中秋未至，“月饼大战”已酣

中(zhōng)秋临近，线上线下(xià)“月饼大战”正(zhèng)酣。

记者调查发现，月饼“限价令”发布两年以来，商家们逐渐放弃“奢侈”路线(xiàn)，更专注于卷创意、卷健康。

联名IP持续火爆

与最近(jìn)大火的《黑神话·悟空》IP的联名月饼产品，近期在京东超市首发预售，数据显(xiǎn)示(shì)已(yǐ)有3万(wàn)人预约抢购。该款月饼不(bù)仅包装上印有(yǒu)游戏IP主(zhǔ)角的画面，月饼模具还使用了3D技术建(jiàn)模制作，让月饼形态深(shēn)度还原游戏中各类角色(sè)形象。

“悟空(kōng)月饼”走俏，再度彰显了联名IP的(de)强大吸(xī)引力。京东超市联合多家老字号及新(xīn)锐品牌，推出与知名IP联名(míng)的产品已有近百款。如香港美心西饼再度联(lián)名小黄人(rén)，推(tuī)出了小黄人(rén)复(fù)古投(tóu)影仪月饼礼盒。广州酒(jiǔ)家也与玛氏旗下(xià)德芙和M&M'S携手推出多(duō)款跨界联名月饼礼盒。

传统IP同样(yàng)大受欢迎。故宫文创月饼以故宫文物古画为创意(yì)，如清乾隆(lóng)蒋溥的(de)《月中桂兔图》、清马(mǎ)逸的《菊酒蟹螯图》等画作。还有的把冰皮月饼做成(chéng)了银(yín)首饰盒的(de)形态。

细(xì)分赛道各显神通

中国焙(bèi)烤(kǎo)食品糖制品工(gōng)业协会近(jìn)期公(gōng)布的信息显示，今年由于中秋销售周期短，因此市场竞争更加(jiā)集中、激烈。

抖音电商数据显示，今年月饼(bǐng)产(chǎn)品的(de)丰富度也在不断增加，动销商家(jiā)数同比增长80%左右。

为应(yīng)对激烈竞争(zhēng)，部分商家也在试图扩大消费场景，将月饼(bǐng)转化为休闲零食。例如，盒马鲜生线下门店今年主推现(xiàn)烤系列月饼，希望突破中秋节令时间的限制(zhì)。盒马鲜生相关负责人介绍，6月18日起陆续上(shàng)架现(xiàn)烤苏(sū)式(shì)月饼，与去年同比销量增长28%，也将根据区域的喜好特点(diǎn)延长1至2个月的售卖时间。

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^{杨仪摄(shè)}

抖音电(diàn)商今年尤其关注有地域特色、小众(zhòng)、非遗老字号的月(yuè)饼。比如内蒙(méng)古(gǔ)奶皮子(zi)月饼、黄金大饼，以及回忆儿(ér)时味(wèi)道(dào)的(de)蛋月烧(shāo)和地方非遗月饼(bǐng)品牌等。“山(shān)西空壳(ké)月饼火了”“山(shān)西月饼是非遗的秘密藏不住了”甚至成(chéng)为抖音热点(diǎn)话题(tí)，持续带火(huǒ)月饼销售。京东则向记者表示，今年京东电商(shāng)平台上广式月饼的销售占市场近6成份额，目前(qián)仍在持续增长中；港式月(yuè)饼份(fèn)额排(pái)名第二(èr)。

广州酒(jiǔ)家董秘陈扬在接受(shòu)上海证券报记者采访时表示，消费者今年更倾向于选择“性价比高”的月饼产品，公司也(yě)在不断挖(wā)掘月饼的再创新性，持续丰富经典传统(tǒng)的月饼口味。

华润(rùn)万家超市福田区彩田店副总薛(xuē)龙告诉记(jì)者(zhě)，健(jiàn)康(kāng)型的月饼今年更受消费者青睐。“00后”消(xiāo)费者文(wén)女士说，更(gèng)注重月饼是(shì)否低脂低糖，不喜欢月饼礼(lǐ)盒各种花里胡哨(shào)的包装，简简单单就好。

月饼消费回归理性

今年4月(yuè)，新修订《月饼质量通则》正式实施，明确提出“月饼馅料中不应使用鱼翅等野生保护动物食材(cái)，不宜使用燕窝等名贵珍稀(xī)食材”。2022年国家发展(zhǎn)改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总(zǒng)局联合发布(bù)《关于(yú)遏制(zhì)“天价”月饼、促进行业健康发(fā)展的公告》，提出对单价超过500元的盒装(zhuāng)月饼实行重点监(jiān)管(guǎn)。

记者走访深圳多家大型超市看到，随处可见(jiàn)“2盒8折、2盒5折”的折扣优惠。在淘宝搜索“月饼礼盒”，200元以下价位月饼中秋未至，“月饼大战”已酣销量最好，部分200元以下价位(wèi)的月饼销量也有20万(wàn)件以(yǐ)上。

^{杨仪摄}

据中国焙(bèi)烤食品糖制品工业协会发布的信息，今(jīn)年消费理性回归，主流月饼礼盒(hé)集中(zhōng)在(zài)70元到220元(yuán)之间，平价礼盒多(duō)在60元以下，500元以上天价月饼礼盒已基本退出常规市场(chǎng)，月饼过度包装的问题(tí)也(yě)得到遏制，抽检合格率为100%。

中国食品产品分析师(shī)朱丹蓬(péng)认为，2024年中国的月(yuè)饼市场核心主流价格普遍在150元左右，消(xiāo)费者对(duì)于(yú)“质”价比与(yǔ)性价比同时兼顾(gù)的大品牌刚需在提升，月饼市(shì)场也在向(xiàng)高品质、大品牌靠拢。

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