī)品牌在(zài)短视频平台(tái)采买(mǎi)了数(shù)亿年框，这当中包含了(le)一位当红小生的代言人权益。而另一方(fāng)面，短视频(pín)平台则可以用“现(xiàn)金+流量”的方式与艺(yì)人谈下来(lái)一个更具性价比的代言方案。

　　与之类似的是，在过往的车企代言实践中，非常亮眼的一家公司是华谊兄弟(dì)。因(yīn)为华(huá)谊左手有(yǒu)大量(liàng)艺人资源，右手(shǒu)有大量户外(wài)广告资源，他们(men)通常会告诉(sù)车企，只要通过华谊下单艺人代言，就可以获得一定(dìng)数量的户外广告赠送，从而极(jí)大的帮甲方节约成本。

　　已经有一些品牌开始尝(cháng)试更多创新(xīn)玩(wán)法，比(bǐ)如，直播带货。

　　在618大促前(qián)夕，五菱汽车与王祖蓝基(jī)于“香港偶遇王(wáng)祖蓝开五菱(líng)”的热点事件，快速反应展开品牌营销。王祖蓝作为品牌智友(yǒu)，亲临柳(liǔ)州制造基地直播，3小时GMV超1.42亿，总订(dìng)单量达到1.16万台，全款(kuǎn)订单(dān)量3689台，观看峰值超13万+，稳居抖音团购榜首。

　　也有(yǒu)不少行业(yè)人士(shì)担忧(yōu)其中的(de)数据水分(fēn)，是(shì)不是前期经销商(shāng)蓄水的订单全都放到了直播间来成交？

　　不可(kě)置(zhì)否的是(shì)，对于(yú)汽车行业而言，代言汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人人(rén)营(yíng)销依然是(shì)有(yǒu)效的手段之一，但“明星代言，绝对不是汽车品牌营销的主(zhǔ)线。”

　　以近年自主品牌杀出的(de)黑马捷(jié)途汽车为例，他(tā)们(men)的成功(gōng)更(gèng)多是源(yuán)于(yú)品牌总部联合全国近千(qiān)家经销商共建全网超过四千(qiān)多万粉丝的新媒体矩阵(zhèn)，仅2023年(nián)就(jiù)创作发布了两百万条短视频内容(róng)，全年(nián)累计实现曝光(guāng)100多亿。

　　这些短视频和(hé)直播活动所收集到的潜在客户信息，提高了获(huò)取消费者线索的效率，通(tōng)过私域营销的方式得到了高效的转(zhuǎn)化。传统上(shàng)，通过垂直媒体或公共媒体获得(dé)一个销售线索的成本可能高达数百，甚至上千元(yuán)，但通(tōng)过私域营销，这个成(chéng)本可以降低到原(yuán)来的十分之一甚至更低(dī)。据(jù)悉，捷途汽车(chē)在激烈(liè)的市场竞争中表现突出，其销量占比在同行中遥遥领先(xiān)。

　　“当下的媒介环境完全变(biàn)了，营销对于车(chē)企而言，变得(dé)越来越复杂，代言人(rén)只能是(shì)车企的营销途径之一，但过度(dù)依赖明星代言来取得成功的营(yíng)销是不现实的。”储门(mén)说。

责任编辑：梁(liáng)斌 SF055

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