重磅！一场大洗牌，加速到来

作者：清和社长

北京统计局(jú)的数据显示(shì)，2024年上(shàng)半年，北京规模以上（即年营收1000万元以上）餐饮业(yè)利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。

与(yǔ)之相关的刷屏消息是，“米其林级”包子铺鼎(dǐng)泰丰宣布将在今年10月底关闭北京、天津(jīn)、西安等地的14家门店。

实际上，高端(duān)餐饮只是冰山一角。由于经济下行压力(lì)增加(jiā)，有效需求不足，市(shì)场预期持续转弱，居民(mín)消费谨(jǐn)慎，市场价格低迷，整个消费市场(chǎng)正在经历一场前所未(wèi)有的大洗牌。

高线城市、规模以上、高端市场、大类消费迅(xùn)速下滑，相关企业在(zài)微利、亏损线上挣扎(zhā)，或关店、裁员，或转型、下卷。同(tóng)时，在大浪淘沙中，一些市场却在逆势增长。

本文从消费的角度出发，分析当下及未来(lái)中(zhōng)国经济的超周期性风险和结构性机会。

五大分(fēn)化：大类消费时代(dài)谢幕

7月份，社(shè)会消费品零售总额37757亿元，同比增长2.7%，增速较6月份上升0.7个百分点。

不(bù)过，6月零售规模超过(guò)4万亿(yì)元。今年3月-7月，社会零售平均增速为2.7%，处于较低水平。

拉(lā)长时间来(lái)看，最近十年，社会零售(shòu)增速持续走低。中国经济在之(zhī)前的30多年(nián)维持8%以上的高(gāo)增长，按理来说，居民消费福(fú)利应该(gāi)非(fēi)常(cháng)好。

为什么消费低迷(mí)？

消费是家庭财富和边际消费倾向的函数，根本(běn)上来说这(zhè)是由一个数据(jù)决定的：家庭可支配收(shōu)入占GDP的比重。这(zhè)个指(zhǐ)标(biāo)反(fǎn)映了GDP增长带来的财富多少落到家(jiā)庭部门。

我们这个(gè)数据是43%左右，国际平均水平是60%。这就决定了(le)我们的消费率(lǜ)在40%左右，而与之对应的国际消费率平(píng)均水平在60%左右。

如果这数据能够达到国际平均水平，按现在GDP核算，中(zhōng)国家庭可支配收入每年将增加19万亿(yì)元，那(nà)么定然不存在有效需求不足和消费不振的问题。

最近几年受(shòu)疫情冲击，家庭资产负债表出现疤痕难以修复，加上38万亿(yì)房贷负担、提振需求措(cuò)施力度(dù)不足，居民收入和消费预期(qī)转弱，消费(fèi)在疫后复(fù)苏又迅速回落，单月(yuè)社会(huì)零售尚未顺利突破4万(wàn)亿元，消费尚未恢复到(dào)疫情之前的潜在增速(sù)水平。

从国家统计(jì)局的数据，我们可以看出明显的五大分化：

1. 规模以上下滑，规模以下增长(zhǎng)

7月份社会零售总额同比上涨(zhǎng)2.7%，但限额以上单位消费品零售额下降0.1%。前七(qī)个月，社会零售同比增长3.5%，限额以上(shàng)只增长2.7%。

所谓“限额以上”，主要指其年主营(yíng)业务收入达到2000万元及以上的批发企业、年主营(yíng)业(yè)务收入达到500万(wàn)元及以上的零售企业、年主营业务收(shōu)入达到200万元及以上(shàng)的餐饮和住(zhù)宿业等企业。

以餐饮(yǐn)为例，7月份餐饮同比(bǐ)增长3%，但限额以上餐饮收(shōu)入同(tóng)比下降0.7%。而且(qiě)，规模以上的餐饮市场份额上半年降至26.8%。

据餐饮行业平台红餐大数据，截至2024年7月21日，上海人均消费(fèi)500元以上餐饮店的数量占比为0.59%，对比2023年5月(yuè)10日减少了超过1400家。

由于(yú)需(xū)求下(xià)降、客户极致追求性价比(bǐ)，客单价在500元以上的高端餐饮不(bù)得不降价销售，以保住现金流(liú)，但是这不但(dàn)没能(néng)换来营收(shōu)增长，还导致利润滑坡。

上半年，北京规模以(yǐ)上（即年营收(shōu)1000万元以上）餐饮(yǐn)业营收同(tóng)比下降2.9%，但利润总额大降88.8%。这些规模(mó)以上餐饮企业以及相(xiāng)关28万从业人员的生存生计面(miàn)临挑战。

与之相反(fǎn)的是，规模以下的餐饮业和零售业还(hái)是保持一定的增长：规模以(yǐ)下社零同比增长4.2%。

2. 大类消费、可选消费下降，必选消费增长

7月份(fèn)，大类消费整体下降：汽车类(lèi)下降(jiàng)4.9%，建(jiàn)筑及装潢材料类下降2.1%，家具类、家电(diàn)类分别(bié)下跌1.1%、2.4%。

除汽车以外的消费品零(líng)售额增(zēng)长3.6%，高于整(zhěng)体零(líng)售额。这说明房地产全面下滑(huá)和汽车产能过剩拖累(lèi)了消费市场。

可选(xuǎn)消费整体下降：烟酒类、服装鞋帽纺织品类、化妆品类、金银珠(zhū)宝类分(fēn)别同比(bǐ)下跌(diē)0.1%、5.2%、6.1%、10.4%，用一个词概括：“断舍离”。

只有必选消费维持增长：餐饮(yǐn)收入同比(bǐ)增长(zhǎng)3%，粮油(yóu)食品(pǐn)类、饮料类、日用品(pǐn)类、体育娱(yú)乐用品类、中西药(yào)品类、通信器材类同比上涨(zhǎng)9.9%、6.1%、2.1%、10.7%、5.8%、12.7%，概括起来(lái)为：“吃饭(fàn)买药健身刷手机”。

3. 一(yī)线城市消费下降，乡村消(xiāo)费增长

7月(yuè)份，乡村消费同比增长4.6%，高于城镇消费的(de)2.4%；前七个月(yuè)，乡村消费同比(bǐ)增长 4.5%，仍高于(yú)城镇消(xiāo)费的3.4%。

如果把城(chéng)镇进一步细分，高线城市(shì)增速明显(xiǎn)低于低线城市，其中一线城市消费出现下降。

今年(nián)上半(bàn)年，在一线城(chéng)市的(de)社会零售中，除了深圳上涨1%，广(guǎng)州持平，北(běi)京(jīng)和(hé)上(shàng)海分(fēn)别下降0.3%和2.3%。6月份，北(běi)上广深分别下降6.3%、9.4%、9.3%和2.2%。

以长三角为例，上半年(nián)，上海消费领跌，第二梯队(duì)中的省会城市杭(háng)州、南京、合肥分别为(wèi)0%、3.4%、3.7%，而大城市周边的三线城市明显更(gèng)高，绍兴(xīng)、嘉(jiā)兴、扬州分别(bié)增长10.2%、8.4%、7.8%，明显高于全国整体和长三角平均水平。

4. 百(bǎi)货店专卖店下降，便利店(diàn)专业店增长

前七个月，限额以上(shàng)零售业单位中便(biàn)利店、专业店、超市零售额同比(bǐ)分别增长5.2%、4.5%、2.0%；百货店、品牌专卖店(diàn)零售额分别下降3.8%、1.6%。

在(zài)经济下行压力下，业态明显分化，便利店、专业(yè)店还能维持上(shàng)涨，但是，百货店、品牌(pái)专卖店将陷入生存困境。

以王府井百货为例，今年一季度，王府井实现营业收入同比下降1.74%，净利润(rùn)下(xià)降10.86%。万(wàn)得百货商店指数今年下跌24%。

5. 实体商品消费下降(jiàng)，线上消费增长

前七个月，实物商品(pǐn)网上零售额同比增长8.7%，远(yuǎn)高于整体社会零售增速3.5%。其实，过去，线上消费增速持续(xù)高于实体消费，尤其是疫情期间。疫后线上(shàng)消费增速其实(shí)有(yǒu)些下降，但增速仍高(gāo)于整体消费。

在实体消费中，商品转向服务的趋势很明显(xiǎn)，商品消费下降，服务消费增长，能(néng)够打通线上(shàng)线(xiàn)下的服务消费(fèi)逆势增(zēng)长。

今年上半年，北京规模(mó)以上餐饮利润大幅(fú)度下滑，但餐饮配送及外卖送餐服务从业人员同比增长(zhǎng)高达49.7%。这说明(míng)线上订餐(cān)消费和(hé)灵活就业增加。

以上五大分化是(shì)短期现象，还是长期(qī)趋势？

五大趋势：后工业化消费到来

趋势的背后定(dìng)然有比较可靠的逻辑支撑。消费分化是否构成趋势？我们需要看背后的原因及(jí)其逻辑。

经济增速(sù)下降、高质量(liàng)发展和老龄化是(shì)未来比较确定的(de)方向，我们需要关注的是这三大因素下消费者的心理、偏好与行(xíng)为发生了(le)哪些变(biàn)化，从这些变化中去推演未来的消(xiāo)费趋势。

未来，中国消费将出现五大特征(zhēng)：

1. 从上流(liú)长期消费转向下流短期(qī)消费的趋势(shì)

过去，在经(jīng)济高增长时代，收入和消费预(yù)期上(shàng)升，消费整体向上流动、周期拉长。

房子、车子越买越大、越买越多，餐厅越吃越(yuè)豪华，手机越换(huàn)越(yuè)大(dà)，手表、包包越买越大牌(pái)，健身房(fáng)、按摩店的卡越冲越多，信用卡额度越来越大(dà)、刷(shuā)卡越来越阔气。

当经济增速下降时，消费预(yù)期(qī)转弱，转弱的表(biǎo)现：一(yī)是消费趋于理性(xìng)，不再盲目攀比，越来越追求(qiú)性价(jià)比；二是(shì)消费不再向上流动，可能向下流动，即消费下沉；三是周(zhōu)期缩短，更好安排长周期消(xiāo)费。

例(lì)如(rú)，贷款(kuǎn)买(mǎi)房、买车属于长周期消(xiāo)费，15年按揭买房意味着锁定了未来15年的房贷支出，买车(chē)意味着锁定了未来每年2-3万元的保险、停车费等用车支出。

同时，健身房、按(àn)摩店充卡(kǎ)也是长周期锁定(dìng)消费，过去几年大量(liàng)门店倒(dào)闭加(jiā)剧了长(zhǎng)周期消费的风(fēng)险。

未来的(de)消(xiāo)费趋势之(zhī)一是转向下流短期消费，把消(xiāo)费周期(qī)缩短、风险降低、同时追(zhuī)求极致性价比，如网上订餐、便利店、快剪、平价健身房、性价比高酒店(diàn)等。

2. 从耐(nài)用(yòng)品、大类商品、可(kě)选消费转(zhuǎn)向服务消费、必选消费(fèi)的趋势

工业化、城(chéng)市化是耐用(yòng)品的黄金(jīn)时代。在经济高增长时(shí)代，工业化、城市化兴起，许多人进入城市工作、生活、安家落户，组(zǔ)建家庭需(xū)要置办耐用品、大类商品(pǐn)。

日本家庭在六七十年代完成了房屋、汽车、彩电、冰箱(xiāng)、空调等(děng)大件耐用(yòng)购置，进入八九十年，耐用品和大类消费随(suí)着城市化放缓重磅！一场大洗牌，加速到来、房地产下滑而下降(jiàng)。

中国正在进入后(hòu)工业化(huà)、后城市化(huà)、后房地产时代和(hé)人口老龄化时代，耐用品(pǐn)、大类(lèi)消费品(pǐn)的黄金时代已经(jīng)过去。其实，家具、家(jiā)电和汽(qì)车的消(xiāo)费量早在2017-2018年就触顶下降。

未来(lái)，房子、车子不可能越买越大、越买(mǎi)越多，家具、家电(diàn)也会(huì)持续(xù)萎缩，家庭消费在耐用品满(mǎn)足后将转向服务消费(fèi)。

这是一个长期趋势。加上，由于消费预期转弱，家庭减少了可选消(xiāo)费支出，只保留基本(běn)的吃穿(chuān)住行等必选消费(fèi)。这一趋势短期内也难以改变(biàn)。

一个典型的例子(zi)：近些年(nián)，深(shēn)圳人买(mǎi)车的人减少，车牌竞价持续下降，乘坐地铁(tiě)的人数却(què)持续创(chuàng)新(xīn)高。这意味着汽车销售(shòu)、保养、车险(xiǎn)呈(chéng)现下滑趋势，而地铁客(kè)运、地铁站商业服务逆(nì)势增长。

3. 从(cóng)高线城市转向(xiàng)周边低线城市的趋势

高线城(chéng)市消费(fèi)为何跑(pǎo)输(shū)低线城市？仅仅用收入增速是难以解释(shì)的。

主要原(yuán)因是，高线城市的增长(zhǎng)触及宏(hóng)观经济的天花板，一线(xiàn)城市的居民对经济和收入走(zǒu)势更(gèng)加(jiā)敏感(gǎn)。

反过来说，这些年(nián)房地产(chǎn)下滑、金融整顿、大厂裁员、外商(shāng)投资增速下降(jiàng)、公务员降薪等对高线城市的冲击更大。

与低线城市相比(bǐ)，高线城市更多(duō)启(qǐ)用杠杆投资和消费(fèi)，当宏观与收入(rù)预期(qī)下降、债务负担增加时，高线城市居民的(de)消费(fèi)预期更容易下降。

在高线城(chéng)市中(zhōng)，房车(chē)、家具家电(diàn)等大类(lèi)消费品(pǐn)占比高，大类消费品明显下降拖累了高线城市整体消费。

重磅！一场大洗牌，加速到来style="font-L">在一线城市(shì)中，北京、广(guǎng)州、深圳的6月汽车销售增速分(fēn)别(bié)为-13%、-8.3%、-3.2%，其(qí)中北京、广州的跌幅(fú)超过整体(tǐ)跌幅-6.2%。

北上广深二手住(zhù)宅价格同比(bǐ)分别下降7.2%、5.6%、12.4%和9.8%，其中广(guǎng)深降(jiàng)幅明显高于二三线城市的-8.2%和-8.1%。

未来，高线城市的消费(fèi)增速可能长期跑输低线(xiàn)城市，但是(shì)并非所有低线城市(shì)消(xiāo)费能逆势增长(zhǎng)。

最近十年，内地(dì)三四线城市主要靠棚改货(huò)币化和城投(tóu)债投资带动。随着这(zhè)轮债务泡沫压降，缺乏工业支撑(chēng)的三四线城市的房地产将维持低迷，消费也难以上(shàng)涨。

而高线城市周边的低线城市(shì)将获得外溢红利，尤其是北上广深2小时(shí)生活圈的旅游休闲城市。由(yóu)于高线(xiàn)城市家庭(tíng)节(jié)省了房车等大(dà)类消费，他们(men)转向服务消费，尤其是周边(biān)城市的餐饮酒店旅游等消费。重磅！一场大洗牌，加速到来p>

一个典型的例(lì)子是：深中通道开通后，深圳居民挤爆中山，开车到中山吃住(zhù)玩，到处(chù)人满为(wèi)患(huàn)，中山似乎没有准备好这轮(lún)泼天富贵。其实，广东省需要重新规(guī)划设计，打(dǎ)造大湾区旅游生活圈。

数据显示(shì)，深中通道开通首月车流量超300万车次，单小时最高峰(fēng)时超过了(le)8000车(chē)次，其中客车(chē)占(zhàn)比约93%。周末期间，车(chē)流(liú)量增幅约30%。

4. 从百货品牌消费转向小美专精消费的趋(qū)势

随着经济下行压力增加，百货商店人流量下(xià)降，品牌店尤其是国际大牌、奢侈品销(xiāo)售自然下降。

数据显示，今年上半年，LVMH集团在中国为主的亚洲市场（日本除外）销售收入同比下降10%，是唯一收入下滑的销售区域；开云集团在亚太(tài)地区（日本除外）的销售(shòu)额下滑22%。

以BBA为代表(biǎo)的高端汽车(chē)开始下滑，宝马在中(zhōng)国市场交付量同比下降4.3%，奔驰销量下降9%，奥迪销售下降(jiàng)2.0%。

未来业态的方向，不再是大型百货商(shāng)店、豪华(huá)品(pǐn)牌店(diàn)，而是(shì)以便利(lì)店、专(zhuān)业店、精品店为代表的(de)小美专(zhuān)精。国际奢侈品牌试图通过开(kāi)设精品店、快闪店来顺应这一趋势。

据不完全统(tǒng)计，截至7月底，爱马(mǎ)仕(shì)、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均(jūn)开出(chū)了一家全新精品店。

便利店、专业店是未来的趋势。经济(jì)下行、人口集中、老龄化和单身人(rén)群增加多重因(yīn)素推(tuī)动了便利店的增长(zhǎng)。去年，便利店销售(shòu)额达到 4248亿元，同比增长10.8%，门(mén)店(diàn)数量突破32.1万家(jiā)，同比增长7.0%。

目前行业(yè)集中度正在增加，前10名企业有115741家店，占总数的63.5%。未来便利店的方(fāng)向主要在三四五线城市。

5. 从统一(yī)性标准化消费转向多(duō)样化消费的趋势

高增长、城市化、工业化的共同特点就是(shì)标准化，即高度(dù)统(tǒng)一的消费(fèi)观、产品设计、服务标准。工业化最大的特点(diǎn)就是大(dà)规模机器生产，尤其是快(kuài)速供应大量标准化的耐用品。

可以这么说，经历了工业化(huà)时代(dài)的人，其审美(měi)、价值观与思想都是被工业化所塑造(zào)的。

后城市化、后工业化时代，人们消费偏好开始发生(shēng)改变，逐渐转向多(duō)样化。后工业(yè)化时代的年轻人看到整(zhěng)齐(qí)划一的楼房、家具、汽车、设(shè)计(jì)会感到很老土。那么，多样化到底指什么？

日本的(de)便利(lì)店是消费多样化的集大成者，小小便利店(diàn)摆放着各种款式的商品，如几十种(zhǒng)饮料，而且(qiě)每周大量换新，让中国游客触发选择困难症。未(wèi)来的中国也会这样吗？

消费多样化，可以理解为消费(fèi)者更加追(zhuī)求自我的偏好，而非外在(zài)统一标准去选(xuǎn)择，未来可能表现为个性、时尚、健康、优美、乐趣、科(kē)技感。

五大机会：《黑神话：悟空》时代

当我们确认(rèn)了(le)未来的(de)长(zhǎng)期趋势，意味着(zhe)我们可以从中找到结构性的(de)机会。

日(rì)本大衰退期间，哪些行业触顶下滑？主要是耐用品、大类(lèi)消费以及儿(ér)童用(yòng)品，房地产、家具、家电、服装、教育、文具、婴(yīng)儿(ér)用品。

哪些行业逆势崛(jué)起？含咖啡因饮料（碳(tàn)酸饮(yǐn)料、茶饮、咖啡(fēi)）、美妆（美容仪器、化妆品、美容(róng)服务），大众消费品、二(èr)手市场、保险与养老金、便(biàn)利店、医(yī)疗医药、老年人看护与照料市场(chǎng)、运动休闲(xián)娱乐服务。

7月份，我去东京考(kǎo)察“低增长时代的商业机会”。日本消费社会研(yán)究专家三浦展老师在早稻田大学给(gěi)我们分析了(le)最近一百多年日本五次消费变迁及其(qí)商业机会。

三浦展老(lǎo)师给我最(zuì)大的启发是，如果仅仅关注(zhù)经济下行，我们只能看到一种机会，那就是消费下沉；如果从经济下行(xíng)和老龄化趋势观察消费心理(lǐ)、偏好和行(xíng)为的丰富变化，我们就能够看(kàn)到多样性(xìng)的结构性(xìng)机会(huì)。

结合日本的经验，从经济下行和老龄(líng)化这两个维度推演，未来中国消费心理、偏好和行为可能趋于(yú)：更加理性、更加节约、更加追求性(xìng)价比、更加关注(zhù)内心自我感受、更加追(zhuī)求健康快乐自然科技（真善美乐）。

据(jù)此推演，未来中国(guó)商(shāng)业市场(chǎng)存在(zài)五(wǔ)大结构性机会(huì)：

1. 服务消费机会

住房、汽车、家居、家电等大类消费(fèi)、耐用品一旦饱和，商(shāng)品消费的占比将明显下滑(huá)，家庭开支开始转向服务消费。这是长期趋势。

短期来看，消费风险偏好(hǎo)下降，消费周期(qī)压缩，那么即时(shí)消(xiāo)费服(fú)务消费上升(shēng)。

过去30年，日(rì)本卖(mài)商品的店减少、卖服务的店增加，比(bǐ)如烟酒店减少，居酒屋增加。又如愿意买车(chē)的人减少(shǎo)，租(zū)车服务增(zēng)加，坐地铁、新(xīn)干(gàn)线的人(rén)增加。再如更少人买跑步机，更多人去健身房和户外运动。

长期来(lái)看，家庭将(jiāng)节省更多(duō)的大类商品(pǐn)消费，将其中一部分用于服务消费(fèi)。未来可(kě)能增长的服务消(xiāo)费：餐饮、便利店、旅游、按(àn)摩、健身(shēn)、休闲、娱乐等即时服务消费(fèi)。

例(lì)如，近两年，高额娱乐消费的KTV衰(shuāi)老，小额娱乐消费的台球室火爆。

数据显示，上半年，国内旅游出游人次和国内游客(kè)出游(yóu)总花费分别增长(zhǎng)14.3%和19.0%，全国营业性(xìng)演出（不含娱乐场(chǎng)所演出）票房收入增长13.2%。

未来(lái)，我们尽量少投资耐用品、大(dà)类消费品，更多关(guān)注以上服(fú)务(wù)消费。如果销售商品，那么要增加商品的服务化。

例(lì)如，便利店(diàn)与过去的(de)商店，最大的(de)不同是提供服务，尤其是快食和休息服务(wù)。

2. 大众消费机会

大众消费是日本(běn)逆势(shì)生长的(de)市场，主要是日用品市场，以必选消费为主（可选消费少），代表性企业有(yǒu)日(rì)本优衣库、无(wú)印良品和7-11便利店。

经济下行、收入下降、消费预期转弱(ruò)，中产(chǎn)消费降级(jí)、下沉，推动了大众消费市场的(de)崛(jué)起。

比如，面向中产的(de)星巴克、奈雪、喜茶销售增速下降，而价格更为低廉的(de)瑞幸咖(kā)啡、蜜雪冰城兴起。又如，京东、天猫销售增(zēng)速下降，拼多多、网络带货快速(sù)增长。以上(shàng)可(kě)以理解为“口红效应”。

近期拼(pīn)多多公布(bù)财报后，股票大跌28%。财报(bào)显示(shì)，拼多多业绩(jì)依然高增(zēng)长，但不(bù)及预期。而引发市场恐(kǒng)慌的主要原因是(shì)创始人黄峥表(biǎo)达了未(wèi)来营收的悲(bēi)观预期。

有人认为，这是黄峥故意做空拼多多以(yǐ)维持(chí)低调。这种阴谋论无法证实也难以证伪。

其(qí)实，创始人不会这样简单粗暴地得罪美国机构(gòu)，要知道二季度美国机构大量(liàng)增持拼多多。我认为，这是黄峥预期管理失败(bài)的结果(guǒ)。

我想借拼多多这事表达：大众消费市场不是(shì)简单的低价，甚至劣质低(dī)价(jià)，而是性价(jià)比，而且是极致性价比。

所以，大众消费市场(chǎng)的明牌就(jiù)是极致性价比。企业需要做好三点：设计、供应链整(zhěng)合能(néng)力、产品迭代。

无印良品、优衣库等大众消费品都以简约设计为主(zhǔ)，原因可能有(yǒu)两点：一是降(jiàng)低工艺复(fù)杂性，最大限度的压低成本；二是迎合低增长时代去复杂化的审美需求。

供(gōng)应链(liàn)整合(hé)能力是(shì)压低成本(běn)、获取性价比(bǐ)优势的关键，目前中国供应链(liàn)整体成本比较低，但容易被对(duì)手复制。

最关(guān)键最(zuì)难的产品迭代。比(bǐ)如，无印(yìn)良品最早设计出懒人沙发，但很快被人复制(zhì)。

这个(gè)时候，你想要保持领先不得不迭代(dài)产品。如果无法(fǎ)保持产品迭代，优衣库、无印良品在中国也会失去竞争力(lì)。

作(zuò)为平台，拼多多最好的时代已经过去(qù)了，拼多多的打法(fǎ)需要改变，接下来定然走淘宝的老路，即整顿商家(jiā)，打击假冒伪劣，提升性(xìng)价比。这是一条不(bù)得不走、且充满风险的(de)迭代之(zhī)路。

3. 国产(chǎn)消费机会

日本消费在第一阶段有西洋化(huà)、欧(ōu)美倾向，第二阶段有美(měi)式(shì)倾向，第三阶段(duàn)有高档化、欧式倾向，进入第四阶段，也就是经济衰退阶段，转(zhuǎn)向(xiàng)追(zhuī)求无(wú)品牌(pái)倾向、朴素倾向、日本(běn)意识、地方意识。

三浦展老师把这个过程理解为“现代化(huà)的终结和地方的复兴”。

在经济进入减速周期，为(wèi)什(shén)么会出现一轮国货替(tì)代机会？原因可能有(yǒu)三：

一是过去经(jīng)济持续高速(sù)增长过程(chéng)中，民族主义和(hé)民族信心增(zēng)强，对国(guó)际大牌的崇拜下降，对国货的(de)认(rèn)同感增强；

二是随着大量工业技术引入，在积累20-30年后国内工业技术和生产能力也趋于成熟，国(guó)产质(zhì)量大(dà)幅度提升，国产替代化加速；

三是经济下(xià)行(xíng)时，消费心理发生变化，人们更加注(zhù)重自身感(gǎn)受，去大牌化、奢侈品化，不被品牌定义，从追求面子转向追求里子(zi)。

一些高收入人士穿着朴素，购(gòu)买无(wú)印良品(pǐn)的(de)衣服。

数据显(xiǎn)示，1995年，日本人消费了全球68%的奢侈品；如今(jīn)，这一比例只剩下10%。

日本(běn)富人阶(jiē)层在2000年(nián)后更少购买(mǎi)国际奢侈品，他们的消费能(néng)力没有下降，但是消费偏(piān)好发生了重要(yào)变化(huà)，他们不再需要爱(ài)马仕等装饰(shì)自己，转而购买日本一些知名度低的手工品牌。

日本有“职人 ”文化，在(zài)江户时代，职人是指专职(zhí)于某项手工艺的艺人，他们可(kě)能世世代代织布做衣服或修寺庙。

职人追求(qiú)精益求精，也是日本工匠精神的来(lái)源。日本富人阶层减少爱马(mǎ)仕(shì)等奢侈品购买，转而购买具有职人传统的日本品牌。这就是三浦展老师说的日本(běn)意识、本地意识。

最近十几年，国产替代浪潮也(yě)是一浪跟着一浪，从电(diàn)风扇(shàn)、电视、冰箱、洗衣机、空调到(dào)电脑、手机，再到现在的汽(qì)车。

在我们这(zhè)次行程中，一(yī)位同行者从事化妆品行业，他反映，最(zuì)近几年，国(guó)产化妆品替代在加速，国货市场占有率每(měi)年提升5%以上(shàng)，国货头部企业的年均增速在20%以上(shàng)。

未(wèi)来(lái)，企业不需要包(bāo)装成洋品牌(pái)，也不需要(yào)过度强调国(guó)货，应该更加关注产品质量，以(yǐ)及(jí)对人的服务。

4. 健康消(xiāo)费机会

与大(dà)众消费类似，大健康也(yě)是日本逆势生长的市场。

老龄化和低增(zēng)长将共(gòng)同推动健康消费兴起(qǐ)，包括老年人(rén)食品、药品、医疗器械、可穿戴设备、陪伴机器人、养老院、照料市场等等。需要注(zhù)意两点：

一是与日本相比，中国平均养老金水平(píng)较低、内部不(bù)平衡，中国老年人的购买力可能(néng)不足，老年人市场可能不如预期。不过，中国体制内退休人群的消费能力、消费意愿(yuàn)强，创业者(zhě)、投资者可以考虑体制内50-65岁(suì)退休人群，尤其(qí)是(shì)女性。

二是这里所说的健康消费机会，不仅仅是老年人市场，而是所有年龄段(duàn)的人群、所有(yǒu)市场都有健康消费机会。

原因是，当经济增速下行时，消费心(xīn)理与观念将趋于健(jiàn)康与自(zì)然，追求自我价(jià)值，追求自己认为有(yǒu)品质的生活。人(rén)们正在改变生(shēng)活方式：从大吃大喝到健康、自然、适度。

比如，最近几十年，日本健康食(shí)品呈现低龄化趋势。不仅仅是老年人食品，就是正常食(shí)品也(yě)越来越注重健康与自然。又(yòu)如(rú)，中国亚朵酒店注重睡眠(mián)质量，一年枕头卖上(shàng)百(bǎi)万只。

健康消费机会(huì)，包括按摩、瑜伽、健(jiàn)身房、体验(yàn)式旅行、体育运动等养生运动类服务、慢消费(fèi)，包括皮肤(fū)护理、头皮护理、指甲护理等护理(lǐ)类服(fú)务(wù)，包(bāo)括猫咖、盲盒等治(zhì)愈类消费，还包(bāo)括更加健康的睡衣、床上(shàng)用品、饮料等日用品和食品。

5. 消费升级机会

未来，消(xiāo)费降级是一(yī)个趋势，但也存在结构性(xìng)消费升级。

怎(zěn)么理(lǐ)解？消费升级包括几个方面：

一是精神升级。

日本内阁府的调查(chá)显示(shì)，从80年代开始，日本(běn)人把重心从物质的丰富转向(xiàng)精神(shén)的丰富，大衰退期间，“精神的丰富”比例依然持续上升(shēng)。

消费从过去的外(wài)部认同转向自我(wǒ)认同，用三浦展老师的观点是“从目的合理(lǐ)的行动（功效）到(dào)价值合理的行动(dòng)（真善美乐）”。

实际上，去奢侈品化、去(qù)品牌化、其深层次的原因是消费从物向人回归，人是目的，人不被品牌绑(bǎng)架，不被标签化，商品服务于人。

无印良品的思想很好的满足了(le)反消费(fèi)主义、去品牌(pái)化的消费心(xīn)理，它的主(zhǔ)张是“还生活(huó)者以自由”。

精神消费包括(kuò)娱乐(lè)、健康、休闲、治愈、游戏、学习等消费。

二是科技升级。

科技消费依然未来的趋势之一。技术进步降低商品价格、提(tí)高(gāo)性价比(bǐ)，新供(gōng)给(gěi)创(chuàng)造(zào)新需求。

未来(lái)十年，人工智能(néng)商品和服务将井喷，如无人驾驶(shǐ)汽车(chē)、AI应用、网络游戏等。