酒业从“巨头竞争”进入“寡头竞争”，酒商如何应变？

专题：白酒企(qǐ)业2024上半年(nián)业(yè)绩报盘点：合计营收超2477亿元

　　白酒行业，正迎来“巨头竞争”到“寡(guǎ)头竞争”拐点，酒商(shāng)如何突围？

　　白(bái)酒竞争，“寡头格局”出现？

　　8月，今世缘酒业党(dǎng)委书(shū)记、董事长顾(gù)祥悦曾提出自(zì)己对行业的看法：白酒市场将从“头部竞争”向“寡头竞争”转变。

　　“头部”和“寡头”一字之差，差异极大(dà)。

　　经济学中的寡头竞争是指(zhǐ)在一个行业中(zhōng)，只剩下(xià)几家大(dà)企业拼杀生存，大部(bù)分(fēn)中小企业要么被排斥在主流竞(jìng)争以外，要(yào)么面临经营(yíng)压力出局。

　　套用一句热词(cí)——卷，寡头(tóu)格局那是相当地“卷”。

　　按照上述分析，2005-2019年，白酒还处于“巨头(tóu)竞争(zhēng)”阶段，各大酒企竞争(zhēng)尘埃未定，江小白、光良等品牌脱(tuō)颖而出。2020年以来，寡(guǎ)头竞争格(gé)局日益(yì)凸显。

　　巨头(tóu)转寡(guǎ)头，市场已有征兆。

　　2024年(nián)中秋国庆前夕，白酒市场旺季不旺。多位酒商(shāng)向云酒头条反(fǎn)馈，“赚钱的酒卖不动”“去(qù)库存非常难”“价格倒挂严重”，某种程度上，这都是(shì)行业竞争度提升、寡头竞争(zhēng)加剧的体现，在钢铁(tiě)、家电、汽车等行业早已(yǐ)出现，“山雨欲来风满楼(lóu)”，酒业或将进(jìn)入这一阶段。

　　在此背景下，头部酒商纷纷谋(móu)变。

　　华致酒行作为A股唯一酒类流(liú)通上市公司，近年相继推出自有白酒品牌荷花、“赖高淮”等。公司2024年半年(nián)报显示，以荷花、“赖高淮”为代表的精(jīng)品酒动销良好；创业23年(nián)的酒仙网创始人郝鸿峰，推出(chū)零售价149元（全坤沙）容大酱酒，希望(wàng)打造一款最有性价比的大众酱酒；酒类连锁领(lǐng)军企业1919，积极推出“快喝”，推进“餐加酒”跨界，向互联网化平台化转身……

　　从巨头(tóu)到寡头，酒商版(bǎn)图(tú)变局(jú)缓缓拉开帷幕。

　　█白(bái)酒集(jí)中度比肩啤(pí)酒

　　作为行业优秀企业代表，上市公司年报是行业走(zǒu)势(shì)晴雨表。2024年21家A股白酒上市公司中报显示，1-6月(yuè)前(qián)6家酒企营收突(tū)破(pò)百亿。

　　同期，21家白酒上市企业累计营收(shōu)2477.27亿元，累计实(shí)现净利润(rùn)964.34亿(yì)元，以贵州茅台(tái)为首的前(qián)6家酒企实(shí)现营(yíng)业总收入2104.29亿元，营收占比84.95%；实现归母净利润887.06亿元，占(zhàn)比(bǐ)91.98%。

　　可以看出，6家头部上市酒企，占据(jù)市场近(jìn)92%利润，剩余15家白酒上市(shì)公司只能争夺剩余8%利润(rùn)。

　　在酒类行业，啤酒以集(jí)中度高著称，对比可以发现，国内啤酒市场由华润、青岛、百(bǎi)威、燕京、嘉(jiā)士伯（重啤）五(wǔ)大企业占(zhàn)据。2023年啤酒行业(yè)CR5市占率92%左右，白(bái)酒行业集中度已经与之相(xiāng)差(chà)不大(dà)。

　　营收和(hé)利润高度向巨头集中之际(jì)，在头部(bù)名酒中，核心大单品又(yòu)成为收(shōu)入和利润来源的主力。

　　深水财经社分析，2023年，贵州茅台大单品飞天茅台销售占(zhàn)比超(chāo)过85%；五粮液中以(yǐ)普五、1618为核心的核(hé)心产品占比达(dá)到82%；洋河股份以梦之蓝系列的中高端产品销售占比(bǐ)达到87%；泸州(zhōu)老窖高(gāo)端酒(jiǔ)占比大幅提升至58%。

　　2023年，全国白酒行业完成(chéng)销售7563亿元，实现利润总额(é)2328亿元，蛋糕看似很大。由于(yú)营收和利润高度集中，经销商只有拿到主流品(pǐn)牌的主流产品代理权，才可能做大市场(chǎng)和(hé)规模。

　　从产品端来看，近年来(lái)市场可以自然动销的流通白酒聚焦30-50款产品。在1000-2000元价格(gé)带，五粮液(yè)普五、茅台飞(fēi)天占据主流；在300-500元价格(gé)带，泸州老窖(jiào)、剑南春、习(xí)酒(jiǔ)、红花郎、珍酒(jiǔ)、水井坊、舍得强势凸显；在100-200元价格带，洋河、今世缘(yuán)优势突出；在50-60元光瓶酒中，玻汾一家独大。

　　酒(jiǔ)类流通品牌(pái)高度(dù)集中也预示，经销商要(yào)想做大，就(jiù)必(bì)须选择头部名酒，依靠打造自(zì)有(yǒu)品牌或者运营非知名品牌做(zuò)大的(de)时间窗(chuāng)口已经非常小。

　　█定价权缺失，百亿补贴成“大杀器”

　　成功携(xié)手大(dà)品牌，拿到了名(míng)酒代(dài)理(lǐ)权，经销(xiāo)商是否能(néng)心遂所愿，做大做强？

　　如(rú)果回到(dào)2005-2019年，答(dá)案是肯定的(de)，携手名酒大概率可以助力酒商成功，因为(wèi)这一阶段名酒利润不高但引流效果明显，“名酒引流+其他酒赚(zhuàn)钱”行(xíng)之有效。

　　但在2022年以后，白酒深度调整，厂商关系生变，酒(jiǔ)类销(xiāo)售线上普及以及电商“百亿补贴”出现，让酒类流通竞争环境发生新变化。这一阶段，名酒价格越来(lái)越(yuè)透明、利润受限，酒商要(yào)想做大，合理定价权的重要(yào)性愈(yù)发凸显。

　　对此，商源集(jí)团创始人朱跃明表示，自己曾投入数千万(wàn)资金开发产品，由于(yú)没有定价权而处处受制。

　　郝鸿峰(fēng)也坦言：“2021年，自己曾合作(zuò)的酒水产品的出厂价是每瓶在100多元(yuán)，但市场打开后，厂方就要将出厂价上调至400元/瓶，经销商很受伤。”

　　除了定价权，互联网平台陆续推出线上“百亿(yì)补贴”，对酒类原(yuán)有价格体系猛烈冲击，“名酒(jiǔ)引流+其(qí)他产品赚钱”模式，难以维系。

　　多位(wèi)酒商表示(shì)，伴(bàn)随酒(jiǔ)类线上渗透率提升(shēng)，近年来(lái)互联网(wǎng)平台卖酒“百亿补贴”成(chéng)为(wèi)常态，在“618”“双11”“中(zhōng)秋、元旦、春节”等重(zhòng)要节日体现得更(gèng)明显(xiǎn)，买家补贴后到手价格可以低于出厂(chǎng)价100元/瓶以上，为此，渠道出(chū)现一批低价收酒吃补(bǔ)贴的“羊毛党”，直接拉低(dī)了很多白酒(jiǔ)品牌的价格中枢。

　　互联网平台为何祭出“百亿补贴”大杀器，是一种战术还(hái)是战略？郝鸿峰一语中的：“谁不补贴即刻出局，低价和补贴是(shì)互(hù)联网巨头竞争策略，也是某些平台(tái)的核心竞争力。”

　　从这(zhè)个意义看，“百亿补贴”不只是战术，也难以短期消失。

　　受到“百亿补贴(tiē)”等模式冲击，经营名酒可能不赚钱甚至亏钱(qián)，极大削弱了酒商在价值链上的(de)话语(yǔ)权(quán)和作用。越来越多酒商意识到，酒类流(liú)通需要新型厂商关系(xì)和运营模式，才能适应酒业从巨头(tóu)竞争转向寡头竞争之(zhī)变。

　　█多维度对冲行业挑战

　　酒业竞争从巨头到寡头，叠加平台“百亿(yì)补贴(tiē)”冲击，酒商如何破局？

　　酒类连(lián)锁链接消费者。2005年，一手打造出“金六福”等爆款白酒的(酒业从“巨头竞争”进入“寡头竞争”，酒商如何应变？de)金东集团创始人(rén)吴向东意识到酒类连锁的重要(yào)性，创立了华致酒(jiǔ)行。2019年1月，华致酒行(xíng)在深交所挂牌上市(shì)，成为A股首家酒类连锁上市企业。

　　2006年，杨陵江在以小酒(jiǔ)馆知名的成都玉林路创办了1919首家门店，截至2024年，1919门店总数超过5000家，覆盖全(quán)国(guó)1000多个城市，成为酒类(lèi)连(lián)锁领军品牌。

　　以(yǐ)此为契机，酒类流通行业掀起一股连锁热，浙江(jiāng)久加(jiā)久、酒仙国际名酒城、也买酒等应(yīng)运而(ér)生、快速发展。据不完全统(tǒng)计(jì)，迄今全国门(mén)店(diàn)超过10家的酒类连锁约200家，2023零售总额超1600亿(yì)元，通(tōng)过直接服务消费(fèi)者获得竞争力，成为(wèi)酒类流通行(xíng)业重要力量。

　　区域联合打造供应链(liàn)。2023年4月，河南平顶山(shān)万福源商贸公司、洛阳乐购商贸公司、郑州酒港供(gōng)应链公司(sī)等13家区域酒类连锁抱团合作，成立中玖商联供(gōng)应(yīng)链管理有限(xiàn)公司（简称中玖商联），通(tōng)过(guò)打造供(gōng)应链，提升自身(shēn)产业(yè)链位置。

　　中玖商联成(chéng)立后，通过(guò)公司13家股东“集采分销(xiāo)”，内部股东“联采分销”，与水井坊(fāng)、宝丰等多家酒企合作，还在千岛湖啤酒(jiǔ)打造(zào)自(zì)有(yǒu)精酿品牌，通(tōng)过联(lián)合采购，降低采(cǎi)购成本提升运营效率，很大程度上解决了困扰经销商(shāng)“定价权”的问题。

　　开发自有品牌。2014年8月，及时转型电商、拥(yōng)有互联网思维的郝鸿峰学习小米，携手原泸州老窖集团总裁张良、艺(yì)术大师许燎源打造出互联网(wǎng)白酒“三(sān)人炫”。

　　“三人炫”上市后，采用互联(lián)网预售，在(zài)酒仙网首发前48小时就销售40吨，上线84天(tiān)销量突破100万瓶，销售金额突破7000万元，成(chéng)为(wèi)酒商打(dǎ)造自有品牌的标(biāo)杆。2024年8月，郝鸿峰再次登台(tái)，以性价比为(wèi)突破口，打造149元/瓶容大(dà)酱酒（全坤沙）。在此之前(qián)，1919也推出清香白酒“杜牧”，“打造自有品牌”成为酒商抗衡巨头的不二法宝。

　　平台(tái)+发展。在业内，浙江商源(yuán)以(yǐ)“共好”为人所知，背后也折射出朱跃明“平台+”的发展理念。

　　2019年3月，浙江商源发布“平(píng)台+”战(zhàn)略，提出建设一个平台、形成两个品牌、三张网、四个工程、提升(shēng)五大能力(lì)。

　　一个平台指商源后台不做生意，而是做文(wén)化、优化；两(liǎng)个(gè)品牌指打(dǎ)造产品品牌和渠道品牌；三张网指形成线上(shàng)交易网、消费场景网、城市物流网；四化工程(chéng)指平台规模(mó)化、主体资本化(huà)、运营品牌化、线上线下一体化；五大能力指专业化运营能力、资源整合能力、终端服(fú)务能力、资金服务能力、IT技术服务能力。

　　为此，商源启(qǐ)动了“四个帮”——帮你搭、帮你推、帮你卖、帮你管。朱跃明坦言：商源不缺产品(pǐn)、不缺(quē)资金，最缺的就是人(rén)才，公司还(hái)将提出(chū)飞鹰计划，成就(jiù)30个“百万创业合伙人”。

　　据悉，2018年以来，商源(yuán)通过平台(tái)战(zhàn)略，构建“平台+合伙(huǒ)人+渠道(dào)/品牌+公司”大生态圈，已(yǐ)帮助40多家平(píng)台公司，实现销售超10亿元。

　　纵观一部经济(jì)发展史，品牌和产业集中属于经济铁律，在这一过程中，“大鱼吃小(xiǎo)鱼”成为规律，白酒发展到一定(dìng)阶(jiē)段，从巨头竞(jìng)争到寡头竞争不足为(wèi)怪。

　　另一方面，与(yǔ)钢铁、汽(qì)车、家电等工业产(chǎn)品相(xiāng)比，白酒自(zì)带文化色彩、拥(yōng)有极强(qiáng)的区域和精神属(shǔ)性，“一方水土养一方人、一方人喝一(yī)方酒”，白酒的内涵是文化、文化的底蕴是个性，这(zhè)为白酒区域发展提供基础。

　　因此，面对白酒行业可能的“寡头(tóu)格局”之(zhī)变，酒(jiǔ)商已经从(cóng)多个维度突围并取得(dé)经验，这将为酒(jiǔ)业健康持续发展，提供源源不断的动力和成功案例(lì)。