2024了，谁还在商场买衣服？

出(chū)品/联商(shāng)网

撰文/小酒

图源/联商(shāng)图库

当下的商场正(zhèng)在显(xiǎn)现出一个怪象。

无论是在用餐(cān)时段，还是(shì)在(zài)客流相对较少的时段，购(gòu)物中心的(de)负一楼、负二楼往往(wǎng)都人潮涌动，而二楼、三楼等楼层(céng)却门可罗雀。“年轻人逛商场只(zhǐ)去b1b2”的话题更是(shì)冲上微博热搜，在该话(huà)题下，有人表示，“你以为(wèi)是(shì)我(wǒ)不想逛吗？还不是二楼三楼太贵了(le)？”他口中的“二楼、三楼”往往是服饰品牌入(rù)驻的(de)楼层。

那么“鲜少有人光顾”的(de)商场服饰品(pǐn)牌店究竟表现如何？还有(yǒu)人在买吗？是(shì)靠谁撑下来的？或者，是否可以更大胆(dǎn)一点猜测(cè)，商场(chǎng)还(hái)需要服饰(shì)业态吗？

服饰正在经历至(zhì)暗时刻？

在被问到上次在商场买衣服是2024了，谁还在商场买衣服？什么时候时，安安抬头(tóu)看着天花板(bǎn)思(sī)索，想了(le)很久，说了(le)句：“我(wǒ)想不起(qǐ)来了，很久(jiǔ)没去(qù)过了”。

今年26岁的安(ān)安已经很久没去过商场了，尽管她的月(yuè)薪相比(bǐ)刚刚毕业时已(yǐ)经翻了两倍(bèi)。但商(shāng)场服饰的(de)高价还是让她望而却步，“我现(xiàn)在去逛商场之前(qián)，会给自己设置一个心理价位(wèi)，进店之后，最多的动作就是翻吊牌看价格。”

安安的表(biǎo)现正(zhèng)是(shì)消费降级大趋势(shì)下诸多消费者的选择，他们正在(zài)变得更加(jiā)理性(xìng)，更加追求商品和服务(wù)的性价比。因此，价(jià)格高昂的商场服饰不(bù)再是他们的最佳选择。

这样的情况在商场服饰销售情况上则更为明(míng)显。不止一个(gè)商业项目负(fù)责人表示，近两年服饰(shì)业态“难”。

据(jù)不完全统计，2024年上半年，服装(zhuāng)行业42家上市公司合计实现营(yíng)收656.91亿元，同比增长204.50%；合计净(jìng)利润67.87亿(yì)元(yuán)，同比减少1168.22%。其中(zhōng)，营业收入实现正增长的公(gōng)司(sī)有(yǒu)20家，负(fù)增长的(de)公司有22家。在服装(zhuāng)行业42家上市公(gōng)司中，净利润为(wèi)正增长的公司共16家，负增长(zhǎng)的公司26家。

某商场资深操盘(pán)手王明直言，商场服饰(shì)品(pǐn)牌的(de)销售(shòu)额(é)并不乐观，并表示“今年下滑得更加明显”，某商业(yè)集团招(zhāo)商负责人李泽表(biǎo)达了同样的观点，他表示近几年服装零售整体表现不尽(jǐn)人意，零售楼(lóu)层客流少得可怜，从今年3月以来(lái)，客(kè)流进店同(tóng)比下滑20-30%，好的品牌销售能(néng)艰难持(chí)平业绩(jì)，一般(bān)的平均下滑在20%-30%，其(qí)中60%的(de)销售(shòu)都来自老顾客。

甚至还有项目招(zhāo)商负责(zé)人指(zhǐ)出(chū)，由于业绩不佳，当下品牌开店的(de)态度也变得非常谨慎，所以招商的难度系数也在变大，有的项目开始(shǐ)“打起身边(biān)人(rén)的(de)主意”，希望(wàng)身边的品牌可以相(xiāng)互(hù)推荐。

不过，某知名项(xiàng)目招商负责(zé)人(rén)高扬(yáng)也提(tí)出了新(xīn)的看法，他认为从疫情末期到后疫情时(shí)代，人们的消费逐渐趋于谨慎，各个行(xíng)业(yè)都受到或多或少的影响，只是服饰类的消费(fèi)受影响的更加明显，因为不是(shì)特别(bié)刚需。

服饰还(hái)有存(cún)在必要吗(ma)？

实现稳(wěn)健向上的收(shōu)租(zū)目标是商场运营的底层逻辑之一(yī)。当服饰业态开始“不赚钱”，或是吸引客流能力下(xià)降，其在商场的“生存空间”也将面(miàn)临挑战。从目前的市(shì)场表现来看，已经有(yǒu)商场选(xuǎn)择减少服饰类(lèi)的占比，甚至完全取(qǔ)消服饰业态。

高扬表示，从去年和今年新(xīn)开(kāi)的一些项目来看，各个业态的占比(bǐ)正在发生(shēng)变化，主要(yào)表现(xiàn)为一些项(xiàng)目在尽(jǐn)量减少服饰业态的占比，引进(jìn)一些(xiē)更有趣、更好玩的配套业态(tài)。他认为，在存量市场竞(jìng)争(zhēng)中，“让消费者来”比“让消费者买”更为(wèi)迫切和重要。

此外，他还指出当下实体服饰所面临的困境，服饰(shì)业态的“多渠道购买途径”属性，让(ràng)它能在实体(tǐ)产生的效益正在逐步降低。因此，无论是从经营者的收益角度，还是消费者的(de)吸(xī)引力来看，服(fú)饰业(yè)态比重降低是目前商场正在实际发生的一些变化。

在一(yī)些(xiē)商场尝试调整降低服饰业(yè)态比重时，已经有一些商场开始尝(cháng)试完全“舍弃”该业态。

7月(yuè)25日，东京涩谷全新地(dì)标樱(yīng)花丘(Shibuya Sakura Stage)正式开业，该项目(mù)集商办、居(jū)住、娱乐三大功能于一体，其商业(yè)部分包含地下2层和地上(shàng)5层，共开设37家商(shāng)铺和餐厅，主要涵(hán)盖生活(huó)必(bì)需品、饮食和体验型三个主题，各(gè)类商户的店铺数量比例为生活服务20%、饮食20%、体验型60%，在店铺(pù)面积方面，生活服务占30%、饮食30%、体验型40%。

从业态来看，这是(shì)完(wán)全以(yǐ)体验型业态为主的商业项(xiàng)目，没有时(shí)尚和服饰(shì)品牌，是一种(zhǒng)新运营模式的尝试。

“去服饰化”实验

实际(jì)上，早在(zài)10年前，万达(dá)广场就已经在尝试“去服饰化”。

2013年，有媒体报(bào)道，王健(jiàn)林在上半(bàn)年工作会议(yì)上表示，明年(即2014年)开设的(de)万达广场将(jiāng)全面取消服饰业态，力争不招零售业态，且在2015年前把已开业的72个广场二楼业态调整完毕。

彼时业内(nèi)认为，万达集团此举主要与2013年上半年万达百货的业绩较差有(yǒu)关。《万达集团2013年上半年工作报告全文》显示，万达百货上半年收入68.6亿元，仅(jǐn)完成全年目标的(de)38%、半年目(mù)标2024了，谁还在商场买衣服？的91%，而商业地产公司、万达院线则超(chāo)额完成了(le)目标。

但2013年，时任郑州万达广场商业管理(lǐ)有限公司营运部副(fù)总经理袁健(jiàn)向《河南日(rì)报》否认了说(shuō)法，在他看(kàn)来，万达一直在“减少零售占比”，并(bìng)不是突然提出的，还(hái)表示万达广场“去服饰化”是为(wèi)了减少和万达百货业态重合，提升比较收益，以及增加广场业态。

而万达在《2013年上(shàng)半年工作报(bào)告全文》中的解(jiě)释也(yě)验(yàn)证了这(zhè)一(yī)说(shuō)法，万达认为百货业绩稍差的原因有两(liǎng)个，一是全国(guó)百货行业都非常困难，二是百货公司内部调(diào)整。

万(wàn)达(dá)广场就此也成(chéng)为首个明确(què)表(biǎo)示全面“去(qù)服饰化(huà)”的商业综合体。

据悉，在决定大面积实施“去服饰(shì)化”之前，万达集团曾在当年(2013年)开业(yè)的大连高新和宜兴(xīng)两(liǎng)个万达广场进行试点，调整后二楼(lóu)客流比未调(diào)整的万(wàn)达广场增加10%以上，销售额(é)增加8%。

不过(guò)，从实际效(xiào)果来看，该策略(lüè)似乎以“难产”告终。根(gēn)据(jù)广州日报2014年1月的报道，彼时白(bái)云万达广场刚刚完成新(xīn)一轮招(zhāo)商，其二(èr)楼重(zhòng)新招商的(de)品牌几乎依然是服(fú)饰品牌(pái)占(zhàn)据主力；半年之后，2014年7月，羊城晚报记(jì)者走访白云万达(dá)广场，发现服(fú)饰类品牌依旧是主力。

“去服饰(shì)化”的可行性

时间来到10年之后，我们又(yòu)重新来探讨这个话(huà)题，“去服饰(shì)化”是否可行呢？

问题又(yòu)回到了“持续(xù)收(shōu)租”上。对此，上述提到的樱花丘(Shibuya Sakura Stage)都市事业部涩谷(gǔ)事业总部执(zhí)行董事黑川(chuān)泰宏表示，过去的(de)商业设施是以销售商品和服务为前(qián)提，因此租金(jīn)体系也是以销售额为基础的。不销售商品(pǐn)或服务的店铺没有销售额，但可以提升企业的认(rèn)知(zhī)度(dù)，进行信息传播和价值创造(zào)。

而对于「不以销售(shòu)商品为主的商铺如(rú)何进行促销活动」的(de)问题(tí)时(shí)，他(tā)认为(wèi)，过去的促销活动主要是以清库存为目的的清仓特(tè)卖，但樱花丘(Shibuya Sakura Stage)没有这种(zhǒng)必要。因为项目接驳地铁站，加上项目方始终重视集客(kè)策略，所以最明显的措施是在涩谷(gǔ)站新南(nán)检票口最近的区域设置活动空间。

2024了，谁还在商场买衣服？style="font-L">他进而表示(shì)，按照(zhào)传统思维，该区域的租金是最高的，再加上(shàng)因为举办活动，所以这里总(zǒng)有新的事(shì)情发生。热闹的氛围(wéi)能够带来很多新(xīn)的可能(néng)，最终促进消费。

简而言之，樱花丘(Shibuya Sakura Stage)在一定程度上放弃了“持(chí)续收租”，但希(xī)望通过持续不断的(de)新意(yì)以达到让“消费者来”的目的，进而促进消费。

为了(le)解实际效果，近日，《联商网》实地走访了樱花丘(Shibuya Sakura Stage)，发现该项(xiàng)目(mù)的确没有大(dà)型服饰店，目前有Tokyu Store(超市)、IP商品店、美(měi)食广场等。在整(zhěng)体经营上，三楼(lóu)表现较好，该楼层以体(tǐ)验为(wèi)中心，很多IP商品店入(rù)驻。

不过，樱(yīng)花丘(Shibuya Sakura Stage)也正面临“招商难”的(de)大问题，项目目前的空铺率较高(gāo)，每层楼都有很多空(kōng)铺。其中一楼最多，有近10个空铺，四楼招(zhāo)商则比较完整(zhěng)，包含各种餐厅及美食广场，设计感十足。

此外，樱花(huā)丘(Shibuya Sakura Stage)主打“体(tǐ)验”，但实(shí)际体(tǐ)验有些不如(rú)人意(yì)。例如四楼的(de)美食广场(chǎng)，尽管已经使(shǐ)用了在当地人看来比较先进的二维码点单，但实际操作起来(lái)却并不流(liú)畅，支付环节只(zhǐ)能使用信用(yòng)卡，接着输入(rù)邮箱和手机等待(dài)取餐通知。另外，项目对室内外空间的规划设计灵活(huó)前卫，几乎(hū)不断在开阔(kuò)的室外穿梭来回，但也给寻找店铺增加了难度。

从目前的(de)状况(kuàng)来看(kàn)，樱花丘(Shibuya Sakura Stage)的情(qíng)况“不太乐观”，也可能是(shì)招商还没全部完成，项目还需要(yào)一(yī)段(duàn)时间的培育期，仍(réng)有待观察。

“去服饰化”是伪命题？

在联商网顾问范唯鸣看来，商场(chǎng)经营绝对忌讳用标(biāo)签，不能零售业态少了，就说“去零(líng)售化”，餐饮少了就说“去餐饮(yǐn)化”。“去服饰化”现象的出(chū)现是对于商场经营是长期行为的认(rèn)知不足或者没有认知造成的。调整业态配比(bǐ)该是商业(yè)经营的题中应有之义，不(bù)是“去……化”可以概(gài)括的。

他也表示，当下购物中心在招商方面的压力是明显的(de)，其中(zhōng)之一(yī)的方法是请教品牌商(shāng)，通过与他们的交流来寻(xún)找解决之道。因为他们对于商场、商铺(pù)位(wèi)置比商管公司更为敏感。他们不来的(de)原因是什么？为什么看不上有的商铺？是如何测算商铺可以承受的租金(jīn)的？然后购物中心有针对性地进行(xíng)调整。

联商网顾问张凯胜则提出了不同看法，他表示，“去零售化”是一个常规战略(lüè)操(cāo)作，不要妖魔化“去(qù)零售(shòu)化”。他提出，在(zài)商场供给大于消费者需求的时代，商(shāng)场第一个思考应(yīng)该是“活下来”，其次才是(shì)“活得好(hǎo)”，最后(hòu)才是“活得优秀”。

活下来的定(dìng)义，就(jiù)是先研究核心(xīn)商圈的购买决策者(BUYER：老婆)，找出家庭可(kě)支配收入的业(yè)态分(fēn)配金额，比(bǐ)对同一商圈其他竞争商场的业态占比，评估自己商场团队业态招商能力，最终判断二至三个具竞争力的(de)业态(tài)，提高数量规模与品牌级次。因此，在“活下来”阶段，通(tōng)常(cháng)会(huì)有业态“牺牲”，例如“去零售化”。

不过，联商网(wǎng)顾(gù)问厉(lì)玲(líng)也提出了服饰业态目前正面临的难题，她指出，从2005年开始，服饰行业品牌迭代率不高，商场服饰仍是一些老(lǎo)品牌在“撑场子”，所以导致很多(duō)商场出现同质化的问题。

她还认为(wèi)，服饰行业也到了撇清(qīng)泡(pào)沫的时候，以往更多的收(shōu)入增长都是品牌通(tōng)过不断(duàn)涨价而来的，而现在消费者逐渐理性，不会盲目买单。近些年，服饰行业总体业(yè)绩表现(xiàn)不佳，导致品牌在开店上更加谨慎了，一定程度(dù)上影响商场招(zhāo)商，越来越难招到好的(de)服饰品牌。再加上此前备受(shòu)欢迎的餐饮(yǐn)也面(miàn)临(lín)下降(jiàng)甚至大量(liàng)关店的局面，对商场而言，招商压(yā)力可能会(huì)越(yuè)来越大。

写在最后

无论是十年前还是十年后，“让消费者来”并提高转化(huà)率(lǜ)是贯穿(chuān)商场经营始终的难(nán)题，特别(bié)是在消费者“捂紧钱(qián)包”的(de)情况下，转化正在变得更加困难，面对(duì)经(jīng)营压力，勇于“变革(gé)”的商场砍(kǎn)掉(diào)了作为业态重头戏的服饰，将“去服(fú)饰化(huà)”作为出(chū)路。

虽然从目前的尝试效果看(kàn)，短时间内完(wán)全舍弃服饰也许过于“理想”，但(dàn)是(shì)随着顾客情绪价值需求成为主(zhǔ)流(liú)，未来某天或许会有新的商业形态与业态出(chū)现，为商业发展注入新的活力。

注：文(wén)中(zhōng)安安、王明、李泽、高(gāo)扬(yáng)为化名。

参考资料：

丁烨(yè)看(kàn)日本(běn)商业地产，2024.7.28，《东急不动产|挑战以体验型店铺为主的租(zū)赁新型态-涉谷Sakura Stage》

羊城晚报，2014.7，《万达宣布(bù)去服饰化后(hòu)服装类仍是其主力》

广州日报，2014.1，《万达广(guǎng)场“去服饰化”难产服饰品牌仍是主力》

广州日(rì)报，2013.7，《万达取消服饰业态或为业(yè)内首家将增加生活类业态》

河南商报，2013.7，《万达广场(chǎng)“去服饰化”做的可能是加法》

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