酒业下沉，县级市场正成为 “必争之地”

　　在(zài)存量竞争的过(guò)程中，酒企(qǐ)酒商纷纷发力下沉(chén)市场(chǎng)，县级市场为何(hé)被如此看重？

　　你敢相信吗(ma)？在(zài)一个人口只有(yǒu)十几万酒业下沉，县级市场正成为 “必争之地”的小县(xiàn)城，一家烟(yān)酒(jiǔ)专卖店的(de)年(nián)流水接近3000万元。

　　相比 于一、二线城市，县城确实太不起眼(yǎn)；不(bù)过，若论消费潜力，县城却不容小觑。云酒 头条调研发现，近年(nián)来，从酒企到酒商，从流通企业到连锁品牌(pái)，都给予县(xiàn)级市场足够的重视，而一些(xiē)县级市(shì)场也展现出强劲(jìn)的投资潜力。

　　在安徽，百川名品(pǐn)布局的100多(duō)家门店中(zhōng)，县(xiàn)级市场占到60%；在山西 ，酒乐乐布局了57家门店 ，县级(jí)市场占到30%；在河南，宋河(hé)酒业计划未来三年内要将(jiāng)800个数智酒仓覆盖(gài)全省县域……

　　县级市场为(wèi)何(hé)被如此看重？

　　█在县级市场(chǎng)发掘机遇

　　旌德(dé)县，隶属安(ān)徽省(shěng)宣城市，人(rén)口只有15万左(zuǒ)右。

　　吴(wú)女士在旌德县经营烟酒专卖(mài)店已有20余年，在她看来，当地人口(kǒu)少，企业也不多，是个名副其实(shí)的小地方。然而，就是在这样一个小地方，其(qí)烟(yān)酒店一年流水(shuǐ)近3000万元(yuán)。

　　吴女士开店之初(chū)，很多人建议她走百货(huò)批发的路子，然而，她却只想专注于烟酒经营，由此开
出(chū)了当地第一家烟酒(jiǔ)专卖店(diàn)。“当地其(qí)他人都是批(pī)发，酱油、醋等都要(yào)带一点。但是，我就没有带任(rèn)何的产品，只开有特色(sè)的烟酒店。”

　　在经营(yíng)思(sī)路(lù)上，吴女(nǚ)士也与众不同(tóng)：在其他人还在走传统(tǒng)代理路线的(de)时候，她已经(jīng)专注于团购(gòu)，并靠(kào)着诚信经(jīng)营逐渐做大。

　　对此，吴女士(shì)有着强烈(liè)的感触：做酒先
做人。“旌(jīng)德是个(gè)小地方，小地方有小(xiǎo)地方的好(hǎo)处，特别(bié)适(shì)合用诚信去做生意。如果(guǒ)别人对你的人酒业下沉，县级市场正成为 “必争之地”品不认可，哪怕你的产品再高大上，他也不(bù)可能帮你推荐。”

　　4年前(qián)，吴女士加(jiā)入了百川名品连锁。“连锁品牌肯定(dìng)是有优势的。在我们这样的小地方，要做到别人(rén)没有(yǒu)的你要(yào)有(yǒu)，别人有(yǒu)的你要精。这就是我选择连锁品牌的原因。特别是(shì)全国连锁品牌(pái)在(zài)高(gāo)端烟酒的供应、保真、价格等方面，消费者都比较放心。举例来说，当别(bié)人还在到处调货、比较真假的时候，我们(men)打一个(gè)电话(huà)，马上(shàng)配送(sòng)到位(wèi)。”吴女士认为，连锁品(pǐn)牌的(de)供应链优势对她的烟(yān)酒专卖店生意帮助很大。

　　看中县城市(shì)场的，不
止吴女士一人(rén)。

　　任丘，河北省辖县 级市，由(yóu)沧州市代管，是全国百强县。于先生在(zài)此地卖酒已有多年，在他看来，县级市场既有潜力(lì)可挖又非常便(biàn)于操作。

　　于先生表示，经济大县、人口大县就是市(shì)场大县，沧州地(dì)区县城市(shì)场销售额(é)占整(zhěng)体的70%以上。同时，县城市场圈子很小，容易形成(chéng)系统，意见领袖的辐射功能非常强，甚至超过了省会城市、地级市。

　　“比如(rú)，在县城的各(gè)个企事业单(dān)位只(zhǐ)要找到一个关键人，基本上就(jiù)能带(dài)活这个单位。”于先生说。

　　正是看到了市场潜力，于先生加大对任(rèn)丘市场布(bù)局。“在(zài)乡镇市场，新品导入上市(shì)前期，基本上还是(shì)以一个(gè)镇设(shè)一个(gè)点，等到(dào)中期(qī)左(zuǒ)右的时候，一(yī)个镇(zhèn)可能要扩大到(dào)3-5个点。在县城市(shì)场(chǎng)的城区，我们刚开始操(cāo)作的时候，会设20-30家网点；在县城内，基本上覆盖到每条街道。”

　　于先生提到，下沉市场的消费也分价位(wèi)段。以古(gǔ)井(jǐng)贡(gòng)酒为例，单瓶售价(jià)500元(yuán)以上的酒(jiǔ)在城区的销量较(jiào)多，而单瓶售价200元以下的酒在乡镇的(de)销量较大。对于不同价(jià)位段(duàn)的产品，经销商的操作模式也不(bù)同，前者主要(yào)走大型酒店的商务宴(yàn)请路线，后(hòu)者(zhě)主要走乡镇宴席(xí)、日常消费路线。在推广方面，前者主(zhǔ)要是依靠品牌(pái)拉力，通
过品鉴会、赞助活动、高端会议等；后者主要(yào)靠推力(lì)，通过日常客情赠饮、买赠促销等(děng)。

　　“现(xiàn)在的促销方式更多(duō)的是扫(sǎo)码(mǎ)中红包、以及线上发放电子(zi)券等等。有了促销，这些200元(yuán)以下的产(chǎn)品的销量明显地(dì)上来了。”于先生表示，县城市场特别考(kǎo)验(yàn)经销商的操盘能(néng)力，为(wèi)此厂家会直接派人(rén)对接经销(xiāo)商帮助运营，包括信息(xī)上传下达、经销商政策制(zhì)定以及(jí)营销方案把控，都(dōu)是由操盘手决定。因此，操盘手的水(shuǐ)平会直接影响到一个品牌在县(xiàn)城市场的发展。

　　从(cóng)吴女士、于先生的打拼经历可以看出，县城市场不仅大(dà)有潜力可挖，竞争(zhēng)也非(fēi)常 激烈，极为考验经销商的运作水平(píng)。

　　█连锁品牌青睐县级市场

　　县级市场也引起了连锁品牌重视(shì)。

　　发源自山西晋城的酒类连锁品牌酒乐乐现(xiàn)有(yǒu)57家门店，县级市场门店占30%左右，其中下沉(chén)至乡(xiāng)镇市场的门店已(yǐ)有15家左右。该公司创始人
王采军认为，四、五线城市市场非常适合区域连锁品牌的(de)发展。

　　“下沉(chén)市(shì)场，消费能力不是特别(bié)强，但是对(duì)品牌的(de)要求不高，有(yǒu)牟(móu)利点的产(chǎn)品可以(yǐ)卖，对于一些新品的推广也可(kě)以接受，同时对房租的要求也不高，县城房 租一年5万元左右，乡镇房租一年两三万元左右。通常，一家门店一年能挣十几万元，感觉也不错。”

　　在王采军看来，未(wèi)来肯(kěn)定是品牌时代，市场下沉是一(yī)种趋势(shì)，酒乐乐的市场布局目标是立足晋城，辐射(shè)山(shān)西省各地(dì)。“以(yǐ)前的经销商无(wú)论是代(dài)理品牌还是各方面的管理都跟不上(shàng)时代发展。酒(jiǔ)乐乐为此将加强管理、加强服务(wù)，并规划三(sān)个板块，一 是酒类连锁，二是代理产(chǎn)品，三是开发产品。”

　　河南酒百惠连锁公司虽还没有布局县城门店，但(dàn)正在拟定县级市场布局计划。在该公(gōng)司(sī)总经理张海宁看来，随着人(rén)口(kǒu)结构(gòu)变化，县城白酒消费在增长，喝酒品牌意识也越来越强(qiáng)。酒百惠今年的中低端产品增长明显，部分客(kè)户(hù)群体就是来自县级企(qǐ)业。

　　“县级消费群体基(jī)本上是工作稳定的企事业单位人员，产业(yè)集中的县域企业主(zhǔ)，收入稳定，在酒类消费上以地(dì)方品牌(pái)为主(zhǔ)，注重性价比。除地方品牌外，酱香型、清香型(xíng)白酒的增长(zhǎng)也很快。”张海宁介(jiè)绍。

　　云酒头条注(zhù)意到(dào)，县级市场极受连锁品牌的青睐，华致酒行、1919、百川名品
等都在下沉，似乎成(chéng)为了一种趋势。背后原因何在？

　　百川名品供应链股份有限(xiàn)公(gōng)司总经理助理(lǐ)丁士胜(shèng)认为，县级(jí)市场有四个特点(diǎn)，特别适合连(lián)锁(suǒ)品牌发展：

　　一是县城市场(chǎng)处于龙头地位的终端
数量比较少(shǎo)，大多数终(zhōng)端都面临主销品(pǐn)相对缺乏的难题。而连锁企业凭借强大的供应链优(yōu)势，恰恰能(néng)够解决品(pǐn)牌采购问题。

　　二(èr)是近年(nián)来(lái)，即时(shí)零售发(fā)展迅速，但(dàn)在相(xiāng)对(duì)经济(jì)不发达的县城，很多终端又提供不了此类服 务，只能与其(qí)他平台进行线上合作，而(ér)美团、饿了么等线上平台对于终端的合作门槛比(bǐ)较高(gāo)（扣点、门店装修、后台运(yùn)行、促销执行等），独立终端(duān)很难做出业绩。在此情况(kuàng)下，连锁企业拥有独特(tè)的平台合作方式，能够满(mǎn)足(zú)终端(duān)的需求。

　　三是县城市场更(gèng)多时(shí)候是一个(gè)认“脸”的市场，随(suí)着商一代逐渐老去，商二代
、商三代往(wǎng)往难(nán)以接班。连锁企 业(yè)由于(yú)可复制、规范化(huà)、标准化，可以助力 商二代(dài)、商三(sān)代顺利接班。

　　四是受经(jīng)济(jì)大环境影(yǐng)响，县城市场出现了许多亟待(dài)转型的经销商和(hé)行业外客户(hù)。对此，连锁企业既(jì)能(néng)够提供完(wán)整的供应链(liàn)，又能够提供(gōng)一揽子解决方案。

　　正因如此，百川名品积极
下沉，在(zài)安(ān)徽、江苏(sū)的县城市场，其门店已经占到总数的60%。“在江浙沪等经(jīng)济发达地区(qū)，我们不(bù)排除会下沉到乡镇。”丁士胜(shèng)表示。

　　在独立酒评人肖竹青看来，整个(gè)酒业(yè)流通企业目前是一个存量竞(jìng)争市场，因此各大(dà)酒类流通(tōng)企(qǐ)业都在积极地向两头(tóu)延伸：

　　向上，做
自有品牌，与名酒厂开发专销条码，从而可以拉大毛利空(kōng)间、扩大费用投入的额度、获取更大的利益(yì)；向下，向县(xiàn)或者乡镇网点渗透，既(jì)可以(yǐ)利用(yòng)连(lián)锁企(qǐ)业的管理模式、管理平台和(hé)私域流(liú)量的运营经验，同时也可以利用流(liú)通企业所获取的名酒(jiǔ)代(dài)理权额度(dù)，通过强势产品带动专营产品。

　　“通过这样的(de)方式向上游、下游延伸，是流通企业未来(lái)发展趋势。”肖竹青认为。

　　█市场下沉(chén)，寻找新增长点

　　不仅(jǐn)是流通企业，生产企业也在向县级市场下(xià)沉。

　　今年(nián)，宋河酒(jiǔ)业以全新形象亮(liàng)相。目前，新(xīn)宋 河正在集全体“宋河人”之力推动新品铺市。

　　据悉，宋河酒业计划三(sān)年内开设800个数智酒仓，目标是覆盖河南所有县域。与此同时(shí)，宋河各系列产品均设定(dìng)了不同场景和消费定位，不乏(fá)面向下沉市(shì)场。

　　其中，鹿邑(yì)大(dà)曲主(zhǔ)打“潮系列光瓶，河南人的口粮(liáng)酒(jiǔ)”；承(chéng)运系列主打(dǎ)“奉天承运，人 生大事(shì)”；纪年系列主打(dǎ)“老酒复刻，家国情(qíng)怀”；青云系列主打“至(zhì)高礼遇，青云直上”，每(měi)个系列分布四到六款不(bù)等，从光(guāng)瓶(píng)口粮酒、喜(xǐ)宴酒、经典老酒到(dào)高档礼(lǐ)品酒，一应俱全，从而让不(bù)同(tóng)年龄段、消费层级的河南(nán)消费者都有适合自(zì)己的(de)一款酒，能(néng)够全面(miàn)覆盖河南1亿人在不同场景的用酒需求。

　　“宋河要(yào)深耕河(hé)南，就不可能只停留在郑(zhèng)州或 者某个地市，而是要下沉，不仅是县乡，甚至直(zhí)接就下沉到行政村了(le)。”有业内人士认为(wèi)，下沉市场(chǎng)既存在很大的潜力和商(shāng)机，又是(shì)宋河“深耕河(hé)南”战(zhàn)略的必(bì)然选(xuǎn)择。

　　水井坊也
在下沉。其半年报中透(tòu)露，下半年，公司为力争实(shí)现年度经营目(mù)标，将细(xì)分重点市场(chǎng)，以城市为单位制定生意计划，并(bìng)下沉(chén)到区县(xiàn)及客户进行精(jīng)细化管理：围绕高潜(qián)力市场进行(xíng)赋(fù)能与支持，培育腰部力量，绑定优秀及高潜力经销商，以建立更多优势市场(chǎng)。

　　瞄准下沉市场的企业还有很多。和君咨询对三十家企业进行了跟踪性调(diào)研，发现这些(xiē)企业的增(zēng)长有很(hěn)大(dà)程度是来源于(yú)下沉市场，而且增长幅度在25%以上。这表明新的增长点已经出现 。

　　云酒·中国酒(jiǔ)业品牌研究院高级研(yán)究(jiū)员(yuán)、和君咨询副总经理、酒水事(shì)业部总(zǒng)经理李振江表示，下沉市场(chǎng)的增长(zhǎng)主要有三方面原(yuán)因(yīn)：

　　一(yī)是人口规模庞大(dà)，增长迅猛(měng)。三四线城市的人口规模(mó)是一二线城市(shì)6倍左右，且吸纳 大量农村人口，人口(kǒu)增长比一二线城市迅猛(měng)。

　　二是消费意(yì)愿较(jiào)强(qiáng)。三四线城市的消费意愿呈增长态(tài)势，甚至已超过二线城市，城镇青(qīng)年显示出比以往更强的消费意愿。

　　三是消费者拥(yōng)有更多的闲暇时间(jiān)消费。三四线城市消费性支出比例保持在(zài)39%，高于全国平均比例的37%。资料显(xiǎn)示，每(měi)周工(gōng)作(zuò)时(shí)间达到40小(xiǎo)时(shí)的(de)居民在三四(sì)线城市中(zhōng)占35%，而在一二线城市(shì)中(zhōng)则达到50%以上。

责任编辑(jí)：李显杰

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