18家国内美妆公司半年报揭秘：百亿国货呼之欲出，争流量还卷成分国内美妆抢食存量“蛋糕”

　　每经记者(zhě) 王帆宋美璐每(měi)经编辑文多(duō)

　　被外资(zī)品牌挤压多年(nián)之下，国货美妆如今“扬眉(mé18家国内美妆公司半年报揭秘：百亿国货呼之欲出，争流量还卷成分国内美妆抢食存量“蛋糕”i)吐气”，一步步吃(chī)下对方的(de)“蛋糕”。

　　在这个半年财报季，当外资品牌一片(piàn)黯然失色时，国货美(měi)妆(zhuāng)正在庆祝上(shàng)半年两位数(shù)甚至翻倍增长。去年，国货品牌在国内美妆市场的份额首次突破50%，即超越外资(zī)品牌。而据中国香料香精化妆品工业协会最新数(shù)据，今年上半(bàn)年这一数据升至56.7%。

　　国内化妆品消费进(jìn)入存量时代，美妆企业之(zhī)间几乎是“你死我活”。《每日经(jīng)济(jì)新闻》记者梳理了18家国内美妆相关公司，其中包括品牌企业、原料企(qǐ)业(yè)、代工企业，发(fā)现了上半(bàn)年国货美妆的不少新(xīn)特(tè)点。

　　在(zài)品牌端(duān)，珀莱雅半年营收突破50亿元，国货美妆公司(sī)中(zhōng)有望诞生第一家年营收规模(mó)上(shàng)百亿(yì)元的企业。电商渗透率大幅提升，珀莱雅、上美股份（数据(jù)未审核，下同）的线上渠道收入在总营收中(zhōng)占比超过九成，几乎成为了(le)纯电商品牌。能够“玩转”线上(shàng)营销且愿意持(chí)续投钱(qián)的品牌，最终用高涨的营销费用换(huàn)来了市场(chǎng)份额(é)的(de)提升。而另一方面，正在经历调整(zhěng)变革的上海家化、水羊股份就或多或少(shǎo)面临业(yè)绩(jì)增(zēng)长压力。

　　在美妆上下游(yóu)，化妆(zhuāng)品热门原料“改(gǎi)朝换代(dài)”，玻尿酸退潮，重组胶原(yuán)蛋白成为“当红炸子(zi)鸡”。本土代工厂规模和盈(yíng)利能力偏弱，三家本土代工厂加(jiā)起(qǐ)来还“打”不过韩国的科丝美诗。

　　国(guó)内美妆(zhuāng)上市公司半年(nián)报悉数出炉，珀莱雅以50亿元的营收拔得头筹。这是国货美妆公司半(bàn)年(nián)业绩首破50亿元大关。若下半年(nián)稳定发挥，珀(pò)莱雅或(huò)将成为首个年营收规模百亿元的(de)国货化妆品企业。

　　上美股份、上海家化进入“30亿元俱乐部”。上美股份以翻倍增长的速度，跻(jī)身行业第(dì)二，去年同期则排名(míng)第八。老牌日化(huà)企业、去年同期排名第一的(de)上海家化增长动力(lì)不足，跌(diē)落至第三名。

　　今(jīn)年上半年营收介于20亿~30亿元的国内美妆企业有华熙生物、贝(bèi)泰妮、巨子生物(wù)（数(shù)据未(wèi)经审核，下同(tóng)）和水羊股份4家；同期营收介于10亿~20亿元(yuán)级别的公司有福瑞达、爱美客、逸仙电商(shāng)、科思股份、昊海生科和丸美股份；同期营收10亿元以下的有敷尔佳、青松股份，锦波生物，嘉亨家化(huà)，芭薇股份。

　　总体来看，18家(jiā)国内美妆企(qǐ)业里，今年上半年有(yǒu)12家营收出现正增长。增(zēng)速最高的是上美股份（120.72%），其次是锦波生物（90.59%）、巨子生物（58.21%），后两者都是重组胶原蛋白化妆品及原料方面的代(dài)表企业。

　　值得一提的是，排名靠前的公司大部分为面向C端的品牌(pái)型企业，面向B端的原料和医(yī)美产品企业排名中游(yóu)，排在榜单末尾的主要是美(měi)妆代工企业。这也(yě)意味着，品牌型企业(yè)的商业价值(zhí)、市场规模仍处于产业(yè)链的顶端。

　　此外，从(cóng)盈(yíng)利能力的角(jiǎo)度(dù)看(kàn)，规模最大的珀莱雅并不是(shì)最赚钱的，18家企业中归母净利润最高的是爱(ài)美客（11.21亿元(yuán)），其(qí)次是巨子生物（9.83亿元），珀莱雅以7.02亿元的净利润水平只能排到第三。这主要与其所在行业的毛利(lì)率有关(guān)。

　　爱美客、巨子生物分别掌握壁垒较高的玻尿酸、重组胶(jiāo)原蛋白的制作工艺，产品广泛用于护肤(fū)品和医美场景(jǐng)，公司整体毛利率分别(bié)高达94.91%、82.40%。两家(jiā)企业在(zài)资本市场也均获(huò)得追(zhuī)捧，在国货美妆上市公司市值榜上名列前茅。爱美客被(bèi)称为“医(yī)美茅”，市值超400亿元，而巨(jù)子(zi)生物上市不到(dào)两年，凭借372亿港元(yuán)的市(shì)值几(jǐ)乎与国货销售第一、上(shàng)市七年的珀莱雅持(chí)平（市(shì)值截至 9月13日收盘）。

　　9月14日，国家统计局发(fā)布的数据显示，1到8月，化妆品消费零售总额为2730亿元(yuán)，同比下滑0.5%，低于社会(huì)消费品零售总额3.4%的(de)同比增速。存量时代已至，“蛋糕争夺战(zhàn)”愈加激烈。

　　珀莱雅、上美(měi)股份(fèn)、贝泰妮、巨(jù)子生物、丸美股份的营业收入(rù)都实现两位数乃至三位数的同比增长，夺下不少国内中小品牌以及部分中端国际美妆流失的份额。上海家化、华熙(xī)生物(wù)、逸仙电(diàn)商、水羊股份(fèn)则仍在摆脱(tuō)品牌老化(huà)、路径依赖等困难的过程中，上半年处于(yú)调整期，因此业绩表现不佳。

　　《每日经济新(xīn)闻》记者注意到，国货头部品牌为美妆增长提供了一个新范式，那(nà)就是以线上为主战(zhàn)场。记者统计发现，珀(pò)莱雅、上美股份线上销售占比超(chāo)过九成，生意几乎都在电商平台上。而丸美股份线上占(zhàn)比超过八成，贝泰妮和巨子生物(wù)接近七成。

　　相比于传统(tǒng)“淘系”电商，美妆品牌们更(gèng)愿意“重仓(cāng)”抖音渠道，两大线上渠道此消(xiāo)彼长。中信证券研报援引炼丹炉和蝉妈妈(mā)数据称，2024年上半年美妆品类（护肤+彩妆）在淘系平台实现销售额1073亿元(yuán)，同(tóng)比减少3.6%，在抖音平台实现销售额(é)905亿元(yuán)，同比增长43.5%。

　　在电商渠道，一方面，上美股(gǔ)份(fèn)旗(qí)下的韩束品牌借助抖音短(duǎn)剧(jù)，实现销售飞涨，也带动同行的短剧营(yíng)销潮；另一方面，品牌们以明星大单(dān)品集中(zhōng)“打爆点”，不断更新迭代，并用(yòng)套装礼盒打包销18家国内美妆公司半年报揭秘：百亿国货呼之欲出，争流量还卷成分国内美妆抢食存量“蛋糕”售，从而降低消费者的决策成本。

　　这样(yàng)的逻辑已经成(chéng)为(wèi)了行业共识，珀莱雅的“双(shuāng)抗”和“红宝石”系列、韩束的“红(hóng)蛮腰”系列、巨子生物旗下(xià)的可复美“胶原棒”、贝泰妮旗下的薇诺娜“特护精华”，都是线(xiàn)上销售(shòu)排名前列的大单品。据上美股份(fèn)统计，截至6月末，韩束“红蛮腰”礼(lǐ)盒(hé)全渠道(dào)销量(liàng)超过1000万套。

　　不过(guò)，在线上抢流量并非没有(yǒu)代价，品牌(18家国内美妆公司半年报揭秘：百亿国货呼之欲出，争流量还卷成分国内美妆抢食存量“蛋糕”pái)们为此付(fù)出了高(gāo)额的营(yíng)销(xiāo)成本。记者梳理发现，不少品(pǐn)牌的销售费用水涨船(chuán)高，占(zhàn)营收的比例达到50%左右(yòu)。其中，营销较为(wèi)激进的是上美股份，上半年(nián)销售费用增长137.1%（与营收(shōu)增幅成正比），占总(zǒng)营收比重高达57.6%。

　　不少企业也在财报中解释了营销的必要性，上美股份称：“为提高(gāo)品牌曝光度、把握(wò)新渠道机会，加大品牌宣传力度(dù)及渠道建(jiàn)设。”丸美股份也表示：“在线上竞争激(jī)烈、流量成本高涨的同时，公司坚定推进(jìn)品牌建设和科学传播投入(rù)。”

　　对于高营销换来的高增长，品牌咨询机构OIB.CHINA创(chuàng)始人吴志刚向记(jì)者分析道：“这些美妆(zhuāng)品牌（业(yè)绩）的增长，有很大一个原因(yīn)是跟新(xīn)一代的消费者用内容化的方式沟通，并且吃到了(le)抖音渠(qú)道的红利。这样的红利是短促的，大概率也(yě)会(huì)有回(huí)调的时间(jiān)。当新的内容营销种草方式和渠(qú)道媒介发生变化，流量也会回(huí)落。因(yīn)此，在回落之(zhī)前，企业有没有找(zhǎo)到(dào)第二、第三的增长曲线，是比较关键的问题。”

　　他进一步表示，这首先需(xū)要品牌有全渠道均衡发展的曲线。“有些品牌线上生意占比(bǐ)都超过90%了，线上(shàng)增(zēng)长快，但风险也很明显。除了单一线上渠(qú)道之外，还(hái)有没有发展更多线下渠道的可能？不过国内线(xiàn)下渠道(dào)短期要恢(huī)复还面临一些挑战。”他分析说，其(qí)次，企业需要(yào)多品牌增长(zhǎng)的曲线(xiàn)，有的企业第(dì)二品牌的成长之路可能还需要一些时间；第三是(shì)出海，有些品牌(pái)去(qù)了东南亚，这都是潜在的增长维度。

　　原料之于化妆品，就(jiù)像芯片之于电子产品(pǐn)。上半年，美妆企(qǐ)业不(bù)仅卷营销，还卷成分。原料成(chéng)分的开发及其技术应用，已经成为了美(měi)妆(zhuāng)企业研发的“重头戏”。

　　在美妆和(hé)医美(měi)领域，过(guò)去曾是玻尿酸的天下(xià)，这也推高了“玻(bō)尿酸三剑客”（爱美客、华熙生物、昊海(hǎi)生科）的市值(zhí)，其中爱美客(kè)巅峰市值曾超(chāo)1700亿元。不过，玻尿酸概念在2021年(nián)下半年开始降温，三家企业的市(shì)值如今近乎呈现“倒V”字，爱美客市值如今已降至409亿元。

　　这从业绩中也可见一斑。今年上(shàng)半年，华熙(xī)生物营收净利双双同比下滑(huá)，业绩显颓势；爱美客、昊海生科的营收分别同比增长13.53%、6.97%，但已远不及2021年(nián)上半年的高增速(sù)了。

　　热(rè)门原料(liào)正在加速迭代，重(zhòng)组胶原蛋白大有(yǒu)成为“下一个玻尿(niào)酸”之势。以重组胶原蛋白为主要产品的(de)巨(jù)子生物、锦波生物，在上(shàng)半年均实现营业收入超50%的增长。而另一边，化妆品品牌企业(yè)也开始(shǐ)入局，包括珀莱雅(yǎ)、丸美股份和福瑞达旗下的瑷尔博士都在开发(fā)以重组胶原蛋白为核心的护肤品。

　　甚至是曾不(bù)看好重组胶原蛋白的护肤品(pǐn)应用的华熙生物，也宣布要将(jiāng)胶原蛋白视为“继透明质(zhì)酸（玻尿酸）之后的第二个战略性生物活性物”。国(guó)际品牌同(tóng)样重(zhòng)视这一原料布局(jú)，欧莱雅小蜜罐(guàn)面霜(shuāng)第二代首次添加重组胶原蛋(dàn)白，资生堂旗下欧珀莱新(xīn)品(pǐn)电动眼精华添加重组人源化(huà)胶原蛋白。

　　广州麻尚会(huì)生物科技有限公司创始人、化(huà)妆品资深研发工程师(shī)陈来成(chéng)告诉记者：“玻尿酸在国(guó)内(nèi)化妆品行业应用在十(shí)几年前已(yǐ)经非常成熟，这些年在普通消费(fèi)者群(qún)体中已经非常(cháng)普及。化(huà)妆(zhuāng)品配方师研发护肤品基本上都会加(jiā)玻尿酸钠。普及率太高也(yě)意味着没有太多想象空(kōng)间(jiān)，因此从(cóng)前(qián)年开始的重组胶原蛋白就填补了这个缺失。”

　　他提到：“重组胶原蛋白作为中国特色生物合成(chéng)发(fā)酵原料，目前从原料端布局的重组胶原蛋白研发生产企业有二十多家。目前重组胶原蛋(dàn)白虽然火，但重组(zǔ)胶原蛋白用于护肤的透皮性、有效性、安全性（去内毒(dú)程度）还存在争议，原料规模化还在爬坡阶段，价格也相对(duì)比(bǐ)较高，因此(cǐ)大规(guī)模普及应用(yòng)还存在挑战。”

　　在重组(zǔ)胶原蛋白之外，其他原料(liào)创新也(yě)百花齐放。《每日经济新闻》记(jì)者统计发现，2021年(nián)“化妆品新规(guī)”实施以来，化妆品新(xīn)原(yuán)料备案快速增长，截至目前(qián)已有超过180种新原料完成了备案(àn)程序。上市公司中，贝泰妮备案较为积极，其在2024年半(bàn)年(nián)报(bào)中披露，上半年已有“短莲飞蓬(péng)提取物”“荔枝(zhī)草提取物”“南方红(hóng)豆杉籽油”“南方(fāng)红豆杉嫩枝(zhī)提取物”“总状绿绒蒿提取物(wù)”完(wán)成备(bèi)案。

　　和品(pǐn)牌端、原料端相比，美(měi)妆代工厂的毛利率较低(dī)，大多在30%以(yǐ)下，这也就(jiù)让“挣钱”更为艰难。2024年(nián)上半年国内美(měi)妆企业排名中，青(qīng)松股份、嘉亨家化、芭(bā)薇股份三家美妆代工企业均以不足10亿元的营收位于榜(bǎng)单(dān)底部。

　　总体而言，国内(nèi)美妆代工(gōng)厂的规模和盈利能力偏弱。青松股份和嘉亨家化在2024年上半年分别出现了7.1%和5.1%的营收同比(bǐ)下滑。净利润方面，嘉亨家化同(tóng)比由(yóu)盈转(zhuǎn)亏(kuī)，芭薇股份同比(bǐ)下滑32.14%。规模最大(dà)的青松股份虽(suī)扭亏为盈，但主要是通过成(chéng)本控制实现，且利润不到700万元(yuán)，相比于超8亿(yì)元的营收(shōu)仍(réng)显单薄。

　　《每日经济新闻》记(jì)者发现，3家企业的财报均(jūn)不约而同地提到了“客(kè)户(hù)稳定度”和“市场竞争激烈”的问题(tí)。

　　中国(guó)化妆品代(dài)工行(xíng)业呈现格(gé)局分散、中小企业为主的(de)特点。西部证(zhèng)券研报显示，目前国内化妆品生产(chǎn)许可获证企业5000余家，总体(tǐ)销售规模不足2亿元的中小(xiǎo)企业居多。作为本土的龙(lóng)头企业，青松股份旗下的诺斯贝尔市场占有率为6.36%，嘉亨家化市占率1.6%，芭薇股份市占率(lǜ)为(wèi)1.06%，三家合计份额不到10%，其他中(zhōng)小型(xíng)代工企业占据(jù)了90%以(yǐ)上的市场。

　　此外，国际品牌的上游代工厂也纷纷进入中(zhōng)国，加剧了(le)市场(chǎng)竞争。韩国制造商科(kē)丝美(měi)诗(shī)在上海和广州(zhōu)设厂、意大(dà)利制造商莹特丽的中国生产基地位于苏州。财报显示(shì)，科(kē)丝美诗(shī)以(yǐ)中国为主(zhǔ)的东区市场在2024年上半年实现销售额3050亿韩元（约合人民币16.29亿元(yuán)），超过了中国本土三家代工厂之和；莹特丽上半年(nián)亚洲营收(shōu)1.01亿欧元（约合人民(mín)币7.94亿(yì)元），其中中国和韩国均恢复两位(wèi)数增长。

　　随着竞争加(jiā)剧，维持客户稳定(dìng)性成为持续增长(zhǎng)的关键，尤其是国(guó)际大品牌客户。为此，芭(bā)薇(wēi)股份IPO时便提出实施“服务大客户、聚焦大单品(pǐn)”战略，通过优化(huà)客户结构来提升业绩。青松(sōng)股份在财报中道出了抢占客户的关键：“知名品牌对供应商筛选非常(cháng)严(yán)格，并倾向与优质供应商建立稳定的业务关系，因而能够为诺斯贝尔（诺斯贝尔化妆品股份(fèn)有限(xiàn)公司，上(shàng)市公司主要的(de)业务经(jīng)营主体）业务稳定提供(gōng)良好保证(zhèng)。”

　　对比来看，作(zuò)为本土美妆代工(gōng)龙头，青松股(gǔ)份相比其(qí)他两家(jiā)的客户“含金量”更(gèng)高，拥有(yǒu)更多的头部国际客户，如联合(hé)利华、宝洁、丝芙兰、资生堂、妮维雅(yǎ)等，也包括上海家化、完美日记、花西子、薇诺娜(nà)等国货知名品牌(pái)。

　　尽管当前面临诸多挑战，但(dàn)化妆品代工行业仍存在广阔的发展(zhǎn)机遇。灼识咨(zī)询预计， 2022到2025年，我国化妆品(pǐn)代工行业规模有望(wàng)从434.1亿元增长至622.9亿元，实现12.79%的年均(jūn)复合增(zēng)长率。华安证券财报分析称：“化妆品下游需求保持较快增长，品牌、人群、渠道(dào)的多元化促使品(pǐn)牌商(shāng)有(yǒu)更高的生产能力，为OEM/ODM 企业的发展带(dài)来(lái)机遇。同时，化妆品(pǐn)新规的实施提高了生产质量(liàng)要求，生产能力不足的中小代工企业将有望出清，利好头部代工企业。”

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