不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”

　　人们对月饼(bǐng)的喜爱已连续两年下降。

　　快消(xiāo)品线下零售监测(cè)机构马(mǎ)上赢(yíng)的数据显示，2024年中秋前夕（即8月14日(rì)-9月13日），连续门店（24个月）月饼类产品销售额较去年出现近乎腰斩的情况，同比下滑45.17%；月饼销售件数同比下降40.67%，月饼礼盒销售(shòu)件数同比降49.04%。

　　这(zhè)已是月饼市场第二年遇冷。根据上述机构的数(shù)据，2023年(nián)中秋前夕（即2023年8月29日-9月28日），月饼的销售额(é)较之前一(yī)年(nián)下降10.49%，销售件数(shù)同比降13.46%，礼(lǐ)盒销售(shòu)件数同比降8%。很(hěn)显(xiǎn)然，今年的月饼(bǐng)更难卖了。

　　疯狂降价也没能挽回这(zhè)一局势。马(mǎ)上赢的报告数据显(xiǎn)示，今年月饼礼盒继(jì)续降价(jià)，市场均价由2022年(nián)的86.69元、2023年(nián)的85.69元，降至今年(nián)的83.36元。据中国焙烤食(shí)品(pǐn)糖制(zhì)品工业协会信息(xī)，今年主流月饼礼盒(hé)的价位更加亲民，消费最为集中的价(jià)格带(dài)在70—220元之间，平价礼盒多在60元以下。

　　一定程度(dù)上(shàng)，降价与近(jìn)些年的政策要求有(yǒu)关。2022年，国家发展改革委、工业(yè)和信息化部、商(shāng)务部、市场监管总局联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的(de)公告》，对单(dān)价超过500元的(de)盒装月饼实行重点监管，鼓励月饼企业生产物美价廉的月饼(bǐng)。

　　但更重要(yào)的原因在(zài)于月饼在市场上越来越难卖。

　　从B端来看，月饼(bǐng)作为季节性食品，拥有浓厚的“礼品属性”。除了面向广大消费者外(wài)，企业、酒店和经销商等B端(duān)客户也(yě)是月饼的主要销售(shòu)群(qún)体。

　　比如(rú)，大型公司和机关事业(yè)单位员工数量较为庞大，一般会在中秋为员工准备相关的礼品。不仅如此，它们也会为客户、合作伙伴等定(dìng)制月饼用来进行赠送。因此，这些公司的月饼采购量往往较大。元祖股份财报曾显示，从(cóng)业务端来看，包括月饼、粽子在(zài)内的团(tuán)购业务(wù)大概占到40%。

　　但经济大环境的持续影响使得部分公司业绩受损。来自东方财(cái)富Choice的数(shù)据显示，截至8月31日，沪深两市共(gòng)有5104家(jiā)上市公司披露了2024年半年报，其中上市公(gōng)司2024年上半年(nián)共实现营业收入34.8万亿元，净(jìng)利润2.9万亿(yì)元，同比分别(bié)下降1.4%、2.4%，净利(lì)润降幅较(jiào)一(yī)季度收窄。这种情况下，部分公司亦削弱了(le)相应节庆礼包预算，月饼采购因此减少。

　　此外，C端的(de)消费喜好也在(zài)发生(shēng)变化，健康化风潮与注重(zhòng)性价比的习惯让月饼消费回归理(lǐ)性。京东消费及产业发展研(yán)究院的中秋消费观察显(xiǎn)示，今年有4成(chéng)的消费者都(dōu)关(guān)注健康(kāng)的低糖月饼(bǐng)，例如低糖(táng)五仁月饼成交额就同比增长了(le)45%。

　　销售端的遇冷影不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”响至上游，据《时代财经》报道，有(yǒu)广州月饼代工厂的销售经理表示，因为没(méi)订单，今年部分厂家甚至开始“上3休1”，也有酒店已在中秋前夕下调了月饼礼盒销售目(mù)标。

　　大盘上反映，月饼整体出货都(dōu)变少了(le)。中国焙烤(kǎo)食(shí)品糖制品工业协会信息显示，2023年我国月饼产量在32万(wàn)吨(dūn)，销售额为220亿元，但今(jīn)年的中秋月饼产量与(yǔ)销售额则分(fēn)别预计为30万吨与200亿元。

　　不(bù)过作为传统食物，人们(men)对月饼的热情仍(réng)在。

　　一(yī)方面，从销售端来说，具有性(xìng)价比的月饼(bǐng)仍会受到青睐。来(lái)自剁椒与有米云的数据显示，2024年(nián)7月至(zhì)8月期(qī)间，在抖(dǒu)音(yīn)电商月饼销售中，10元以内的“超(chāo)低价”月饼正在强势回归，从去年的13.49%上(shàng)升至今年(nián)的36.48%。与此同时，10-50元价(jià)格区间的月饼(bǐng)依然是市(shì)场主流，50元以上月饼的销售占(zhàn)比则出现了较大幅度的下降。

　　界(jiè)面新闻自抖音商城月饼(bǐng)类产品看到，销量排名前三位的(de)月饼皆以低于30元的超值(zhí)价出售，售价分(fēn)别为9.9元300克/10枚(méi)、29.9元800克/10枚、19.9元300克/8枚，品牌分别(bié)是“傣乡园”、“酥(sū)上煌”与“味滋源(yuán)”。这三者的销量(liàng)显示皆超(chāo)过100万单，与其余品牌的几十万单拉开断崖式差距。

　　需要强(qiáng)调的是，上述高销量月饼多为简单纸盒的散装，这也契合了如今消(xiāo)费(fèi)者对月饼的需求——艾媒(méi)咨询报告显示，今年消费者对月饼的需求已逐渐从送(sòng)礼(lǐ)转至自己与家人分享，偏好散装的消费者多于偏好礼盒的人，即便是后(hòu)者(zhě)，也更(gèng)青(qīng)睐简洁礼盒装。

　　另一(yī)方(fāng)面，商家们也在(zài)迎合如今(jīn)的趋势进行创新，包括礼盒联名、推出(chū)更多低糖产品、原料升级(jí)、口味多元化等(děng)等。

　　具体产品方面，稻香村推出4款“低糖荞麦苏式月饼(bǐng)”礼(lǐ)盒，饼(bǐng)皮采用荞麦粉(fěn)当原料；五芳斋推出了“月养五芳(fāng)低糖月(yuè)饼”，含糖量(liàng)显示为(wèi)“0”。奥乐齐、盒马等则推出黑(hēi)松(sōng)露口味的月饼，相应地定价并不高，分别在138元/8枚、168元/12枚，以此凸显性价比。

　　也(yě)有商家尝试蹭上网红款的“流量”来(lái)俘获一批消(xiāo)费者。马(mǎ)上赢的(de)数据(jù)显示，今年中秋非礼盒类月饼的平(píng)均(jūn)规(guī)格持续(xù)走高(gāo)，较2022年平均(jūn)规格(gé)增长24.13%——这可能(néng)是因为今年连上热搜的胖东来的大月饼出了圈。

　　不过一个值得注意的现象是，月饼(bǐng)已经不再是中秋节唯一的符号。

　　上述商家在推出月饼礼盒的(de)同时，也纷纷上新了各种非月饼类礼盒，譬如奥乐(lè)齐回归(guī)了它曾在春(chūn)节期(qī)间发售过的“国(guó)际饭店西点伴手礼”，此外还推出与上海本土烘焙品牌“红房(fáng)子(zi)”的联名礼盒，二(èr)者皆为饼干、糕(gāo)点类礼(lǐ)盒(hé)，并不包含月饼。

责任编辑：郝欣煜(yù)

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