月饼业大变革：“医院”牌火爆平价“老字号”走向日常

　　谁说今年的月饼滞销(xiāo)了？

　　这(zhè)得看是哪里产的月饼，什么价位的月饼。还有，月饼是不是穿着“华丽”的衣服。

　　月饼业正迎来大(dà)变(biàn)革。

　　和(hé)超市里(lǐ)的(de)散装知名月饼一样，被热捧的平价月饼竟然还来自全国各大医(yī)院职工食堂或医院下属全资(zī)子公司(sī)，尤以贵州省人民医院生产(chǎn)的月饼最为火爆。

　　贵州(zhōu)省几家医院的月饼不(bù)是在食堂里蒸着，网上卖着，就(jiù)是在打假的路上。

　　平价知名月饼和正规的医院月饼有着共同的特点：原(yuán)料好、包装简单、价格实惠(huì)、注重健康。京东(dōng)零售糕点点心业务总监薛方方(fāng)早在去年召开(kāi)的(de)全国月(yuè)饼行业总结会上(shàng)就预计(jì)，药食同源(yuán)、轻态健康、原材料升级、口味改良、地域特色、早(zǎo)餐(cān)替代、组(zǔ)合类(lèi)礼盒(hé)、纯净配料、文创国潮类等(děng)“关键词”将成为2024年月饼流行趋势。

　　一(yī)枚(méi)小小的月饼却有着“大梦想”：哪一天也能像人家(jiā)粽(zòng)子、汤圆和饺子(zi)一(yī)样，走(zǒu)出节庆(qìng)食品的限制，365天飞入寻常(cháng)百姓家。

　　9月8日，贵(guì)阳市公安局观山湖分(fēn)局接到报警，在贵阳市观山湖区发(fā)现大量印在食品包装盒上的伪冒“省医月(yuè)饼二(èr)维(wéi)码(mǎ)”，欺骗消费者。

　　两天后，违法(fǎ)嫌疑人段某交代，他在网上找了一家网络科(kē)技公(gōng)司制作，将伪冒的“二(èr)维码(mǎ)”贴在自家月(yuè)饼上，在朋友圈推广(guǎng)销售。

　　早在8月19日，贵州医科大学附属医院后(hòu)勤处膳食(shí)科在该校官网上(shàng)发出声明，“不要轻信(xìn)网上售卖‘贵医月饼’的(de)提示”。提示称，每年中秋节前夕，在网(wǎng)络(luò)自媒体平台上都有关于“贵医月饼”的虚(xū)假宣传(chuán)和销售广告。“贵医月饼”仅在本院销(xiāo)售以及职(zhí)工满客宝(bǎo)线上预定。

　　“省医月饼”产自(zì)贵州省人(rén)民医院职工食堂、该医院(yuàn)成(chéng)立的贵州盛意(yì)食品有限公司（下称盛(shèng)意食品(pǐn)），以(yǐ)及(jí)由盛意食品全资成立的贵阳观(guān)山湖盛(shèng)意(yì)食品有限公司。9月15日，盛意食品有关(guān)负责人在电话里对21世纪经济报道记者说，他们已将医院院徽注册为省医月饼的商标，谨防假冒。

　　尽管如此，在线上，各种售卖省医月(yuè)饼的消息依然(rán)满天飞。

　　就在月饼行业大喊时运不济，库存积压降价销售之时，挤进月饼赛道的医院们却(què)在忙着打(dǎ)假。

　　省医月饼为何这么火？

　　盛意食品上述负责人说，最重要的是原料把(bǎ)关(guān)。贵州不产火腿(tuǐ)，贵州省(shěng)人民医院就和云南最大的火腿企业合作，派人亲自去挑选火腿并剔肉。“火腿上最(zuì)外面的一层比较硬，可(kě)以做馅(xiàn)但我们不要，只保留最好的部分。”她说。

　　“最(zuì)近10年来我们只涨过三次价，最早用塑料袋装，40元买10个。2012年左右(yòu)，酥饼涨到了45元10个，四五年后我们才用盒子装，50元/10个。”上述负责人说。

　　她说(shuō)，30年来，卖月饼是一条上(shàng)升曲线，就连疫(yì)情都没有影响贵阳百姓的消费热情(qíng)。近年来(lái)，省医月饼的年销售额(é)平(píng)均增长300万元。持续一(yī)个(gè)月(yuè)的中秋季下来，光线(xiàn)上就(jiù)能卖(mài)1200万元。

　　“光靠卖月饼就可以成为省医效益前(qián)三的部门之一。”贵州医疗系统人士告诉21世纪经济报道记者。

　　同(tóng)样主(zhǔ)打“平价”的知(zhī)名月饼在超市“大显(xiǎn)神通(tōng)”，但(dàn)这次的竞争(zhēng)对手变(biàn)成了盒(hé)装或精装(zhuāng)月饼(bǐng)。

　　市面上礼(lǐ)盒月饼价格明显下滑(huá)，甚至(zhì)向散装月(yuè)饼价(jià)格靠拢。中焙糖(táng)协发布的《2024年中国月饼行业(yè)市场趋势》预计，今年主流月饼礼盒消费价格集中在70~220元(yuán)，去年是80元(yuán)~280元。

　　9月15日，21世纪经济报道记者在重(zhòng)庆(qìng)门店最多的连锁商超(chāo)——重百(bǎi)新世纪的辅仁路(lù)门店看到，月饼礼盒售价连200元的都没(méi)有，最高的由中山市万利园食品有限公司领(lǐng)衔(xián)，生产的富(fù)贵福月月饼礼盒标价188元(yuán)。最便宜的是(shì)新冠富贵(guì)团圆广式月(yuè)饼礼盒，一盒(hé)795克9个月饼才卖50元，算下来近100克月饼还不到6元钱，比很多散装月饼还便(biàn)宜。

　　中秋节当(dāng)天，该门店里的盒装月饼依(yī)然码得整整齐齐，货量充足。

　　知名的平价散装月饼却一夜之间被抢光。

　　中秋节被一抢而空的散(sàn)装(zhuāng)月饼(bǐng)都是知名(míng)品牌，包括有着(zhe)25年历史的中山市日威(wēi)食品有(yǒu)限公司生产的蛋黄豆沙月饼和蛋黄白莲(lián)蓉月饼，中华老字号企业昆明冠生园(yuán)的低糖火腿、全麦云腿和经(jīng)典云腿月(yuè)饼，云南吉庆祥的云腿月饼等(děng)。100克左右(yòu)的散(sàn)装月(yuè)饼均只要几块钱。

　　“散装的低糖火腿(tuǐ)月饼没想到今年一上市就非常受欢迎，创新(xīn)是为了改变大(dà)家对月饼高热量容易腻的固有认知(zhī)。”昆明冠生园市场总监(jiān)王树嘉在(zài)电话里(lǐ)对21世纪经济(jì)报道记者说，6.9元(yuán)的单价(jià)加上(shàng)推广费用和给商(shāng)超的销售补贴，微利甚至不赚钱(qián)。

　　9月18日，中秋节第二天。月饼(bǐng)生产大户——位于中山市的日威食品和万利园(yuán)已经处于“空档”状态。“中秋节过完了，大家都在(zài)外出差，厂里没(méi)人来接受采访(fǎng)。”日威食品总机值(zhí)班(bān)人员回答得很干脆。

　　万利(lì)园的工作人员(yuán)表示(shì)，至于(yú)商超里没有卖完的月饼，公司会回收，全部拆了不卖。

　　中焙糖协(xié)统计，去年前三季度，焙烤食品糖制品行业规模以上企业营业收入约3930亿元(yuán)，同比增长4.5%；利润总额约263亿元，同比增长38%；出口交(jiāo)货值(zhí)约(yuē)138亿元，同比增长约(yuē)10%。然而去年，全国月饼行业整体产量约32万吨左右，销售收入约220亿元，不仅产销(xiāo)量规模(mó)小，利润和利润率下降明(míng)显。

　　同(tóng)样是节令食品，粽子早就走出(chū)了端午节食(shí)用的困局，汤圆、饺子也不再和元宵节、春(chūn)节形成CP。

　　月饼为(wèi)什么被困住(zhù)了？中焙糖协预计今年月饼产量近30万吨(dūn)，销售额约200亿元，利润率将进一步下降。

　　“和它们相比，月饼的时令(lìng)属性更强。”王树嘉说。一是月饼的名(míng)字带“月(yuè)”，具有指(zhǐ)代性；二是它的制作工艺比粽子、汤圆、饺子更复杂，家庭操作的难度较大；三是现代社会(huì)，月饼和送礼长期深(shēn)度捆绑。

　　越来越(yuè)多(duō)的月饼企业也不想一(yī)过中秋(qiū)就“躺平(píng)”。

　　如今，贵州省人民医院职工(gōng)食堂一年四季都产“月饼”，只是中(zhōng)秋前两周进入(rù)高峰期而(ér)已。“我们更希望(wàng)大家平时买来当早餐或下午茶，一(yī)小块月饼配(pèi)一(yī)杯普洱茶或黑(hēi)咖啡，好吃不油腻(nì)。”盛意食品相关负责人说(shuō)。

　　“我们(men)喊出‘云南风物世界潮’，推出山珍(zhēn)云(yún)腿让(ràng)野生菌和火腿(tuǐ)结合成为特(tè)产或伴手礼，常年供应(yīng)，很受外(wài)省人欢迎。”王树嘉说，昆明冠生园(yuán)和(hé)云南省博物馆合作推出文创月饼是第三次创新(xīn)，双方邀请国家级非遗传(chuán)承人(rén)设计云南的地标建筑。目前(qián)该文创产品的伴手礼(lǐ)在发布现场要(yào)排队5~8个小时才能买到。

　　要想月(yuè)饼平常飞入寻常百姓家，最重要的是降下身段。

　　散装称重就是核心，月饼要脱下奢华送礼的华丽外衣。近年来，国家对食(shí)品的过度(dù)包装监管很严。2022年，市(shì)场监(jiān)管总局发布了《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家(jiā)标准，所有包装成本不超过产品售(shòu)价的20%。

　　今年4月，推荐性国标《月饼质量通则》正式实施，代替了老国标(biāo)《月饼》。新国标规定，月饼馅料中(zhōng)不应使用(yòng)鱼翅等野生保护(hù)动物食材，不(bù)宜使用燕窝等名(míng)贵珍(zhēn)稀食材(cái)。

　　新国标的修(xiū)订是月饼行业多(duō)年来的一次大改革(gé)：守正创新。

　　“守正”。馅料中(zhōng)水果(guǒ)的添加量或(huò)水果制品（折(zhé)算成水果）的添加量不低于25%才可称为“水果(guǒ)月(yuè)饼”，只使用了香精香(xiāng)料的月饼不得使用“水果”和“水果味”命名。

　　“创新”。根据市场需求，新(xīn)国标(biāo)放开了对“糖”的要求，京式月饼取消“配料重油(yóu)、轻糖(táng)”，潮(cháo)式、晋式、广式月饼可以添加或不加(jiā)糖，滇式、台式月饼根本不(bù)提糖，苏(sū)式月饼采用的“饴糖”改为“糖”……

　　“低糖食品已经成为一种趋势，国家(jiā)有相关标准(zhǔn)规(guī)定。我们希望新的消费趋势不要被有的厂家钻了空子，比如把‘低’和(hé)‘糖’之间加‘点’来逃避相关检查。”王树嘉说，这是月饼业翻身的一次巨(jù)大机(jī)会。

责任编辑：李桐

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