宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容

2024年(nián)上半年，尽管整(zhěng)体(tǐ)增速有所放缓，但电商行业仍释放出增长信号。从细分(fēn)领(lǐng)域来(lái)看(kàn)，以直播电商为代表的电(diàn)商新模式增长天花(huā)板仍远(yuǎn)未触(chù)及，从电(diàn)商(shāng)服务商、平台到品牌，直播电商(shāng)行业的产(chǎn)业(yè)链环节愈发成(chéng)熟，意味着业内竞争也愈加激烈。

近日，宝尊电商（09991.HK）发布2024年第(dì)二季度财报。财报(bào)显示，宝(bǎo)尊(zūn)2024年第二季度净收(shōu)入24亿(yì)元，同(tóng)比增长3%，其(qí)中(zhōng)电商(shāng)业务收(shōu)入21亿元，同比增长6%。这是该公司电商业务收(shōu)入在经历(lì)连续(xù)十个季度下滑后迎来首次增长。宝尊电商表示，二季度(dù)业绩(jì)回正的关键驱动因素主要源自宝尊长期以来对技术(shù)和数据的沉(chén)淀，以客户为中心的经营理念，以及宝尊的全渠道策略，尤其是抖音渠道直播电商业(yè)务的超预期增长(zhǎng)。

面对当(dāng)前愈发复杂的(de)行业环境，宝尊电(diàn)商(shāng)总裁(cái)Arthur Yu在接受证券时(shí)报(bào)记者采访时表示，直播电商行业一路(lù)迅猛发展至今，从头(tóu)部主(zhǔ)播效应明显到(dào)如今实(shí)现“百花齐放”是(shì)行业发展的自然结果，直播电商行业增长的天花板还(hái)未显现。当前线上电商渠道对商家和消费者的影(yǐng)响都在进一步加深，传统货架式(shì)电商与直播电商结(jié)合(hé)是未来发展趋势，以内容为中心的直播电商形式或(huò)将成为一大重点，未来(lái)品牌的(de)增长机会(huì)则在于全渠(qú)道布局电(diàn)商平台(tái)。

电商渠道影响加深

今年以来(lái)，“内卷”成为电商行业的(de)关键(jiàn)词，表(biǎo)面上“卷”的是电商平台之间不断变化的策略，而背后本(běn)质则是品牌商家对线上电商渠道依赖程度加深。

国家统计局数据(jù)显示，2024年1月至6月，社会消费品零(líng)售总额235969亿元，同比增长3.7%；全国网上零售额70991亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)9.8%。其中(zhōng)，实物商品网上零(líng)售额(é)59596亿元，增长8.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.3%。

以鞋服品类为例(lì)，今年以来(lái)国产运(yùn)动鞋(xié)服品牌加大对线上渠道的布局，线上收入占比(bǐ)也(yě)均实现不同程度增长。今年上半年(nián)，特步线上业务(wù)在2024年上半年实现超过20%的显(xiǎn)著增长，其收入占到了特(tè)步主(zhǔ)品牌总收入的(de)三分之一以上。安踏(tà)的(de)电子商务收入(rù)占总收(shōu)入的33.8%，同比增长25.1%。李宁电商渠道收入同比增长11.4%。

这意味着电商(shāng)仍是品牌商家(jiā)所要重点(diǎn)投(tóu)入的渠道。“当前电(diàn)商平台竞争越来(lái)越激烈，品牌商家普遍会选择ROI（投资回报率）最高的平台来完成销(xiāo)售，也就是市场(chǎng)营销费用与产出的比例最高的平台。”Arthur Yu表示。<宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容/p>

他进一步指出，天猫仍是品牌商家在电商平台的首(shǒu)选和基本盘，因为天猫ROI相对最高，但随着消费触点的(de)分散和(hé)增加，在未来2—3年，品牌商家会增加抖音、京东、微信、小红书、唯品会等多个平台作为线上销售渠道，但不同行(xíng)业商家在平台投资侧重方向也不一样，重点在于品牌(pái)商家自身定位与(yǔ)销售目标。

在Arthur Yu看(kàn)来，“未来，采取全渠道运营策略对于品牌商家来说是大势所趋，全渠道的意义不仅在于布(bù)局线上多个渠道，还在(zài)于(yú)打通线(xiàn)上线宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容(xiàn)下(xià)渠道(dào)。线下渠道当前也在发生深刻的(de)变化，且线下(xià)仍有(yǒu)得(dé)天独厚的优势。”他(tā)表示，在品牌(pái)布局全渠道的过程中，电商代运营服务商就起到较为重要的作用。电商代运营商主要基于品牌方线(xiàn)上运营的诉求，覆盖(gài)品牌商家(jiā)线上化所需的全链路服务。作为品(pǐn)牌的数字商(shāng)业合作伙伴(bàn)，宝尊电商对于品牌商家最大的帮助在于，能够通过制定适合不同渠道的策略来提升品牌业务(wù)的整体效能。

当前已有众多品牌商开始布局多渠道策略，根据不同电商平台的特性和目(mù)标消费群(qún)体，来选择和定位(wèi)自己的渠道策略。例如，部(bù)分(fēn)运动服饰类品牌积极布局直播和社交(jiāo)电商，今年上(shàng)半年(nián)在抖(dǒu)音、得物以及微信视频号等平台(tái)的零(líng)售销售额同(tóng)比高双位数增长。

“对于品牌商家而言，未来电商领域有(yǒu)三大增(zēng)长机会：一是全渠道(dào)运营，二是提升货品与渠道的精准匹配程度，三是增强(qiáng)线上线下渠道的一致性，消费者感受到线上(shàng)看短视频、直播与线下到店的体验感是一致的(de)，‘同感同权’更有助于(yú)提高其(qí)下单的成交与(yǔ)转化率。”Arthur Yu分析。

以内容为(wèi)中心(xīn)的直播(bō)电商发展趋势

直播电商行业一(yī)路迅猛发展至今，当前线上电商渠道对商家和消(xiāo)费者对影响都进一步加深。Arthur Yu指出，直播(bō)电商仍(réng)大有可为，其中，传统货架式电商与直(zhí)播(bō)电(diàn)商结合(hé)、以内容为核(hé)心的直播电商模(mó)式是未来发展趋(qū)势之一。

直(zhí)播电商行业历经五年(nián)迅猛发展后，目前已步入平稳增长(zhǎng)阶(jiē)段，但行(xíng)业依旧在释放增长信号。从今年6·18大促的情况来(lái)看，传统综合(hé)电商(shāng)表现略低(dī)于预期(qī)，而直播(bō)电商表现超出预期。星(xīng)图(tú)数据(jù)显示，618期间直播电商销售额达到1445亿元，同比增长124%，占全(quán)网销售总(zǒng)额的(de)比例(lì)提升至(zhì)21%。

Arthur Yu表示，宝尊电商今年第二季度业(yè)绩增速同比回正，也(yě)离不开直播电商业(yè)务的显著贡献(xiàn)，从(cóng)全渠(qú)道(dào)来看，抖音(yīn)渠道的(de)表现(xiàn)尤为(wèi)突出。

2024年第二季度，宝尊电商完成对直播电商公司洛(luò)氪迅的收购，以及业务层面的(de)项目(mù)迁移和中后端能力融合。此前在(zài)2023年11月，宝(bǎo)尊电(diàn)商宣布与抖音服饰品类头部服务商杭州(zhōu)洛氪迅信(xìn)息科技有限公司达成战略收购意向，计划(huà)收购其51%股权。

宝尊电(diàn)商曾表示，收购洛氪迅目的(de)在于补足宝尊电(diàn)商(shāng)在直(zhí)播电商领域(yù)的能力，洛(luò)氪迅以做直(zhí)播电商业务起(qǐ)家，具备较强的直播内容创造能力，叠加宝(bǎo)尊电商扎实的货品、人群及中后台运营能(néng)力和经验(yàn)，有望产(chǎn)生显(xiǎn)著的协同效(xiào)应。

财报显示，截至二(èr)季(jì)度末，抖音渠道在(zài)宝尊电商业务总营收的占(zhàn)比超5%，呈现三位数高增长。同(tóng)时，宝(bǎo)尊电商的小红书渠道收入也取得三位数高增长，未(wèi)来有望进一步驱(qū)动收入增长。

传统(tǒng)货(huò)架(jià)式电商是“人找(zhǎo)货”的(de)购物逻辑，消费者有(yǒu)了需求再去搜索产品，而直播电商则是“货找人”的购物逻(luó)辑，平(píng)台通过推送(sòng)用户感兴趣的内容吸引消费者，再推荐关联商品，最终吸引消费者下(xià)单购(gòu)买。

“采取什么方式才能把‘货找人’做得(dé)更好？目前来看就是以内容(róng)为中心，通过主播所创造(zào)的内容(róng)以及品牌商家所创(chuàng)造的内(nèi)容来吸引消费者，这是未来直(zhí)播电商的一大趋势。”Arthur Yu对记者表示。

据了解，内(nèi)容更容易带动爆款效应，以内容为核(hé)心结合直播电商，这一模式早在2022年就有平台开始探路(lù)。抖音电商在2022年宣布升级(jí)为全域兴趣电商，开始大规模推进货架电商，尝试让内容场与货架(jià)场互联互通。在过去一年，抖音电商GMV（成交(jiāo)总额）同比增长80%，其中货架场景GMV占比达30%。

最为典型的例子还有小红书(shū)，小红(hóng)书是以内容分(fēn)享起家的社交平(píng)台，在过去(qù)一年加(jiā)速布局(jú)直播电商业务。小红书提供的数据显示，今年6·18大促期间，小(xiǎo)红书电商直播间的订单量(liàng)为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍。

当下直播电商已呈现出多元化的格(gé)局，不同平台的直播电商(shāng)表(biǎo)现(xiàn)形式、互动方(fāng)式、营销推广和(hé)运营模式出现较大差异。Arthur Yu认为，以内容结合直播电商，一是货品要有竞争力(lì)，二是要有内容要(yào)有故事，“要通过直播把(bǎ)故事讲得(dé)很好，这是未来(lái)直播电商结(jié)合内容发展的关键所(suǒ)在。”

“今年在直播电商高增速的情况下，我们看到的是行业在今年下半年和明年还会持续(xù)高速增长态势，这也是宝尊(zūn)对接下来业绩能够持续增(zēng)长比较有(yǒu)信心的关键。”Arthur Yu展望道。

宝尊电商还表(biǎo)示，今年下半年将继(jì)续以技术和数据为中心(xīn)，提升全渠道服务能力，并加大在人才培训、可持续发展方面的投入，继续秉持以客户为中心(xīn)的理念，持续推进业务模(mó)式(shì)的创(chuàng)新，以更加接地气的方式为品牌创造价值。

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