周大福周生生疯狂关店老铺黄金真能一枝独秀？

　　金价一飞涨，黄金饰品企业的业绩(jì)就不能看了。

　　周(zhōu)大福发(fā)布的今年第二季度经营数据显示，其二季度(dù)零售额同比大幅下降20%。其中，中国内(nèi)地(dì)市场零售额下降18.6%，中国香港(gǎng)、澳(ào)门及其他市场下跌28.8%。更糟糕的是，周大福还(hái)在不断关店，仅第二季度它就净关闭了91家门店，今年上半年(nián)关闭的门店也已经有(yǒu)180家(jiā)。

　　周生生的生存境况同样不容乐观。今年上半年(nián)，周生生归母净利润下跌36%至5.26亿港元，虽(suī)然新开出了(le)25间分店，同期却关闭47间分店(diàn)。

　　周大福(fú)、周生生的落(luò)寞和(hé)老铺(pù)黄金的欢喜并不(bù)相通。在周大福、周生生业绩一(yī)路下滑的(de)当下，老铺黄金却逆势而上。今(jīn)年上半年，老铺黄金录得营(yíng)收35.2亿元，同(tóng)比增加(jiā)148.34%；归母(mǔ)净利润5.88亿元，同比增加198.75%。

　　老铺黄金风头一时无两，并非有何独门武功。老铺黄金自(zì)定义为“奢侈品”，主打(dǎ)古法(fǎ)黄金，以其工艺复杂(zá)、款(kuǎn)式(shì)特别而受到消(xiāo)费者的追捧，传统黄金饰品企业早有此类产品，但在营销模式和开店策略上显然(rán)还要向老铺黄(huáng)金“偷师”。

　　虽然老(lǎo)铺(pù)黄金暂时撑起了黄金饰品企业的(de)颜面，但黄金饰品企业整(zhěng)体很难找到更多(duō)新鲜的玩法。没有(yǒu)新(xīn)的消费需求激发，老铺黄金的辉煌会否(fǒu)昙花(huā)一(yī)现？

　　周大福、周生生(shēng)业绩的走低，始于黄金价格的上涨。

　　今年以来，黄(huáng)金价格(gé)不断飙升。据《每日经济新闻(wén)》，9月6日，黄金基金ETF涨超0.3%，近10日净流入额超1.4亿元(yuán)；当日盘中现货(huò)黄金站上2520美元(yuán)/盎(àng)司，日内涨0.14%。今年年初(chū)，周大福(fú)、周生生等黄金价格在620元/克左右，但到了9月6日，这一价格已经到了749元/克。

　　黄金饰品与其他类别的饰品有别，虽然也有装饰佩戴的功能，但保值增值也是消费者购买(mǎi)的动机之一。随着金价飙涨，黄金饰品的投资属性减(jiǎn)弱，消费者(zhě)也趋于观望状态。在此背景(jǐng)之下，传统巨头业绩持续下滑。

　　据周大福发布的财务数据，今年第二季度，周大福在内地市(shì)场新开85家珠宝门店，但关闭(bì)176家，净减少91家，加上今年一季度的数据，周大福在内地的珠宝门店已减少180家。

　　截(jié)至(zhì)2024年6月(yuè)底，周大福在全球拥有(yǒu)7429家珠宝门店，其中中国内(nèi)地7284家，中国香港、澳门地区87家，其他市场58家，而去年同期，周大福在全球(qiú)的门店共有7740家，其中中国内(nèi)地门店(diàn)数量还有7364家。

　　随着门店(diàn)数量下降，周大福的业绩也持续(xù)平淡。在今年第二季度，周大福珠(zhū)宝(bǎo)在中国内地市场零售值同比下跌18.6%，中国香港、澳门及其他市场则同比下滑(huá)28.8%。

　　周(zhōu)大福的业绩表现，在周生(shēng)生身上也在重演。

　　根据周生(shēng)生此前公布的业(yè)绩，今年上半年，周生生营业额、净利润均录得双(shuāng)位数下滑，其中持续经营业务的综合营业额录得113.13亿港元，同比下降13%；归(guī)公司拥有人净利润5.26亿港(gǎng)元，同比下降36%。

　　两家(jiā)传统黄金饰(shì)品企业(yè)在解释原(yuán)因时(shí)均指向了黄金价格的上涨。

　　周大福表示，今年第二季度（2025财年(nián)第一季度），由于宏观环境持续(xù)影(yǐng)响消费，中国内地以及香港及澳门的同店销售均有所下跌。加上黄金价格于高位徘(pái)徊，黄金首饰需求受到影响，这属于整体行业的现象。

　　在报(bào)告期内(nèi)，周大(dà)福中国内地直营店及(jí)加盟店的同店销售分别同比下降26.4%及19.1%，中国香(xiāng)港及澳门的(de)同店销售则同比减少30.8%，其中香港的同店销售下(xià)跌27.4%，而澳门同店销售则减少(shǎo)41.3%。

　　周生生董事会主席兼总经理周永成此前(qián)也曾表示，由(yóu)于今年(nián)金价(jià)升势太急制约消费意欲，今年销售表现比预期差，目前难以估算金(jīn)价走势，会谨慎管理好黄金买卖，以降低风险。

　　虽然消费者(zhě)整体的消费需求不高，黄金饰品企业业绩表现也普(pǔ)遍不佳，但老(lǎo)铺黄金却是(shì)个特例。2024年上半年，老(lǎo)铺黄(huáng)金录得收入35.20亿元，同(tóng)比增长148.34%；归母净利润(rùn)5.88亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)198.75%。

　　收(shōu)入和利润均录得三位数增(zēng)长，这的确是(shì)惊(jīng)人的表现。

　　老(lǎo)铺黄金表示，业绩上升是由于品牌(pái)影响力(lì)扩大，带来营收存量包(bāo)括(kuò)线上线下整(zhěng)体增长，此(cǐ)外产品的持续(xù)优化(huà)、推新、迭代也促进了营收的持续增(zēng)长，以及市(shì)场(chǎng)消费观念改变、消费(fèi)理念升级，消费者(zhě)更(gèng)偏(piān)爱更具显经典文化内(nèi)涵和产品价值的高品质古法黄(huáng)金产品。最后一个原因，老铺黄金才指向了(le)新增门店六家、扩容门店(diàn)一家，产(chǎn)生增量营收。

　　老铺黄金此番解释，极尽笔墨指向了(le)产品的“独特”上，这是其标榜的别于其他黄金饰品企业的特质所在。

　　一位热衷于购买黄金饰品的消(xiāo)费者告诉21世纪经济报道记者，“老铺有一些款(kuǎn)式是很(hěn)好看的，工艺(yì)也不错，点钻款式(shì)比其他品牌的更好看，而(ér)且古(gǔ)法黄金里面老铺不算最贵的，如果算上折扣这些(xiē)，周大福的古法黄金还更贵，老铺都算有性价比了。”

　　老铺黄金(jīn)，倾力打造“高端”的品牌形象。老铺黄金的(de)单品价格，动辄过(guò)万。其经典的(de)满钻蝴蝶款最低价格也(yě)需9600元，总共黄金重量是6.1克；而以老铺黄金开店的位(wèi)置为例，截至今年6月底，老铺黄金在14个城市共开(kāi)设33家自营门店，包括4家位于(yú)SKP、10家(jiā)位于万象城(chéng)系(xì)的门店，与重奢品牌(pái)的选址趋向一致。

　　从销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)的占比来看，老铺黄金(jīn)在这方面要比周大周大福周生生疯狂关店老铺黄金真能一枝独秀？福(fú)、周生(shēng)生更舍得“花钱”一点(diǎn)。周大福在2024财年共花出了95.13亿(yì)港元，占营收比(bǐ)例的约8%；而2023年，老铺黄金的(de)销售费用(yòng)是5.79亿元，占当年营收比(bǐ)例超过(guò)了(le)18%。

　　这一切(qiè)的努力，助推了老铺黄金的(de)高毛(máo)利。今年上(shàng)半年，老铺(pù)黄(huáng)金的毛利率高达41.33%，反观周大福，其在2024财年的毛利率是20.5%，周(zhōu)生生今年上半(bàn)年的毛利率则是28.3%。

　　老铺黄(huáng)金似乎没有对(duì)手，但资本(běn)市场对之态度分化(huà)。不少投行机构给出了非常积极的业绩指引，例如信达证券(quàn)就指，老(lǎo)铺黄金作为稀缺的高端古法金品牌，有望在未来3年兑现显(xiǎn)著(zhù)快于同业的(de)业绩(jì)增长，享受一定估值溢价。

　　一些投资者则认为，作为黄金饰品企业，老铺黄金始(shǐ)终要与(yǔ)市场的大环境拉平，它的黄金周大福周生生疯狂关店老铺黄金真能一枝独秀？时(shí)代不会太长。

　　一位长期跟踪消费品牌的私募机构投(tóu)资者告诉21世(shì)纪经济报道记者，“很多黄金(jīn)饰(shì)品这几年都在对标奢侈品提高溢价，周大福也有(yǒu)传(chuán)承(chéng)系列，老铺是调子起(qǐ)得(dé)足够高。不过，古法黄金工艺是不是有很强的竞争力，消(xiāo)费者能不能(néng)持续为高溢(yì)价买(mǎi)单，个人(rén)要(yào)打个(gè)问号。”

　　这种担忧并非没有道理。老铺黄金的“高端”模式如果(guǒ)要继续向上突破，则只能(néng)够押注海外市场。但黄金饰(shì)品在全球的受众并不十分广泛，多数普通消费(fèi)者更倾向于K金和钻石类饰品，老(lǎo)铺黄金能否持续改变其他市场消费者的习惯，仍然充满挑战。

责任(rèn)编辑：李桐

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