月饼业大变革：“医院”牌火爆 平价“老
字号”走向日常

　　谁(shuí)说(shuō)今年的月饼滞销了？

　　这得看是哪里产的月饼，什么价位的月饼(bǐng)。还有，月饼是不是穿着“华丽”的衣服。

　　月饼业正迎来大
变革(gé)。

　　和超市里的散装知名月(yuè)饼一样，被热捧的平价月饼竟然(rán)还来(lái)自全国各大医院职工食堂或医院(yuàn)下属全资子公(gōng)司，尤以贵州省人民医院生产的月饼最为火(huǒ)爆。

　　贵州(zhōu)省几家医院的(de)月饼不是在(zài)食堂里蒸着，网上卖着，就是在打(dǎ)假的路上。

　　平价(jià)知名月饼和正规的(de)医院月饼有着共(gòng)同的
特点：原料好、包装简单、价格实(shí)惠、注重健康。京东(dōng)零售糕(gāo)点点心业务总监薛方方早月饼业大变革：“医院”牌火爆 平价“老字号”走向日常(zǎo)在去年召开的全国
月饼行业总结(jié)会上就预计，药食(shí)同源、轻态健康、原材料升级、口味改良、地域特色、早餐替代、组合类礼盒、纯(chún)净配料、文创国潮类(lèi)等“关键词”将成为2024年月饼(bǐng)流行趋势。

　　一枚小小的月饼 却有着“大梦想”：哪一天也能(néng)像人家粽子(zi)、汤圆和(hé)饺子一样，走出节庆(qìng)食品的限(xiàn)制(zhì)，365天飞入寻常百姓(xìng)家。

　　9月8日，贵(guì)阳(yáng)市公安局观山湖分局接到报警，在贵阳市观(guān)山湖区发现大(dà)量印在食品包装(zhuāng)盒上的(de)伪冒“省医月 饼二维码”，欺骗(piàn)消费者。

　　两天后，违法嫌(xián)疑人段某
交代，他在网(wǎng)上找了一家网络科技公(gōng)司制作，将伪冒的“二维码”贴在自(zì)家月饼上，在(zài)朋友圈推广(guǎng)销售。

　　早(zǎo)在8月19日，贵州医科大学附属医院后勤处膳食科(kē)在该校官网上发(fā)出声明，“不要轻信(xìn)网上售卖‘贵医(yī)月饼’的提示”。提示称(chēng)，每年(nián)中秋
节前夕，在(zài)网络自媒体平台上(shàng)都(dōu)有关(guān)于“贵医月饼”的(de)虚假(jiǎ)宣(xuān)传和销(xiāo)售广告。“贵医月饼”仅在(zài)本院销售以及职工满客宝线上预定。

　　“省医月饼”产自贵州省人民医院职工食堂、该医院成立(lì)的贵州盛(shèng)意食品有限公司（下称盛意食品(pǐn)），以及由盛意食品(pǐn)全
资成立的贵阳观山湖盛意食品有限公司。9月15日(rì)，盛意食品(pǐn)有(yǒu)关负责人(rén)在电(diàn)话里对21世纪(jì)经济报道记者(zhě)说(shuō)，他们已(yǐ)将医院(yuàn)院徽注(zhù)册为省医月饼的商标，谨防(fáng)假冒。

　　尽(jǐn)管如(rú)此(cǐ)，在线上，各种售卖省医月饼的消息依(yī)然满天飞。

　　就在月饼行业大(dà)喊时运不济，库存积压降价销售(shòu)之时，挤进月(yuè)饼赛道的医院们(men)却在忙(máng)着 打假。

　　省医月饼为何这么火？

　　盛意食(shí)品上述负责人说(shuō)，最(zuì)重(zhòng)要的是原(yuán)料(liào)把关。贵州不产火腿，贵州省人民医院就和(hé)云南最大的火腿企业合作，派人亲自去挑(tiāo)选(xuǎn)火腿(tuǐ)并剔肉。“火(huǒ)腿上最外面的一层比(bǐ)较硬，可以做馅但(dàn)我们不要，只保留最好的部分。”她说。

　　“最近10年来我们(men)只涨过(guò)三次价，最(zuì)早用塑料袋装，40元(yuán)买10个。2012年(nián)左右，酥饼涨到了45元10个，四五年后 我们才用盒子(zi)装 ，50元/10个。”上述负(fù)责人说。

　　她说，30年来，卖月饼是一条(tiáo)上升曲线，就(jiù)连疫情都没有影响贵阳百姓的消费热情。近(jìn)年来，省医(yī)月饼的(de)年(nián)销售额平均增长300万元。持续一个月的中秋季下(xià)来，光线上就能卖1200万元。

　　“光靠卖月饼就可以成为省医效益前三的部门之一。”贵州医疗系(xì)统人(rén)士告诉21世纪经济报(bào)道记者。

　　同样主(zhǔ)打“平价”的知名月饼在超市“大显神(shén)通”，但这次的竞争对手变成了
盒装或精装(zhuāng)月饼。

　　市面上礼盒月(yuè)饼价格明(míng)显下滑，甚至(zhì)向散装月饼价格靠拢。中焙糖协发布的(de)《2024年(nián)中国月(yuè)饼行(xíng)业市场趋势》预计，今年主流月饼礼盒消费价格集中在70~220元，去年是80元~280元。

　　9月15日(rì)，21世纪经济报道记者
在重庆门店最多
的连(lián)锁商超——重百新世纪的辅(fǔ)仁路门店看到(dào)，月饼(bǐng)礼盒(hé)售价
连200元的(de)都没(méi)有，最(zuì)高的由中山市万(wàn)利园(yuán)食品有限公司领衔，生产的富贵福月月饼礼盒标价188元。最便宜的是新冠富贵(guì)团圆广式月饼礼盒，一盒795克9个(gè)月饼才卖50元，算下来近100克月(yuè)饼还不到6元钱，比很(hěn)多散装月饼还便宜(yí)。

　　中秋节当天，该(gāi)门店里的盒装月饼依(yī)然码得(dé)整整齐(qí)齐，货量充足。

　　知名的平价(jià)散装月饼却一夜之间被
抢 光 。

　　中秋节被一抢而空的散装月饼(bǐng)都是知名品牌，包括(kuò)有着25年历史的中山市(shì)日威食品有限公司(sī)生产的蛋黄豆沙月饼和蛋黄白莲蓉月饼，中华(huá)老字号企业昆明(míng)冠生园的低糖火腿(tuǐ)、全(quán)麦云腿和经典云腿月饼，云(yún)南吉庆(qìng)祥的云腿月饼等。100克
左右的散(sàn)装(zhuāng)月饼均 只(zhǐ)要几块钱。

　　“散(sàn)装(zhuāng)的低糖火腿月
饼没想(xiǎng)到今年(nián)一(yī)上市就非常受(shòu)欢迎，创新是为了改变大家对月饼高热量容易腻的固有认知。”昆明 冠生园市场总监王
树嘉在电话里对21世纪(jì)经济报道记者说(shuō)，6.9元的单价加上推广费用和给商超的销售补贴，微利甚至不赚钱。

　　9月18日，中秋节第二天。月饼生产大户——位于中山市的日威食品和万利园已经处于“空档”状态。“中秋 节过(guò)完了，大家都在外出差(chà)，厂里没人来接受(shòu)采访。”日威食品总(zǒng)机值班人员回答得很干脆。

　　万利园的工作人员表示，至于商超里没有(yǒu)卖完的月饼，公司会回(huí)收，全部(bù)拆(chāi)了不卖。

　　中焙糖协统计，去(qù)年前三季度(dù)，焙烤食(shí)品(pǐn)糖制品行(xíng)业(yè)规模(mó)以上企业营业收入约3930亿元，同比增长4.5%；利润总额约263亿元，同比增长38%；出口交货值约138亿元，同比(bǐ)增长约10%。然而去(qù)年，全国月饼行业整体(tǐ)产量约(yuē)32万吨左右，销售收(shōu)入约220亿元，不仅产销量规模小，利(lì)润和利润率下降明显。

　　同样是(shì)节(jié)令食品，粽子早就走出(chū)了端(duān)午节食用的困局，汤圆、饺子也不再(zài)和元(yuán)宵(xiāo)节、春节(jié)形成CP。

　　月饼为什么(me)被困住了？中焙糖(táng)协 预计今年月饼产量近(jìn)30万吨(dūn)，销售额约(yuē)200亿元，利(lì)润率将进(jìn)一步下降(jiàng)。

　　“和它(tā)们相比，月饼的时令属 性(xìng)更(gèng)强。”王树嘉说。一是月饼的名字(zì)带“月(yuè)”，具(jù)有指代(dài)性；二(èr)是它的制作工艺比粽子、汤圆、饺子更复杂，家庭操作的难度较大；三是现代社会，月饼和(hé)送礼长期深度捆绑。

　　越来越多的(de)月饼企业也不想一过中秋就“躺平”。

　　如今(jīn)，贵州省人(rén)民(mín)医院职工食堂一(yī)年四季都产“月饼”，只是中秋前两周进入高峰(fēng)期而已。“我们(men)更希望大家
平时(shí)买来当早(zǎo)餐或(huò)下(xià)午茶，一小块月饼配一(yī)杯普洱茶或(huò)黑咖啡，好吃不油腻。”盛意食品(pǐn)相关负责人说。

　　“我们喊出‘云南(nán)风物世界潮’，推出(chū)山珍云腿让(ràng)野生菌(jūn)和(hé)火腿结(jié)合成为特产或伴手礼，常年供应，很受外省人欢迎。”王(wáng)树嘉说，昆明冠生园和云南省博物馆合作推出(chū)文创月饼是第(dì)三(sān)次创新，双方邀请(qǐng)国家
级非遗传承(chéng)人设计云(yún)南的地标建筑。目前该文创产品的伴手礼(lǐ)在发布现场(chǎng)要(yào)排队5~8个小时才能买到。

　　要 想月饼平常飞入寻常百姓(xìng)家，最重要 的(de)是(shì)降下(xià)身段。

　　散装称重就是核心(xīn)，月饼(bǐng)要脱下奢华送(sòng)礼的华丽外衣。近年来，国(guó)家对食品的(de)过度包装监管很严。2022年，市场监管总局发布了《限制商
品过度包装(zhuāng)要求 食品和化妆品》国(guó)家(jiā)标准(zhǔn)，所(suǒ)有(yǒu)包装成(chéng)本不超过产品售价的20%。

　　今年4月，推荐性国标《月饼质量通则》正式实施，代替了老国(guó)标《月饼》。新国标(biāo)规定，月饼馅料中不应使用鱼翅等野生保护动物食材，不(bù)宜使用燕窝等名贵珍稀食材。

　　新国标(biāo)的修(xiū)订是月(yuè)饼行(xíng)业多
年来的一次大改革：守正创新。

　　“守正”。馅料(liào)中水果的添加量或水果制(zhì)品（折(zhé)算成水果）的添加量不低于25%才可称(chēng)为“水果月饼”，只使用了香精香料(liào)的月饼(bǐng)不得使用“水果”和“水果味”命名。

　　“创新”。根(gēn)据市场需求(qiú)，新国标放开了对“糖”的要求，京式月饼取消(xiāo)“配料重油(yóu)、轻糖”，潮式、晋式、广式月饼可以添加(jiā)或不加糖，滇式(shì)、台式月(yuè)饼根本不提糖，苏式月饼采用(yòng)的“饴糖”改为“糖”……

　　“低糖食品已经成为一(yī)种趋势 ，国家有相关标准规定。我们希望新的消(xiāo)费(fèi)趋势(shì)不要被(bèi)有的厂(chǎng)家钻了空子(zi)，比如把(bǎ)‘低’和‘糖’之间(jiān)加‘点’来逃(táo)避相关检查。”王(wáng)树嘉说，这是(shì)月饼业翻身的一(yī)次巨大机会。

责任编辑：李桐

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