茅台换帅，为何选择张德芹？打造酱酒第二，将习酒带入 200亿俱乐部，茅台渠道或面临重新平衡

在三位董事长均来自空降后，茅台迎来了一位在白酒行业耕耘近30年的老兵。

新上茅台换帅，为何选择张德芹？打造酱酒第二，将习酒带入200亿俱乐部，茅台渠道或面临重新平衡任的张德芹在执掌习酒期间(jiān)，习酒营收从10亿元量级(jí)提升至200亿元规模，并顺利从茅台(tái)集团单飞，有望为贵州再贡献一(yī)家千亿市值的上市公(gōng)司。

自2016年至今，全国白酒产量已腰(yāo)斩，茅台亦难免受到影响。近年来，茅台渠道改革颇为引人(rén)注目，直销营收过去5年涨了(le)15倍，占比从6%提升(shēng)至46%，已占据半壁江山。而同期批发代理渠道的营收(shōu)仅增(zēng)长不到两成，成(chéng)长性差距明显(xiǎn)。近(jìn)期茅(máo)台终端价格松(sōng)动，或与渠道变革有一定关联(lián)。

在习(xí)酒期间对经销商呵护有加的张德芹，上任后会演绎怎样的(de)管理风格？

来源(yuán)：新财(cái)富杂(zá)志（ID：xcfplus）

作者：陶娟

茅台换(huàn)帅一事确认了(le)！

4月(yuè)29日晚间，贵州茅台(600519)发布(bù)公告称，根据(jù)贵州省人民政府相关文(wén)件，推荐张德芹为(wèi)公司(sī)董事、董事长(zhǎng)人选，建(jiàn)议丁雄军不(bù)再担任公司(sī)董事长、董事职(zhí)务。

该推荐任命需待贵(guì)州茅台董事会会议、股东(dōng)大会审议通过后生效。不过，据公告，目前，张德芹已(yǐ)担任(rèn)茅台集团党委书记、董事长(zhǎng)，贵州茅台党委书记。

与几届前任(rèn)不同的是，张德芹已在(zài)茅(máo)台集团(tuán)内历练了超过20年，是资深茅台老兵。

为什(shén)么是张德芹(qín)？成(chéng)功将习酒打造为200亿集团，有望复制(zhì)为第二个“贵州茅台”

张德芹今年52岁，比即将辞任的(de)丁雄军还年长两岁。

图片来源：贵州习酒官(guān)网

无(wú)论是从专业背景还是工作履(lǚ)历来看，张德芹对白酒行业很在行。不(bù)少投资者亦评价(jià)，“来了个懂酒的(de)头儿”。其三位(wèi)前任均有政府任职背景，如丁雄军曾任贵州省能源局党组书记、局长，高卫东曾担任贵州省(shěng)交通运输(shū)厅党委书(shū)记，李保芳曾任贵州省经济(jì)和信(xìn)息(xī)化委员会党组书记、主(zhǔ)任。但他们任期(qī)均不(bù)长(zhǎng)，此次张德芹上位(wèi)，也已是茅(máo)台(tái)6年(nián)内第四次换帅了（表(biǎo)1）。

而再前一任(rèn)，即(jí)对(duì)茅台产生了深刻影响的袁仁国，也是地道的茅(máo)台本土造。其19岁进入茅台，22年后担任(rèn)贵州茅(máo)台董事(shì)长，此后话事长达近20年时间（1999—2018年）。

执掌2万亿市值的贵州茅台，是万众瞩目所在，更是挑战。张德芹(qín)从众多候选人中胜出，优势应当有三点。

其一，专业(yè)背景过硬，长期深(shēn)耕白酒行业。公告显示，1995年，张德芹(qín)毕(bì)业于贵州工学院轻工系发酵工程专业(yè)，进入茅台后，历任制酒车间技术员、车(chē)间主任、总经理(lǐ)助(zhù)理等职。除(chú)了2019至2022年曾短暂(zàn)调离至贵(guì)州(zhōu)现(xiàn)代物流产业(yè)（集团）担任副总经理外，张(zhāng)德芹29年工作履历(lì)中，26年深耕在白酒行(xíng)业，24年扎根在茅台(tái)体系，对茅台整个体系极为熟(shú)稔。

其二，具有全(quán)面打造并管理白酒品(pǐn)牌的能力。2010年，张德芹开始担任茅台集团旗下习酒有限责任(rèn)公司（后(hòu)改制为习酒股份）董事长、总经理等职。其执掌习酒期(qī)间，习酒遵循“高(gāo)端化、全(quán)国化(huà)”的发展战略(lüè)，持续打造“君品(pǐn)习酒”“习酒·窖(jiào)藏1988”等大单品，品牌力大幅出圈，业绩飞速上涨，2015年，习酒(jiǔ)营收仅15亿元，2020年越过百亿大(dà)关，2022、2023年更连续两年站稳200亿元规(guī)模，7年(nián)涨超12倍。目(mù)前(qián)，习(xí)酒已成为中国第二大酱酒企业、第八大白酒企业。

其三，不仅懂白酒，也(yě)懂资本(běn)运作。在(zài)张德芹任上，习酒品(pǐn)牌从(cóng)茅台中独(dú)立出来，成功单飞(fēi)，并进行(xíng)了股份制改革，有(yǒu)冲击IPO的迹象。此前，习酒隶属于茅台集团旗下，2022年7月，贵(guì)州省国(guó)资委全(quán)资新设贵州习酒投资控股集团有限责任公司（简称“习(xí)酒集(jí)团”），张(zhāng)德芹出任习酒集团党委(wěi)书记、董事(shì)长。

此后，原(yuán)本隶属于茅台集团旗下的习酒(jiǔ)股份划拨至习酒(jiǔ)集团(tuán)，这意味着，习酒集团(tuán)升级为与茅台集团平行的兄弟单位，且形成了“贵(guì)州(zhōu)省国资委—习酒集团—习酒股份”的三层控制架构，与“贵州省国资委—茅台集团—贵州茅台”的(de)三层架构完全一(yī)致。

而伴随张(zhāng)德芹调任茅台，2024年4月29日，贵州省人(rén)民政府网发布消息显示，习酒集团也从贵州省(shěng)管大二(èr)型国企升(shēng)格为省管大一型国企。贵州国资委试图将(jiāng)习酒复制成第二个贵州茅台的战略，呼之欲出(chū)。

目(mù)前A股年营收超过200亿元的白酒公司，市值均在千亿以上(shàng)，如果(guǒ)习酒股份日后也能(néng)顺利IPO，以其逾200亿元年营收，则将为贵州省再创一家千亿甚至2000亿元市值的公(gōng)司。

综合研判，凭实(shí)力(lì)说话的(de)张德芹，是(shì)执掌茅台相当合适(shì)的人选，但眼(yǎn)下的茅台，挑战(zhàn)不少。

7年时间白酒产量下滑超5成，茅台仍呈高增长

贵州茅台，在A股如高山仰(yǎng)止般的存在，是众(zhòng)多投资者的集体信仰。核心资(zī)产牛市时，各类拥有(yǒu)护城河地位的行业龙头被(bèi)冠以“**茅”，尤其形象地(dì)反映了其特殊的价值(zhí)锚点地位。

然而(ér)，自2021年创下2476元/股(gǔ)（前复(fù)权(quán)价）的高点后，贵州(zhōu)茅台一度下探至(zhì)1282元/股的低位(wèi)，几乎腰斩，如今虽回暖至1708元/股，但距高点仍有超过3成(chéng)失地尚未收复。

长达3年(nián)锯齿一般的股价走(zǒu)势，是市场对茅台怀有相当(dāng)复杂的情愫(sù)。茅台的核心竞争(zhēng)力，无人否认。

但(dàn)一方面，是中国白酒行业整体产量自2016年的1358.4万(wàn)千升的高点后，一路下滑，至2023年(nián)，仍无反转迹象，同(tóng)比2022年下滑5%，至629万千升(shēng)，已不足2016年的一半（图1）。

图1：2016年(nián)之后，中国白酒产量一路下滑

数据来源：公(gōng)开资料，新财富整理

另一方面，2016年白酒产量拐(guǎi)点发生之时，还(hái)同时伴随着年轻人婚育数(shù)量的拐点。此后，中国于2021年迈入(rù)深(shēn)度老龄化社会（65岁(suì)以上人口占比超过14%）。对白酒(jiǔ)有信仰的一代(dài)正在(zài)老去，而在白酒产量腰斩的(de)同时，无数个奶茶咖(kā)啡品牌(pái)如雨(yǔ)后春(chūn)笋(sǔn)般涌现，逐渐占据消费主力的年轻人，对白酒的接受度会否提升？这(zhè)一答案成为白酒行业能否重回增长的关键逻辑因素。

眼(yǎn)下，茅台似乎并未受到大环境(jìng)的(de)影响，仍(réng)保持业绩的快速增长。2023年，贵州茅台实现(xiàn)营(yíng)收1506亿元(yuán)，同比增长18%；归母净利润747亿元(yuán)，同比增长19%。

年(nián)轻人的(de)口味变换或许暂时还无法撼动茅台的增长，但宏观经济增长与茅(máo)台增速息息(xī)相关。可以看到，过(guò)去20年间，茅台的净利(lì)润增速，同比超过50%的年份，2007、2011年、2017年，都恰与房(fáng)价、A股的高点共振（图2）。

图2：贵州(zhōu)茅台净利润增速高点通常伴随着(zhe)资产牛市

数据来(lái)源：东(dōng)方财富Choice，新财富(fù)整(zhěng)理

这背后的原因不难理解，茅台作为(wèi)高端消费品(pǐn)，一应用于商务应(yīng)酬(chóu)场合，二应用于亲朋好友相聚，在中国人的面子文化中，用最贵的酒(jiǔ)，才可表达(dá)最热烈真挚的感情。而前一场景，与固定资产投资增速息(xī)息相关(guān)；后一场景，则和人们财富水平、消(xiāo)费信心直接挂钩。资产牛(niú)市时分，也是投资、消(xiāo)费畅旺之时，贵州茅台也随之创造更为亮眼(yǎn)的业绩增速。

近几年，民间固定资产投资增(zēng)速下滑(huá)，而房产、股(gǔ)市估值也较为萎靡，在这种情形下，茅台2019年(nián)之后仍能维持双位数增长，已是殊为不易。

直销比(bǐ)例(lì)快速提(tí)升，或冲(chōng)击代理渠道，价格体(tǐ)系出现(xiàn)松动迹象

近年(nián)来，为了提振业绩增速，贵州茅台主要采取了三大措施。

一是提(tí)升直销比例，提高营收的利润含量。2023年，其直销渠道（直营专卖(mài)店、i茅台数字平台）营收占比攀升至46%，已几乎(hū)占据半壁江山；二是扩大(dà)产品矩阵，如(rú)新推的茅台1935两年(nián)即营收破百亿(yì)，形成了千亿（贵(guì)州茅台酒）、百亿（茅台1935）、十亿（茅台王子酒、汉酱、贵(guì)州大曲、赖茅）级(jí)大单(dān)品格局；三是推动品牌(pái)年轻化与国际化(huà)，如试水酱香拿铁，售卖茅(máo)台冰(bīng)淇淋，推出茅台巧克力等，以扩大受(shòu)众面。

其中，第(dì)三点改革虽赚足(zú)流量，但可持(chí)续性略为欠缺，如曾火爆一时的酱香(xiāng)拿铁，不到一年时间，就已不复首(shǒu)发时的风光。国际化进展有所推(tuī)进，但2023年茅台的海外营(yíng)收占比仍不(bù)到(dào)3%。

无论是对(duì)市场还(hái)是A股，第一点渠道改(gǎi)革(gé)才是重中(zhōng)之(zhī)重的关注点。

长期以(yǐ)来(lái)，飞天茅台出厂价与指导零售价、市场终端(duān)价格之间有较大的价差，2023年底(dǐ)，出厂价从969元提升(shēng)了200元至1169元(yuán)；市场指导(dǎo)价依旧为1499元，但此前(qián)冲上3000元以上的终端价，则(zé)出现(xiàn)了一定下滑，尤其是进入2024年4月，出现了(le)一(yī)波“茅台库存积压，市场价恐会跌破2600元”的小(xiǎo)作文。

此前，出厂价与终端价之间差价巨大，利弊各存。一(yī)方面，这为代理(lǐ)商带来了巨大利润空间，有利于茅台构建起无与伦比的渠道掌控力(lì)，如臂使指；但(dàn)同时，不少(shǎo)投资者也对(duì)每瓶超过千元的(de)差价表示不解(jiě)，如果茅(máo)台不愁卖，为何这部分差价要让渠道享有(yǒu)，而非留在茅(máo)台(tái)体系内？

可以看到(dào)，2018年之后的几任茅台继(jì)任者，都将重点放在了直销渠道的拓(tuò)展上。近几年，贵州茅(máo)台直销营收快速提升，从2018年的44亿元增至2023年的(de)672亿元，5年涨了15倍，成为其业绩(jì)增量(liàng)的主要(yào)引擎(qíng)，占比也从6%提升至46%；与此同时，其批(pī)发代理渠道（社会经销商(shāng)、商超、电商等）营收则基本保持(chí)不(bù)变，同(tóng)期仅从692亿元增至800亿元，涨幅不及两成（图3）。

图(tú)3：茅台直销渠道营收占比从2018年的6%快速(sù)提升至2023年的46%

数据来(lái)源：公司公告、公开资料(liào)，新财富(fù)整理

不过，直销渠道的(de)快速放量，也带来了几个后果。

一是2023年，该渠道营收同比增长(zhǎng)36%的情况下，营业成本同(tóng)比增长63%，致使其(qí)毛利率出现下滑，而同期批发代理渠(qú)道营收与(yǔ)成本增幅则几乎同步。

二是由于渠道间采取产品的错位竞争，茅台在电商渠道加大对100ml茅台等非(fēi)标产品的投放(fàng)，也一定程度上影响(xiǎng)了标(biāo)品飞天茅台的(de)市场需求和价格(gé茅台换帅，为何选择张德芹？打造酱酒第二，将习酒带入200亿俱乐部，茅台渠道或面临重新平衡)体系。4月的降价风(fēng)波，究竟是在直销渠道挤(jǐ)压(yā)下，代理商(shāng)渠道价格体(tǐ)系松(sōng)动所致(zhì)，还是整个市场需求下滑所致(zhì)，或还需要时间观察。

值得一提的是(shì)，即将(jiāng)上任的(de)新董事(shì)长(zhǎng)张德芹，在执掌习酒(jiǔ)时期(qī)，非常注重对(duì)经销商的利益(yì)呵护。

在贵州习酒2024年全国经销商大会上，张德芹曾(céng)表示，在(zài)他(tā)这个董事长心里，经销商就(jiù)是习酒的上(shàng)帝(dì)，有共同的利益是朋，有共同的目标(biāo)和爱好是友，习酒与经销商是至亲的关系，习(xí)酒(jiǔ)会对合(hé)规经营的经销商(shāng)百般呵护。

此前，张德芹也曾多次喊话习酒经销(xiāo)商，表(biǎo)达支持。“习酒(jiǔ)一定会加大扶持力(lì)度，提升经销商利润空间，与经(jīng)销(xiāo)商同舟共济(jì)、相扶相携、共赢未来。”“请经销商朋友要(yào)相信(xìn)习酒、跟随习酒。”

张德芹的(de)到来，贵州(zhōu)茅台的渠道平衡(héng)艺术是否会产生(shēng)新的倾斜？其业绩增长与市值(zhí)表现又会如何演绎，且拭(shì)目以待(dài)。

本文所提(tí)及的任何(hé)资讯(xùn)和信息，仅为作者个人观点(diǎn)表(biǎo)达或对(duì)于具体事(shì)件的陈述，不构成推荐及投资建议，不代表本社观点。投(tóu)资者应自行承担据此进行投资所产(chǎn)生的风险及后果(guǒ)。

未经允许不得转载：天津电机维修_天津进口电机维修_天津特种电机维修_天津发电机维修茅台换帅，为何选择张德芹？打造酱酒第二，将习酒带入200亿俱乐部，茅台渠道或面临重新平衡