海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行

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陈(chén)子仪(yí)

海通家电研究首席分析师(shī)

S0850511010026

投资要点

人(rén)口是基本盘：东南亚六国占据全球(qiú)7.6%的人口及4%的(de)最终消费支出。根据世界银(yín)行数(shù)据，2023年东南(nán)亚六国人口6.06亿人，占据全球总人口的7.55%，2023年东南亚六国实现GDP3.65万(wàn)亿美元，占全(quán)球总GDP的3.47%。我们对比中国和东(dōng)南亚家(jiā)电(diàn)总量，东南亚六国占据中国人口的43%，从(cóng)家(jiā)电总销量来看，东南亚六国白电+黑电占据中国的(de)21%，受产品结构等因素影响，家电(diàn)价(jià)格低于中国，从家电(diàn)总销售额来看(kàn)，东南亚六国白电+黑电占据中(zhōng)国的16%。

参考中国(guó)，东南亚发展类(lèi)似于中国的2010年左右，未来我们判断其家电有望(wàng)实现高单位(wèi)数(shù)增长。人均GDP和城镇化(huà)率(lǜ)来看，新加坡发展程度高于中国，马来西(xī)亚(yà)基本同中国相当，印尼(ní)泰国(guó)菲律宾和(hé)越南相当于中国的2005-2015年左右的发展水(shuǐ)平。根据(jù)国家统计局数据，2005-2015年(nián)期间中国通(tōng)过(guò)家电下乡、以旧(jiù)换新等政策刺(cì)激终端家电需求，十年(nián)家电零售复合增速为18%，拉长时间来看，2005-2023年(nián)家电零售复合增速为10%，且家电(diàn)政策逐步退去后，行(xíng)业进入了产品结(jié)构逐步升级的(de)新(xīn)阶段。根据欧(ōu)睿数据，东南亚六国2018-2023年家电行业GAGR为5%，渗透率和我们(men)2010年左(zuǒ)右相当，对标(biāo)国内增速水平及价格差异水平，我们判断东南亚家电市场有望实现5%-10%左右增长。

东南亚不同家电品类表现分(fēn)化，韩国(guó)品牌为(wèi)主流，中资品牌话语权提(tí)升。（1）发展现(xiàn)状：分品类来看，东南亚(yà)六国黑电(diàn)普及程度整体高于(yú)白电，白电中空调受(shòu)电力影响普(pǔ)及较低，但电风扇(shàn)普及程度高(gāo)；竞争格局(jú)来看(kàn)，韩国品牌在东南亚市场占(zhàn)据主流地(dì)位，日本品牌在空调(diào)领域占优，并随着中国企业逐步(bù)对海外品牌（如东芝等）完成收购并在东南亚建立相关工厂，在印尼泰国越(yuè)南这几个区(qū)域中资品(pǐn)牌(pái)已经(jīng)占(zhàn)据一定(dìng)的市场地位。受益于彩电对全球性运动赛事的赞(zàn)助知(zhī)名度提升及中国空调产业的全球地位，彩电及空调中(zhōng)国品牌(pái)在东南亚的接受度更高，也(yě)享受更高的市场份额。（2）格局变化：相(xiāng)对于2023年，中(zhōng)国品(pǐn)牌在东南亚国家的份额提升显(xiǎn)著，与风头正劲的韩国品牌争锋相(xiāng)对，日系品牌在东(dōng)南亚市场已经开始(shǐ)逐步失守，份额在过去五年期间一路下滑，唯有在空调领域仍保持相对领先的市场地(dì)位。

中国企业在东南亚的布局：品牌培育，制造先(xiān)行。东南亚布局形成产业聚集效应，如越南主要是吸尘(chén)器、手机、彩电产业聚集地，而泰国主要是空调等制冷电(diàn)器产业，为东南亚最大白电生产基地；考虑到关税、海运成本、现地交付(fù)、配套售(shòu)后，中国企业加快在(zài)东南亚市(shì)场的制造布局(jú)。短(duǎn)期(qī)来看，东南亚建厂出口面向欧美市场，降低成本且通过产能转移规避风险，长期来看，本土化布(bù)局提升品牌(pái)知名度，深度挖掘当地市场。

投资建议。关(guān)注出海带来的(de)增量。东南亚市场人口基数大，经济(jì)仍处(chù)于快速发展期，家电市场发展潜力大，中(zhōng)国品牌(pái)蒸蒸日上。

风险提示。终端竞争(zhēng)激烈，品牌国(guó)际化进度缓(huǎn)慢。

正文

1. 如何看东南亚的家电市场的现状及发(fā)展潜力(lì)

1.1 东南亚（六国）在全球占比：人口7.6%，GDP3.5%，消费4.0%

从人口(kǒu)上来(lái)看，根据世界银行数据，2023年东南亚六(liù)国人口6.06亿人，占(zhàn)据全球总人口的7.55%，2023年东南亚六国实现GDP3.65万亿美元，占全球总GDP的3.47%，东南亚六国GDP比重呈现(xiàn)提升(shēng)态势。从消费体量上看，东南(nán)亚六国2022年最终消费支出占全球比重为4.04%。

对比中国，中(zhōng)国人口占全球17.6%，GDP占全球16.9%，最终消费支出占(zhàn)全球17.07%。

1.2 家电总量与(yǔ)中国(guó)对比：销量为中国的21%，均价有巨大提(tí)升空间

我(wǒ)们对比(bǐ)中国和东(dōng)南亚家电总量，东南(nán)亚六国占据中(zhōng)国人口的43%，从家电总(zǒng)销量来看，东南亚六国白电+黑电占据中国的21%，受产品结构等因素(sù)影响，家电价格低于中国，从家(jiā)电总销(xiāo)售额(é)来看，东南亚六国白电+黑电占据中国的16%。

产品价格来看，东南亚(yà)六国冰洗产品(pǐn)的均价只有中(zhōng)国的(de)66%和(hé)80%，我们判断背后主要受(shòu)到产品结构因素影响。洗(xǐ)衣机来看，东南亚六国全自动洗衣机销售量占比仅有62%，而对比中国全自动洗衣机基本已经全部普及，占据总销量的95%。冰箱来看， 400L以上的大容(róng)量冰箱销售额占比仅为(wèi)35%，销(xiāo)售量占比则更(gèng)小(xiǎo)，而对比中国(guó)，400L以上(shàng)的(de)冰箱(xiāng)销售额(é)占比已经超过50%，我们认为(wèi)随着东(dōng)南亚消费水平的提升(shēng)，产品结(jié)构(gòu)优化有望拉动整体均价(jià)的上(shàng)行。

1.3 发展阶段与中国对比：相当于(yú)2010年左右水平

东南亚各个国家经济发展内部差异较大(dà)。从(cóng)人均GDP来看，东南亚国家(jiā)的经济发(fā)展内部分化差异大，新加坡(pō)经济发展领先，人均GDP高于中国，马来西亚(yà)和中国相(xiāng)当，其余四国人(rén)均GDP落后于中(zhōng)国。

根据世界银行(xíng)统计，2023年中国人均GDP为1.2万美元(yuán)，城(chéng)镇化水平约为64%。

新加坡马来西亚：2023年新加坡人均GDP 6.5万美元，城镇化率100%，发展程度高(gāo)于中国；2023年马来西亚人均GDP 1.2万美元，城镇(zhèn)化率79%，发展程度与中国相(xiāng)当(dāng)。

印(yìn)尼、泰国、菲(fēi)律宾(bīn)、越南：2023年(nián)印尼、泰(tài)国、菲律(lǜ)宾、越(yuè)南人均GDP为(wèi)4248美元(yuán)、6385美元、3668美(měi)元、3817美元，分别相当于(yú)中国的2007年、2012年、2006年、2006年。2023年印尼、泰国、菲律宾、越南(nán)城镇化率分别为59%、54%、48%、39%，分别相当(dāng)于中国的2018年、2014年、2009年(nián)和2003年。

整体上来看，东南亚(yà)各(gè)国经济水平从人均(jūn)GDP和城镇化率来看，新加坡发展(zhǎn)程度高于中国，马来西(xī)亚基本同(tóng)中国相当，印尼、泰(tài)国、菲律宾和越南相当于中国的2005-2015年左右(yòu)的发展水平。

根据(jù)国家统计局数据(jù)，中国家用电(diàn)器和音响器材零售额在2005年为(wèi)1613亿元，2015年为8270亿元(yuán)，这(zhè)期间中国通过家电下乡、以旧换新等政策刺激终端家电需求，十年家电零售复合增速(sù)为(wèi)18%，拉长时间来看，2005-2020年家电(diàn)零(líng)售复合(hé)增速为12%，2005-2023年家电零售复合增(zēng)速(sù)为10%。

回(huí)顾国内的家电(diàn)行业发展，国内家电行业在2000到2012年(nián)经历快速(sù)增长期，随着家电(diàn)政(zhèng)策刺激的逐步退潮，家电保有量(liàng)得到(dào)大幅提(tí)升，2012年以后家电行(xíng)业规模增速有所放缓，但是行业进入了产品结构(gòu)逐步升级的新阶段，根据中怡康监(jiān)测(cè)的价格数据，我们(men)发现2012年-2020年(nián)期间，国内线下市场冰箱洗衣机均价从2891元和2061元提升至4740元(yuán)和3375元，价格提升了64%、64%。

根(gēn)据欧睿数据，东南亚六(liù)国2018-2023年家电行业(yè)GAGR为5%，目前东南(nán)亚从渗透率角度已经和我们2010年左右相(xiāng)近，我们判断东南亚家电市场有望逐步步入产品结构升(shēng)级阶段，对标国内2010年以(yǐ)后的增速水平及目前与国内的价格差异水平，我们判断东南亚(yà)家(jiā)电市场(chǎng)仍有望实现5%-10%左右的行业增速。

2. 不同品(pǐn)类表现分化，中资(zī)品牌话语权提升

2.1 品类表现(xiàn)：彩电冰箱渗透率达(dá)到80%，空(kōng)调渗透率仍有待提(tí)升

中国家(jiā)电品类渗透的节奏上来(lái)看，中(zhōng)国城镇渗透品类依次是洗衣机、彩(cǎi)电、冰箱(xiāng)、空调(diào)，中国农村渗(shèn)透的品类依次是彩电、洗衣机、冰箱、空调(diào)。

东南亚家电品(pǐn)类渗透(tòu)的节奏上来看，呈现出和中国类似的(de)发展路径，彩电较早实现普及，而空调(diào)的渗透相对靠后。整体上(shàng)看，我们按照人口数量作为权重，我们测算(suàn)2023年东(dōng)南亚六国家电每百户拥有电视及冰箱约80台，拥有空调及洗衣机约50-55台，拥(yōng)有电(diàn)风扇约145台。

2.2 竞争格局：日韩品牌占优，中资品牌话语权提升

现状：从竞争格局来看东南(nán)亚(yà)市场的情况，我们发(fā)现韩国品牌在东南亚(yà)市场(chǎng)仍占据主流地位，日(rì)本品牌其次，随着中(zhōng)国企业逐步对海外(wài)品牌（如(rú)东芝）完成收(shōu)购(gòu)并在(zài)东南亚建立相(xiāng)关工厂，中国品牌在印尼泰国越南这几个区域逐步(bù)占据一定(dìng)的市场地位。

除了在新加坡这样的(de)发达国家，国内品牌份额较(jiào)低外，中国品牌在东南亚其他五国接受度较高。分品类(lèi)来看，彩(cǎi)电在印尼和泰国(guó)中国品(pǐn)牌(pái)（包括收(shōu)购品牌在内）占据接近30%的市场份额，在(zài)马来西亚(yà)菲(fēi)律宾越南占据10-20%左(zuǒ)右(yòu)份额；冰箱洗衣机在印尼泰国马来西亚及越南中国品牌（包括收购(gòu)品(pǐn)牌）占据15%以上份(fèn)额，但多数是依靠收购品牌(pái)（如海尔智家收购(gòu)Aqua/美(měi)的集(jí)团收购Toshiba）实现份额的优势。空调在印尼泰国马来西亚及越南的销量份额均超过为20%。受益于彩电(diàn)对(duì)全(quán)球性(xìng)运动赛事的赞助知名度提升及中国空调业的全球强势地位，彩电及空调中国品牌在东南(nán)亚的接受度更高，也享(xiǎng)受更高的市场份额。

变化：相对(duì)于2018年，中国品牌（包括(kuò)收购品牌在内）在(zài)东南亚国家的份(fèn)额提升显(xiǎn)著，与风头正劲的韩(hán)国品牌(pái)直(zhí)面竞争，日系品牌在东南亚市(shì)场已(yǐ)经开始逐步失守(shǒu)，份额在(zài)过去五年期间一路下滑，唯有在空调领域仍保持相(xiāng)对领先(xiān)的(de)市场地位。

3. 中国家电(diàn)企业在东南亚(yà)的渐进(jìn)式发展

彩(cǎi)电企业最先布局东南亚。整体(tǐ)上看，中国企业在东南(nán)亚布局时间(jiān)上，黑电(diàn)早于白(bái)电早于(yú)小家电，我们判断这和(hé)彩电企业全球化时间较早(zǎo)，并且当地彩电产(chǎn)业(yè)发展领(lǐng)先于白(bái)电、小家电企(qǐ)业有关。

东南亚布局形成(chéng)产业聚集效应。目前中国家电企业逐步在东盟布局，已经逐步形成产业聚集效应，比如在越南(nán)主要是吸(xī)尘器、手机、彩电产业，如莱克电气、德昌(chāng)股份、富佳股份均在越南设了吸尘器生产基地，京东方、兆(zhào)驰等多家(jiā)显示产(chǎn)业均布局越南(nán)；而在泰国(guó)主要(yào)是空调等制冷电(diàn)器(qì)产业，如海尔美的等，得(dé)益于印尼人口基数大，家电内需逐步起量，各个企业也开始在印尼布局空调、小(xiǎo)家电(diàn)等相关领域。

3.1 黑电(diàn)领域：最先(xiān)布局(jú)，品牌(pái)为先，营销当道(dào)

彩电领(lǐng)先白(bái)电布局东南亚市场。中国彩电品牌在家(jiā)电领域(yù)走在了出海东南亚的前列，1998年康佳在印尼合资(zī)建厂，1999年TCL通过收购彩电工厂进(jìn)军越南市(shì)场，2000年长虹在(zài)印尼建厂，彩(cǎi)电相对(duì)于白电更早开始进行东南亚布局的领域。

（1）TCL电子：越南主战场，完善本土化制(zhì)造(zào)

TCL在1999年开始布局越南市场， 2019年启动越(yuè)南平(píng)阳(yáng)工厂建设，从东南亚(yà)辐(fú)射北美市场。目前来看，TCL在(zài)越南的业务(wù)一个职(zhí)能是供应越南以及东盟(méng)的市场，第(dì)二个职能是作为全球(qiú)供应链的一部分。

根(gēn)据(jù)TCL电子2023年年报，TCL智屏零售量在东南亚菲律(lǜ)宾、缅甸居第一，在越南(nán)、泰国(guó)居第四。2023年TCL新兴市(shì)场收入213亿港元，占公司整体收入27%，占据公(gōng)司海外收入的46%。

风险提示：需求不(bù)及预期(qī)，品牌(pái)竞争激烈

（2）海信视(shì)像：成立东盟区总部，发(fā)力东南亚市场

海信集团在(zài)2022年(nián)成立(lì)了东盟区总部，发力东南(nán)亚市场。海信家电和海信视(shì)像为推进(jìn)本公司全球(qiú)化发展战略，共同(tóng)拓展东盟区业务发展和品(pǐn)牌建设，于2023年共同出资设立合资公司在当(dāng)地进行品牌投入及(jí)产品营(yíng)销。

海信视像在东(dōng)南亚市场的品牌策略为海信和东(dōng)芝双品牌运营，2023年公司持续提升(shēng)区域化管理能力，渠道和门店数量大幅增加，网(wǎng)络布局及销售触点持续优化，市场空间进一步打开。根(gēn)据海信(xìn)视像2023年年报援引GfK 数据，在马来西亚(yà)和泰国(guó)市场，海信系电视零售量市占(zhàn)率分别为11.25%和14.03%。

营销方面，TCL和海信均持续在体育领域加大投入。海信(xìn)在世界(jiè)杯、欧洲杯等世界级赛事持续营销，TCL多次成为美洲杯(bēi)足球赛事(shì)全球官方赞助商，中国品牌逐步提升在全球市(shì)场的品牌影响力。

风(fēng)险(xiǎn)提示：需求(qiú)不及预期，品牌(pái)竞争激烈

3.2 白电领(lǐng)域：渐进式发展，从(cóng)产能到品牌

泰(tài)国为东(dōng)南亚最大白电制造国。多年来，来自日本(běn)、韩国(guó)和中国的主要生产商已相继在泰国建(jiàn)立了工厂(chǎng)，泰国成(chéng)为全球除中海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行国外的(de)白色(sè)第(dì)二大生产制造大国，这主要得益于近年来全球白电制造产业链的重构，泰(tài)国比较成功地承接了日韩(hán)及(jí)中国转移出来(lái)的工厂产能。

（1）美(měi)的集团(tuán)：全(quán)球(qiú)化布局，制造出海，跨国并购

积极布局越南、泰国、印尼工厂。美的集团积极布(bù)局东南亚市场，最早在2005年于越(yuè)南设立海外(wài)的第一个生产基地(dì)，美的越南工厂生(shēng)产的主要品类(lèi)为吸(xī)尘器、电饭煲、风扇、BBQ等，产(chǎn)品以(yǐ)出口为主，主要(yào)出口(kǒu)目的地为北美、欧洲、印度、东南亚等。除了越南，美的集团在泰国合共布局(jú)了(le)4个海外(wài)生产基地，分别是位于大城的美芝(zhī)压(yā)缩机和威灵电(diàn)机工厂，在巴吞他尼的冰(bīng)箱(xiāng)、洗(xǐ)衣机工厂，在暖武里的冰箱、微波炉、生活电(diàn)器工厂以及在春武里的(de)空(kōng)调工厂，形成从上游核心部件到下(xià)游家电产品(pǐn)的垂直一体化产(chǎn)业链。另外，美的(de)集团位于印尼雅加达(dá)空调生产(chǎn)基地即将投产。

收购东芝白电业务布局东南亚(yà)市场。2016年美的集团收购日本东芝白电业务，借助东芝品牌在(zài)东(dōng)南亚市场逐步受到认可。

风险提示：需求不(bù)及预期，品牌竞争激烈

（2）海尔智家：自主创牌(pái)，本土化战略

自主创牌。坚持“自主创牌”和“三位一(yī)体”战略，以全球化服(fú)务全(quán)球化，以本土化推进(jìn)全球化，深入200个(gè)国家和地(dì)区(qū)。在亚太市场，公司借助海尔集团收购三洋(yáng)家电资(zī)产，使(shǐ)得海尔在东(dōng)南亚及日本市(shì)场进一步增强了本土化(huà)竞争优势，目前海尔在东南亚市场主要以海(hǎi)尔(ěr)、AQUA、Candy等品牌为主。另外，公司在泰国(guó)新建(jiàn)空调工业园，持续完善全球化布(bù)局，提升全球竞争力。

东南亚市场多年(nián)双位数增长，收入表现优异。公司在东南亚收入从2018年32亿元增长(zhǎng)至2023年的58亿元，占据海尔海外收入(rù)的比重达(dá)到(dào)5%。

风(fēng)险提示：需求不及预期(qī)，品牌(pái)竞争激烈

3.3 小家电领域：规避产能(néng)集中风险，品牌的尝试性投入

越南为吸尘器产业聚集地，产能布局领先，品牌仍在培(péi)育。

产能布局：规避关税、客(kè)户平衡供应链。小家电(diàn)产业链转移部分到东南亚(yà)等(děng)地区，主要源于(yú)贸易摩擦(cā)、部分客户平衡供应链等因素影响。目前(qián)越南已经成了(le)中国吸尘器产业的海外聚集地，莱克、富佳、德昌的均在越南(nán)建立(lì)海外工厂，以空气炸锅为主要产品的(de)比依股份在泰国预计新建(jiàn)产能。

品牌布局：尝试性(xìng)探(tàn)索。目前(qián)更多是新消费(fèi)小家电品类在东南亚(yà)地(dì)区进行品牌的(de)布局(jú)，如扫地机品类中的石(shí)头、追觅、云(yún)鲸，个护电器的徕(lái)芬等，东南亚年轻群体多，对新品类的接受度更高(gāo)，因此众多新兴品牌(pái)愿意进行一定资源和品牌(pái)的投入。

3.4 总结：短期未(wèi)雨绸缪，长期主义下的品牌国际化

随着中国经济发展从高(gāo)速增长(zhǎng)阶段(duàn)迈向高质量发展阶段，中国制造业企业向(xiàng)东南亚的投资不断增多，并且呈现产(chǎn)业集聚的(de)特(tè)点，对于家电企业来讲，众多家电企业考虑转(zhuǎn)移产能到东南亚(yà)的因素(sù)主要有：综合(hé)成本、客户要求(qiú)、本土化等(děng)。

第一，短期来看，面向欧美市场，降低(dī)成本且(qiě)通过产能转(zhuǎn)移(yí)规避风(fēng)险

过去十年间，美国家(jiā)电进(jìn)口市场(chǎng)中，中(zhōng)国的份额在不(bù)断降低，而(ér)墨西哥份额提升明显，与此同时，越(yuè)南(nán)等东南(nán)亚国家过去十年在美国家电进口市场中(zhōng)的份额，也有较大幅度提(tí)升。短(duǎn)期来看，东南亚的成本(běn)优(yōu)势主要有(yǒu)：（1）生产(chǎn)成本：由(yóu)于(yú)东(dōng)南亚地区(qū)人力成本低于中(zhōng)国，若未来人工效率提升，东南亚生产成本有望低(dī)于(yú)中(zhōng)国；（2）税(shuì)收优惠(huì)：东南亚国(guó)家为了吸引外资投资(zī)，政(zhèng)府提供了额外的税务优惠，切实实现成(chéng)本的压缩；（3）关税成本：中国(guó)企业加快在东南亚等地(dì)区的产能布局，以(yǐ)主动规避未来潜在的关(guān)税。另外(wài)，众多代工为(wèi)主(zhǔ)的生(shēng)产企业应客户要求在东南亚建立产能，以求稳住自身在大客户的(de)采购份额。

第二，长期来看，提升(shēng)品牌知名度，本(běn)土化深度(dù)挖掘当地市场

目前(qián)中国企业在东南亚的产(chǎn)能多数满足欧美客户的需求，而满足当地需求的(de)比重较小，但长期来看(kàn)，东(dōng)南亚市场人口众多，未来家电(diàn)发展潜(qián)力较大，且从竞争格局上来看，中国品牌知名度总(zǒng)体仍不(bù)及日韩品牌，但从过去多(duō)年的发展态势来看(kàn)，中国品牌在东南亚的认(rèn)可度在(zài)逐步提升，加(jiā)上收购品牌本(běn)身在当地具备一定影响力，中国企业所掌控的品(pǐn)牌在东南亚市场已经具备一(yī)定竞争优势，中国企业仍有非常大的成长空间。全球来看，中国的家电龙(lóng)头正逐步成长为全球的家电龙头(tóu)，横(héng)向(xiàng)对比中国，国内品牌在过去30年(nián)的(de)发展中，凭借更强的产品(pǐn)力和性(xìng)价比优势及广泛的营(yíng)销(xiāo)网络布局(jú)已经成为(wèi)国内家电市场(chǎng)的主力，日(rì)韩品牌在国内(nèi)市场逐步销声匿迹，未(wèi)来随着中国(guó)企(qǐ)业在东南亚本土化建设的推(tuī)进(jìn)，快速实现本土服务、现地交付、配套售(shòu)后(hòu)等问题，中国品(pǐn)牌有望深度挖掘当地市(shì)场。

4. 投资建议

关注出海带来的增量。东南亚市场人口基数大，经济仍处于快速发展期(qī)，家电市(shì)场发展潜力大，中(zhōng)国品牌(pái)蒸蒸日上，仍有较大发展空间，随(suí)着中国品牌在海外产能和品牌的(de)积极布局，海外市场逐步贡献增量，有(yǒu)望(wàng)拉动公司整体实(shí)现稳海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行健增长。

5. 风险提示

终端竞争激烈，品牌(pái)国际化进度缓慢。

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