周大福周生生疯狂关店老铺黄金真能一枝独秀？

　　金价一飞涨，黄金饰品企业的业绩(jì)就不能看了。

　　周大福发布的今年第二季度(dù)经营数据显示，其二季度零售额同比(bǐ)大幅下降20%。其中，中国内地市场零售额下(xià)降18.6%，中国(guó)香(xiāng)港、澳(ào)周大福周生生疯狂关店老铺黄金真能一枝独秀？门及其他市场下跌28.8%。更糟糕的是(shì)，周大福还在不断关店(diàn)，仅第二季度它就净关闭了(le)91家门店，今年上半年(nián)关闭的门店也已经有180家。

　　周生(shēng)生的生存境况同(tóng)样不容乐观。今年(nián)上半(bàn)年，周生生归母净利润下跌36%至5.26亿港元，虽然新开出了25间分店，同期却关闭47间分店。

　　周大福、周生生的落寞(mò)和老铺黄金的欢喜并不相通。在周大(dà)福、周生生业绩一(yī)路下(xià)滑的当下(xià)，老铺(pù)黄金却逆势而上。今年上半年，老铺黄金录得营收35.2亿元(yuán)，同比增加(jiā)148.34%；归母净利润5.88亿元，同比增加198.75%。

　　老铺黄金(jīn)风头一时无两，并非有何独门武功。老铺(pù)黄金自定义为“奢侈品”，主打古(gǔ)法黄金，以其工艺复杂、款式特别(bié)而(ér)受到消费者(zhě)的追捧(pěng)，传统黄金饰品企业(yè)早有此类产品，但在营销模式和开店策略上(shàng)显然还要向老铺黄金“偷师”。

　　虽然(rán)老铺黄(huáng)金暂时撑起(q周大福周生生疯狂关店老铺黄金真能一枝独秀？ǐ)了(le)黄金饰品企业的颜(yán)面，但黄金饰品(pǐn)企业整体很难找到更多新鲜的玩法。没有新(xīn)的(de)消费需求激(jī)发，老铺(pù)黄金的(de)辉煌(huáng)会否昙花一现？

　　周大福、周生生(shēng)业绩的走低(dī)，始于黄金价格的上涨。

　　今年(nián)以来，黄金价格不断(duàn)飙升。据《每日经济新闻》，9月6日，黄金基金ETF涨超0.3%，近10日净流入额超1.4亿(yì)元；当日盘中现货黄金站上2520美元/盎(àng)司，日(rì)内涨(zhǎng)0.14%。今年年初，周大(dà)福、周生生等(děng)黄金价格在620元/克左右，但到(dào)了9月6日，这一价格(gé)已经到了749元/克。

　　黄金饰品与其(qí)他类别(bié)的饰品有别，虽然也有装饰佩戴的功能，但(dàn)保值增值也是消费者购买的动机之一。随着金价飙涨(zhǎng)，黄金饰品的投(tóu)资属性减弱，消(xiāo)费者也趋于观望状态。在此背景之下，传统巨头(tóu)业绩持续下滑(huá)。

　　据周大福发(fā)布(bù)的财务数据(jù)，今年(nián)第二季度，周大福在(zài)内地市(shì)场新开85家珠宝门(mén)店，但关闭176家(jiā)，净减少91家(jiā)，加上今年一季度的数(shù)据，周大福在(zài)内地的珠宝门店已减(jiǎn)少180家。

　　截至(zhì)2024年6月底，周大福在全球拥有7429家珠宝门店，其中中(zhōng)国内地7284家，中(zhōng)国香港、澳门地区87家，其他市场58家，而去年同期，周大福在全球的门店共有7740家(jiā)，其中(zhōng)中国内(nèi)地门店数量还有7364家(jiā)。

　　随着门店数量下降，周大福的业(yè)绩也持续平淡。在今年第二季度，周大福珠宝在中国内(nèi)地市场零售值同比下跌18.6%，中国香(xiāng)港、澳门及其他市场则同比(bǐ)下滑(huá)28.8%。

　　周大福的业(yè)绩表现，在(zài)周生生身上(shàng)也在重演。

　　根据周生生此前公(gōng)布的业绩，今年(nián)上半年，周生生(shēng)营业额、净利润均录得双位数下滑，其中持续经营(yíng)业务的综合营业额录得113.13亿港元，同比下降13%；归公司拥有人净利润5.26亿港元，同比下降36%。

　　两家传统黄金(jīn)饰品企业在解释原因时均指向了(le)黄金价格(gé)的上涨(zhǎng)。

　　周大福表示，今年第二(èr)季度（2025财年第一季度），由于宏观环境持续影响消费，中国内地以(yǐ)及香港及澳门的同店销(xiāo)售均有所(suǒ)下跌。加上黄金价格于高位(wèi)徘徊，黄金首饰需求受到(dào)影响，这属于整体行业的现象。

　　在报告期内，周大福中国内地(dì)直营店及加盟店的同店销(xiāo)售分别同比下降26.4%及19.1%，中国香港及澳门(mén)的同店销售(shòu)则同(tóng)比减少30.8%，其中香港的同店(diàn)销售下跌27.4%，而澳门同(tóng)店销售则减少41.3%。

　　周生生(shēng)董事会主席兼总经理周永成此前也曾表示，由于今年金价升势太急(jí)制(zhì)约消费意欲(yù)，今年(nián)销售表现比预(yù)期差(chà)，目前难以估算金价走势，会谨慎管理(lǐ)好(hǎo)黄金买卖，以降低(dī)风险。

　　虽然消费者整体的消费需求不(bù)高，黄金饰品企业业绩(jì)表现也普遍(biàn)不(bù)佳，但老铺(pù)黄(huáng)金却是个特例。2024年上半年，老(lǎo)铺黄(huáng)金(jīn)录得收入(rù)35.20亿(yì)元，同(tóng)比增长148.34%；归母净利润5.88亿元，同(tóng)比增长198.75%。

　　收(shōu)入和利(lì)润均录得三位数增长，这的(de)确是惊人的表现。

　　老铺黄金表示，业绩(jì)上升是由于(yú)品牌(pái)影响力扩大，带来营收存量包括线上线下整体(tǐ)增长，此外产品的持续优(yōu)化、推新、迭代也促进(jìn)了营收的持续增长，以及(jí)市(shì)场消费(fèi)观念改变、消费理念升级，消费者更偏爱更具显经典文化内涵(hán)和产品价值的高品质古法黄金产(chǎn)品。最后一个原因，老铺黄金才(cái)指向了新增门(mén)店六家、扩容门店一家，产生增量营收。

　　老(lǎo)铺(pù)黄金(jīn)此番解释，极(jí)尽(jǐn)笔墨指向了产品(pǐn)的“独特”上，这是其标榜的别于其他黄金饰品企业(yè)的(de)特质所在。

　　一位热(rè)衷于购买黄金饰品(pǐn)的消费者告诉(sù)21世(shì)纪经济报道记者，“老铺有一些款式是很好看的(de)，工艺也不错，点钻(zuān)款式比其他品牌的(de)更好看，而(ér)且(qiě)古法黄(huáng)金里面老(lǎo)铺不算最贵的，如果算上折扣这些，周大福的古法黄(huáng)金还更贵，老铺都算有(yǒu)性价比了。”

　　老铺黄金，倾力打造“高端”的品牌形象。老铺黄金的单品(pǐn)价格(gé)，动(dòng)辄过万(wàn)。其经典(diǎn)的满钻(zuān)蝴蝶款最低价格也(yě)需9600元，总(zǒng)共黄金重量是6.1克；而以老铺黄金开店的(de)位置为例(lì)，截至今(jīn)年6月底，老铺黄金在(zài)14个城(chéng)市共开(kāi)设33家自营门店，包括4家位于SKP、10家位于万象城系的门店，与重(zhòng)奢品牌的选址趋向一致。

　　从销(xiāo)售费用的占比来看，老铺(pù)黄金在这方面(miàn)要比周大福、周生生更(gèng)舍(shě)得“花钱”一点。周大福在(zài)2024财年共花出了95.13亿港元，占营收比例的(de)约8%；而2023年，老铺黄金的销售费用是5.79亿元，占当(dāng)年营(yíng)收(shōu)比例超过了18%。

　　这一切的努力，助(zhù)推(tuī)了(le)老铺黄金(jīn)的高毛利。今年上半年，老铺黄金的毛利率高达41.33%，反观(guān)周大福，其在2024财年的毛利(lì)率是20.5%，周生(shēng)生(shēng)今年上半年的毛利率(lǜ)则是28.3%。

　　老铺黄(huáng)金似乎没有对手，但资本市场对之态度分化。不少投行机(jī)构给出了非常积(jī)极的业绩指引，例如信达证券就指，老铺黄金作为稀缺(quē)的高端古法金品牌，有望在未来(lái)3年兑现显著快于同业(yè)的业绩增长，享受一(yī)定估值(zhí)溢价。

　　一些投资者则认为，作为黄金饰品企业，老(lǎo)铺黄金始终要与市场的大环境拉(lā)平，它的黄金(jīn)时代不会太长。

　　一位长(zhǎng)期跟踪消费品牌的私募(mù)机构投资者告诉21世纪经济报道记者，“很多黄金饰品这几年都(dōu)在对标奢侈品(pǐn)提高(gāo)溢价，周(zhōu)大福也有传承系列，老铺是调子起得(dé)足够高。不过，古法(fǎ)黄金工艺是不是有很强的竞争力(lì)，消(xiāo)费者能不(bù)能(néng)持续为高溢价买单，个人要打个问号。”

　　这种担忧并非(fēi)没有道理。老铺黄金的“高端”模式如果要继续向上突破，则只能够(gòu)押注海外市场。但黄金(jīn)饰品在全球(qiú)的(de)受众并不十分广泛，多数普通消费者更倾周大福周生生疯狂关店老铺黄金真能一枝独秀？向于(yú)K金和钻石类饰品，老铺黄金能否持续改变其(qí)他市场消(xiāo)费者的习惯，仍然充满挑战。

责(zé)任(rèn)编(biān)辑：李桐

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