近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？

位于北京市昌平区的北辰亚运村汽车交易市场，不仅(jǐn)是全国(guó)最(zuì)近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？大的二手车交易市 场，还云集了多个品牌(pái)的汽车4S店。从1995年开始，这(zhè)里就像是中国车市的“晴雨表”，见证了市场的兴盛(shèng)与波(bō)折。

近日(rì)，证券时报记者实地探访了近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？北辰亚运村汽车市场(chǎng)的(de)多家汽车(chē)门店，昔日繁荣热(rè)闹的景(jǐng)象(xiàng)已不再，多数汽车品(pǐn)牌的4S店 门可罗(luó)雀，大部分销售人员均在店内进行线上(shàng)直播 ，以促进销售。

线下门店的冷清状态只(zhǐ)是(shì)汽车经销(xiāo)行业身(shēn)处变局的横截面。去年至今，车市价格(gé)战愈演愈(yù)烈，让汽车经销商们的生存压力与日俱(jù)增，接连有汽车经(jīng)销商降薪、退网、跑路，甚至连曾经千亿(yì)市值的广汇(huì)汽(qì)车也触发了面值退市。

那(nà)些已退网(wǎng)的经(jīng)销商，出路在哪里？仍在(zài)坚(jiān)持的汽车经销商(shāng)，又将何去何从？

汽(qì)车经销的业务模式是否还适应当前的市场？直营销售真的会(huì)全面取代汽(qì)车经销模式吗？在汽车流通行(xíng)业格局生变(biàn)之(zhī)际，上述一系列问题成为市场关切所在。

半数汽车经销(xiāo)商亏损

8月28日，曾经风头无两的(de)汽车经(jīng)销商巨头——广汇汽车(chē)正式退市。上市9年时间里，广汇(huì)汽车的市值从(cóng)千(qiān)亿(yì)元直线跌落(luò)，最终触(chù)发面值退市。

多位业内人士将(jiāng)广汇汽车的没落归因于行业变革带来的阵痛(tòng)。今年以来，多家汽车(chē)经销商上市企业陷入“危情时刻”。8月26日，专注代理劳斯莱斯、宾利、法拉利、宝马(mǎ)等豪华及超豪华品牌的汽车经销商集团——和谐汽车（03836.HK）发布内部信，称公司面临前所未(wèi)有的运营压力，在危急存亡之际，将采取全员(yuán)降薪的应急措施，降薪范畴从董事长到普通(tōng)员工。

对于降薪，和谐汽车(chē)方面回应记者，称这是(shì)公司主动适应市场(chǎng)大环境的阶段性举措，以增加抵御(yù)未来风(fēng)险(xiǎn)的能力。

“留得青山在，不怕没柴烧。”不少汽(qì)车销售向记者(zhě)表示，企(qǐ)业有(yǒu)降薪(xīn)空间 ，就代表还(hái)能继续(xù)维持生存。在当前的市场环境下，已有很
大一部(bù)分 汽车经销商不得不(bù)闭店、退网。

从广东永奥汽(qì)车集团旗下多(duō)家4S店在一夜之(zhī)间关门；到河南鹤壁两家大(dà)众汽车4S店(diàn)“跑路”；再到保时(shí)捷(jié)、北京现代经销商纷纷向车企“逼宫”……从1月开始，全国各地汽车(chē)经销商闭店、退网的(de)消息不绝(jué)于耳(ěr)。

公开数据显示，今年(nián)上半年，全国退网、关闭的4S店新增近2000家，几近去年全(quán)年的退网量。

中
国(guó)汽车流通(tōng)协会发布的《2024年上半年全国汽车经 销(xiāo)商生存状况调查报告(gào)》显示，为实现销量目标，汽车市场出现罕见的高频和大幅度价格调整。“以价换量”几(jǐ)乎成为汽车经销(xiāo)商完成销售任(rèn)务指标的必(bì)选之路。

但“以价换量”也带来了直观的负面效应，即各家(jiā)经销(xiāo)商的利润均在大幅缩水。上述报告显示，2024年上(shàng)半年，国内汽车经销(xiāo)商亏损的(de)比例达到 50.8%，盈利的比例仅(jǐn)35.4%，亏损面较上年明显扩大，部分经销商已赤字经营，风险加剧。

价格战带来连锁反应

“从业25年来，从未遇到如此惨(cǎn)烈的价格(gé)战，不仅燃油(yóu)车面临生死存亡 ，新能源汽车在市场还(hái)没有充分饱和的情况下(xià)，也或主动或被动地(dì)参与到价格混战(zhàn)之中。”在采访中(zhōng)，一位汽车经销商投资人向证(zhèng)券时报(bào)记者直言，在乱序甚至无序的竞争之(zhī)下，没有人会独善其身，价格战之中更没有赢家。

显然(rán)，汽车经销商之所以陷
入生存危机，核心原因还是受到了价格战的影(yǐng)响。中国汽车流通协(xié)会副秘书长郎学红告诉证券时报记者，目前市场的现状，从(cóng)根本上来讲还是(shì)产销(xiāo)失衡造成的结果。车企普遍将(jiāng)销 量目(mù)标制定得较高，远大于消费者的(de)实际(jì)需求。

而(ér)汽(qì)车经销商作为车(chē)企的(de)“蓄水池”，在销售不(bù)畅的情况下仍然背负了较高的销售(shòu)任务(wù)，使得(dé)库存居高不(bù)下。为了抢占市(shì)场蛋糕，部分经销商不得不以牺牲利润(rùn)为代价，降价促(cù)销(xiāo)，甚至出现“价格倒挂”。

郎学红分析，按照正常的商业(yè)逻(luó)辑，汽车销售加快周转，每一(yī)次周转都会带来盈利，但现在，多(duō)数经销商每一(yī)次(cì)周转(zhuǎn)都会引(yǐn)发亏(kuī)损，厂家授信的库存融资已无法(fǎ)满足(zú)经销商的需求，汽车经销商不得不(bù)通过社会资本获取(qǔ)资金，但相应的利息更高，风(fēng)险(xiǎn)更大，久而久之就会陷入恶(è)性循环。

此外(wài)，部(bù)分车企的返利政策复杂多变，给经销商的支持力度不(bù)足，也是导致经(jīng)销商集体退网的关键因素。除了表层的因素，也有业内人士判断，根源还是出(chū)在思维和认知(zhī)层面(miàn)。

“经销商(shāng)生存困难，根本原因还是市场(chǎng)结构变化(huà)和厂家的惯性思维带(dài)来的综合结(jié)果。”全国工商联(lián)汽车经销商商会副会长、新能源汽车委(wěi)员会会长李金勇向证券时(shí)报记者表示，新能源汽车市场渗透率超过50%，就意(yì)味着(zhe)燃油车的市场份额在 急(jí)剧下滑，那些代理燃油车品牌的(de)经销商(shāng)自然会过剩。

公开数据(jù)显示(shì)，今年7月，国内乘用车市场中，新(xīn)能源汽车零售销量为87.8万(wàn)辆(liàng)，同比增长36.9%；燃油车零售销量为84万(wàn)辆，同(tóng)比下降26%。新能 源(yuán)乘用车国内零售(shòu)渗透率达51.1%，月度零售销量首次超过燃油乘用车，成(chéng)为市场主导力量。

李金勇称，在(zài)市场结构剧烈变(biàn)化的同时，汽车厂(chǎng)家还在依赖固(gù)有的惯性思维，不断加码销量任务。

“10年前，燃油车(chē)市场是增量(liàng)市场，汽车经销商也经历了稳赚的黄金十年。在这种背景(jǐng)下，汽(qì)车厂(chǎng)商具备绝对的话语权，强势压(yā)库、搭售，制定高(gāo)目(mù)标返利政策等，长期(qī)绑 架经销(xiāo)商。尽管产业上下游的关系严重(zhòng)失衡，但多数经销商仍然在高回报的诱惑(huò)下(xià)默(mò)许了(le)厂商(shāng)的种种强势行为。”李金勇表示，在整个市场都很卷的背景(jǐng)下，车企仍(réng)不做出任何改变，固守过往的思维，就会导致大批(pī)经销商关店、退网。

转道新能源成趋势

汽车经销商集体陷入危情时刻，是行业巨变 带来的(de)连锁(suǒ)反应，也是新能(néng)源(yuán)汽车规模化发展引(yǐn)发的必然冲击。

对(duì)于那些因(yīn)经营不善而(ér)被迫关店，还有那些(xiē)主(zhǔ)动退网的经销商，前路在哪里？很(hěn)多业内人士给出的答案是一致的，即转向代理新能源汽车品牌。

“我是被动转型的。”苏州广成(chéng)苏迪新能源汽车销售服务有(yǒu)限公(gōng)司的投资(zī)人、董事陶海斌告诉证券时报(bào)记者，几年前他还是(shì)东风雷诺的(de)经销商，但由于(yú)东风雷诺在2020年宣布彻底退出中国市场，导致不得不另谋出路。

陶海(hǎi)斌说，当时有很多燃油车品牌(pái)找到他，包括东(dōng)风(fēng)汽车(chē)集团内部也希望他能继续代理集团内的其他品牌，但他都(dōu)拒绝了。

“我当时就在想，不要再去做(zuò)燃(rán)油车的梦了。”陶海斌表示，在抉择(zé)的艰难时刻，他最真实的想法(fǎ)是：要么彻底(dǐ)离开汽(qì)车经(jīng)销行业(yè)，要继续做就要代(dài)理强势的新(xīn)能源品牌。

事实(shí)上，代理(lǐ)新能(néng)源 汽车品牌(pái)的选项并不多，毕竟造车新势(shì)力(lì)普(pǔ)遍(biàn)都采取了直营模式。基(jī)于多重考虑，陶海斌选择(zé)加(jiā)入比亚迪的经销网络，花费了两(liǎng)年时间才正式拿到经销资格。

像陶海(hǎi)斌一样(yàng)转道新(xīn)能源的(de)汽车经销商不在少数(shù)。郎学红分析，多数汽车(chē)经销(xiāo)商门店(diàn)的建筑构造是有局(jú)限的，如果不继续做汽车销售服务，也很难转做其他用途(tú)。因此，多(duō)数退网的(de)经销商(shāng)都在考虑代理新品牌。

“燃油车里面还在盈利的(de)经销商屈指(zhǐ)可数，那些退网的经销商想要进入新网络也很难。代理(lǐ)新能源品牌又只能选择头部(bù)的几家企
业，比如比亚迪、华为系等。”郎学(xué)红向记者透(tòu)露，大部分经销商已经认识到新能源是大势(shì)所(suǒ)趋(qū)，但现在能进入渠道(dào)的机会(huì)比较(jiào)有(yǒu)限，比亚迪等品牌也在谨慎筛选，一些规模(mó)较小的经销商甚至都没有资格申请入 网(wǎng)。

显然，要想转(zhuǎn)道新能源也并非易事。事实(shí)上，即便转(zhuǎn)型代理了新能源汽车品(pǐn)牌，也并不意味着进入了“保险箱”。

李金勇指出，以一辆售价约十(shí)万元(yuán)的新能源汽车为例，其合理(lǐ)的毛利区间应该在8%~10%，但实(shí)际上其毛利只有2%~3%。再叠加上新能源汽车(chē)保有量低(dī)、车龄短(duǎn)、售后业务不成规(guī)模等因素，使得大部分(fēn)新能 源汽车经销商也面临 盈利难的困境。

“代理头部新能(néng)源汽车(chē)品牌，其实也是喜忧参(cān)半。虽然摆脱了燃油(yóu)车市(shì)场萎缩的(de)危机(jī)，但是新能源汽(qì)车品牌(pái)也在激(jī)烈地进(jìn)行(xíng)价格战，使得我们的生意越来越难做，盈利空间(jiān)非常有限。”

一(yī)位新能源汽车品牌(pái)的经销商(shāng)投资(zī)人向记者证实了上述情(qíng)况，并表示新能(néng)源汽车还没有进(jìn)入产能过(guò)剩阶段，如此乱序地(dì)进行价格战
，对于(yú)产业长期发展是伤害，呼吁(xū)监管部门(mén)能加强治理，引导市场良性竞争(zhēng)。

直(zhí)营与经销将(jiāng)并(bìng)行

在汽车经销商(shāng)出现关店、退(tuì)网潮之(zhī)际，很多人开(kāi)始(shǐ)将目光聚焦在汽车经销模式的反面，即直营模(mó)式，认为直营模式(shì)会(huì)进一步替代经销模式。

对于上述两种模式的优劣，行业(yè)内持续讨论不休。目前，除了造车(chē)新势力普遍采取了直营(yíng)模式，也有(yǒu)不少传统(tǒng)车(chē)企孵化的新品牌，诸如岚图、极(jí)氪、埃(āi)安等采用了直营模式。

直营模式直(zhí)面(miàn)消(xiāo)费者，服务周(zhōu)到、定价(jià)透明，更利(lì)于厂家(jiā)了解消费者的需求，维系(xì)客户关系。但反之，直营模式耗资巨大，资金和人员(yuán)投(tóu)入远高(gāo)于经销(xiāo)模式，给(gěi)车企带来的负担更重，风险更高。

而经(jīng)销(xiāo)模(mó)式虽 然阻隔了车(chē)企与消费者的直接触达，却(què)也为车企增加一道屏障，大大减轻了资金投入。某汽车经销商集团的投资人认为(wèi)，较之于(yú)直营模式，汽(qì)车经销商对本地的(de)情况更了解(jiě)，资源更丰富。

在采访过程中，多位业(yè)内人士向证券时报记者强(qiáng)调，当前汽车经销商的危机，并不意味着是这种(zhǒng)模式(shì)本(běn)身出现了问题，也绝 不意味着直营会全(quán)面替代经销模(mó)式。

李金勇认为，经销商模式非常适用于(yú)汽车行业，直营模式并没有从本质上改变汽车销(xiāo)售，只不过是其投资人由原来的自然投资人变为汽车(chē)厂家(jiā)。

“试(shì)想，如果(guǒ)比亚迪这样的汽车厂家(jiā)采(cǎi)取直营模式(shì)，企业(yè)要承(chéng)担巨大的
风险和资金压力。”李金勇判断，车企采取哪种经销模式，与自身的发展规模有(yǒu)关。

作为资深的汽车经销商投资人，陶海斌给出了他本人的(de)判断，“100万辆是个门槛”。陶(táo)海斌认为(wèi)，当车企的年销量(liàng)低(dī)于100万(wàn)辆时，企业可以(yǐ)选择直销(xiāo)或者两种模式并行，但是当年销量超过100万(wàn)辆(liàng)时，企业自身的精力和资源会近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？分身乏术，必须依赖经销模式。

全国乘用车(chē)市场信息联席会秘书长崔东树向证券时报记(jì)者表示(shì)，直营模式不是万能的，在全世界范(fàn)围内，汽车(chē)行业普遍采取了经(jīng)销模式。且对比其他行业，平台经济的力量是在(zài)越来(lái)越壮大的。因此，当前汽车经(jīng)销商需(xū)要进(jìn)行优化(huà)、调(diào)整，以解决自身(shēn)面临的危机(jī)，长期来看(kàn)，汽车经销(xiāo)模式还有自己的发展空间。

求变还(hái)需多(duō)方协力(lì)

汽车(chē)经销模式不会被直营所(suǒ)替代，基本上已经(jīng)成为现在(zài)行业内的共识。但是面对眼 下的阵痛，汽车经(jīng)销(xiāo)商究竟该如(rú)何转型，如何攻(gōng)克难(nán)关？

李金勇认为(wèi)，汽车经销商承担的(de)压力，需要车(chē)企(qǐ)进行疏解(jiě)。对(duì)于(yú)燃油车企业(yè)来说，需要回归(guī)理性，制定合理的销售目标，而不(bù)是一味地压库存；对于新能源企业来说，无论是车企本身还是经销商(shāng)，都需要树立战略思维，短期内(nèi)彼此可能都(dōu)不会赚钱(qián)，但随着规模的扩大，新能源汽车的成本会降(jiàng)低，进而进(jìn)入良性发展(zhǎn)的轨(guǐ)道。

郎(láng)学(xué)红(hóng)也认为，车企有必(bì)要为经(jīng)销商减负。“比如(rú)说，车企已经(jīng)对产品进行了降价(jià)，但仍(réng)然要求经销(xiāo)商按照新车指(zhǐ)导价进货，这就是很不(bù)合理的要求。”郎学红表(biǎo)示，除了(le)同步下调进车价格外，建议车企明确(què)返利政策，模糊多变的(de)返利政策，也会加剧双方矛盾(dùn)。

实际上(shàng)，经(jīng)销商倒闭对于车企来说，有百害(hài)而(ér)无一利。不 仅会损伤品牌形象，也会给售后服务带来挑战。基于这方
面的(de)考量，车企(qǐ)也(yě)有(yǒu)必要为经销商(shāng)的生存提供更多保障。

近(jìn)期，已有宝马等豪华(huá)品牌(pái)做出示范。今(jīn)年7月(yuè)，宝马中国宣(xuān)布，下半年宝(bǎo)马将支(zhī)持(chí)经销商稳扎稳打，退出价格战，进一步施行“降量(liàng)保价”政策，以应对价格战导致的经销商门店亏损。

对(duì)于宝(bǎo)马(mǎ)的做法(fǎ)，业界给出的评价普遍是正面(miàn)的。李(lǐ)金勇认为，车企不能固守(shǒu)此前的老(lǎo)目标，而是要认清现实，以理性的(de)态度(dù)去平衡自身的目标规划，才能(néng)实现(xiàn)可持续发展(zhǎn)。

换言之，出清那些竞争力较弱的经销商，对 于市场(chǎng)的良性发展也(yě)是有益的。

而对于经销商本身来说，求(qiú)变不能(néng)只依(yī)靠监管部门、行(xíng)业(yè)协会、车企的(de)推动，还需要自身发力。

近期，已有(yǒu)多(duō)家汽车经销(xiāo)商集团在主动缩减新车销(xiāo)售(shòu)门店，而加大对(duì)售后维修的布局(jú)，最明(míng)显的变化(huà)便(biàn)是积极扩张了(le)钣喷中心的(de)建设。

从 中升集团(tuán)（00881.HK）、永达汽车（03669.HK）公
布(bù)的财(cái)务报表
中可以看出，当新车(chē)销售业务利润见底时，涵盖钣喷、汽车美容、清洗养护、改色等细分模块的售(shòu)后(hòu)业务已(yǐ)成为经销商的盈利主赛道。

李金勇分析，中国(guó)拥有4亿多辆的汽车保(bǎo)有量，即便新(xīn)车的燃油(yóu)车市(shì)场在下降，但现存的保有量(liàng)仍(réng)然是(shì)巨大(dà)的(de)。经销商聚焦售后领域，可以实现可持续的(de)发展，不会存在太大风险。

郎学红认为，除了可以在售后方面做文章，二手车市场也是(shì)经销商们可以探索的重要领(lǐng)域(yù)。目前经销商在二手车市场的布局 还呈(chéng)现空白状态，短板明显。建(jiàn)议有能力的经销商也可(kě)以考(kǎo)虑多布局一些二(èr)手车业务。

 校对：杨舒欣(xīn)

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