销量“卷不动”了高端化趋势下啤酒企业开始“拼”质量

每年夏天，啤酒和西瓜(guā)都是消暑利器。今年，在欧洲杯、巴黎(lí)奥运会等体育赛事扎堆“助攻”下，体育迷们享受着夏日狂欢，啤酒厂商也迎来了半年度“成绩单”大(dà)比拼。

8月29日，青岛啤酒(jiǔ)发布2024年上半年业绩。财报(bào)显示，今年上半年，公司实(shí)现产品销量463万千升，同比下滑(huá)约7.8%；实现营业收(shōu)入(rù)约200.7亿元，同比下滑7.06%；实现归属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润(rùn)约36.4亿元，同比(bǐ)增长6.31%。

从数据来看，上半年，青(qīng)岛啤酒销量、营收均同比下滑，而净(jìng)利润持续增长。事实上，受国内啤酒(jiǔ)市场消费需求波动影响，今(jīn)年上半(bàn)年(nián)，五家头部啤酒厂(chǎng)商中的另外两家——华润啤酒、百威亚太销量也(yě)出现(xiàn)下滑。

作为一个高度集(jí)中的产业，啤酒市场的寡(guǎ)头(tóu)化竞争格局愈发明显。不过，随着近年来行业迈(mài)入“缓增长”时代，啤酒的销量和营收似乎“卷不(bù)动”了。面对消费需求迭代，已成为各大啤酒厂商“必争之(zhī)地(dì)”的高端化市(shì)场(chǎng)，未来增长潜力(lì)几何？“量减”趋势下，“提价提质”又能否助力啤酒厂商找到市(shì)场新增量？

销量、营收同比下滑(huá)

今年上半年(nián)，青岛啤酒卖出了463万千升产品，实现营收超200亿元。不(bù)过(guò)，这两个数据，相比(bǐ)上年同期均有所下滑。而净利润端，公司(sī)实(shí)现归属于上市公司(sī)股东的净利润约(yuē)36.4亿(yì)元，同比增长6.31%；上半年(nián)公(gōng)司毛利率约为42.8%。

《每日经济新(xīn)闻》记者(zhě)注意到(dào)，如(rú)果(guǒ)将时间线(xiàn)拉(lā)长，自2023年第三季度起，青岛啤酒的营收下(xià)降趋势(shì)便有所显现。财报数据(jù)显示(shì)，2023年第三季度，公司营收约为93.86亿元，同比下滑4.58%；2023年第四季度，公司实现营收约29.58亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.37%；今(jīn)年一季度，公司营(yíng)收约101.5亿元，同比下滑5.19%。

“整个啤酒行业复杂多变的市场环境以及(jí)国内啤酒市场消费复苏乏力(lì)是普遍原(yuán)因，同时青岛啤(pí)酒(jiǔ)2023年上半年的高基数，也对今年上半年(nián)的业绩表现产生(shēng)了一定(dìng)影响。”在啤酒市场深耕(gēng)多年的(de)产业(yè)专家方刚告诉《每日(rì)经济新(xīn)闻》记(jì)者。

相关研报也指出，受部分地区雨水天气影(yǐng)响以及餐饮需求弱复(fù)苏等因素扰动，青岛啤酒今年第二季度营收同比下降(jiàng)；利(lì)润端，中国取消对澳大(dà)利亚大麦双反措施(shī)后，大(dà)麦(mài)等原(yuán)材料成本红利释放，带动公司(sī)利润实(shí)现增长。

虽然销量、营收受到影响，但青岛啤酒(jiǔ)持续重金加码的(de)高端化领域，正在为公司业绩带来“助攻”。今年上半年，公司研(yán)发上市了“尼卡希白啤(pí)、全麦奥古特A6和(hé)奥古特A3、无醇(chún)白啤”等多款新(xīn)产品。半年报(bào)数据显示，青(qīng)岛啤酒主品牌共实现产品销量261万千升，其(qí)中中高端以上产品(pǐn)实现销(xiāo)量189.6万千升(shēng)。

值得注意的是，今年第二季度，青岛(dǎo)啤(pí)酒千升酒(jiǔ)营收同比略有下滑。在业绩说明会上，对于第二季度千(qiān)升酒营收的下滑，青(qīng)岛啤酒解释称(chēng)，第二季度公司产品结(jié)构受部(bù)分市场(chǎng)影响略有调整，公司中高端产品持(chí)续增长(zhǎng)的趋势不变。

下半场必须“换汤换药”

近两(liǎng)年来，面对消费需求的不断迭代，国内啤(pí)酒市(shì)场正迈(mài)入“缓增长(zhǎng)”时代。

国家统计局数(shù)据显示，2023年(nián)，中国(guó)啤酒行业规模以上企业完成啤酒总产量3555.5万千升(shēng)，同比增长0.3%。今(jīn)年上半(bàn)年，啤酒行(xíng)业规模以上企业共实现产(chǎn)量1908.8万千升，同比增长0.1%。

行业“增量蛋糕”越来越小，销量(liàng)“卷不动”，华润啤酒、青岛啤酒等各(gè)大厂商纷纷将目光瞄(miáo)准高端化，单(dān)价10元左右的高端啤(pí销量“卷不动”了高端化趋势下啤酒企业开始“拼”质量)酒市场迅(xùn)速崛起。财报显示，今年上半(bàn)年，华润啤酒中(zhōng)档及以上啤酒销量(liàng)占比(bǐ)首(shǒu)次(cì)超过50%；在青岛啤酒主品牌上(shàng)半(bàn销量“卷不动”了高端化趋势下啤酒企业开始“拼”质量)年销量中(zhōng)，中高端以上产(chǎn)品销量占比超七成。

在方刚看来，无论是销量的下滑还是行业的高端(duān)化趋势，背后根本(běn)原因之一是“消费的天(tiān)变了(le)”。消费者的选择更加理性、更(gèng)加多元化、个性化，越来越多的消费者更注重(zhòng)品质体验感和(hé)产品背后的文化。

不(bù)过，虽然高端领域(yù)已经(jīng)成为啤酒厂商的“必争之地(dì)”，并将成为拉动公司业绩的重要力量，但(dàn)不(bù)可否认(rèn)的是，行业高端化布(bù)局尚(shàng)处于(yú)1.0阶段。

华创食饮曾在相关研报中指(zhǐ)出(chū)，2019年至2023年，行业销(xiāo)量结构已从“大底(dǐ)尖(jiān)顶”升级(jí)为“金字塔形”。未来5年，行业高端化迈入(rù)第二(èr)阶(jiē)段，核心(xīn)仍是8元以上产品阵营持(chí)续扩容，且(qiě)8~10元(yuán)产品(pǐn)取代(dài)6元(yuán)价格(gé)带产品是行业高端化过(guò)程中确(què)定性较高的；而10元以上产品更注重品牌长(zhǎng)期培(péi)育，难度虽大但玩家也少。

“以前的高端化更多是产品价格体系上的变化，但如今，面(miàn)对消费市场变(biàn)化，传统啤酒产(chǎn)品很难有(yǒu)增量，除非彻底创新。”方(fāng)刚(gāng)强调(diào)，这意(yì)味着，啤酒品牌高端化的下半场(chǎng)必须“换汤换药”，才能走得更长久。未来，啤酒行业的(de)高端化仍是长期趋势，迈入2.0阶段后，高端化的(de)“列车”会甩下落后的厂商(shāng)。

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