餐饮行业，下沉再下沉

　　21世纪经济报道见(jiàn)习记者刘婧汐广州报道

　　高线城市的餐饮生意最近不太好做。

　　日前(qián)北京市(shì)统计局数据(jù)显示，2024年上半年，北(běi)京限额以上（即年营(yíng)收1000万元以上）餐(cān)饮企业利润(rùn)总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。具体(tǐ)来看，一季度亏损4.5亿元，二(èr)季度盈(yíng)利(lì)6.3亿元，二季度的(de)盈利对比去年(nián)同期下降30%多。

　　同样下降的还(hái)有上海。1—7月，上海住宿和餐饮业实现零售额840.52亿元，同(tóng)比下降4.2%。据(jù)餐饮行业平台(tái)红餐大数(shù)据，截至2024年7月21日，上海人均消费500元以(yǐ)上餐饮店的数量(liàng)占比为0.59%，对比2023年5月10日减少(shǎo)了超过1400家。

　　四个一线城(chéng)市(shì)的餐饮增(zēng)速均低于全(quán)国。国家(jiā)统计局数据显示，上半年全国餐(cān)饮(yǐn)收入26243亿元，同比增(zēng)长7.9%；限额以上单(dān)位餐饮(yǐn)收入7192亿元，同比增(zēng)长5 ．6%。同期，一线城市北京、上海、广州、深圳的餐(cān)饮增速分别为-3.5%、-3.6%、3.0%、1.3%。

　　随着餐饮行业半年报陆续披露完(wán)毕，行业数据也反映在各家公司的财报上(shàng)，总体(tǐ)并不乐观。21世纪经济报道(dào)记者梳理了多家餐饮企业财(cái)报发(fā)现，当下的餐饮行(xíng)业呈现出几个趋势：客单价下降、下沉(chén)市场成为香(xiāng)饽饽、外卖业务(wù)创收明显。餐饮行业，纷纷开始(shǐ)“自降(jiàng)身段”。

　　下降的客单价(jià)

　　随着餐饮行业半年报陆续披(pī)露完毕(bì)，当下的(de)餐饮业，似乎迎来了大(dà)洗牌。

　　知名餐饮品(pǐn)牌如(rú)呷哺呷哺（-2.73亿元(yuán)）、味千(qiān)中国（-0.07亿元）在内的多家连锁餐饮(yǐn)企业净利润录得亏损。海底捞净利润20.38亿元，同比下滑9.7%；九(jiǔ)毛九集团净利润为0.68亿元，同比下降71%。

　　对于亏损原因，呷哺呷哺在公告中表示(shì)，主要由于整体市场大(dà)环境消费呈疲软态势且消费降级，餐饮市场竞争激烈(liè)导致餐饮客流到店意愿(yuàn)低迷。

　　高端餐饮受到冲击更加明显。唐宫(gōng)中国2024年中报显示公司净(jìng)利(lì)364.80万元，同比下滑91.餐饮行业，下沉再下沉29%；上海小南(nán)国净利润亏损(sǔn)-2940.3万元，同比(bǐ)下滑763.02%，门店数量由去年同期的31家缩减为21家。

　　上海(hǎi)的绿(lǜ)地(dì)万豪酒店、KOR Shanghai、Osteria生蚝海鲜餐厅，北京(jīng)的鼎泰丰、长城饭店、意(yì)大(dà)利餐(cān)厅Opera Bombana、老牌西(xī)餐厅(tīng)TIAGO等，多家老牌京沪餐厅或停业或倒闭(bì)。

　　从(cóng)成(chéng)本端看，过去两年，高线城市各项(xiàng)成本(běn)高企，去到(dào)了“无法维系”的程度。

　　据中指研究院数据，2024年上半年，一(yī)线城市样本商业街中租金上涨的商业街占69.2%，二线城市样本商(shāng)业街中租金上涨的商业街占57.5%；一线城市中租金上涨的商(shāng)圈（购(gòu)物(wù)中心）占50.0%，二线(xiàn)城市中租金上涨的商圈（购物中心(xīn)）占56.9%。

　　某连锁餐饮从业者向21世纪经济报道记(jì)者表示(shì)：“目前一线城市的门店租金(jīn)成(chéng)本一(yī)直在涨，同(tóng)时，因为大(dà)城市里(lǐ)年轻人正在流失，招(zhāo)工也(yě)变得越来越困难。下一步扩张，我们更(gèng)愿意把(bǎ)店开到更下沉(chén)市场(chǎng)去。”

　　呷哺(bǔ)呷哺也在半年报中提到，“租金、人(rén)工成本、食材(cái)成本(běn)等各项成本在不断上涨，餐饮企业的(de)利润(rùn)空间(jiān)受到进一步挤(jǐ)压，经营(yíng)压力倍增。”。

　　根据《2023中国餐饮业年度报告》，餐(cān)饮商家的总(zǒng)成本中，房租、人力、食材这三项支出基本(běn)占到了70%-75%，再(zài)扣去税费、固定资产折旧与其他损(sǔn)耗，利润率通常(cháng)只有5%-10%。其中(zhōng)，房租成本往往是一家餐饮企业(yè)账本(běn)上的最大支(zhī)出项，不(bù)少店的房租甚至占到了月营业额的30%-40%。水涨(zhǎng)船高的租金支出，扼住了(le)高线城市餐饮企业的喉咙。

　　从(cóng)需求端看(kàn)，总需求不足，客单价下降，消(xiāo)费者越来越注重性价比。

　　多家(jiā)餐(cān)饮(yǐn)企业(yè)客单价下滑(huá)。海底捞上半年人均客单价下滑5.5元至97.4元；呷哺(bǔ)呷哺旗下(xià)火锅品牌凑(còu)凑同期客单价下滑4.2元至137.8元；九毛九(jiǔ)旗下的怂火锅上半年人均客单价(jià)下滑(huá)9元至(zhì)104元，旗(qí)下“太二(èr)酸菜鱼”的人均消费下降(jiàng)6元至(zhì)69元。

　　九毛九(jiǔ)集团在财报中表示，餐厅人均消费的下降，主要是公司在消费环境承压的情况下加大了促销力度(dù)。

　　另外，麦当劳在中国市场的同店销售额也在下降。对于中国市场的表现，麦当劳高管在(zài)电话会上表示，“我们发现消费者(zhě)非常喜欢寻找优惠，我们也看到很多消费者的转换行为，都(dōu)是以最优惠的交易为评判标准。”

　　价格战的硝烟在餐饮市场(chǎng)弥漫开。呷哺呷哺套餐(cān)均价降幅超10%，和府(fǔ)捞面多款汤面产品降价幅度为27%-32%，全聚德价格整体下(xià)调(diào)10%-15%，肯德基、麦当劳都先后推出9.9或10元(yuán)的促(cù)销套餐(cān)活动。

　　成(chéng)本高昂，需求不足。为了应对挑战，餐饮品牌(pái)也开始打“价格战(zhàn)”，烧钱换空(kōng)间。

　　增长的(de)下沉市场

　　为(wèi)了应对逐渐缩窄的利润空间，餐饮品(pǐn)牌不得不向下沉市场伸出触角。

　　7月份，乡村消费同比增长4.6%，高于城镇消费的(de)2.4%；前七个月，乡村消费同比增长4.5%，仍高于城(chéng)镇消费的3.4%。

　　把城镇进一步细分会发现，高线城市增速明显低于低线(xiàn)城市(shì)，其中(zhōng)一线城(chéng)市(shì)消费出(chū)现明显下(xià)降。上半年(nián)，全国社零增速 3.7%，北京(jīng)为(wèi) - 0.3%、上海为 - 2.3%、广州为 0%（持平）、深(shēn)圳为 1%，均低于全国平均(jūn)水平。同时，1-7月，江西省限额以上餐(cān)饮收入同比增(zēng)长(zhǎng)12.1%，上半年四(sì)川、云南餐饮(yǐn)收入同比增长11%、11.5%，河南、山(shān)东、福建等省份也实现了明显增长。

　　这都说(shuō)明，一线城市(shì)的消费在下降(jiàng)，高(gāo)线城市的餐饮(yǐn)市场在不断缩小；乡村消费在增长，下沉市场(chǎng)成为餐饮品牌的下一个战场。

　　以海底捞财(cái)报为例，可以看出明显趋势：一线城(chéng)市客单价(jià)从2023年(nián)同期的110.3下降到了(le)如今的104.1，但是，二线(xiàn)、三(sān)线及以下城市客单价(jià)均有上涨(zhǎng)。

　　从营收贡献来看，一线城市占比17.6%，二(èr)线、三线及以下城市共计占比79%，撑起营收的基本盘。与去(qù)年同期对比，一线城市占比从2023年同期的18.2%减少至2024年上半(bàn)年的17.6%，三(sān)线及以下城市营收(shōu)占(zhàn)比从20餐饮行业，下沉再下沉23年同(tóng)期的38.2%，增至2024年上半年的39.9%。

　　在(zài)海底捞业绩会议上，海底捞董事会副主席周兆呈披露了加盟业务最新(xīn)进展。“从数据(jù)来看(kàn)，申请者以及通过面(miàn)试或初审的加盟商来源中，来自三线或以下城市的申请者占了相当高的比例，这为我们未来在(zài)下沉市场的布(bù)局和点(diǎn)位选择提供了(le)非常好的基础。预(yù)计(jì)在下半年以及到明年的中短期内，加盟店的(de)数量将(jiāng)持续增加，实现稳步增长。”周兆呈说。

　　发力(lì)下(xià)沉市场的餐饮企业不止海底捞。和府捞面(miàn)、九毛九、佩姐老火锅等连锁品牌(pái)，相继公布了(le)开放加盟的(de)实施细则，而加盟是连锁品(pǐn)牌打入下沉市场(chǎng)的利器。

　　同时，各餐饮(yǐn)企业选择推出低价子品牌，在不影响品牌形象的情(qíng)况下，拓(tuò)宽价(jià)格带下限，加速向下渗透。

　　以百胜中国为例(lì)，上半年，必胜客推出了(le)平(píng)价餐(cān)厅“Pizza Hut Wow 乐享店”，主打“一人食(shí)”“轻量化”，价格大(dà)多在10-30元，不少单品甚(shèn)至(zhì)低于9元，第一(yī)批(pī) WOW 模式的必胜客门店录得显(xiǎn)著的销售(shòu)增长。

　　及时的转型，为百胜中国带来回报。据(jù)公司财(cái)报，上半年(nián)百胜中国营收401.74亿元，同比增长1.18%；净利润(rùn)为35.56亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2.67%。在此背(bèi)景下，百胜中国高层(céng)表示，将持续发力(lì)下沉市场。

　　这是现制茶饮们早就在做(zuò)的事情。主攻下沉市场的蜜雪冰城，已经有超3万家门店，门店覆盖了中国所有县级城市。

　　麦肯锡预测，到2030年，中(zhōng)国个人消费规模(mó)将增(zēng)长至65.3万亿美元，超(chāo)66%的增长来自于包括(kuò)三线及以下城市(shì)，更多餐饮(yǐn)企业(yè)的下沉故事也即将开讲。

　　外卖业务创收明显(xiǎn)

　　“短平快”的餐饮需求，也催生外卖业务呈现出蓬勃发展的态势，餐饮企业不约(yuē)而同布局外送渠(qú)道(dào)，发力外卖场景。

　　根据北京(jīng)市统计局数据，餐饮配送及外卖送(sòng)餐服务从业人员同比增长高(gāo)达49.7%。这说明线上订餐消费和(hé)灵活(huó)就(jiù)业增加。

　　外卖业务对收(shōu)入增长有(yǒu)较大贡献。海底捞上半年外卖业务(wù)收入为5.81亿元，同比(bǐ)增23.3%；九(jiǔ)毛九(jiǔ)集团上半年的外(wài)卖业务(wù)收入同比增加(jiā)14.4%至5.1亿元，主要由于提(tí)供外卖服务的餐厅数目增加；去年，西贝的外卖(mài)档口更是为它带来了(le)20亿(yì)元的营收增(zēng)量，占西贝(bèi)收入近三分之一。

　　同期，百胜(shèng)中国外卖销售收入本季度同(tóng)比增长11%。外卖约占肯德基和必(bì)胜(shèng)客餐厅收入的38%。数字订单收入达22亿美元，约占(zhàn)公司餐厅收(shōu)入的90%。

　　某连锁快(kuài)餐门(mén)店店长向21世(shì)纪(jì)经济报道记(jì)者表示，消费者越来越习惯叫外送，以前外(wài)送外带单占营收的比重只(zhǐ)有个(gè)位数，现在已经(jīng)突(tū)破了双位数，对应的，在店里用餐(cān)的消费者(zhě)也就减少了。

　　平台数据(jù)可以佐证外卖(mài)业务的蓬勃发展。今年第二季度，美团“核心(xīn)本地商业”的收入同比增长18.5%至(zhì)607亿元，经营利润152亿元，同比增长36.8%。主要得益于即时配(pèi)送、佣金、在线营销服务等板(bǎn)块的增长。

　　相比堂食店，外卖业务对(duì)成(chéng)本的压缩(suō)立竿见影，正(zhèng)在成为餐饮门店(diàn)的一条重要增收渠道。

　　无论是(shì)放下身段开拓下沉市场，还是改变经营模式，抑或是推出花样繁多的促(cù)销(xiāo)活动主(zhǔ)动降价，餐饮企业一(yī)系列操作的核心在于：尽可能地控制租金及各(gè)项成本，提高(gāo)餐饮门店的经(jīng)营(yíng)效率，以获得更多(duō)营(yíng)收。

　　在泥沙俱下的(de)时代里，姿态好不好看并不重要，先站住脚，才是硬道理。

责(zé)任编辑：何俊熹

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