“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商”

专题(tí)：营收228.76亿！洋河2024年半年报发布(bù)

　　洋河面临的更严重问题(tí)是后院失(shī)守。

　　文|《中国企业家》记者张文静(jìng)

　　编辑|米娜

　　这是洋(yáng)河股份距离失去“白(bái)酒探(tàn)花(huā)”地位最近的一次。

　　8月29日晚，洋河股份(fèn)发布2024年上半年财报。今年(nián)上半年，洋河实(shí)现(xiàn)营收228.76亿元(yuán)，同比增长4.58%；实现净利润79.47亿元，同(tóng)比增长1.08%——营收和净利润增速双双下(xià)滑。

　　今年上半年，在“茅五洋汾(fén)泸”五大白酒上市(shì)公司中(zhōng)，洋河利润垫底。但洋河更在意的，或是白酒第三的位置或将旁落——收入规模(mó)紧随其后(hòu)的山西汾(fén)酒，上半年营收同比增长19.65%，达到227.46亿元，与洋(yáng)河相差仅约1亿(yì)元。

　　自2010年洋河股(gǔ)份站上中国(guó)白酒老三的位置，持续至今的“茅五洋”格局，或在不久后变成“茅五汾”。

　　与洋河股份半年报一同公布的，是一份现金分红回(huí)报规划的公告。洋河股份承诺，2024年度~2026年度，每年保底分(fēn)红(hóng)70亿元、分红率不低于70%。对比行业，洋河(hé)的常规现金分(fēn)红率将仅次于贵州茅台。

　　“业绩(jì)一般(bān)，分红还(hái)可以。目前有6%的分红率，我就当(dāng)一(yī)个高息(xī)债券拿着。”一(yī)位洋河股份投资人向《中(zhōng)国企业家》表示。在其看来，这是洋河股份对股东的示好和补偿。过去一(yī)年多时间里，洋河股价一路下挫，跌到(dào)了近4年(nián)新低。

　　洋(yáng)河为何(hé)卖不动了

　　洋河股份的这份半年报，被部(bù)分投(tóu)资者称为“最差半年报(bào)”。除2020年以外(wài)，洋河今年上半年营收增速创近十年（半年营收增速）的新低。

　　在(zài)头部白酒(jiǔ)“茅(máo)五洋汾(fén)泸”中，洋河上半年的业绩数据也最难看。

　　其他四家酒企上半年营收和净利润增速均在10%以上，洋河同比增幅分别仅为4.58%和(hé)1.08%，几(jǐ)乎陷(xiàn)入停滞(zhì)。其中，与洋河角逐“白酒探花”的山(shān)西(xī)汾酒，势头最猛。今年上(shàng)半年，汾酒营收同比(bǐ)增长19.65%，增速(sù)为五(wǔ)家酒企中最高；净(jìng)利润84.1亿元(yuán)，同比增幅达到24.27%。<“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商”/p>

　　尤其让(ràng)外界担忧的是，洋河股份在2024年第二季度出现(xiàn)了营收和净利润双下滑(huá)。2024年(nián)第(dì)二(èr)季度，洋河股份实现营收66.21亿元，实现净利润18.92亿元(yuán)，分别同比下(xià)滑(huá)3.02%、9.75%。

　　洋河酒恐怕确实不好卖了。上(shàng)半年，洋河花了18.36亿元广告促销费，较去年同(tóng)比上涨19.61%。但如此(cǐ)力度的广告促销投入，仅换来了4.58%的营收增(zēng)幅。

　　北京一家烟酒店(diàn)老板向《中(zhōng)国企业家》表示，在他店里，洋(yáng)河很难卖出去，更多消费者会选择购(gòu)买二锅(guō)头、汾(fén)酒，送礼则(zé)多(duō)选择五粮液、国窖1573，“开店两(liǎng)年，至今(jīn)一瓶洋(yáng)河酒都没卖出去”。

　　不过，多位烟酒店老板称，洋河在(zài)江(jiāng)苏和南(nán)方其他区(qū)域市场，或更受欢迎。

　　在紧邻江苏(sū)的安徽市场，一位白酒市场人(rén)士透露，洋河(hé)酒自点率（指消费者在购买(mǎi)‌白酒时，直接指定购买某一品牌的比例）很低，在当地运作了多年一直没有起色，“只有在春节(jié)期间还能动销（拉动销售），主要是在江苏打工和做生意的老板回来带动消费。”

　　据其观(guān)察，洋河酒在其所在地市的市场份(fèn)额占比不足10%。而整个安徽区(qū)域市场主要被(bèi)古井贡酒所控制，其(qí)次还有(yǒu)口子(zi)窖(jiào)酒(jiǔ)、迎驾贡酒，洋河想抢占安徽市(shì)场并不容(róng)易(yì)。

　　相较(jiào)于全国市场，洋河面临(lín)的更严重问(wèn)题是后院失守(shǒu)。江苏市场是洋河的大本营，在今世缘(yuán)的蚕(cán)食和挤压下，洋河节节败退。

　　2020年，今世缘在江苏省内的收入为47.67亿元，而洋(yáng)河在江苏省的营收却首次跌破100亿元，约为(wèi)96亿元。当时，在(zài)江苏市场，今(jīn)世缘的(de)营收体(tǐ)量仅是洋(yáng)河的一半。2023年，今世缘在省内的(de)销售收入达到(dào)93.11亿元(yuán)，洋河在江苏省内的营收为144亿元，今世缘的体量已达到洋河的六成多。

　　今世缘的核心产(chǎn)品，恰恰(qià)是洋(yáng)河发力的中高端白酒市场(chǎng)。上述白酒市场人士(shì)称，江苏市场虽然主要被洋河酒控制，但(dàn)今世缘(yuán)推出的国缘酒，近两年(nián)在江(jiāng)苏销量上升很快，对洋河酒的打压很大。

　　在2023年股东大会上，有股东发问：“为何近些年江苏省内很多(duō)人，从原来喝洋河改喝(hē)今世缘了？”

　　洋河股份(fèn)董事长张联东回应称，“很多人跟我说，洋河(hé)一定要发展好(hǎo)江(jiāng)苏省内(nèi)市(shì)场，因为(wèi)大家都认为洋河的品牌和(hé)禀赋很好，如果(guǒ)江苏省内(nèi)市场都做不好，我们内部(bù)就要反思。目前，公司内部(bù)已经在做一些研究和调(diào)整。”

　　洋河管理层同时表(biǎo)示，2024年洋河将聚焦江苏省内和长三角市场，进一步回归大本营市场。目前来看，似乎收效甚微。

　　2024年上半年，洋河(hé)股份(fèn)在(zài)江苏省内实现营收(shōu)95.95亿元(yuán)，同比增长1.42%。而同期，今世缘在江苏省内实现营收(shōu)66.58亿元，同比增(zēng)长21.1%。

　　在外界看来，洋河近年来的失速，一(yī)定程度上与今(jīn)世缘的(de)崛起有关(guān)。上述洋河股份投资人也认(rèn)为，洋河上半年业绩不(bù)佳：一方面是省内市场被今世缘挤压；另一方面或与洋河(hé)的股权结构(gòu)有(yǒu)关，在其看来，洋河(hé)的上一代管理层持有较(jiào)多股份，但如今已退休，不再参与运营，现(xiàn)在的管理层股权不多，激励不够，“不然省内市场也不会被(bèi)别(bié)人抢了这么多”。

　　“不向经销商(shāng)压货”背后

　　事实上，2023年下(xià)半年开始，洋河的增长已经明(míng)显放缓。在2023年年(nián)度(dù)业绩沟通会上，有投资者质疑(yí)洋河营收增速放缓，业绩远不如头部酒企，甚至行业平均水平。洋河管理层解释称，这是公(gōng)司在主动降速转型，“为(wèi)了控制市(shì)场库存(cún)，收缩供给量所(suǒ)致”。

　　洋河的合(hé)同(tóng)负债已连续(xù)两(liǎng)年同比下滑(huá)，2022年(nián)、2023年，洋(yáng)河(hé)的合同(tóng)负债分别为137.42亿元、111.05亿元，分别同(tóng)比下滑13.05%、19.19%。2024年上(shàng)半年，洋河股份的合同负债为39.38亿(yì)元，较2023年末(mò)减少了71.7亿元。

　　对此，洋(yáng)河回应(yīng)称，合同负债是厂商(shāng)根据市场情况自然形成的。而通常，合同负(fù)债减少，一定程度上意味着经销商打款意愿有(yǒu)所减弱。

　　“洋河这两年(nián)因为压货，失去(qù)了很多优(yōu)秀代理商。”一位市(shì)场(chǎng)人士告诉《中国企业家》，压货导致经销商承受了巨大的压力，“酒厂叫(jiào)你打款发货，你(nǐ)要是不打款发(fā)货，就取(qǔ)消你上(shàng“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商”)次的销售政策。”

　　2024年1月，有媒体(tǐ)报道，洋河(hé)2023年估计有2000名左右的经销(xiāo)商解(jiě)约。有洋河(hé)白酒经销商称，在动销(xiāo)不易的大环境下，厂(chǎng)商仍要求保持10%以上的营收增(zēng)长，为(wèi)了完(wán)成任务，将货品压在经销商手上，在巨大(dà)压力下，不少(shǎo)洋河经销商(shāng)无奈选择解约离开。

　　年报(bào)显示：近些年，洋河经销商数量(liàng)都有较(jiào)大变动。尤其是省外经销(xiāo)商，2020年(nián)开始，淘汰率(lǜ)达30%左右。2020~2022年洋河经销商数量分别为(wèi)9051家、8142家、8238家，这三年洋河减少的经销商(shāng)数(shù)量分别为2300家、2600家、1799家(jiā)，其(qí)中省外经(jīng)销商分别减少1887家、2120家、1501家(jiā)。

　　经销商的大“换血”引起了外界的质疑。在2024年5月举行的2023年(nián)度业绩说明会(huì)上，针对(duì)经销商淘汰率问题，洋河回应称：“省外经销商淘汰率相对较高的原因在(zài)于(yú)，随着企业发展，部(bù)分小型(xíng)经销(xiāo)商不满足公司高质量增长(zhǎng)的需要，主动退(tuì)出；省(shěng)内经销商多为(wèi)陪伴洋河持续增长的经销商，对公司经营理(lǐ)念(niàn)较为(wèi)认(rèn)可，所(suǒ)以淘(táo)汰率低(dī)。”

　　尽管如此，微妙的(de)是(shì)，洋河在(zài)2023年年报(bào)中，不再披露经销商具体增减数量，只笼统地披露净增减数据。紧接着，在2024年6月举行的股东大会上，洋河将(jiāng)业绩增(zēng)长(zhǎng)预期下降到5%至10%。

　　中国酒业独立评(píng)论人肖竹青告(gào)诉(sù)《中(zhōng)国企业家》，近一年来，其多次与洋河股份董(dǒng)事长张联东交流，张联东数次提起，“经济大环境(jìng)发生变化，再追求业绩高增长，会给各方面带来压力。”

　　不过对于洋河管理层主(zhǔ)动降(jiàng)速、帮助经销商清库存的说法(fǎ)，一些投资(zī)者似乎(hū)并不买账。有投资者称(chēng)，“洋河的经(jīng)销商资金(jīn)实力较弱，洋(yáng)河即(jí)使想压货(huò)也(yě)压不下去。”在(zài)他(tā)们看来，洋河管(guǎn)理层说主动降速，实则(zé)无奈之举。

　　9月5日，《中国企业家》就洋河失速(sù)及渠(qú)道(dào)库存等相关问题致电洋河方面，截至发稿电话一直未(wèi)能接通(tōng)。

　　但无论如何，在当下白酒市场环境下，洋(yáng)河根据现实情(qíng)况调(diào)整增长目标，是相对务(wù)实的选(xuǎn)择。

　　参考资料：

　　《白酒寒潮下的(de)洋河经销商之痛》，大众新闻(wén)网，戴岳

　　《洋河股份股价一路下挫，它为何(hé)不再被看好？》，界面新(xīn)闻，富(fù)充

责任编辑(jí)：梁斌 SF055

未经允许不得转载：天津电机维修_天津进口电机维修_天津特种电机维修_天津发电机维修 “洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商”