裁员“卖子”背后联合利华艰难转身

　　当业界陷入低迷时，“瘦身”是巨头(tóu)们脱困的(de)首选战略。但(dàn)能否奏效，则各(gè)不相同。

　　近日，有消息称，联合利华已获得俄罗斯政府委(wěi)员会的批准，将其在(zài)当地的业务，以约350亿至400亿卢(lú)布（3.95亿至(zhì)4.5亿美元(yuán)）的估值(zhí)，出售给俄罗斯商人阿列克谢(xiè)·萨加尔（Alexey Sagal）旗下(xià)的化工集团(tuán)Arnest。

　　这只是一个缩影。联(lián)合利华(huá)还决(jué)定于(yú)今年年底前，结束其(qí)在津巴布韦市场长达80年的直接(jiē)运营，过渡到依(yī)赖当(dāng)地分销商的商业模式，此举延续了联合利华在一些非洲市(shì)场(chǎng)缩减业务的运(yùn)营战略。

　　不仅如此，全球范(fàn)围来看，联合利华也正处于大刀阔斧“减负”阶(jiē)段(duàn)，裁员、关停工(gōng)厂、削减品牌、高层人事(shì)变动等一系列(liè)举措，能否为联合(hé)利华带来新的增长点？依然值得关注。与此(cǐ)同时，这也意味(wèi)着(zhe)消(xiāo)费(fèi)行业，更(gèng)大规模(mó)的资(zī)产交易和(hé)市场整合浪潮(cháo)或(huò)将随之而来，老牌外企在复杂国际环境下如何重塑自身定位(wèi)？

　　中国区失守

　　联合利华官网(wǎng)显示，自去年10月以来，有(yǒu)一半以上的领导团队发生变动。其中(zhōng)包括首席财务(wù)官、首席增长营销(xiāo)官、家庭护理业(yè)务集团总裁、美容(róng)与(yǔ)健康业务集团总裁(cái)、首席人力官、营养业务集(jí)团总(zǒng)裁、冰(bīng)淇淋业务集团总裁(cái)。

　　在生产力简(jiǎn)化、人员业务重构的背后，是对业绩的更(gèng)高要求。在重返联合利华8年后，到了联合利(lì)华中国区总裁兼美妆(zhuāng)与健康北亚区(qū)总经理瞿巍(wēi)说再见(jiàn)的时候了。这位快消老兵于1998年加入联(lián)合利华，工作11年(nián)后他曾跳槽到达能，此后又(yòu)重回到了老东家。

　　瞿巍的继任者(zhě)陈戈同样(yàng)来自快消行业，2019年之前，陈(chén)戈在卡夫亨氏工作11年，担任过多个领导职务，包括大中华(huá)区(qū)商业总裁。2019年7月，陈戈出任(rèn)菲仕兰中(zhōng)国总裁，至今(jīn)5年零一(yī)个月。

　　根据公开信息，陈戈(gē)出任联合利华(huá)中国区总裁兼美妆与(yǔ)健康事业部(bù)中国区总经理后，她将直接向联合利华美(měi)妆与健康全球总裁Priya Nair汇报，这项任命从8月15日起已经生效。

　　陈戈到来之时，她将要掌控的联合利华大中华区正面临着一场新的变革。瞿巍(wēi)为她(tā)留下(xià)了两道新命题：其(qí)一，2024年财报数(shù)据中，中(zhōng)国市场销售额(é)呈现中(zhōng)个位数的下降，而其(qí)他区域(yù)市场仍处(chù)于增长中；其二，联合利华正在(zài)被日益崛起的(de)本(běn)土对手包(bāo)围，除了饮食策划外(wài)的其他品类(lèi)何去何从？

　　财报数据显示，联合利华2024年上半年营收311亿欧元（约(yuē)合人民币2441亿(yì)元），同比增(zēng)长2.3%；基本营业利(lì)润为61亿欧元（约合人民币477.7亿元），同比增长17.1%，基本营业利(lì)润率增长至19.6%。

　　具体分区域(yù)来看，上半年，亚太非地区基础销售(shòu)增长3.5%，其中销量增长2.4%，价格(gé)增长1.0%。中国市场出现下滑，也反映出了集团大部(bù)分产品类别(bié)的市场增长疲软。

　　一(yī)方面，是国(guó)内(nèi)消费动力不足，另一方面，也与其品牌定位(wèi)老化(huà)不无关(guān)联。

　　“其实现在外企换帅发生(shēng)在各行(xíng)各业(yè)，核心问题是外企在中国遇到挑战，中国市场失守了。”一名(míng)曾经在(zài)联合(hé)利华中国(guó)区工作多年的(de)管理人士在接受21世(shì)纪经济报道记者采访时一针见血指(zhǐ)出，10多年前，一开始外企有(yǒu)很多(duō)西方国家工业化的流程，这些方法论都是公(gōng)式化的，曾经被证明很成(chéng)功，统一的思想和行为，也比民企更加有(yǒu)效率。但(dàn)是，现在市场已经变了，从电商的蓬勃兴起开始，消费者的行为(wèi)习惯已经发生了(le)根本性转变，再用旧的(de)方法就很难灵活运用下去。

　　为什么现在会失效？“从电商兴起开始，那些旧的优势就失效了。眼下的行业是各凭本(běn)事，靠创新。吃老本很难，过去10年，所有的外企管理者陷入两难境地，变化很快，过去(qù)的很多东西(xī)不受用。”她坦言，要将中国的背景去给全球总(zǒng)部(bù)讲明白很难，会直接导致后面一(yī)代的(de)经(jīng)理人(rén)压力增大(dà)。也就(jiù)是(shì)，你怎么定义中国市场对于总部的(de)价值？

　　重新去(qù)讲中国故事，这是一个新的开始，也是难(nán)题。

　　减(jiǎn)法(fǎ)瘦身

　　作为快消行业巨头，自2022年起，联合(hé)利华就(jiù)宣布了重组，将原有的三大板块扩充为五(wǔ)大板块，分别为美容与健康业务、个人护(hù)理业务、家庭护理业务、营(yíng)养业务和冰淇淋(lín)业务。它(tā)们的(de)业绩占(zhàn)比分别为21%、22%、20%、22%、15%。

　　结合近四年的业绩表现来看，除了(le)2022年集团业绩实现14.6%的双位数增长以外，2020年、2023年的全年业绩均呈(chéng)现(xiàn)同比下滑。

　　尤其是(shì)在占比重要的中国市场，其(qí)业务正(zhèng)面临来自新兴产品的(de)激烈竞争，尤其是在快速(sù)消费品领域。随着用户需求的多样化，以及产品功能更加细分，从洗发水、沐浴露再到裁员“卖子”背后联合利华艰难转身谷物、牛奶甚至调味品，新的产品层出不穷(qióng)，也催生了一大批新型创业公司，它们借助天猫、淘宝直(zhí)播、抖音、小红书等平台(tái)快速崛起。

　　这些产品在销裁员“卖子”背后联合利华艰难转身售(shòu)排行榜中渐渐(jiàn)有了一席之地，对传统消费品(pǐn)牌也构成(chéng)了潜在威胁。

　　进入2024年，联合利华“瘦身”举措不断。

　　3月(yuè)，宣布剥离(lí)包(bāo)括梦龙、和路雪在内的冰(bīng)淇淋业务(wù)，预计在2025年底完成剥离；6月，完成出售个人护理板块(kuài)旗下Elida Beauty业务，包括Caress、Ponds旁氏(shì)、Impulse在内的20+个非核心美容和(hé)个人护理品牌；7月，出售净水公司Pureit并彻底剥离净水业务；近日又拟出售其(qí)2015年收购的(de)高端(duān)护肤品牌Kate Somerville（凯诗薇）和REN。

　　这意味着，对于人员的精简也势在必行。半年来，联合(hé)利华在全球范(fàn)围内陆(lù)续开始裁员，这一数字预计超(chāo)过7500人(rén)，也是近5年来最大规模的裁员。

　　“总的来(lái)说是股价压力(lì)迫使公司进行拆(chāi)分和重组，管理层将区域有限的架构(gòu)改为品(pǐn)类优先(xiān)的架构，将市场和(hé)研发放在第一(yī)位，希望可以共(gòng)享经验(yàn)和成果，降低区域重复研发和开(kāi)发(fā)的成本，但是并没有减少区(qū)域或者国家层面的岗位，导(dǎo)致人(rén)力成本上升。”联(lián)合利华一名在(zài)欧洲工作的(de)内部人士告诉21世纪(jì)经济报道记者，尤其是冰淇淋业务拆分，主要是全冷链管理(lǐ)的业务成本高，因此裁员可能主要是管理类岗位。

　　他还透露(lù)，因为法国是欧洲的重要市场(chǎng)，规模较大，因此受(shòu)裁员的影响不大。“其实也不担心改革带来的裁员，因为法国对雇员的裁员、失业等方面的保护非常完善，除了一次性支付的费用(yòng)，还有(yǒu)长达两年的失业保障。”

　　不过，对陈戈来说，虽(suī)然中国区域没有大规模裁员，但其业务也并非高枕无(wú)忧。至少，联合利华还必须(xū)追击(jī)巨头宝洁(jié)和(hé)一批国内的后起(qǐ)之秀(xiù)。

　　日化难题

　　“强势营销、大品牌、控制经销商(shāng)”这三大(dà)要素曾是外资品牌进入中国市(shì)场的三板斧，这一方法论屡试不爽。

　　过去多年，无论(lùn)是宝洁(jié)还是(shì)联合利华，在中(zhōng)国对品(pǐn)牌营销的支持是(shì)跟业务(wù)量成正比的，市场规(guī)模(mó)较大的(de)低端(duān)大众产品自然获得比较多的广告预算。

　　在这样的原则之下，他们(men)的大众产品(pǐn)，曾以前(qián)所未有的广告密度，从电视屏幕上轰炸中国消费者的视觉神经(jīng)，尤其是在各大卫视黄金(jīn)时段。而如今，消(xiāo)费者的视线从传统媒体转移至了各种新(xīn)兴平台(tái)。再(zài)想(xiǎng)回到C位，并(bìng)不(bù)容易。

　　以宝(bǎo)洁公司为例(lì)，虽然宝洁公司(sī)在2024第四财季大幅增加了广告支(zhī)出，但(dàn)由于该季度有(yǒu)机销售额增长仅2%，其业绩(jì)仍未达到预(yù)期。在截至6月30日(rì)的这(zhè)一财季中，其广告支出比去年同(tóng)期(qī)增加了约6亿美元。

　　联合利华首席执行官司马翰(hàn)（Hein Schumacher）此前也透露过(guò)，上半年公司对品牌与(yǔ)营销投入(rù)增加了近7亿(yì)欧元，其中85%分配(pèi)给了“强势品(pǐn)牌”，这(zhè)30个(gè)品牌在上半(bàn)年实现4%的销量增(zēng)长，目前占联合利华营(yíng)业额总体约75%。其中，16个品牌(pái)年销(xiāo)售额超过10亿欧(ōu)元，包括家乐、和(hé)路雪、梦龙、好乐门等在中国市场知(zhī)名的品牌。

　　但是，广告的(de)增加，也未必能带来相应(yīng)的(de)销量。整体(tǐ裁员“卖子”背后联合利华艰难转身)来看(kàn)，价格上涨，销量下降，也是联合利华近年来(lái)的业绩难题(tí)。

　　2023年全年，联合利华在发(fā)达市场主要以(yǐ)价(jià)格(gé)驱动增(zēng)长，潜(qián)在销(xiāo)售额增(zēng)长2.8%，其中销量增长0.8%，价格增长2%。占营业额59%的新兴市场主要以(yǐ)销(xiāo)量带动增长，销售(shòu)额增长5.1%，其中成交量增长3.8%，价(jià)格增长1.3%。

　　“对于所有的品(pǐn)牌(pái)来说，必须要重视品牌建设，来(lái)重(zhòng)新贴近消费者(zhě)，加强与消费者之间的联系，而不仅仅是主打那些以销售为主的广告。同时，还必须做好(hǎo)全渠道规划和布局，针对不同的渠道(dào)和不同的消费需求提供相应的适合的产品组合。”贝恩公司资(zī)深全球合伙人布(bù)鲁诺（Bruno Lannes）认为，从长期趋势来看，消费者会变得更加谨慎，且更重(zhòng)视(shì)商品对自己的真正价值。

　　而联合利华(huá)现在正在做的事情就是，对主推产(chǎn)品、促销(xiāo)策略进行调整。去年7月，联合利华与拼多多共(gòng)同启动了“超级品牌日”专项活动，旗下品牌悉(xī)数参与了拼多多大促。

　　4月23日，联合利华(huá)美容(róng)与健康事业群总裁Priya Nair、中国区总裁Frank Qu等全(quán)球高管团队一行还到访拼多多，双方(fāng)都表示将在用户洞察、产品创新、品牌(pái)营销以及供(gōng)应链升级等领(lǐng)域继续加深合作。

　　此种积极举(jǔ)措，在头部品牌(pái)里(lǐ)并不多见。当然，其最终目(mù)的，仍然是瞄准了平台(tái)流量。

　　“很多(duō)外企还在用20年前的思(sī)路做产品(pǐn)。认为国外卖得还不错的产品可(kě)以直接复(fù)制到(dào)中国(guó)，并没有明(míng)显差异化。你(nǐ)花了很多时(shí)间去做新品，但是不对中国消费者的胃口。”在另一名资深快消行业人士看来，以往的成功，是因为用户需求比较简单，很多领域甚至处于空白，强有力的品牌溢价(jià)还能获得市(shì)场。而现在(zài)的品牌要有价(jià)值观、身份、定位(wèi)，它需要一群人(rén)一起投(tóu)入去做才可以打(dǎ)动人。

　　“GAP”战略

　　眼下，中国市场依然有着很大的机遇。如(rú)何重新找到定位，重新吸(xī)引年轻一代的目光，至关重要(yào)。尤其是电商占比(bǐ)如(rú)此高的(de)背景下，消费者认识品牌不再是通过硬广和货架，而是品牌传达的情感和精神。

　　这(zhè)一变化，品牌无法忽视。就在陈(chén)戈上任(rèn)后不久，联合(hé)利华首席执行官司(sī)马翰（Hein Schumacher）就来到了中国市场(chǎng)视察。随后，他(tā)在社交媒体上发布了这趟中国之行的(de)感想，言语之中流露出了一些乐观的情绪。

　　“就营(yíng)业额而言，中(zhōng)国是联合利华的第三大(dà)市场，对(duì)我们具有巨大的(de)战略意义。”司马翰谈(tán)道，看到许多品(pǐn)类的(de)消费支(zhī)出(chū)都在放缓，但这也是新的机会。“让我们的品牌以崭新的方式打造出独一无二的优(yōu)势，满足消费者不断(duàn)变化的需求、期望和习惯，并为他们的消费提供更多价(jià)值。”

　　同(tóng)时，他并不认为未来(lái)两年经济会像过去那样出现双位数增长，未来增(zēng)长速度将会是平(píng)缓的。这也印证了他上任以(yǐ)来(lái)实施的 “增长行动计(jì)划(huà)”（Growth Action Plan，简称GAP）。

　　回到(dào)战略层面，包含了三个方向，即加速增长(zhǎng)、生产力与简(jiǎn)化和绩效文化。围绕这一思路，联合利华还在不断剥离(lí)边缘业务，并在健康(kāng)消(xiāo)费方面加大投资。今年4月，联(lián)合利华旗下的功能(néng)性补水冲剂(jì)品牌Liquid I.V．已经(jīng)正式进入中国市场。日前，联合利华通过投(tóu)资部门Unilever Ventures参与了美国企业(yè)Create Wellness的A轮融资。

　　毫无疑问，想要在(zài)新的领域打开空间，提高市场竞争力，联合利华的“GAP”战略(lüè)仍然任重道远。

　　凯度集团大中华区产品兼运营董事(shì)总经理王(wáng)磊在接(jiē)受(shòu)21世纪(jì)经济报道(dào)记(jì)者采访时(shí)认为，在如今媒介日(rì)趋碎片化的社会环境下，构(gòu)建强大品(pǐn)牌的难度越来越大。相较于(yú)10年前(qián)，成为一个好品(pǐn)牌的可能性是在逐(zhú)渐降低的。

　　如何进一步实现(xiàn)本土化？这是外企面临的重要课题。“特别是在如今(jīn)中国市(shì)场日益多元化的背景下，消费者的购买行为出现了一些新的(de)变化。他们不再只追(zhuī)求奢侈品或者海外品(pǐn)牌，而是开始更加注重(zhòng)品牌的价值感(gǎn)。”王磊进一步指出，这种所谓的(de)“平替”现象(xiàng)，使得一些过去依赖于溢价的外企品牌(pái)，面临着(zhe)如何维(wéi)持价格优势的困扰。

　　这个问题涵盖(gài)了许多品类，包括汽(qì)车、服饰等，对于(yú)这些外(wài)企品牌来说，如何应对这个变化，无疑是他们当前的一项重大挑战。

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