重磅！一场大洗牌，加速到来

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作者：清(qīng)和社长(zhǎng)

北京统计局的数据显示，2024年上半年，北京规模以上（即年营收1000万元以上）餐饮业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低(dī)至0.37%。

与(yǔ)之相关(guān)的刷(shuā)屏消息是，“米其林级”包子铺鼎(dǐng)泰丰宣布将在今(jīn)年10月底关闭北京、天津、西安等地的14家门店。

实际上，高端餐饮只是冰(bīng)山一角。由于经济下行压力增加(jiā)，有效(xiào)需求不足，市场预期持续转弱，居民消费谨慎，市场价格低迷，整个消费市场正在经历(lì)一场前(qián)所未有的大洗牌。

高线城市、规(guī)模以上、高端市场、大类消费迅速下滑(huá)，相关企业在微(wēi)利、亏损线上挣(zhēng)扎，或关店、裁员，或(huò)转(zhuǎn)型(xíng)、下卷(juǎn)。同时，在大浪淘(táo)沙中，一些市场却在(zài)逆势增长。

本文从消费的(de)角度出(chū)发，分析当下及未来中国经济的超周期性(xìng)风险和结构性机会。

五大分化：大类(lèi)消费时代谢幕

7月份，社会消费品零售(shòu)总额37757亿元(yuán)，同比增长2.7%，增速较6月份上(shàng)升0.7个(gè)百分点。

不过(guò)，6月零售规模超过4万亿元(yuán)。今年(nián)3月-7月，社会零售平均增(zēng)速(sù)为2.7%，处于较低水平。

拉长时间来看，最近十年，社会零售增(zēng)速持续走低。中国经济在(zài)之前的30多年维持8%以(yǐ)上的高增长，按(àn)理来说，居民消费福利应该(gāi)非常好。

为什(shén)么消费(fèi)低迷？

消费是家庭财富和边际消费倾向的函数(shù)，根本上来说这是由(yóu)一个(gè)数据决定的：家庭可支配收入占(zhàn)GDP的(de)比重。这个指标(biāo)反(fǎn)映了GDP增长带来的财富(fù)多(duō)少落到家庭部(bù)门。

我们这个数据是(shì)43%左(zuǒ)右，国际平均水平是60%。这就决定(dìng)了我们的消费率在(zài)40%左(zuǒ)右，而与之对应的国际消费率平均水平在60%左右。

如果这数据能够达到国际平均(jūn)水平，按现(xiàn)在GDP核算，中国家庭可支配收入(rù)每年将增加19万亿元，那么定然(rán)不存在有(yǒu)效需(xū)求不足和消(xiāo)费不振的问题。

最近几年受疫情冲击，家(jiā)庭资产负债表出现疤痕难以修(xiū)复，加上38万(wàn)亿房贷负担、提振需求措施力度不足，居民收入和消费(fèi)预(yù)期转弱，消费在疫后复苏又(yòu)迅速(sù)回落，单月(yuè)社会零售尚(shàng)未(wèi)顺利突破4万亿元(yuán)，消费尚未恢复到疫情之前的潜在增速水平。

从国家统计局的数据，我们(men)可以看(kàn)出明显的(de)五大(dà)分化(huà)：

1. 规模(mó)以(yǐ)上下滑(huá)，规(guī)模以下增长

7月份社会零(líng)售总额同比上(shàng)涨2.7%，但限额以上单位消费品零售额(é)下降0.1%。前七个月，社会零售同比增长3.5%，限额以(yǐ)上只增长2.7%。

所谓“限额以上”，主要指其年主(zhǔ)营业务收入达到2000万(wàn)元及以上的批发企业、年主营业(yè)务收入达到500万元及以上的零售企业、年主营业务收入达到200万(wàn)元及以上的餐饮和住宿业等企业。

以餐饮为例，7月份餐饮同比增长3%，但限额以上餐饮收入同比下降0.7%。而且(qiě)，规模以上的餐饮市场份额上半年降至26.8%。

据餐饮行(xíng)业平台红餐大数据(jù)，截至2024年7月21日，上海人均消费500元以上餐饮店的数量占比为0.59%，对(duì)比2023年5月(yuè)10日减少了超过(guò)1400家。

由于需求下降(jiàng)、客(kè)户极致追求性(xìng)价比，客单价在500元(yuán)以上的高端(duān)餐饮不得不降价销售，以保(bǎo)住(zhù)现金流，但是这不但没能换(huàn)来营收增长(zhǎng)，还导致利润滑坡。

上半年，北(běi)京规模(mó)以上（即年营收1000万元以上）餐饮业营收同比下降2.9%，但(dàn)利润总额大(dà)降88.8%。这些规模以上(shàng)餐饮企业以及(jí)相关28万从业(yè)人(rén)员的生存生计面临(lín)挑战。

与之(zhī)相反的是，规模以下的餐(cān)饮业和零售业还是保持一定的增长：规(guī)模以下社零同比增长4.2%。

2. 大类消(xiāo)费、可选消费下降，必(bì)选消费增长

7月份，大类消费整体下降：汽车(chē)类下降4.9%，建筑及装潢材料类下降2.1%，家(jiā)具类、家电(diàn)类分别下跌1.1%、2.4%。

除汽车以外的消费品零(líng)售额增长3.6%，高于整体零售额(é)。这说明房地产(chǎn)全面下滑和汽(qì)车产能过剩拖累了消费市场。

可选消(xiāo)费整体下降：烟酒类、服装鞋帽纺织品类(lèi)、化妆(zhuāng)品类、金银珠宝类分别同比下跌(diē)0.1%、5.2%、6.1%、10.4%，用一个词概括(kuò)：“断舍离”。

只有(yǒu)必选消费维持增长：餐饮收入同比增(zēng)长3%，粮油食品类、饮(yǐn)料(liào)类(lèi)、日用(yòng)品类(lèi)、体育娱乐用品类、中西药品类、通信(xìn)器材类同比上涨(zhǎng)9.9%、6.1%、2.1%、10.7%、5.8%、12.7%，概括起来为：“吃饭(fàn)买药健身刷手机”。

3. 一线城市消费下降，乡村消费增(zēng)长

7月份，乡村消(xiāo)费同比增长4.6%，高于城(chéng)镇消费的2.4%；前七个月，乡村(cūn)消费同比增长4.5%，仍高(gāo)于城镇消费的3.4%。

如果把城镇进一步细分，高线城市增速明显低于低线城市，其(qí)中一线城市消费出现下降。

今(jīn)年上半年，在一线城市的社(shè)会(huì)零售中，除了深圳上涨1%，广州持平(píng)，北京(jīng)和上海分(fēn)别下降0.3%和2.3%。6月份，北上广深分别下降6.3%、9.4%、9.3%和2.2%。

以长三角为例，上半年，上海消费领(lǐng)跌，第二梯(tī)队中的省会城市杭州、南京、合肥分别为0%、3.4%、3.7%，而(ér)大城(chéng)市(shì)周边的三线城市(shì)明显更高(gāo)，绍兴、嘉兴、扬州分别(bié)增长(zhǎng)10.2%、8.4%、7.8%，明(míng)显高于全国整体和长(zhǎng)三(sān)角平均(jūn)水平。

4. 百货店专卖店下降，便利店专业店增长

前七个月(yuè)，限额以上零(líng)售业(yè)单位(wèi)中(zhōng)便利店、专(zhuān)业店、超市零售额(é)同比分别增长5.2%、4.5%、2.0%；百货店(diàn)、品牌(pái)专(zhuān)卖店零售(shòu)额分别下降3.8%、1.6%。

在经济下行(xíng)压力下，业态明显分化(huà)，便利店、专业店还能维持上涨，但是(shì)，百货(huò)店(diàn)、品牌专卖店将陷入(rù)生(shēng)存困境。

以王府(fǔ)井百货为(wèi)例，今年(nián)一季度，王府井实现营业收入(rù)同比下降1.74%，净利润下降10.86%。万得百货商店指数今(jīn)年(nián)下跌24%。

5. 实体商品消费下降，线上消费增长

前七个月，实(shí)物商品(pǐn)网(wǎng)上零售额(é)同比增长(zhǎng)8.7%，远高于整体社会零售增速3.5%。其实，过去，线上(shàng)消费增速持续高于实体消费，尤其是(shì)疫情期间。疫后线上消费增速其实有些下降，但增(zēng)速(sù)仍高于整体消费。

在实体消费(fèi)中，商品转向服务的趋势很明显，商品消费(fèi)下降，服(fú)务消费增长，能够打通线上线下的服(fú)务消费逆势增长。

今年(nián)上半(bàn)年，北京规模以上餐饮(yǐn)利润大幅度下滑，但餐饮配送及外(wài)卖送餐(cān)服务从业人员(yuán)同比增长高(gāo)达49.7%。这说(shuō)明线上订餐消费和灵活就(jiù)业增加。

以上五(wǔ)大分化是短期现象，还是长(zhǎng)期(qī)趋(qū)势？

五大趋(qū)势：后工业化消(xiāo)费到来

趋势(shì)的背后定然有比较可靠的逻辑支撑。消费分化是(shì)否(fǒu)构成趋势？我(wǒ)们需要看背后的原因及其逻辑。

经济增速(sù)下降(jiàng)、高质量发展和老龄化是未来比较(jiào)确(què)定的方向，我们需要关注的是这三大因素下消费者的心理、偏好与行为发(fā)生了(le)哪些变化，从这些变(biàn)化中去推演(yǎn)未来(lái)的消费趋(qū)势。

未来，中国消(xiāo)费将出现五大特征：

1. 从(cóng)上流长期消费转向(xiàng)下流短期消费的(de)趋势(shì)

过去，在经济高增长时(shí)代，收入和(hé)消(xiāo)费预期上(shàng)升，消费整体向上流动、周期拉长。

房子、车子越买(mǎi)越大(dà)、越买越多，餐厅越吃越(yuè)豪华(huá)，手机越换越大，手表、包包越买(mǎi)越大牌(pái)，健身(shēn)房、按摩店的卡越冲越多，信用卡额度(dù)越来越大(dà)、刷卡越来越阔气。

当经济增速下降时，消(xiāo)费预期转弱，转(zhuǎn)弱的(de)表现：一是消费(fèi)趋于理性(xìng)，不再盲(máng)目(mù)攀(pān)比，越来(lái)越追求(qiú)性价比；二是消(xiāo)费不再向上流动，可能向下流动，即消费下沉；三是周期缩短，更好安排长周期消费。

例(lì)如(rú)，贷款买房(fáng)、买车属于长周期消费(fèi)，15年按揭买(mǎi)房意味着锁定了未来15年的房贷支出，买车意味(wèi)着(zhe)锁定了未来每年2-3万元的保险、停车费等用车支出。

同时，健(jiàn)身房、按摩店充卡也是长周期锁定消费，过去几(jǐ)年大量门店倒闭加剧了长周期消费的风险(xiǎn)。

未来(lái)的消费(fèi)趋势(shì)之一是转向下(xià)流短期消费，把消费周期缩短、风险降低、同时追求极致性价比(bǐ)，如网上订餐、便(biàn)利店、快剪、平价健身房、性价比高酒店等。

2. 从耐用品、大类商品、可选消费转(zhuǎn)向服务消费(fèi)、必(bì)选消费的(de)趋势

工(gōng)业化、城(chéng)市化是耐(nài)用品的黄金(jīn)时代(dài)。在(zài)经济高增长时代，工业化、城市化兴起，许(xǔ)多人进入城市工作、生活、安(ān)家落户，组建(jiàn)家庭需要置办耐用品、大(dà)类(lèi)商(shāng)品。

日本家庭在六七十年(nián)代完(wán)成了房屋、汽车、彩电、冰箱、空调等大(dà)件耐用购置，进入八九十年，耐用品和大类消费随着城市化放缓、房地产下滑而下降。

中国正(zhèng)在进入后(hòu)工业化、后(hòu)城市化、后(hòu)房地产时代(dài)和人口老龄化时代，耐用品、大类(lèi)消费品的黄金时代已经过(guò)去。其(qí)实，家具、家电和汽车的消费量(liàng)早在2017-2018年就触顶(dǐng)下降。

未来(lái)，房子、车子不(bù)可能越买越(yuè)大、越买(mǎi)越多，家具(jù)、家电也会持续(xù)萎(wēi)缩，家(jiā)庭消费在耐用品满足后将转向服务消费。

这是一个长期趋势(shì)。加上，由于消费(fèi)预期转弱，家(jiā)庭减少了可选消费支出，只保留基本的吃(chī)穿住行等必选消费。这一趋势短期内也难以改变。

一个典型的例子：近些年，深圳人买车的人减少(shǎo)，车牌竞(jìng)价持续下降，乘坐(zuò)地铁的人数却持续创新高。这意味着(zhe)汽车销售、保养、车险呈(chéng)现下滑趋势，而地铁客运、地铁站商业服务逆势增长。

3. 从高线城市转向周边低线(xiàn)城市的(de)趋势

高线城市消费为何跑(pǎo)输低线城市？仅仅用收入(rù)增速是难以解释的(de)。

主要(yào)原因是(shì)，高线城市的增长触及宏观经济的天花板，一线城市的居民对经济(jì)和收入走势更加敏感。

反过来说(shuō)，这些年(nián)房地产下(xià)滑、金融整顿、大厂裁员、外商投资增速下(xià)降(jiàng)、公务员降薪等对高线城市的冲击更大。

与低线城市相比，高线城市更多启(qǐ)用杠(gāng)杆投资和消(xiāo)费(fèi)，当宏观(guān)与收(shōu)入预期下降、债务负担增加时，高(gāo)线城市(shì)居民的消(xiāo)费预期更容易下(xià)降。

在高线城市中，房车(chē)、家(jiā)具家(jiā)电等大类消费品占比高，大类消费品明(míng)显下降拖累了高线城市整体消费。

在一线城市(shì)中，北京、广州、深圳的6月汽(qì)车销售增速(sù)分别为-13%、-8.3%、-3.2%，其中北京(jīng)、广州(zhōu)的跌幅超过整体跌幅-6.2%。

北上(shàng)广深二手住(zhù)宅(zhái)价格同比分别下降7.2%、5.6%、12.4%和9.8%，其中广深(shēn)降幅明(míng)显高于二三线城市的-8.2%和-8.1%。

未来，高线城(chéng)市的消(xiāo)费增速(sù)可能长期跑输低(dī)线城市，但是并非所有低线城市消费能逆势增长。

最(zuì)近十年，内地三四(sì)线城市(shì)主(zhǔ)要靠棚改货币化和城投债投资带(dài)动。随着这轮债务泡沫压降，缺乏工业支(zhī)撑的三(sān)四线城市(shì)的房(fáng)地产将维持低迷，消费也难(nán)以(yǐ)上涨。

而高线城(chéng)市周边的低线城市将获得外溢(yì)红(hóng)利，尤其是北(běi)上广深2小时生活圈的旅游休闲城市。由(yóu)于高线城(chéng)市家庭节省了(le)房车等大类消(xiāo)费，他们转向服务消(xiāo)费，尤其是周(zhōu)边城市的餐饮酒(jiǔ)店旅游等消费(fèi)。

一个典型的例子(zi)是：深中通道开通后，深(shēn)圳居民挤(jǐ)爆中山(shān)，开车到中山吃住玩，到处人满为(wèi)患，中山似乎没(méi)有准备(bèi)好这(zhè)轮泼天富贵。其实，广东省需要重新(xīn)规划设计，打造大湾区旅(lǚ)游生活圈。

数据(jù)显示(shì)，深中通道开通首(shǒu)月车(chē)流(liú)量(liàng)超300万车次，单小时最高峰(fēng)时超过了8000车次，其(qí)中客车占比约93%。周末期间，车流量增幅约30%。

4. 从百货品牌(pái)消费转向小美专精消费(fèi)的趋势

随着经济下行压力增加，百货商店人流量下降，品牌店(diàn)尤其是国际(jì)大牌、奢侈品销售自然下降。

数(shù)据显(xiǎn)示，今年上半(bàn)年，LVMH集团在(zài)中(zhōng)国为主的亚洲市场(chǎng)（日本除外）销售收入同比下降10%，是唯一收入下滑的销售(shòu)区域；开(kāi)云集团在亚太地区（日本除外）的销售额下滑22%。

以BBA为(wèi)代(dài)表的高端汽车开始(shǐ)下滑，宝马在中国市场交付量同比下降4.3%，奔(bēn)驰销量下降9%，奥迪销(xiāo)售(shòu)下降2.0%。

未来业态的方向，不再是(shì)大(dà)型百货商店、豪华品牌店，而是以(yǐ)便利店、专业店、精品店为代表的小美专(zhuān)精。国际奢(shē)侈品牌试图通过开设精品店、快闪店来顺应这一趋势。

据不完全统计，截至(zhì)7月底，爱马仕(shì)、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均开出了一家全新精品(pǐn)店。

便利店、专业店是未来(lái)的趋势。经济下行、人口(kǒu)集中、老龄化和单身人群增加(jiā)多重因素推动了便利店的增(zēng)长。去年，便利店销售额达到4248亿元，同(tóng)比增长10.8%，门店数量突(tū)破32.1万家，同比增(zēng)长7.0%。

目前行(xíng)业集中度正在增加，前10名(míng)企业有115741家(jiā)店，占总(zǒng)数的63.5%。未来便(biàn)利店的方向主要(yào)在三四五(wǔ)线城(chéng)市。

5. 从(cóng)统一性标准化消费转向(xiàng)多样化消费的(de)趋势

高增长、城市化、工业化的共同特点就是标准(zhǔn)化，即高度统一的消费观、产(chǎn)品设计、服务标准。工业化(huà)最大的特点就是大规模机器生产，尤(yóu)其是(shì)快(kuài)速供(gōng)应大量标准化的耐(nài)用品(pǐn)。

可以(yǐ)这么说，经历了(le)工业化(huà)时代(dài)的人(rén)，其审美、价值观与思想都是(shì)被工业化所(suǒ)塑造的。

后城市化、后工业化时代，人们消费偏好开始发生改变，逐渐转向(xiàng)多样化。后工业化时代的年轻人(rén)看到整齐划一的楼房、家具、汽车、设(shè)计会感到很老土。那么，多样化到底指什么？

日本的便利店是消(xiāo)费多样化的集大成者，小小便利店摆放着各种款式的商品，如几十种饮料(liào)，而且每周大重磅！一场大洗牌，加速到来量换新，让中国游客(kè)触发(fā)选择困难症。未来的中国(guó)也会这样吗？

消费多样化，可(kě)以理解为消(xiāo)费者更加追(zhuī)求自我的偏好，而非(fēi)外在统一标准去选择，未来可(kě)能表现为个(gè)性、时尚、健康(kāng)、优美、乐趣、科技感。

五大机(jī)会(huì)：《黑神(shén)话(huà)：悟(wù)空(kōng)》时代

当(dāng)我们(men)确认了未来的长期趋势，意味着我们可以从中找到结构(gòu)性(xìng)的机会。

日本大衰退期间，哪(nǎ)些行业触顶下滑？主要是耐(nài)用品、大类消费以(yǐ)及(jí)儿童用品，房地产、家具、家(jiā)电、服装、教育、文具、婴儿用品。

哪些行业逆势崛起？含咖啡(fēi)因饮料（碳酸饮料、茶饮、咖啡）、美(měi)妆（美容仪器、化妆(zhuāng)品、美容服务），大众消费品、二手(shǒu)市场、保(bǎo)险与(yǔ)养老金、便利店、医疗医药、老年(nián)人看护与照料市场、运动(dòng)休(xiū)闲娱乐服务。

7月份，我去东京考察“低增长时代的商业机会”。日本消费社(shè)会研究专(zhuān)家(jiā)三浦展老师在早稻田(tián)大学给我(wǒ)们分(fēn)析了最近一百多年日本五(wǔ)次消费变迁及其商业(yè)机会。

三(sān)浦展老师给我最大的启发是，如果仅仅关注经(jīng)济下行，我们只能看到一种机(jī)会，那就是消费(fèi)下(xià)沉；如果从经济(jì)下(xià)行和(hé)老龄化趋势观(guān)察消费心理、偏好和行(xíng)为的丰富变化，我(wǒ)们就能(néng)够看(kàn)到(dào)多样性的结构性机会。

结合日本的经验，从经(jīng)济下行和(hé)老龄化(huà)这两个维(wéi)度(dù)推演，未来中国消费心理、偏好和行为可能趋于：更加理性(xìng)、更加节约(yuē)、更加追求性价(jià)比、更加关注内心自我感受、更加追求健康快乐自然(rán)科技（真善美乐）。

据此推演，未来(lái)中国商业市(shì)场存在五大结构性机会(huì)：

1. 服务消费机(jī)会

住房、汽车、家居、家电等大(dà)类消费、耐用品一旦饱和，商品消费的占比将明显下滑，家庭开支(zhī)开始(shǐ)转向服务消费。这(zhè)是(shì)长期趋势(shì)。

短期(qī)来(lái)看，消费风(fēng)险偏好下降，消费周(zhōu)期压缩，那么即时(shí)消费服务消费上升(shēng)。

过去30年，日本卖商品的店减少、卖服务(wù)的店增加，比如烟酒店减少，居酒屋增加(jiā)。又如愿意买(mǎi)车的人减少，租车服务(wù)增(zēng)加，坐地铁、新干线的人增加。再如更少人买跑(pǎo)步机，更多人去(qù)健(jiàn)身房和(hé)户(hù)外运动。

长(zhǎng)期来看，家庭将节省更多的大类商品消费，将其中一部分用于服务消费。未来可能增长的服(fú)务消费：餐饮、便利店、旅游、按摩、健身、休(xiū)闲(xián)、娱乐等即时服务消费。

例如，近两年，高额娱乐消费的KTV衰(shuāi)老，小额娱乐(lè)消费的台球室火爆。

数据显(xiǎn)示，上半年，国内旅游出游人次和国(guó)内游客出游(yóu)总花(huā)费分别增长14.3%和19.0%，全(quán)国(guó)营业性演出（不含(hán)娱乐场所演(yǎn)出(chū)）票房收入增长13.2%。

未来(lái)，我们尽量少投资耐用品、大类消费(fèi)品，更多关注以上服务消费。如果销售商品，那么要增加商品的(de)服(fú)务化。

例如，便利店与过去的(de)商店，最大的不同是提供服务，尤(yóu)其(qí)是快(kuài)食和休息服务。

2. 大众消费(fèi)机会

大众消费是日本逆势(shì)生长的市场，主要是日用品市场，以必选消费为主（可选(xuǎn)消(xiāo)费少），代表性企业有日本优衣库(kù)、无印(yìn)良品和7-11便利店。

经(jīng)济下行、收入下降、消费(fèi)预(yù)期转弱，中产消费降级、下沉，推动(dòng)了大众消费市场的崛(jué)起(qǐ)。

比如，面向中产的星巴克、奈雪(xuě)、喜茶销售增(zēng)速下降，而价(jià)格更为低廉(lián)的(de)瑞幸咖啡(fēi)、蜜雪冰城兴起。又如，京东、天猫销(xiāo)售增速下降，拼多(duō)多、网络(luò)带货快速增(zēng)长。以上可以理解为“口红效应”。

近期拼(pīn)多多公布财报后，股票大跌(diē)28%。财报显示，拼(pīn)多(duō)多业绩依然高增长，但不及(jí)预期。而引发市场恐慌的主要原因(yīn)是创始人黄(huáng)峥表达了未来营收的悲观(guān)预期。

有人认为(wèi)，这是(shì)黄峥故意做空拼多多以(yǐ)维持低调。这种阴谋论无法证(zhèng)实(shí)也难以证伪。

其实，创始人不会这(zhè)样简单粗暴(bào)地得罪美国机构(gòu)，要知道二季度美(měi)国机构大量增持拼多多。我(wǒ)认为(wèi)，这是黄峥预期管理失败的(de)结果。

我想借拼多多这事表达：大众消(xiāo)费市场不是简单的低价，甚至劣质低价，而是性价比，而且是(shì)极致性价比。

所以，大众消费市场的明牌就是极致(zhì)性价比。企业需要做好三点：设计、供应(yīng)链整合能力(lì)、产品迭(dié)代。

无印良品、优衣库等大众(zhòng)消费品都以简约设计为主，原因可能有两(liǎng)点：一(yī)是降低工艺复杂性，最大限度的压低成(chéng)本；二是迎(yíng)合低增长时代去(qù)复杂化的审美需求。

供应链整合能力是压低成本、获取性价(jià)比优(yōu)势的关(guān)键，目前中国供应链整体成(chéng)本比较低，但容易(yì)被对手复制。

最关键最难的产(chǎn)品迭代。比如，无印良品最早设计出懒人沙发，但很快被人复制。

这个时候，你(nǐ)想要保持领先(xiān)不得(dé)不迭代产品。如(rú)果无法(fǎ)保(bǎo)持产品迭代，优衣库、无印良品在中国也会失去(qù)竞(jìng)争力(lì)。

作为平台，拼多(duō)多最好的时(shí)代已经过去了，拼多(duō)多的打法需要改变，接下来定然走淘宝的老路，即整顿商家，打击假冒伪劣，提升性价比。这是一条不得不走(zǒu)、且充满风险的迭代之路。

3. 国(guó)产消费(fèi)机会

日本消费在第一(yī)阶段有西洋(yáng)化、欧美倾向，第二阶段有(yǒu)美式倾向(xiàng)，第三阶段有高(gāo)档化、欧式倾向，进入第四阶段，也就是经济衰退阶段，转(zhuǎn)向(xiàng)追求无品牌倾向、朴素倾向(xiàng)、日本意识、地方(fāng)意识。

三浦(pǔ)展老师把这个过程理解为“现(xiàn)代化的终结和地方的复兴”。

在经济进(jìn)入减速周期，为什么(me)会(huì)出现一轮国货替代机(jī)会？原因可能有(yǒu)三(sān)：

一是(shì)过去(qù)经济持续高速增长(zhǎng)过程(chéng)中，民族主义和民(mín)族信(xìn)心增强，对国际大牌的崇拜下(xià)降，对国货(huò)的认同感增强(qiáng)；

二(èr)是(shì)随(suí)着大量工业技术(shù)引入，在积累20-30年后国内工(gōng)业技(jì)术和生产能力也趋于成(chéng)熟，国产质量(liàng)大幅度提升(shēng)，国产(chǎn)替代化加速；

三是经济下行时，消费心理发生变化，人们更(gèng)加注重自身(shēn)感受，去大牌化、奢侈品化，不被品牌定义，从(cóng)追求面子转向追(zhuī)求里子。

一些高收入人士穿着朴素，购买无印(yìn)良品的衣服。

数据显示，1995年，日本人消费了全球68%的(de)奢侈品；如今，这(zhè)一比例只剩下10%。

日本富人阶层在2000年后更少购买国际奢(shē)侈品，他们的(de)消费能力没有下(xià)降，但是消费偏好发生了(le)重要变化，他们不再需(xū)要爱马仕等装饰自己，转而购买日(rì)本一些知名度低(dī)的手工品牌。

日本有“职人”文化，在江(jiāng)户时代，职人是指(zhǐ)专职于某项手工艺(yì)的艺人，他们可能(néng)世世代代织布做衣服或修寺庙。

职人追求精益求精，也是日本工匠精神的(de)来源。日(rì)本富人阶(jiē)层减少爱马仕等奢侈品购买，转而(ér)购买具有职人传(chuán)统的日本(běn)品牌。这就是三浦展(zhǎn)老师说的日本(běn)意识、本地意识。

最近十(shí)几年，国产替代浪潮也是一浪跟着一浪，从电风扇、电视、冰箱、洗衣机、空(kōng)调到电脑、手机，再到现在的汽车。

在我们(men)这次行程中(zhōng)，一位同行者从(cóng)事化妆品行业，他反(fǎn)映(yìng)，最近几年，国产化妆品替代在加(jiā)速(sù)，国货(huò)市场占有率每年提升5%以上，国货头部企业的年均增速在20%以(yǐ)上。

未来，企业(yè)不需要包装成洋品牌，也(yě)不需要过度强调国货，应该更加关注产品质量，以及对人的服务。

4. 健康消费机会

与大众消费(fèi)类似，大健康也是日本逆势生长的(de)市场。

老龄化和低增(zēng)长将共同推动健(jiàn)康消费兴起，包括老年人食品、药品、医疗器(qì)械(xiè)、可穿戴设备、陪伴机器人、养老院、照料市场等等。需要注意两点：

一是(shì)与(yǔ)日本相比，中国平(píng)均养老金水平较低(dī)、内部不(bù)平衡，中国老(lǎo)年人的购买力可能不足，老年人市场可能(néng)不如预期。不过，中国体制内退休人群的消费(fèi)能(néng)力(lì)、消(xiāo)费(fèi)意愿强(qiáng)，创业者、投(tóu)资者可(kě)以(yǐ)考虑体制内50-65岁退(tuì)休人(rén)群，尤其是(shì)女性。

二(èr)是(shì)这里所说(shuō)的健(jiàn)康消费机会，不仅仅是老(lǎo)年人市场，而是所有年龄段的人群(qún)、所(suǒ)有市场都有健康消费机(jī)会。

原因是，当经(jīng)济增速(sù)下行时，消费(fèi)心理与观念将趋于健康(kāng)与自然，追求自我价值(zhí)，追求自(zì)己认为有品质的生活(huó)。人们正在改变生活方式：从大(dà)吃大喝到健康、自然、适度。

比如(rú)，最近几十年，日本健康(kāng)食品呈现低龄化趋势。不仅仅是老年人食品，就是正常食品也越来(lái)越注重健康与自(zì)然。又如，中国亚朵酒店注(zhù)重睡眠质量(liàng)，一年枕头(tóu)卖上百万只。

健康消费机会(huì)，包括按摩(mó)、瑜伽、健身房、体验式旅行、体(tǐ)育运动等养生运动类服务、慢消费，包括皮肤护理、头(tóu)皮护(hù)理、指甲护(hù)理等(děng)护理类服务，包括猫咖、盲盒等治愈类(lèi)消费，还包(bāo)括更加健康的睡衣、床上用品、饮(yǐn)料(liào)等日用品(pǐn)和(hé)食品。

5. 消费升级机会

未来，消费降级是一个趋势，但也存(cún)在结构性消费升(shēng)级。

怎么理解？消费升级包(bāo)括几个(gè)方面：

一是精神升级。

日本内阁府的调查显示，从80年代开始，日本人(rén)把重心从物(wù)质的丰富转向精神的丰富，大衰退期间，“精神的丰富”比例依然持续上升。

消费从过去的外部认同转向自我认同，用三浦展老(lǎo)师(shī)的观点是“从目的合理(lǐ)的行动（功效）到价值合理的行动（真善美乐）”。

实际上，去奢侈(chǐ)品化、去品(pǐn)牌化、其深层次的原因是消费从物向人回归，人是(shì)目的，人不被品牌绑架，不被(bèi)标签化，商品(pǐn)服务于人。

无印良品的思想很好的满足了反消费主义、去品牌化的消费心理，它的(de)主张是(shì)“还生活者以自由”。

精神消费包括娱乐、健康、休闲、治愈、游戏、学习等消费。

二是科技升级。

科技消(xiāo)费依(yī)然未来的趋势之一。技术进步降低商品价(jià)格、提高性价比，新供给创(chuàng)造新需求。

未来十年(nián)，人工智能商品和服务将井喷，如无人驾(jià)驶汽车、AI应用、网络游(yóu)戏等。