汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人

　　文 | 娱乐资本论 Mia

　　本以为哪吒汽车选择古力娜(nà)扎作为代言人，用(yòng)谐音梗撬动话题，会是(shì)一个(gè)明智的营销决策，但最终品牌复盘发现，这个案例并不成功(gōng)。

　　“车企跟明星合作，不太有经验，效果远远没有达(dá)到预期(qī)，定位也不清晰”，近日，一位(wèi)接近哪吒汽车的人士向剁椒分析到(dào)。

　　签约代言人后，官宣消息(xī)借着谐(xié)音梗确实上了热搜，但(dàn)哪(nǎ)吒(zhā)汽车没有充足的预算进行进一步的推广和联(lián)合营销(xiāo)，让代(dài)言效果的最大化，最终(zhōng)看起来(lái)，热度和效果有点昙花一现。

　　且由于代言只签了半年，后(hòu)续新车上市想要继续使用(yòng)娜扎形象时，发现合约已经(jīng)过(guò)期(qī)。

　　古力娜扎所代言的(de)哪吒X的价格定位在10-15万元(yuán)，主要面向的是二线(xiàn)城市的年轻(qīng)消费者，但古力娜扎及其粉丝群(qún)体与哪吒X的典型用户特征并不吻合，并没有促进销量增长(zhǎng)，在(zài)品牌建设上(shàng)，安全性和性价比方面(miàn)的竞争优势(shì)也没有被有效传递。

　　“花(huā)大钱，办(bàn)小事”，在一些行业人士看来，这个案例的本质上矛盾在于，哪吒汽车在这次代言合作中收获的仅仅是话题营销(xiāo)的(de)短期热度和热搜榜的短暂曝光(guāng)，但却付出了代言人的成本，在汽车品牌的长链路营销(xiāo)中，性价比不高，也(yě)没(méi)有实现一个(gè)长期的品(pǐn)牌(pái)建设。

　　事实(shí)上，当下的(de)代言(yán)人营销已然步入互联网时代，更侧重于话题营销，与传统标准的代言人策略已然(rán)走向了两种不同的逻(luó)辑路径。

　　华为享界 S9 的(de)上市与杨幂(mì)的(de)联动就在代言之外精确瞄准了话题营销的走(zǒu)向——不(bù)仅(jǐn)杨幂(mì)晒享界S9的(de)订单(dān)，交车仪式(shì)并非常规的提(tí)车流程，而(ér)是(shì)杨幂作为享界001号车主，由余承东亲自担任司机，高调出圈。

　　过去，汽(qì)车品牌一度青睐一线明星与硬广的组(zǔ)合模式，随后，艺人频频塌房，品牌转向了和二线明星搭配短期代言。但今年，车(chē)企之间(jiān)的竞争态势愈(yù)发激烈，一线明星代言再度强劲回流，吴彦祖、杨紫、陈坤、周迅等(děng)艺人纷纷被车企选中。

　　就连宣称(chēng)“车主才(cái)是最(zuì)好代言人”的理想汽车，也(yě)借阿勒(lēi)泰的(de)热度，官宣于适成为理想L6的(de)体(tǐ)验官。

　　但在行业看来，与茶饮(yǐn)、快消等行业相比，汽车品牌的(de)代言人营销还处于相对简单粗暴的阶(jiē)段，“大多(duō)都是四平八稳，看一(yī)眼就过去了”。

　　由于销(xiāo)售链路(lù)过长，如何验证代言人营(yíng)销的真实效果，也成为考(kǎo)验行业的一大命题。

　　“因为你不得不做。”资深娱乐(lè)营销人士Viva告诉剁椒：“当其他品牌开始做(zuò)了，你会发现它还是能影响到一批人。”

　　在当下的汽车市场，BBA拥有(yǒu)百(bǎi)年历史积淀，特斯拉凭借较早的市场进(jìn)入和创新技术，也已经建立了较为稳固的品牌形象；而(ér)比亚迪、奇瑞等一些自主品牌经过多(duō)年(nián)发展，也已在市场占据了一席之(zhī)地。

　　但仍(réng)有大(dà)量国产新能源品牌陆续问世，无论是知名度还是美誉度，新兴的新能源汽车品(pǐn)牌缺乏市场根基(jī)。不仅如此，几乎每个品牌每年都要推多个车型，大量新品(pǐn)牌，叠加大量新车型，让整个市场眼花缭乱。

　　“代言人营销对(duì)车企来说(shuō)，在当下是比较必须的。”品(pǐn)牌娱乐营销整合解决方案公司兰渡的(de)观点(diǎn)是，如果品牌已经拥有像雷军这(zhè)样的强大个人IP，那么可能不需要额外的代言人。然而，对于全新品牌或存在车型的(de)更新迭代，比如像刚开始的阿维塔，选择合适的代言人是有必要的，可以作为一个强有力的背书，在市场上建立广(guǎng)泛(fàn)认知。

　　相较而言，合资车企(qǐ)是最(zuì)爱用代言人的。

　　合资品牌由于其职业经理(lǐ)人制度(dù)和委任制的特点，不太能够去担任企业家角色，更(gèng)多依赖于明星(xīng)代言人来(lái)提升品牌知名度和吸引消费者，营销上更加传统。相比之下(xià)，新势(shì)力车企往(wǎng)往更多把老板打造成品牌代言人，削弱明星所起的(de)作用(yòng)。

　　同时，很多新势力品牌(pái)在建立初期(qī)就面临亏损的挑战，比如小米卖一辆亏(kuī)6万，2023年，除理想汽车，其他车企前三(sān)季度均处(chù)于亏损，蔚来更是2023年上(shàng)半年亏损就(jiù)超过100亿元(yuán)。

　　在这种背景下，这些企(qǐ)业更(gèng)倾向于依靠产品力(lì)来吸引消费者，而不是(shì)依赖明(míng)星代言。特斯拉、小米(mǐ)以(yǐ)及蔚来都没(méi)有代言人，一位新势力车企的内部人(rén)士告诉(sù)我们，“成本太高，对盈利(lì)比(bǐ)较敏感”。

　　另一方面，对于众(zhòng)多(duō)老牌车企而言，代言人能够让品牌更加年轻化，拉近与Z世代消费者之间(jiān)的距(jù)离。

　　粉丝间的口碑传播，是(shì)品牌(pái)有(yǒu)力的自然广告(gào)，确实存在着不少粉丝冲业绩的现象，粉丝效应下，省掉一大半的公关、宣传、运营的(de)费用，强(qiáng)化品牌心(xīn)智(zhì)的建立。

　　无论是(shì)易烊千玺代言宝马，还是杨幂代言享界，官宣评论(lùn)区和微博广场上都(dōu)充斥着大量粉丝晒单，据(jù)官方公布的数据显示，仅三天内，享界S9的预定量便已超过4800台，余承东在朋友圈中表示：“享界S9的市场表现超出预期，远超BBA纯电车型单月销量”，仅仅一周，该数字已成功超越万辆大关，且(qiě)80%都是售(shòu)价高达44.98万元的顶配版。

　　但(dàn)购车终究是(shì)一个涉及长期考(kǎo)虑(lǜ)和决策的(de)过(guò)程，消费(fèi)者从初(chū)次(cì)了解产品到最终购买可能需要3-6个月的时间，在这个序列逻(luó)辑(jí)中，明星代言可能在(zài)早期阶段起到扩大线索获取的渠道的作用(yòng)。但随(suí)着(zhe)消费者进(jìn)入购买(mǎi)决策的中后(hòu)期，销售转化和产品本身的吸(xī)引力更为关键。

　　已经有部分造车新(xīn)势力请明星做品(pǐn)牌代言人，然而最终销量并不理(lǐ)想。

　　演员王凯为极狐代言，但(dàn)销量仍不断下滑；周杰伦代言长安启源也没有多大(dà)的水花；黄晓明代言比速T5代言费很高，但仍然无法挽救品牌于危难之间。

　　梳理汽车品牌在选择明星(xīng)代(dài)言人(rén)的历程，可以观察到市(shì)场呈现出周期性的变化和策略调整。

　　2021年左右，偶(ǒu)像明星与新车型的捆绑营销成为行业的新尝试。

　　众多汽车品牌纷纷宣布年(nián)轻偶像或流量明星担任(rèn)代言人(rén)，易烊(yáng)千玺成(chéng)为宝马的代(dài)言人，雷克萨斯也官宣了王俊凯的代言人身份，华晨宇代言沃尔沃XC40，登上沃尔沃展台，品牌不(bù)断利用明星的影(yǐng)响力来放大声量，也(yě)有不(bù)少(shǎo)“优质偶像(xiàng)”接连塌房，像是王力宏因为个人(rén)问(wèn)题连累了背(bèi)后欲哭无泪的英菲尼(ní)迪，在车圈(quān)掀起小高潮。

　　2022年，冬奥会的成功举办和中(zhōng)国女足的夺冠，体育(yù)明星凭借其正面形象和高流量，拉动了车(chē)企代言人(rén)从娱乐明星向体育明星倾斜的趋(qū)势，凯迪拉(lā)克提前押宝，正(zhèng)式宣布(bù)谷爱凌成为其品牌代言人；拿下中国代表(biǎo)团(tuán)冬奥(ào)会汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人首枚金牌的武大靖也是(shì)红旗汽车的官(guān)方代言人(rén)，中国单(dān)板滑雪男子项目赢得首枚奥(ào)运奖牌(pái)的运动员苏翊鸣则是“别(bié)克冰(bīng)雪大使(shǐ)”。

　　近两年，汽(qì)车品牌开始更(gèng)多地选择具有品质感的艺人作为代言人，打造高(gāo)品质和高品(pǐn)位的品牌形象。无论是领克汽车官宣郭富城为领(lǐng)克品牌大使还是上汽奥迪官宣吴彦(yàn)祖为品牌代言人，都一定程度上彰显了品牌的高端定(dìng)位。

　　“表面(miàn)看(kàn)是车企本身(shēn)的喜好偏移，背(bèi)后是社(shè)会公众的喜好偏移”，The nihaooo agency你(nǐ)好(hǎo)品牌咨询的创始人兼首席策略官储门告诉(sù)剁椒。

　　他的(de)观点是，传统的单一明星(xīng)代言模式可能不再是最佳选(xuǎn)择。在(zài)当前市场环境下，采用立体思维，构建一个多元化的明星代言矩阵，可能更(gèng)有助于品牌(pái)建(jiàn)立信(xìn)任(rèn)和影响力，矩阵包括不(bù)同层级的明星，从头部到腰(yāo)部再(zài)到底部，形成一个金字塔结构。

　　通(tōng)过明星矩阵，品牌可以与(yǔ)多(duō)个圈层的明星合(hé)作(zuò)，将品牌信息自然融入他们的生活场景，如日常出(chū)行、户外露营、休闲旅行(xíng)等，从而提升(shēng)品牌的可见(jiàn)度和吸引力(lì)。

　　借助明星热度，在推出新车型时，迅速(sù)提升产品的市(shì)场知名度，是汽车品牌择代言人的核(hé)心诉求。

　　在选择的具体考量上，营销公司和车企似乎遵循着一(yī)套精细化的(de)方法论，然而(ér)，幕后的(de)决策往往出人意(yì)料地(dì)简单。

　　Viva是资深娱乐营销人士，职业生涯中操盘过数十个汽车明星代言案(àn)例，累计金额过亿。

　　他向(xiàng)剁椒分享了他(tā)们向(xiàng)品牌推(tuī)荐代言人的提案流程：先根据汽车的属性，包括价格区间、市场定位、功能特点以及目(mù)标人(rén)群(qún)，与(yǔ)艺人的形象和(hé)受众进行匹配，实现第一轮10-20个人的推荐，再(zài)逐渐层层筛选。

　　这种看似理性的决(jué)策过程背后，老板的(de)个(gè)人喜好，却(què)可能在最后一刻颠(diān)覆所有逻辑(jí)和分析。

　　而另(lìng)一位长期浸淫沪上(shàng)品牌圈的资深人士直言，如果个别品牌方的中高层在意(yì)“返点(diǎn)”，那么(me)营销(xiāo)动(dòng)作选择有可能进一步(bù)变形，“谁返点高，选谁”。

　　在注意力极度圈层化的(de)当下，跳过(guò)代言人(rén)身份，直接进行“明星(xīng)车主”事件营销，成为一种极为务实的玩法。

　　最明(míng)显的就是问(wèn)界M9席(xí)卷(juǎn)国内明星圈，成为问界车主的明星包(bāo)括应采儿(ér)、万茜、沙溢、胡(hú)军、颖儿、严(yán)屹宽、袁弘、宋轶、晋松、刘(liú)奕君等几十位明星，最近刘(liú)谦也在汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人>赛力斯门店提车华为问(wèn)界M9，成(chéng)为品牌野生销售员(yuán)。

　　郑强(qiáng)教授则是奇瑞(ruì)汽车的忠实粉丝(sī)，已(yǐ)经购买(mǎi)过6辆奇瑞汽车，公开表示“坐(zuò)中国(guó)车，做中国人，就(jiù)是幸(xìng)福”。

　　“从整个方向上来看是有效的，但(dàn)需(xū)要切换到一个普通公(gōng)众身份，真正的去思考(kǎo)明星确实是不是有可能真的在开这个车”，在储门看来(lái)，明星车主(zhǔ)事件营销面临(lín)的是(shì)公众信任度(dù)的问题。

　　作为资深娱乐营销(xiāo)人士，Viva甚(shèn)至盘点了手上所(suǒ)有艺人到底开什么车，列了(le)一个长长的(de)List。

　　“既然他(tā)们是(shì)品牌的真实用户，在(zài)说服品牌的时候就更有立(lì)场；而一些想要买车的上升期艺人，我也会(huì)尝试跟熟悉的品牌沟通，能否通过(guò)明星车主的方式(shì)进行一次合作(zuò)，也是帮艺人开拓商务资源。”

　　不是代言人请不起，而是明星车主更有性价比，Viva向剁椒阐述了这(zhè)种(zhǒng)合作(zuò)模式(shì)的经济效益：相较于(yú)传统的品牌代言人，半年的费用可能高达600万左右，明星车主参与事(shì)件营销的成本则相对较低，通(tōng)常(cháng)在50-80万之间，较(jiào)低的成本却能实现(xiàn)更有效的市场渗透。

　　以哪(nǎ)吒汽车为例，古(gǔ)力娜扎代言的费用并不低，而具体的活动还需要额外支付，且使用的物料资源有(yǒu)明确的时(shí)汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人间限制，在短暂的代言(yán)时间里，高昂的代言费用带来的效果，还没有其(qí)他(tā)品牌事件营(yíng)销的热度大(dà)。

　　正因如此，越(yuè)来越多的新能源(yuán)汽车加入了这种(zhǒng)“互联网(wǎng)玩法”。

　　去年(nián)，小鹏(péng)汽车找了林志(zhì)颖当“品牌智友”，无论是特斯拉狂(kuáng)热粉还是林志(zhì)颖特斯拉车祸事件都闹得沸沸扬扬，而他复出后第(dì)一个(gè)商业代言(yán)就是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，海报上的“重新热爱”四个大(dà)字，巧妙地利用了(le)舆论热点进行营销，而形式上小(xiǎo)鹏和林志颖(yǐng)的合作就是短代。

　　明星车主(zhǔ)的亲身体验和推荐也进一步加码“种草”。杨幂成为(wèi)了享界S9的车主，提车当天特别提到“享界S9零重力座椅非常(cháng)舒适(shì)，晕车(chē)舒缓模式行驶平顺没有颠簸，遇见红灯也没有急刹，给人满满的安全感。”

　　同样，刘烨作为东风日产探陆的车主，亲临现场打(dǎ)CALL，表示“我们一家出门，人多，是需(xū)要大车的，三排大空间是我(wǒ)的刚需”，无疑为品牌增加了明(míng)确的功能性指向。

　　尽管有大量互联网(wǎng)营销的珠玉在前(qián)，但对(duì)于绝大多(duō)数车企而言，依然是“重媒介、弱传(chuán)播”的(de)风格。

　　兰渡文化提到这样(yàng)的观(guān)点，对于大多数汽车(chē)品牌来而言(yán)，更擅长的动作(zuò)是大规模的做广告投放，而不(bù)是互联网的话题营销。

　　事实上，一位汽车品牌的市(shì)场(chǎng)部人士也(yě)这样告诉我们，在(zài)行业看来，请代(dài)言人之(zhī)后(hòu)最好的动作就是去央视(shì)投广告，“最好是奥运时段，哪怕5秒(miǎo)或者10秒(miǎo)，告诉全国观众，我们找了代言(yán)人。”

　　Viva表示：“如果一家车企有1000万预算，客户一般的(de)预算划分希望代(dài)言人的费用控制在300万以内，剩下(xià)的全部用来做投放。然而，在(zài)实际情况中，艺人代言可(kě)能会出现各(gè)种偶然情况，300万也经常(cháng)超支到400万。”

　　整合代言人资源和渠道(dào)资(zī)源，为汽车品(pǐn)牌提供了一(yī)种成本效益更高的营销解决(jué)方案。

　　有消(xiāo)息称，去年一家合(hé)资品牌(pái)在短视频平台采买了(le)数亿年框，这当中包含了一(yī)位当红小(xiǎo)生的(de)代言人权益。而另一方面，短视频平台(tái)则可以用“现金+流量”的方式与艺人谈下(xià)来(lái)一个更具性价比(bǐ)的代言方案。

　　与之类似的是，在过往的(de)车企代言实践(jiàn)中，非常亮眼的一(yī)家公(gōng)司是华谊兄弟。因为华谊左手有大量艺人资源(yuán)，右手有大量户外广告资源，他们通常(cháng)会告诉车企，只要通(tōng)过华谊下单艺人代言(yán)，就可以获得一定数量的(de)户外广(guǎng)告赠送，从而极大的帮甲方节约成本。

　　已经有一些品牌(pái)开始尝试更(gèng)多创新(xīn)玩法，比(bǐ)如，直播带货。

　　在618大(dà)促(cù)前夕，五菱汽车(chē)与王祖蓝基于“香(xiāng)港偶遇王祖蓝(lán)开五菱(líng)”的热点事件(jiàn)，快速反应展开品牌营销。王祖蓝作(zuò)为品牌智友(yǒu)，亲临柳州制造基地直(zhí)播，3小时GMV超1.42亿，总订单量达到1.16万台，全款订单量3689台(tái)，观看峰值超13万(wàn)+，稳居抖音团购榜(bǎng)首。

　　也有不少行(xíng)业人(rén)士担忧其中的数据水分，是不(bù)是前期经销商(shāng)蓄水的订单全都放到了直播(bō)间来成交？

　　不可置否的是，对于汽车行业而(ér)言(yán)，代言人营销依(yī)然是有效的手段之一，但“明星代(dài)言，绝对不是汽车品牌营销的主线。”

　　以近年(nián)自主品牌杀出的黑(hēi)马捷途(tú)汽(qì)车为例，他们的成功更多是源于品牌总(zǒng)部联(lián)合全国近千家经销商共建全网(wǎng)超过四千(qiān)多万粉丝的(de)新媒体矩阵，仅2023年就创作发布了(le)两百万条短视频内容，全年累计实(shí)现曝光100多亿。

　　这些短视频和直(zhí)播(bō)活动所收集(jí)到(dào)的潜在客户信息，提高了获取消费者线索的效率，通过(guò)私域营销的方式得到(dào)了高(gāo)效的转化。传统上，通过垂直媒体或公共媒体获得一个销(xiāo)售(shòu)线索的成本可能高达数百，甚至上千元，但通(tōng)过私域营销，这个成本可以降低到原来(lái)的十分之一甚至(zhì)更(gèng)低。据悉，捷途汽车在激烈的市场竞争(zhēng)中表现突出，其销量占比在同行中遥遥领先。

　　“当下的媒介环境完全变了，营销对(duì)于车企而(ér)言，变得越来越复杂，代言人只能是车企的营销途径(jìng)之(zhī)一(yī)，但过(guò)度依赖明星代言来取得成功(gōng)的营销是不现实(shí)的。”储(chǔ)门说。

责任编辑：梁斌 SF055

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