华为Mate XT预订量突破564万：“最贵手机”瞄准高净值人群

　　“买个手机像(xiàng)买彩票！”这是网友对
华为最新款三折叠手机(jī)的调侃。截至9月(yuè)13日(rì)10点(diǎn)半，在华为商城(chéng)上，华为 Mate XT的预订人数已(yǐ)经突破564万(wàn)。

　　关(guān)键(jiàn)是华为Mate XT手机起售价就达19999元，被称为“华为史上最贵手(shǒu)机(jī)”。

　　在9月10日华为见非凡品(pǐn)牌(pái)盛典及鸿(hóng)蒙智行新(xīn)品发布会(huì)上，按照华为常(cháng)务董事余承东的说法，Mate XT不(bù)但是全球首款三折叠屏(píng)手机，也(yě)是全球最大的折叠(dié)屏手(shǒu)机（10.2英寸），还是全球最(zuì)薄的折叠屏手机（3.6毫米）。据报道，有相关 渠(qú)道商已将华为Mate XT炒到(dào)了10万元“天价”。

　　华为为(wèi)什么要推(tuī)出Mate XT？这一决(jué)策(cè)背后有(yǒu)什么品牌(pái)主张？为(wèi)何会选择樊登(dēng)等人作为“非凡见(jiàn)证官”？对此(cǐ)，每经品牌(pái)价值研究院采访了华南理工大学工商管理学院市场营销系主任陈明和瞻胜传播创始(shǐ)合伙人庞(páng)瑞。

　　陈明认为，品牌抢占顾(gù)客心智的两大关键策(cè)略：一是“第(dì)一(yī)”，凭借卓越实力塑造荣(róng)耀感；二(èr)是“最早”，利用(yòng)先发优势创造稀缺价值。“Mate XT成功践行此道，不仅以技术创新引(yǐn)领市场，成为首款量产三(sān)折叠手机，还(hái)通过极致设计与卓越品(pǐn)质，满(mǎn)足消费者的自尊与‘他(tā)尊’需求，这也体现在其高昂的市场定(dìng)价与抢购热潮中。”

　　庞瑞表示，5位“非凡见证官”和非凡大(dà)师品牌大(dà)使刘德(dé)华，其均具备稳健、正面的公(gōng)众形象，这与Mate XT产品所展现的进取性与创新性(xìng)形成了良好互补，有助于稳(wěn)固并扩大其核心(xīn)用户(hù)群体——即35岁以上、追求高品质生活的高净值消费者。这一策略体现了华为在追求(qiú)技(jì)术创新的同时，对于平衡品牌调性与市场接受度之间的微妙(miào)关系(xì)也有深刻理解。

　　占位高端：发布三折(zhé)叠
手机展现进(jìn)取性品牌态度

　　自Mate 60系列以来(lái)，华为在高端手机市场的品牌声量正在逐步回(huí)归。据市场调研(yán)机构Counterpoint，2024年上半年(nián)，华为份额在持续
提升。

　　另外，据华为发布2024年上半年经营业绩，其销(xiāo)售 收入已达4175亿元，同比增长34.3%，净(jìng)利润
率13.2%。

　　同时，CINNO Research数据显示，中(zhōng)国市场2024年(nián)上半年折叠手机累计销量达498万部，同比增长121%，渗透率3.6%。从渗(shèn)透率的角度来(lái)看(kàn)，折叠屏手(shǒu)机并不算是(shì)主流。华为此(cǐ)次选择发布三折叠屏手机Mate XT，并且起售价高达19999元，背后(hòu)有哪些品牌考量呢？

　　“从Mate XT高于苹果(guǒ)iPhone 16 Pro Max的定价来看，这(zhè)不是一(yī)款面(miàn)向主流市场的走量产(chǎn)品，而是一款面向高净值用户的(de)高端产品。”庞瑞说，从2023年发布Mate 60“重新(xīn)上桌”，到2024年发布Mate XT“重(zhòng)新出牌”，华为(wèi)展(zhǎn)现出了一种明显的“品牌进攻性”，体现了其敢于突破、勇于探索(suǒ)的进取态度。

　　同(tóng)时，庞瑞表示，华为此举(jǔ)也是一种冒险。“三折(zhé)叠屏手机在(zài)技术上需克服大屏折叠(dié)、铰链耐用性等诸多难(nán)题，Mate XT市(shì)场表现尚需时间验证(zhèng)。”

　　不过，目前来看，市场对Mate XT的期(qī)待也很高——截至9月(yuè)13日10点半(bàn)，在华为商城(chéng)上的(de)预订人数
已(yǐ)经突破了(le)564万。

　　陈明则表示(shì)，品牌(pái)抢(qiǎng)占顾客心智(zhì)的两大关键(jiàn)策略：一是“第一”，凭借卓越实力塑造荣耀感；二(èr)是“最早”，利用先发优势创(chuàng)造稀缺价值。“Mate XT成功践行此道(dào)，不仅以(yǐ)技术创新引领市场，成为首款量产三折叠手
机，还通过极致设计(jì)与卓越品质(zhì)，满足 消费者的自尊与‘他尊’需求，这也(yě)体现在其高昂的(de)市场(chǎng)定(dìng)价与（引起）抢购热潮(cháo)中。”

　　稳中求进：选择成熟明星 平衡(héng)品牌调性与市场接(jiē)受度

　　与Mate XT产品同样受(shòu)到关注的，还(hái)有华为(wèi)官宣的几位“见证官”和“品牌大使”。

　　9月4日，华为终端官微陆(lù)续宣布了华
为Mate XT非凡大师手(shǒu)机的5名“非凡见(jiàn)证官”，即樊登(dēng)读书创始人樊登、乒乓(pāng)球运动员许昕、演员 于和伟、演员杨幂和主持人尼格(gé)买提(tí)。

　　9月5日，华为终(zhōng)端官微宣布刘德华为华为Mate XT非凡大师的品牌大使，意味着华为与(yǔ)刘德华的继(jì)续携手(shǒu)合(hé)作(zuò)。

　　庞瑞分析说，不论是5位“非凡见证官(guān)”，还(hái)是非凡大师品(pǐn)牌大使刘德华，其均具备稳健、正面的公(gōng)众形 象，这与Mate XT产品所展现 的进取性(xìng)与创新性形成了良好互补，有助于稳固并扩大其核心用(yòng)户群(qún)体——即35岁以上、追求高(gāo)品质生活的高净值消费者。这一(yī)策略体
现了华为在追求技术创新的(de)同时，对于平衡品牌调性(xìng)与市场接受(shòu)度之间的微
妙关系也有深刻理(lǐ)解。

　　陈明也持有相同观点。他(tā)表示，5位(wèi)“非凡(fán)见证官”的职业背景广泛且各具(jù)特(tè)色(sè)，跨越了(le)读书人、运动 员、演员等，他 们虽然(rán)处在不同领域，但都广受社会(huì)尊重且自带流量。“通过这一多元化的代言(yán)人阵容，华为不仅能够有效触达更广泛的消费(fèi)群体，还(hái)能借助其粉丝(sī)效应，加速Mate XT在市场中的口碑传播与体验(yàn)认可。”

　　再起华
章：Slogan体现当前阶(jiē)段的品牌自信

　　此外，华为历次发布会的Slogan（口号）也是(shì)一大亮点(diǎn)。

　　从(cóng)“在一起，就可以(yǐ)”到“跨越山海，终(zhōng)见曙光”，从“春暖花开，未来可期”到“轻舟已过万(wàn)重山”，再(zài)到“山河同在(zài)，聚力新生”，这些Slogan不仅是(shì)对华为各个发展历程的深刻凝练(liàn)，也是对其各个发展阶段精神(shén)内核的精准诠释。

　　对于(yú)此(cǐ)次发布会(huì)的(de)“华为Mate XT预订量突破564万：“最贵手机”瞄准高净值人群匠心(xīn)巨作，再起华章”，陈明认为其(qí)较好地突出(chū)了华为手机品牌传统颠覆(fù)的价(jià)值和创新开创的意义。他举例(lì)说，华(huá)为(wèi)Mate XT搭载(zài)了全球最薄(báo)（1.9mm）的(de)硅负极大容量（5600mAh）电池，并支持66W有线(xiàn)快充和50W无线快充。“Mate XT将影像和电池当成长板去打(dǎ)，是在走一条差(chà)异化(huà)竞争的路 ，也是时刻研究顾(gù)客的变化。”

　　庞瑞则认为，从目前的宣传阶段来看(k华为Mate XT预订量突破564万：“最贵手机”瞄准高净值人群àn)，“匠心巨作”不仅是对产(chǎn)品本身的赞誉，更是华为(wèi)品牌自信的直接体现。“如果将华为近几年的发展概括(kuò)成一(yī)条时间线的话，我认为可以是一个‘三部曲’，即(jí)‘困难时期(qī)’‘后危(wēi)机时代’以及当 下的‘再(zài)进取时代’，而‘再起华章’彰显了华为在当前阶(jiē)段的决心与信(xìn)心。”

　　庞(páng)瑞还表示，相比之(zhī)下(xià)，苹果(guǒ)近期展现了较为保守的姿态，更多依赖于维护和完善(shàn)现有的苹果生(shēng)态系统，如软(ruǎn)硬件体验，而在手机领(lǐng)域的创新相对较少，呈现出一种(zhǒng)“守成(chéng)”的状(zhuàng)态(tài)。

　　“不同发(fā)展阶段下的公司气质差异显著。未来，华为(wèi)与苹果等企业在产品质量、技术创新(xīn)和服(fú)务(wù)等方面的(de)竞争将更加激烈。”庞瑞表(biǎo)示，华为所展现出(chū)的积极进取态势(shì)，也(yě)可能为其在高端市场(chǎng)的影响力提升注入新(xīn)动力。

责任(rèn)编辑：杨赐

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