宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容

2024年(nián)上半年，尽管整(zhěng)体增速有所放缓，但电商行业仍释放出增长信号。从细分领域来看，以直播电商为代(dài)表的电商新(xīn)模式增长天(tiān)花板仍远(yuǎn)未触及，从电商服务(wù)商、平台到(dào)品牌，直播电商行业(yè)的产业链环节愈(yù)发成熟，意味着业内竞争也愈加激烈。

近日(rì)，宝尊(zūn)电商（09991.HK）发布2024年第(dì)二季(jì)度财报。财报显示，宝尊2024年第二季度净收入24亿元，同比增长3%，其中电商业(yè)务收入21亿元，同比增长6%。这是该公司电商业务收入在经历连续十个季(jì)度下滑后迎来首次(cì)增长。宝尊电(diàn)商表(biǎo)示，二季度业绩回正的关键驱动因素主要源(yuán)自宝尊长期(qī)以来对技术和数(shù)据的沉淀，以客户为中心的经营理念，以(yǐ)及宝尊的全渠道策(cè)略，尤其是抖(dǒu)音渠道(dào)直播电商业务的超预期(qī)增长。

面(miàn)对当前愈发复杂(zá)的行业(yè)环境，宝尊电商总裁Arthur Yu在(zài)接受证券时报记者采访时表示，直播电商行业一路迅(xùn)猛发展至今，从头部主播效应明显到(dào)如今实现“百(bǎi)花齐放”是行业(yè)发(fā)展的自然结果，直播电商行业增长(zhǎng)的天花(huā)板还未显现。当前线上电商渠道对商家和消费(fèi)者的影响都在进一步(bù)加深，传统货架式电商与(yǔ)直播电商结合是未来发展趋势，以内容为中(zhōng)心的直播电商(shāng)形式或将成为一大重点，未来品牌的增长机会则在(zài)于全渠道布(bù)局(jú)电商平台(tái)。

电商渠道影响(xiǎng)加深(shēn)

今年以来，“内卷”成(chéng)为电(diàn)商行业的关键词，表面上“卷”的是电商平台之间不断变化的策略，而背后本质则是品牌商家对(duì)线上(shàng)电商(shāng)渠道依(yī)赖程度加深。

国家统计局数据显示，2024年1月至6月，社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%；全国网上零售额70991亿元，同比增长9.8%。其(qí)中，实物商品网上零售额59596亿元，增长8.8%，占社(shè)会消费品零售总额(é)的比重为25.3%。

以鞋服品类为(wèi)例，今年以来国产运动鞋服品牌(pái)加大对线上渠道(dào)的(de)布局，线上收入占比也均实现不同程度增长。今年上半年，特步线上业务在2024年上半(bàn)年实现超过(guò)20%的显著增长，其收入占到了(le)特(tè)步(bù)主品牌总收入的三分之(zhī)一以上。安(ān)踏的电子(zi)商务收入占总收入的33.8%，同比(bǐ)增长25.1%。李宁电商渠道收入同(tóng)比增长11.4%。

这意味(wèi)着电商仍(réng)是品牌(pái)商家所要重点投入的渠道。“当(dāng)前电商平台竞争越来越激烈，品牌商家(jiā)普遍会选择ROI（投资回报率）最(zuì)高的平台来完成销售(shòu)，也就是市场营销费用与产出的(de)比例最高的平台。”Arthur Yu表示。

他进一步指出，天猫仍(réng)是品(pǐn)牌商家在电商平台的首选和基本盘，因为天猫ROI相对最(zuì)高，但随着消费触(chù)点的分散和增(zēng)加，在未来2—3年，品牌商(shāng)家会增加抖音(yīn)、京东、微信、小红书(shū)、唯品会等多个平台作为线上销售渠道，但不同行业商(shāng)家在平(píng)台投资侧重方向(xiàng)也不一样，重点在于品牌商家自身定位与(yǔ)销售目标。

在(zài)Arthur Yu看来，“未来，采取全渠道(dào)运营策略对于品牌商家来说(shuō)是大势所趋，全渠道的意义不仅在于布局线上多个渠道，还在于打通线上线下渠道。线下渠道当前也在发生深刻的变化，且线下仍有(yǒu)得天独厚的优势(shì)。”他表示，在品牌(pái)布局全渠道的过程中，电商代运营服务(wù)商就起到较为重要的作用。电商代运营商主要基于品牌方线上运营(yíng)的诉求，覆盖品牌商家线上化所需(xū)的全链路(lù)服务。作为品牌的数字商业合作伙(huǒ)伴(bàn)，宝尊电商对(duì)于品牌商家最大(dà)的(de)帮助在于，能够通过制定适合不(bù)同渠道的策略来提升品牌业务的整体效能。

当前已有众多品(pǐn)牌商(shāng)开(kāi)始布(bù)局多渠道策略，根据不同电商平宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容台的特性和目(mù)标消费(fèi)群体，来选择和定位自己(jǐ)的渠道策略。例如，部分运动服(fú)饰类品牌积极布局直播和社交电商，今年(nián)上半年在抖音、得物以及(jí)微信视频号等平台的零售销售(shòu)额同比高双位数增长。

“对于品牌商家而(ér)言(yán)，未来电商领域有三大(dà)增长机(jī)会：一是全渠道运营，二是提升货品与渠道的精准匹配程(chéng)度，三是增强线上线下渠道的一致性，消费(fèi)者感受到线上(shàng)看短视频、直播与线下到店的体(tǐ)验感是一致的，‘同感同权’更(gèng)有助于提高(gāo)其下单的成交与转化率。”Arthur Yu分(fēn)析。

以(yǐ)内容为中(zhōng)心(xīn)的直(zhí)播电商发(fā)展趋势

直播电商(shāng)行业一路迅猛发展至今，当(dāng)前线上电商渠道对商家和消费者对影响都进一步(bù)加(jiā)深。Arthur Yu指出，直播电商仍(réng)大有可为，其中(zhōng)，传统货架式电商与直播电商结合(hé)、以(yǐ)内容为核心的直播电商模式是未来发展趋势之(zhī)一。

直播电商行业历经五年迅猛发展后，目(mù)前已步入平稳增长阶段，但行业依旧在(zài)释放增长(zhǎng)信号。从今年6·18大促的情况来看，传统综合电商表现略低于预期，而直播电商(shāng)表(biǎo)现超出预期。星图数据显示，618期间直播电商销售额达到1445亿元(yuán)，同比增长124%，占全网销售总额的比例(lì)提升至21%。

Arthur Yu表示，宝尊电商今年第二季度业绩增速同比回正，也离(lí)不开直播(bō)电商业务的显著贡献，从全渠道来看，抖音渠道的表现尤为突(tū)出。

2024年第二季度宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容，宝尊(zūn)电商完成对直播电商公司洛氪迅的(de)收(shōu)购，以及业务层面的(de)项目迁移和中(zhōng)后端能力融合。此前在(zài)2023年11月，宝尊电商宣(xuān)布与抖音服饰品类(lèi)头部服务商杭州洛氪迅(xùn)信(xìn)息(xī)科技有限公(gōng)司(sī)达成(chéng)战略收购意向，计划收购其51%股权。

宝尊(zūn)电商曾表示，收购洛氪迅目的在于补足(zú)宝尊电商在直播(bō)电(diàn)商领域的能力(lì)，洛氪迅以做(zuò)直播电商业务起家，具备较强的直播内容(róng)创造能力(lì)，叠加宝尊(zūn)电商(shāng)扎实的货品、人群及中后台运营能力和经(jīng)验，有望产生显著的协同效应。

财报显示，截至二季度末，抖音渠道在宝尊(zūn)电商业(yè)务总营(yíng)收的占比超5%，呈现三(sān)位数高增长。同时，宝尊电商的小红书渠道(dào)收入也取得(dé)三位数高增长，未来有望进(jìn)一步驱动收入增长。

传统货架式电商是“人找货”的(de)购物逻辑，消(xiāo)费者有了需求再去搜(sōu)索产品，而直播(bō)电商(shāng)则是“货找人”的购(gòu)物逻辑，平台通过(guò)推送用户感(gǎn)兴趣的内容吸引(yǐn)消费者(zhě)，再(zài)推荐关联商品，最(zuì)终(zhōng)吸引消费(fèi)者下单购买。

“采取什(shén)么方式才能把(bǎ)‘货找人’做得更好？目(mù)前来看就是以内(nèi)容为中(zhōng)心，通过主播所创造的内容以及品牌商家所创造的内容来吸引(yǐn)消费者，这是未来直播电商的一(yī)大趋势。”Arthur Yu对记者(zhě)表示(shì)。

据了解，内容更容易带动爆款(kuǎn)效应，以内容为(wèi)核心结(jié)合直播电商，这(zhè)一模式早在2022年就有平台开(kāi)始探路(lù)。抖音(yīn)电商在2022年宣(xuān)布升级(jí)为全域(yù)兴趣电商，开始大规模推进货架电(diàn)商，尝试让内容场(chǎng)与货架场互联互通。在过去一年，抖音电商GMV（成交总额）同(tóng)比增长80%，其中货架(jià)场景GMV占比达30%。

最(zuì)为典(diǎn)型的例(lì)子还有小红书，小红书是以内容分享起家的社交平台，在过去一年加速布局直播电商业务。小红书提供的数(shù)据显示，今年6·18大促期间，小红书电商直播间的订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍(bèi)。

当下(xià)直播电商已呈现出多元化的格局，不同平台的直播电商表现形式、互(hù)动方式(shì)、营销推广和运(yùn)营模(mó)式出现较大差异(yì)。Arthur Yu认为，以内(nèi)容结合直播电商，一是货品要有竞争力(lì)，二是要有内容要有故(gù)事，“要通过(guò)直播把故事讲得很好，这是未来直播电商结合内容发展的关键所在。”

“今年宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容在直播电商高增速的情况(kuàng)下(xià)，我们(men)看到的是行业在今年下半年和明年还会持续高速增长态势，这也(yě)是宝尊对接下来业绩能够持续增长比较有信心(xīn)的关键。”Arthur Yu展(zhǎn)望道(dào)。

宝尊电商还表示，今(jīn)年(nián)下半年将(jiāng)继续(xù)以(yǐ)技术和数据为中心，提升全渠道服务能力，并(bìng)加大在人才培训、可持(chí)续发展方面的投入，继续秉持以客户为中心的理念，持续推(tuī)进(jìn)业务模式的创新，以更加接地气的方式为品牌创造价值。

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