小游戏崛起渐成增长新引擎

　　来源：中国经营(yíng)报

　　本报记者李哲北京报(bào)道

　　从2017 年(nián)的“跳(tiào)一跳”开始，小程(chéng)序游戏(xì)（以(yǐ)下简称(chēng)“小游戏”）逐(zhú)渐(jiàn)成为游戏市场的一(yī)股新(xīn小游戏崛起渐成增长新引擎)生力量。如今，经过6年(nián)的发展，这一(yī)赛(sài)道正逐渐(jiàn)成为游戏公司业绩增(zēng)长的新引擎之(zhī)一。

　　今年上半年，小游戏(xì)以60.5%的同比增幅，成为游戏市场中增长最高的赛(sài)道，并且已连续3年保持高速增长。

　　《中国经营报》记者注(zhù)意到，今年上(shàng)半年，包括(kuò)世(shì)纪华通（002602.SZ）、三七(qī)互娱（002555.SZ）、巨(jù)人网络（002558.SZ）在内的多家游戏公司业(yè)绩“水涨船高”，其原因之一就得益于小游戏业务的增长。

　　增幅超60%

　　小游戏市场收入已连续3年保持高速增长，其中内购(gòu)收入占比也在逐年提升。

　　《2024年1—6月中国游戏产业报告》（以下简称《报告》）显示：上半年小游戏实现收入166.03亿元，同比增长60.5%。其中内购产生的实销收入90.98亿元，同比增长81.56%；广告变现收入75.05亿元(yuán)，同比增长40.74%。

　　事实上，在(zài)当前国内游戏市场竞争(zhēng)日渐(jiàn)激烈的背景下，小(xiǎo)游戏是为数不多还可以实现快速增长的赛道之(zhī)一。今年上(shàng)半年，小游戏收入同比60.5%的增长幅(fú)度，远超国内游戏市场（同比增幅为2.08%）。

　　在7月举办的微信小游戏开发者大会上，微信小游戏团队方面表示，经(jīng)过六年(nián)发(fā)展，小游戏拥有了(le)一个(gè)高效、稳定、长(zhǎng)线(xiàn)的经营环境。小游戏用户达到10亿，月活用户5亿。

　　近年来，小游戏的(de)异军(jūn)突起与手游(yóu)市场的激烈竞争不无关系(xì)。

　　游戏数据分析平台DataEye发布的《2024上半年大陆市场手游效果广告(gào)白(bái)皮(pí)书》（以下简称(chēng)《白皮书》）显示，2024年上(shàng)半年(nián)，中国大陆市场手游App在投游戏数(shù)约1.46万(wàn)款，比2023上半年的1.62万款(kuǎn)下滑9.9%，为近3年最低。随着(zhe)版号常态化发(fā)放，激烈的竞争仍是主要影响因(yīn)素(sù)。一方面是投流市场竞争激烈，导致获量价格上涨，同质化产品不(bù)再投流，转而通过效果型达(dá)人营销等(děng)其他方式获量，特(tè)别是大DAU（Daily Active User，日活跃用户量）游戏的(de)持续出现，挤压了(le)MMO（大型多人在(zài)线游戏）和(hé)中小型游戏的获量空间(jiān)；另一方面是一大批中小游戏企业，特别是专做IAA（In-App Advertisement，广(guǎng)告变现模(mó)式）的企业，转型做(zuò)小游戏。

　　与之相对应的是(shì)，《白皮书》显示，2024年上半年参投微信小游戏数量超过1.39万(wàn)款，同(tóng)比增长42%。虽(suī)然与去年同期相比增速有所放缓，但1.39万款的参投数量已经逼近同期参投手游App的1.46万款。在手游App参(cān)投下(xià)滑(huá)、小游戏参投增长的背后(hòu)，不少中小厂商转战小游戏，特(tè)别是 IAA小游戏。

　　目前，小游戏已经发展成(chéng)较为稳定的赛(sài)道。《白皮书》统计数据显示，2024年上半年(nián)微信小游戏月均投放量在8500款上下浮动，较为(wèi)稳定。单月在投IAA占总数超六成，且数量持续小幅提升。主要是 IAA小(xiǎo)游戏门(mén)槛低，适合中小微团队快速(sù)入局验证，因(yīn)此(cǐ)在数量上仍是大盘的中坚力量。

　　业(yè)内人士(shì)表示，在游戏研发和买量(liàng)上，小游(yóu)戏偏(piān)轻资产。原生小游戏研(yán)发成本约为百(bǎi)万元级别，小游戏的买量成本是(shì)手游App的四分之一(yī)到三(sān)分之一(yī)。

　　开源证券研报指出(chū)，小游戏研发及买量门槛更(gèng)低，覆盖增量用(yòng)户群(qún)，有助于快速验证核心玩法，并引(yǐn)导优质用户至App端，实现拓展(zhǎn)用户流量、业务反哺、寻求新的增长点等多(duō)重效(xiào)果(guǒ)，特别是对于中腰部厂商可以有效(xiào)拓(tuò)展增量(liàng)空间(jiān)。

　　多家企业获益

　　在(zài)小游(yóu)戏赛道的带动下，今年上半年，部分游戏公司实现了业绩增(zēng)长。

　　引力引擎发布(bù)的《2024年中国小游戏百强(qiáng)企业榜》显示，三七互娱位列榜首。记(jì)者注意(yì)到，今年(nián)上半年，三七互(hù)娱实现营收92.32亿元，同比增长18.96%；归母净利(lì)润12.65亿元，同比增长3.15%；归母扣非净利润为(wèi)12.75亿元(yuán)，同比增长14.27%。

　　谈及上半年的业绩增长，三七互(hù)娱方面提到，公(gōng)司紧(jǐn)跟小游戏发展(zhǎn)趋势(shì)，在深耕MMORPG、SLG、卡牌(pái)、模拟经营四(sì)大基石品类的(de)基础上，开拓了更加多元化、轻度化的产品类型，先后上线了《叫我(wǒ)大掌(zhǎng)柜》《寻(xún)道大千(qiān)》《灵魂(hún)序章》等多个热(rè)门(mén)小游(yóu)戏，把握全球游戏(xì)轻量化趋势。

　　此外，世(shì)纪华通在上半(bàn)年凭借近93亿元的营收(shōu)，重返A股游戏(xì)公司榜(bǎng)首(shǒu)。财(cái)报数据显示：世纪华通在今年上(shàng)半年实(shí)现营收(shōu)92.76亿元，同比增长(zhǎng)53.33%；归母净利润11.58亿元，同比增长33.41%；扣非(fēi)后净利润11.52亿元，同比增长56.33%。

　　世纪华通方面(miàn)表(biǎo)示，在游(yóu)戏市场整体增长趋于平稳的状态下，其核心的游戏业务两翼齐飞，实现收入85.12亿元，同(tóng)比增长72.92%，增速远超游戏行业平均(jūn)水平。公司(sī)旗下点点互动在国内推出的小游戏《无尽冬日(rì)》大获成功，长期在小游(yóu)戏(xì)赛道排(pái)名(míng)第一，复制了其(qí)在国外的优秀(xiù)业绩表现(xiàn)。

　　除此之外(wài)，史玉柱(zhù)掌舵下的巨人网络(luò)，也受益于小游戏业务带来的新增长(zhǎng)。上(shàng)半年(nián)，巨人网络实现营业收入14.27亿元，同比基本持平；实现归母净利润7.18亿(yì)元，同比增长8.16%；实(shí)现扣非归母净利(lì)润8.84亿小游戏崛起渐成增长新引擎元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)27.92%。

　　巨人网络方面表示，上半年征途IP多(duō)款小游戏相(xiāng)继上线或进入测试阶(jiē)段，为整(zhěng)个赛道带来了新的用户活力和增长动力。其中，《王(wáng)者征途》累计新增用户(hù)超800万，2月上线(xiàn)后流(liú)水连续5个月环比(bǐ)增(zēng)长，成(chéng)为重度MMO游戏(xì)转小游戏成(chéng)功的标杆。

　　华金证(zhèng)券研报指出，巨人网络计划持续拓展包括快手(shǒu)在内的(de)多个合作渠道，或进一步扩充市场。《原始征途》小(xiǎo)游戏(xì)已进入见用户测试期，项目组计划持续打磨游戏品质，并根据测试情况在(zài)下半年加(jiā)大买量投放力度。

　　事实上，当前小游戏赛(sài)道经过6年的发展，已经成为游戏公司投放的重要渠道。恺英网络（002517.SZ）在 2024年(nián)半(bàn)年报(bào)中提到，其将《仙剑奇侠传(chuán)：新的开始》这款游戏产(chǎn)品优先进入小游(yóu)戏赛道，上线后稳定在微信(xìn)小游戏畅销榜、人气榜前十。另一款游戏《怪物联萌》最高位居小游戏畅销榜TOP10。

　　记者注意(yì)到，恺英网络在上半年实现营收25.55亿元，同(tóng)比增长29.28%；净利润8.09亿元，同比增长11.72%。上半年，出海和小游戏成为其业绩增长的(de)主要影响因素。

　　尽管小(xiǎo)游戏赛道延(yán)续增长(zhǎng)态势，但由于其(qí)生命周期短，对买量存在较大(dà)依赖度，整体的收入体量其实并不算(suàn)高。《报告》数据显示，上半年，小(xiǎo)游戏的收入为166.03亿元，相对于国内游戏市场实(shí)际销(xiāo)售收入(rù)1472.67亿元而言，其体(tǐ)量仍然不能与(yǔ)移动游戏相提并论。

　　此外(wài)，《白皮书(shū)》中提到(dào)，头部厂商的混合变现（融合了IAA广(guǎng)告变(biàn)现和(hé)IAP游戏内付费）小游戏，生命周(zhōu)期往往较短，短短数月(yuè)就会出现减少投放的态势。这背后反映出，小游戏无须下载、即点即玩，且高度依赖投流的特点。新品(pǐn)快速(sù)换血，一旦投(tóu)起来后，同赛道(dào)老产品、次新产品就会受影响。一(yī)增一减中，总量增长乏(fá)力。微信小游戏在上半年月均投放素材约为120万(wàn)，只有3月和(hé)6月低于平均值。从投放素材量来看，春(chūn)节期间投放(fàng)稳定，而在(zài)清明、“五一”等假期素材投放量有明显提升。

　　目前，部分游戏公司将小游戏视为手游赛道的补充。吉比特（603444.SH）方面在谈及《道友来(lái)挖宝》这款小游戏时表示，这是基于《问道手游》的玩法(fǎ)和素材开(kāi)发的游戏，更适(shì)合在小(xiǎo)游戏平台环境中运行。《道友来挖宝(bǎo)》是对现有手游App的(de)补充，期望带来额(é)外的(de)用户增长，同时也(yě)是公司在小游戏渠道方面的尝试和经验积累。

责任编(biān)辑：李桐

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