报价人、擦边售假、以新充老……这五大渠道现象正在“困住”酒商

　　策划丨顿河、钰轩、岁寒编辑丨椰子(zi)编审丨云顶

　　“百荣市场‘报价人’卷土重来，乱报价
严重扰乱(luàn)了市场”

　　“乡镇市场有人借(jiè)名酒下沉销售山寨品，损害了名酒厂利(lì)益和声誉……”

　　近期，酒(jiǔ)业家走访渠道发现，随(suí)着行业(yè)进(jìn)入深度调整期，流通渠道、批(pī)发市(shì)场、烟酒店、直(zhí)播电(diàn)商、货架(jià)电商(shāng)等线(xiàn)上线(xiàn)下渠道(dào)正出现诸多乱(luàn)象。这其中，既有长期存(cún)在的，平(píng)台扩张(zhāng)压力下的名(míng)酒(jiǔ)破价、擦边售(shòu)假；也有新近出(chū)现的，部分酒商为吸引客流(liú)变身(shēn)“报价人”乱价(jià)砸盘……在这 样的背景下，酒商保持定力、合规经营的重要性进一步凸显。

　　日前，某头(tóu)部(bù)直播间主播因发表错误(wù)言论(lùn)，引得江小(xiǎo)白品牌方多次发声，提出“对(duì)方在直播中恶意拉踩、诋毁品牌”。这场(chǎng)争论背(bèi)后，酒(jiǔ)业家
注意到，通过带有引导性的话(huà)术拉踩其他品牌进行(xíng)带货在直播电商领域已十分常见(jiàn)，不少腰部酒类直播间更将这种方式作为(wèi)拉抬直播间GMV的(de)利器。

　　而这或许只是线(xiàn)上渠道乱象的冰山(shān)一角(jiǎo)。

　　“拉(lā)踩(cǎi)其他品牌的或许只是(shì)道德问题，在线上平台，最严重的乱象应该是碰瓷名酒，甚至直接(jiē)卖(mài)假(jiǎ)酒。”湖南酒商刘永（化(huà)名）表示，在(zài)平台618百亿补贴期间，有直播间以补贴之名大(dà)肆走货卖假(jiǎ)酒，市(shì)面上卖(mài)300多元的某超头部品牌系列(liè)酒，直播间价只要199元；线上渠道(dào)2000元以上的超高(gāo)端名(míng)酒，主播大力度优惠只要几百块。“这种售卖假名酒的(de)行为层出不穷，310元一箱12瓶某黄盖清香名 酒，375元一瓶的某浓香宴席大单品，330元的某清香名酒大单品……甚至有不少人是知假买假。”

　　在酒水行业研究者、千(qiān)里智库创始人欧阳千里(lǐ)看来，山寨产(chǎn)品、假酒在线上平(píng)台(tái)泛滥，已经严重损害了正品(pǐn)的形(xíng)象。“部分产区的(de)中(zhōng)小酒企，盯(dīng)着产区头部酒企的核心单品，通(tōng)过模仿(fǎng)外观甚至(zhì)擦边品牌，让多数消费者(zhě)难辨真假，为错误的认知付费，进而(ér)不再(zài)相信线上平台(tái)甚至线下酒类市场。”

　　“名酒价格战何(hé)时休？”日前，酒仙集团董(dǒng)事长郝鸿峰(fēng)在(zài)酒仙2024年度演(yǎn)讲中发出灵魂拷问，直指线上(shàng)平台价格 战问题。“价格战已经(jīng)成为各大电(diàn)商平台的新
常态，谁不补贴，谁(shuí)就即刻出局！”

　　作为国内酒水超级零售商，酒
仙(xiān)也没能摆脱(tuō)“价格战(zhàn)”的影响。据郝鸿峰介绍，过去(qù)酒仙集团的平均毛利率是23%左右，在酒类流
通行业中(zhōng)处于较高水平。但今年以来(lái)，酒仙的毛利率创了(le)历史的(de)新低。“不搞价格(gé)战，就没有流量、没有成交；搞价格战，就没有利润。报价人、擦边售假、以新充老……这五大渠道现象正在“困住”酒商线上平(píng)台的(de)价(jià)格战，让流(liú)通产品不(bù)仅不赚钱，甚至还(hái)要去补贴(tiē)钱。”

　　对此，北京太和金樽(zūn)文(wén)化有限公司(sī)总经理、山东优酒盟文化有限公司总经理杨金贵指出(chū)，现在很多包括明星在内的头部主播始终只会表达“我比某平台便宜”，直播几乎成为便宜货(huò)销售的代名词。“直播带货的本质如今沦落为低价倾销，通过牺牲利润空间来吸引消(xiāo)费(fèi)者眼球，这种急功近利的做法忽视了商品的真实(shí)价值与(yǔ)服务质量的持(chí)续保障。整个产业链因此陷入低质量、低(dī)附(fù)加值的困境，难以实现可持续发(fā)展。”

　　对于(yú)直播间的诸多乱象，杨金贵认为归根结底在于部分厂商寄希望于快速收割消费者。“直播间里，消费(fèi)决策的误导(dǎo)与信息不对称、消费(fèi)体验的降级(jí)、健康与安全的潜在威
胁，都
在损害行业利益(yì)。而部分主播为了追求销售业绩，进行夸大其词
的宣(xuān)传，这(zhè)使得消费者极易在冲动(dòng)之下做出不够理性的购买决策。”

　　线上渠道乱象横生，线下渠道亦不遑多让。酒业家在走访中发现，在以(yǐ)河南百荣市场为代表的批发市(shì)场，同
样已有诸多乱象。

　　“近期百荣市场出现了一些‘报价人’，直接在(zài)抖音上
报某个产品多少(shǎo)钱，但客户去询货时又说没有货或者价格浮动(dòng)，给客户(hù)推其他产品或者直接提价。”百荣酒(jiǔ)商陈诚（化名）向(xiàng)酒业家介绍，“有些人在网(wǎng)上报价(jià)比别人低50-100元(yuán)一箱，把人吸引过来再以正常价格成交。这种‘报价人’损人不利己，对同行而言，恶意竞争抢了大家生(sh报价人、擦边售假、以新充老……这五大渠道现象正在“困住”酒商ēng)意；对行业而言，虚假的低价(jià)也(yě)扰乱了市场的正常(cháng)秩序，进一步打(dǎ)压了市场成交价，荼(tú)毒深远(yuǎn)。”

　　而据百荣酒商靳松豪观察，“报价人”并非(fēi)新(xīn)鲜事物(wù)，在行业(yè)好的时(shí)候，这种情况很少见；但(dàn)在渠道内卷之下，这种扰(rǎo)乱市场的现象又卷土重来了。“行业调整期，百荣市场的乱象 在增多，最近听说有(yǒu)的商(shāng)家打款不发货，或者发的假酒。这些人通过不停(tíng)地更换微信(xìn)号、头像等，专门坑骗一(yī)些（不太了解行情的）下家。”

　　而(ér)在下沉市场，类似(shì)的操作则更为简单粗暴(bào)。“去
年开(kāi)始，名酒从县级(jí)市场开始向乡镇市场下沉，在这(zhè)个过程中，有部分乡镇(zhèn)级的(de)经销商借名(míng)酒下乡(xiāng)之名，利用下沉市场消费者对白酒(jiǔ)认知的缺失和(hé)微商(shāng)模式‘人(rén)情(qíng)绑架’消费，销(xiāo)售擦边名(míng)酒的产品。”山东烟台酒(jiǔ)商(shāng)王(wáng)峰（化名）介绍。

　　酒(jiǔ)业家调研获悉，这类情况在河南、陕西、山东(dōng)的县(xiàn)级城市(shì)普遍存(cún)在，多以“名酒下乡进万家，一村一代理”的名义开展(zhǎn)。

　　“有一些村级代(dài)理，本身就是有影响力的意(yì)见领袖，他们对外(wài)宣称代理了某款所谓的‘名酒’，通过发布朋友(yǒu)圈等(děng)微商(shāng)常用的(de)方(fāng)式，要求大(dà)家帮忙完成‘任务’。实际上，并不存在所谓的‘任务’，卖的酒也并不是(shì)什么‘名(míng)酒’，这(zhè)说法只是用来人情绑(bǎng)架。”王峰告(gào)诉酒业(yè)家，“乡里乡亲的，有的
人 出于对当地人的信任，就花大(dà)价钱买了这些‘名酒’；也有的(de)人怕得罪人，不得不认购几箱，帮(bāng)忙完成‘任务’。”

　　据了解，这些(xiē)所谓的“名酒(jiǔ)”，大(dà)都是擦边茅(máo)台镇、杏(xìng)花村产区的“山(shān)寨品”，亦有少部分名(míng)酒开发(fā)品混杂其中。“这对(duì)认真推动名酒下沉的名酒企业而(ér)言，无疑会造(zào)成巨大的伤害。”河南酒商张明（化名）告诉酒业家，“许多名酒在乡镇市场的品牌推广动作被移花接木，嫁接给了这(zhè)些(xiē)山寨品。”

　　在渠道招商和分销的过程(chéng)中也同样存在(zài)乱象(xiàng)。“有(yǒu)酒商对外表示与某(mǒu)名酒厂有(yǒu)关系，只要终端愿意进某些杂牌酒(jiǔ)，就能拿(ná)到低价名(míng)酒的资源配额。”中国酒业协会特邀常务(wù)理事、福建龙基名久品牌(pái)管理(lǐ)有限公司负责人席康(kāng)告诉酒业(yè)家，这种资源大都是不存在的，目的是为(wèi)了把杂牌酒(jiǔ)压货给下游终端。

　　“还有酒商和一(yī)些小酒(jiǔ)厂串联，针对(duì)消费者对(duì)老酒的需求(qiú)，故意生产一些盖子
锈锈的、标(biāo)黄黄的酒，外包装写着生产于2012年，但实(shí)际上这些酒都是近期生
产的新酒。”老酒市场酒商杨溢(yì)（化(huà)名）直言，“这些小酒厂停产都好(hǎo)多年了，怎么可能有这么多老酒呢？这种‘以新充老’的(de)酒，严重的扰
乱了(le)老酒市(shì)场(chǎng)的口碑和秩序(xù)，让合规经营的老酒(jiǔ)酒商生存难上加(jiā)难(nán)。”

　　对于“以新充老”的乱象，杨(yáng)溢表示“很无力(lì)”，合规经营的酒商也没(méi)办(bàn)法去打假。“只能提醒消(xiāo)费者在买卖老酒(jiǔ)时(shí)，选择靠谱的酒商 、靠谱的知名酒厂。”

　　酒业家调研发现，面对种(zhǒng)种渠道乱(luàn)象，不少人(rén)将一切(qiè)归(guī)因于大(dà)环境的(de)经济下行(xíng)和酒业深度调整期的需求乏(fá)力，认为是渠(qú)道的疯(fēng)狂内(nèi)卷，才让部分(fēn)酒商“动(dòng)作变形(xíng)”造成(chéng)乱象。

　　“现在生意难做，渠(qú)道端更应(yīng)主动维护市场秩序(xù)，不(bù)低价恶意竞争(zhēng)，不要只考虑眼(yǎn)前的利益，更不(bù)能(néng)为了引流而(ér)去(qù)做触及底线(xiàn)的事，维护市场秩(zhì)序也是维护所有酒商共同的利益。”陈诚表示。

　　杭州酒商鹏飞（化名(míng)）亦提醒(xǐng)道(dào)，“越是在行业的困
难时
期，酒商越需要有定力。渠道的乱象越来越多，酒(jiǔ)商一定(dìng)合规经营，有些生意宁(níng)愿不做也不能忽(hū)视风险(xiǎn)。”

责任编辑：梁斌 SF055

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