邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？

专题：牵涉争议人物(wù)，西凤酒遭遇品(pǐn)牌危机

　　酒周志　作者(zhě)：小禅监制：大曼排版(bǎn)：洋洋(yáng)

　　经销(xiāo)商的短期逐利与西凤酒的长远发(fā)展的矛盾(dùn)，在白酒市场下行周期也(yě)更加凸显。

　　把“黑红也是红”当做流量密码的(de)国花瓷西凤酒，让西凤酒品牌“躺枪(qiāng)”了一场(chǎng)品牌危机。

　　今(jīn)年中(zhōng)秋(qiū)，西凤酒三大贴牌酒之一的国花瓷西凤酒(jiǔ)，在(zài)国花瓷中秋盛唐夜宴中邀请司马(mǎ)南作(zuò)为嘉(jiā)宾参会，并(bìng)称是“本届盛唐夜宴的一大亮(liàng)点”。

　　这个话题赚足了流(liú)量，不过(guò)却是网上的(de)一片骂声，连带西凤酒也被网友冠(guān)以“夹头(tóu)酒”的别名。西凤酒不得不迅速出台(tái)通知，称将规(guī)范各分（子）公司、各(gè)经销(xiāo)商、供应商等市场推广活动。

　　事实上，早前新能源汽(qì)车(chē)品牌广汽埃安与司马南的合作，就在网上引发了风波。按理(lǐ)说，国花瓷西凤酒有了(le)前车之鉴，不应重蹈覆(fù)辙。但(dàn)在白(bái)酒低(dī)迷期，无法出圈的西凤酒经(jīng)销商，选择了(le)“黑红出圈”，或也是一(yī)种对流量的病态追求。

　　从更深层次原因看，西凤酒以贴牌酒为主导的(de)市场格局(jú)下，经销商(shāng)的短期逐利与西凤酒的长远发展的矛盾，在白酒市场下行周期也更加凸显。

　　作为唯一未上市的四大名酒，在最新(xīn)一轮融资中的估值也刚刚过百亿。长期由经销商和贴牌酒把持销量的格局，也在加剧“藩镇(zhèn)割据”的态势。

　　刮骨疗伤还是饮鸩止渴？对于西凤酒来说，站在了命(mìng)运选择的十字路口。

邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？　　藩(fān)镇“惹祸”，西凤“割袍”

　　作为西凤酒下(xià)的三大贴牌酒主力之一，西安国花瓷品牌运营(yíng)有限(xiàn)公司(sī)运营的国花瓷西(xī)凤酒(jiǔ)，在这个中秋给西凤酒惹来了一场品牌危机。

　　网络上的(de)争(zhēng)议人物(wù)司马南，成为国花瓷中秋盛唐(táng)夜宴上的贵宾。如果从流量角度来说(shuō)，国花瓷西凤酒的做法似乎(hū)很“正(zhèng)确”。在其(qí)推出的软文中，称“独立学者、社会评(píng)论家，全(quán)网粉丝超过5000万的司(sī)马(mǎ)南老师拨冗(rǒng)赴宴”，是“本届盛唐夜宴的一大亮(liàng)点”。

　　粉丝和(hé)流量，是国花瓷西凤酒看中的点。在(zài)这场中(zhōng)秋(qiū)盛唐夜宴上，国花瓷(cí)西凤酒的实控人孙士淮，同样在现场出(chū)席并致(zhì)辞(cí)。

　　不过，在网上，司马(mǎ)南的粉丝和流量，不仅未对国花瓷西凤(fèng)酒的销售有助力，甚(shèn)至不少网友打出了(le)“拒绝司马(mǎ)南、拒绝西凤酒”的口号。

　　作为(wèi)品牌方的西凤(fèng)酒，或许才是最(zuì)难受的。营(yíng)销策划专家(jiā)孟志刚告(gào)诉(sù)酒周志，西凤酒近九成的销售额，是通过所(suǒ)谓的开发酒贡献(xiàn)的。“在营销段位上，西凤酒厂家是比不过这些成熟的运营公司的。”孟志刚表示。

　　贵酒一酱(jiàng)酒贴牌酒负责人朱先生告诉酒周(zhōu)志(zhì)，作(zuò)为(wèi)贴(tiē)牌(pái)酒的运营公司，邀请嘉宾是有很大的自主权。

　　“平常我们会说(shuō)是代(dài)理酒厂的相关负责人(rén)，酒厂对外也是(shì)公开(kāi)承(chéng)认的。”朱先生坦言，具体到西凤酒(jiǔ)厂，这(zhè)些运营商都是西凤酒的“财神爷”，维护开发酒品牌(pái)的形象，也是西(xī)凤酒厂家的(de)工作一部分。

　　但面(miàn)对巨大的风波，这(zhè)次西凤酒(jiǔ)选择了“割袍断义”，第一(yī)时间发布了《关于(yú)规范市(shì)场推广活动的通知(zhī)》，称(chēng)为进一(yī)步(bù)规范西凤酒市场行为，切实维(wéi)护西凤(fèng)酒品牌形象及经销商和企业合法权益，营销公司、品牌(pái)运(yùn)营公司所有市场活动实行书面报备管理制度，由营销管(guǎn)理公司(sī)市场(chǎng)推广部审查同意后方可实施。

　　通(tōng)知还特别强调，对(duì)活动(dòng)拟邀请的专家学者(zhě)、重要领导、文化名人、网(wǎng)络大V等(děng)需符合(hé)社会(huì)主义核心价值观(guān)，并和西凤酒品牌理念(niàn)、企业文化、经营战(zhàn)略相契合。

　　贴牌商的“短期主义”

　　在舆论风波和(hé)放大镜下，西凤(fèng)酒厂家相当于大范围地公开了国花瓷(cí)西凤酒的贴牌酒身份。几名贴牌(pái)酒从业者均认为(wèi)，这对开发(fā)酒来说并不友好(hǎo)。

　　酒周志发现，尽管国花(huā)瓷(cí)西凤酒在业内(nèi)，其贴牌酒(jiǔ)的身份并不算秘(mì)密。但对(duì)于大众来说，国花瓷西凤酒被视为了旗下核(hé)心产品。

　　而在国花瓷西凤酒的对外(wài)宣传话术中(zhōng)，称自己是“西凤酒(jiǔ)旗下的(de)战略核心发展品牌之一”，并(bìng)且“成为(wèi)助推西凤酒回归名酒一流(liú)序(xù)列、陕酒振兴的重要(yào)力量”。

　　从销售业绩看，今年上半年，国花(huā)瓷西凤酒完成了全年51%销售目(mù)标，销量同比增长(zhǎng)11%，其中，电商渠道销量同比增长138.49%。

　　可以看到(dào)，线下(xià)渠道低迷的情况下，国花瓷西凤酒的电商渠(qú)道正在持续发力。“国花瓷西凤酒的包装相对有特色，比红西凤更有吸引力。”西安一烟酒店老板告诉酒周志，在不少外地朋友眼里，除了绿脖西凤，是分不清哪些才是西凤酒(jiǔ)的(de)主力产品。

　　因此，在渠道和外省市场(chǎng)，谁的声量大，谁几乎就能代表(biǎo)西凤酒(jiǔ)的主流。如何(hé)能在线(xiàn)上快(kuài)速拓展出声(shēng)量？国花(huā)瓷西(xī)凤酒的选择则是邀请到了司马南这一争议人物。

　　事(shì)实上，只需(xū)要简单(dān)地在网络上搜索，就可以发现邀请到司马南的几家(jiā)企业(yè)，几乎都出现了翻车(chē)的情况。

　　白酒从业(yè)者张旭(xù)认为，在白酒行业整体销售低迷的情况下，国花瓷西凤酒选择司马南就是希望“大力出奇迹”。他进一(yī)步分析，关注(zhù)司(sī)马南的大部分是中年男性，与白酒的消费人群画像有(yǒu)很大的重叠(dié)性。

　　只不过，网上的反(fǎn)噬可(kě)能是国花(huā)瓷西凤酒没想到的，也连带着(zhe)让西凤(fèng)酒厂家遭了殃(yāng)。

　　在孟志刚看(kàn)来，这是经销商的(de)短(duǎn)期逐利(lì)与西凤(fèng)酒的长远发展的(de)矛盾，在白酒市场下行周期进一步凸显，“贴(tiē)牌经销商的生(shēng)意根本，就是(shì)靠稀释(shì)品牌势能来盈利。他们更注重眼前是否能(néng)获(huò)利，酒企的长期(qī)规划，并不在他们的考虑范围之内(nèi)。”

　　张旭更直(zhí)截了当地说，经销商(shāng)大部分不会(huì)考虑酒(jiǔ)企品牌的(de)发展。他坦言，甚至当白酒品牌(pái)做(zuò)得更好的时候，有可能把一些经销商给拿掉。

　　经销(xiāo)商和(hé)贴(tiē)牌(pái)商的“短(duǎn)期主义”，对酒企和(hé)品牌(pái)来说是无解。

　　饮(yǐn)鸩(zhèn)止渴VS刮(guā)骨疗伤

　　西凤酒早年通过“贴牌战(zhàn)略”短暂重现辉煌，但(dàn)也给(gěi)西凤酒留下了开(kāi)发产品较(jiào)多、产品线不(bù)清晰、品牌形象不统一等各种历史问题，成为制约西凤酒做强(qiáng)做大的“拦路(lù)石”。

　　西凤(fèng)酒的病因在表面，每个人都能说出来，但想要改变却知易行难。

　　2018年底，有过陕西红旗民(mín)爆集团(tuán)履历的张正履新西(xī)凤(fèng)酒董事(shì)长，也被部分媒体视为可能(néng)解决西(xī)凤酒旧疾的“爆破手”。

　　其中，最让行(xíng)业瞩目的就是品牌瘦身计划，张正将其作为西(xī)凤酒的战略重点(diǎn)工程之一，称全面关闭OEM产品线，清理(lǐ)拉低品牌形象、扰乱营销生态(tài)和(hé)破坏市场环境的运营商品牌。

　　不过，当头部运营(yíng)商(shāng)国花瓷红西凤出现(xiàn)如此大的网络风波，作为贡献大户，西凤(fèng)酒也只能草草(cǎo)发一纸通知了事，更像是对贴牌商的“罚酒(jiǔ)三杯”。

　　事实上，西凤酒对这些贴牌酒运营商的依赖程度，还在进一(yī)步加剧。在今年8月(yuè)5日(rì)，西部产权交易所发布增资成交公告称西凤股(gǔ)份公司完成一笔约(yuē)4.89亿元的融资。

　　其中，涉及(jí)长安汇通投(tóu)资管理有限公司、陕西安禧投(tóu)资有限公司、扬州华耀智通股权投资合伙(huǒ)企业（有限合(hé)伙）、陕西(xī)添一投资有限公司、厦门建发美酒汇(huì)酒业有限公司5位投资方。<邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？/p>

　　酒周志梳理(lǐ)发现，除了长安汇通投资管理有限公司外，其余的四(sì)家企业背后的投资(zī)人(rén)，都与(yǔ)西凤酒有业务来往。而就(jiù)在增资的(de)前夕，7月30日，长安(ān)汇通集团的(de)一份债券跟踪评级报(bào)告提到，“陕西西凤酒股份公司正处于IPO申报阶段(duàn)。”

　　“种种迹象表明，西凤酒(jiǔ)都在为再次冲刺(cì)IPO做准(zhǔn)备(bèi)”，一资本市场人士告诉酒周志，西凤酒的做法有点类似当(dāng)时冲刺IPO的国台(tái)酒。在(zài)业绩(jì)承压下，通过大商的入股，可以让这些股东大批量采购产品(pǐn)，短时间内增厚营收(shōu)。

　　不过，在该人士看来，这种关联交易或也给西凤酒冲刺IPO带(dài)来隐忧。

　　此外，贴牌酒(jiǔ)乱象和长(zhǎng)期的(de)外采基酒(jiǔ)，也在不断稀释西(xī)凤酒的品牌——据西凤酒最(zuì)新招股书披(pī)露，2015年至2017年，公司外(wài)购基酒数量分别为21238.24吨、18179.56吨和19439.12吨，占其全部基酒的(de)比率分别为68.03%、67.36%和70.31%。

　　在业内人士看来，国(guó)花瓷西凤(fèng)酒的风波，再次揭开了(le)西凤酒贴牌酒和外采基酒的面纱，也让消费者更关(guān)注：西凤(fèng)酒哪些系列(liè)酒使用的是外采基酒，包不包括这些贴牌(pái)酒？

　　这些悬而未解的问题(tí)，如果(guǒ)不解释清楚，将(jiāng)始终是悬浮在西凤酒头顶的“达摩克(kè)利斯之(zhī)剑”。

责(zé)任(rèn)编辑：梁斌 SF055

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