近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”

　　每经记(jì)者王紫薇每经编辑梁(liáng)枭

　　又有一家新茶饮品牌在加盟开店的竞速中掉队(duì)。

　　近日，定(dìng)位15元价格带的新(xīn)茶饮品牌书亦烧仙草被曝出大规模闭店，甚至(zhì)不(bù)少加盟商的(de)二(èr)手设备出现滞销。《每日经济新闻》记(jì)者(zhě)在连锁门(mén)店监测平台极海品牌监测中查询数据显示，近(jìn)90天(tiān)，书亦烧仙(xiān)草新开门店数为496家，关店数(shù)则达到了1605家。

　　来自天眼查的数据显(xiǎn)示，2024年9月3日，书亦(yì)烧(shāo)仙草品牌所(suǒ)属的四川书亦餐饮管理有限公司(sī)的注册资本和股东都发生了变更(gèng)。变更后，注册资(zī)本减少5.67%，投资人减(jiǎn)少3个，而法定代表人依(yī)然是创始人王斌。

　　书亦烧仙草创立于2007年，专注于烧仙草这一品类。2018年，书亦(yì)烧仙草提出“半杯都是料”的口号，强调性价比，在(zài)当时深入人心。2021年9月，书亦烧仙草曾宣(xuān)布(bù)门店数量超过7000家(jiā)。在行业里，书亦烧仙草的门店数(shù)量仅次于蜜雪冰城。

　　有行(xíng)业人士认为，此次书亦烧仙草关(guān)店与2022年(nián)品牌定位转变有关(guān)。对此(cǐ)，书亦烧仙草回应(yīng)《每(měi)日经济新闻》记者，此次闭店是基于新的市场形势，书亦优化门店及业务调整，从多开店转向开好店，聚焦下沉市场，聚焦产品结(jié)构(gòu)调整和单店模型(xíng)优化，支持加盟商稳扎稳打，提升(shēng)门店单店营收和盈利能力。

　　但业内对(duì)新茶饮行业线下开店形势(shì)并不乐观。海豚社创始人李成东告诉记者：“今年新茶饮行业可能(néng)将关掉20%~30%的门店。”

　　记者在闲鱼(yú)平台搜索(suǒ)“书亦烧仙草设备(bèi)”看到(dào)不少转卖帖，打上2023年(nián)设备标签的转卖帖浏览量更高一些，帖主的(de)定(dìng)价(jià)也会相对更高一些。但即便如此，转卖价格也是(shì)打了较大(dà)折扣。比如2023年全套设备总价(jià)为8万元到9万元，一位帖主帖子里描述(shù)打三(sān)折转(zhuǎn)卖，但目前的标价为1.1万(wàn)元(yuán)。也有部分帖(tiē)主挂出的转(zhuǎn)卖价格在1.7万元~1.9万元。

　　《每日经济新闻(wén)》记者随机点进一个帖(tiē)子，发(fā)现这位(wèi)转让人的闲鱼主页里，一共上线(xiàn)了21个要转卖的宝贝，都与书亦烧仙草(cǎo)的门(mén)店(diàn)设备有关。今年6月，他上(shàng)线了书亦烧仙草的门店，表示可以转让。8月，这位转让人还是接受了“分拆处理(lǐ)”。在闲鱼主页，他陆续上线了奶昔机、冷藏柜、点单屏(píng)等门店设备，但最先(xiān)被(bèi)买走的是一台(tái)点钞机。其他专业的设备还挂在主(zhǔ)页待售。

　　据窄门餐(cān)眼数据，截至2024年(nián)8月2日，书(shū)亦(yì)烧仙草(cǎo)在营业的(de)门店(diàn)数减少至5965家。

　　书亦烧仙草官网(wǎng)显示，2022年(nián)，该品牌(pái)获(huò)得了绝味食品（维权）、洽洽食品 、腾(téng)讯投(tóu)资、知名(míng)战略(lüè)定位公司特劳(láo)特等投资方近10亿元(yuán)投资。

　　也是这一(yī)年，一直主打“半杯都是料”的书亦烧仙草提出了“植物基新茶饮”的理(lǐ)念，其品牌形象也从汉字“书”变成了一只红色兔子，原本浓浓书卷气(qì)的(de)门头主视觉也被换掉，取而代之(zhī)的是(shì)以草(cǎo)绿色为主的主视觉(jué)。这一系列变化太快，让(ràng)书亦烧(shāo)仙草的消费者(zhě)“没转(zhuǎn)过(guò)弯来”。

　　每经记者在搜索引擎中输入“书亦烧仙草植(zhí)物(wù)基”，自(zì)动联(lián)想的(de)后半句(jù)是“是什么”，这也道出了消费者(zhě)的困惑：植物基是什么？

　　一位行(xíng)业人士告诉记者，首先，“植物基”这个词本(běn)身就有些拗(ǎo)口，而(ér)且“植(zhí)物基”三个字看着和“植脂末”（奶精）有点像(xiàng)，而后(hòu)者是不健康奶茶的代(dài)名词，与(yǔ)品牌强(qiáng)调健(jiàn)康的理念背道(dào)而驰。这位行业人士向记者分析(xī)道：“作为消费品牌，不应该(gāi)去教育消费者(zhě)选择什么，而应该去发现现在(zài)的消费趋势是什(shén)么，然后(hòu)迎合消费需求。书亦(yì)烧仙草在当年的产(chǎn)品近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”上(shàng)新没有(yǒu)跟(gēn)上(shàng)友商的步伐。”

　　或(huò)许书亦烧仙草已经意识到了(le)问题所(suǒ)在。在官方公众号中，“植物基”三(sān)个字在2022年12月之(zhī)后，再也(yě)没有出现在(zài)宣传文章的标(biāo)题里。之后(hòu)的公众号更新，书亦烧仙草主要以上(shàng)新水果(guǒ)茶和提供折扣券促销为主。

　　此后，书亦烧仙草主推(tuī)的产(chǎn)品是相较于水果茶、谷物茶制作更方便，毛利相对更(gèng)高的(de)轻乳茶。2023年6月起，书亦烧仙草陆续上新(xīn)“幽兰乌龙(lóng)”“栀夏(xià)”“黑乌龙”。轻乳茶新品上线都(dōu)会同步送出万张新品打(dǎ)折券吸引消费者购买。

　　2023年10月，书亦烧仙(xiān)草在发布芋泥新品时强调“0奶精”。随后在当年11月书亦烧仙草成立16周年之(zhī)时，品牌宣布“全(quán)系0奶精(jīng)”。2023年年底，书亦烧仙(xiān)草的门头变(biàn)回了最早的中国风(fēng)形象。

　　品牌(pái)形象回归(guī)之后，书(shū)亦烧(shāo)仙草又在今年推出了“开(kāi)店费用(yòng)全免(miǎn)，0加盟费，0服务费，0合作费(fèi)”的政策，但(dàn)响应的加盟商并不多。

　　目前手握两(liǎng)大品牌的新茶饮加盟店(diàn)主陈先生在2023年开始考察(chá)加盟生意(yì)，此次他告诉《每日经(jīng)济新闻》记者，即使开(kāi)店费用全(quán)免，他也不(bù)会考虑书亦烧仙草。因为“加盟就要(yào)加(jiā)盟头部”，在他眼里，书亦(yì)烧仙(xiān)草已经没有“品牌势(shì)能”。

　　今(jīn)年4月，书(shū)亦烧仙草开始(shǐ)走平价路线，推出了10元价格带的(de)“金桔柠檬”“薄荷奶绿”等单品。原(yuán)本(běn)定(dìng)位在15元左右的产品，通过电商平台的团购价也在变相降价，整体的价格区间来(lái)到10元(yuán)以内。

　　百联咨询创始人庄帅认为(wèi)，书亦烧仙草下调是品(pǐn)牌重新定位的举(jǔ)措(cuò)，目的是在(zài)与古茗(míng)、茶百道(dào)和蜜雪(xuě)冰城的夹击之间(jiān)找到(dào)新的定位(wèi)，也希望以(yǐ)低(dī)价战(zhàn)略拉拢消费者。但庄帅认为，10元的定价对于品牌来说“非(fēi)常危险”。

　　一般来说，与轻乳茶比，水果茶从原材料成本角度来说就比较高，需要加(jiā)小料的现制饮品对人力的要求也(yě)更高。10块钱的价格区间，如果(guǒ)在成本(běn)层面无法降本，那势必会挤压到加盟商的利润空间。

　　书亦烧仙草加盟商(shāng)反馈物料价格贵，有的加盟商在小红书(shū)的相关帖子下(xià)评论：“产品价格越来越低，物料越来越贵，提的(de)意见也是石(shí)沉大海。”前述行业人士告(gào)诉每经记者(zhě)，书亦(yì)烧仙草的(de)物料成本很难下降，原(yuán)因也在于其供应链更多是与第三方合作而非自建，这(zhè)在价格控制上就没有全自建(jiàn)的品牌有优势。

　　产品价格下降(jiàng)之后，书亦烧仙(xiān)草闭(bì)店的消息也开始(shǐ)增多。根(gēn)据(jù)极(jí)海品牌监测(cè)数据，书亦烧仙草的门店数量在6月出现大幅减少，到8月有所回升。窄(zhǎi)门(mén)餐眼数据显示，目(mù)前书亦烧(shāo)仙草在营业的门店数字为5965家。

　　庄帅认为，加盟(méng)品牌线下闭店都是正常的商(shāng)业(yè)现象。单店因为选址、房租成(chéng)本等因素不挣(zhēng)钱(qián)导致的闭店，一般并不意味着加盟品牌的经营有问(wèn)题。“但大量闭店，一(yī)般与品牌的大方向有关(guān)联。”庄帅表示。

近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”s-style="font-L">　　2024年，新茶饮的竞争已经(jīng)进入“白刃战”阶段。喜茶、奈雪开(kāi)放加盟并杀入下(xià)沉(chén)市场跑马(mǎ)圈地，古茗、茶百道也在积极到其(qí)他(tā)区域拓店。在加盟商的沟通群里，霸王茶姬异军突起，成了加盟商们竞相追逐的香饽饽。

　　智图（GeoQ Data）发布的《2024上半年连锁餐饮(yǐn)品牌门店发展趋(qū)势蓝皮书》显(xiǎn)示，新式茶饮(yǐn)品牌在(zài)2024年(nián)上半年整体开(kāi)店(diàn)约17174家，关店约8608家。新茶饮(yǐn)的整体规模在增长，但增速相比去(qù)年同期有所放缓。

　　海豚社创始人李成(chéng)东告诉《每日经济新闻》记者，今年奶茶行业“卷”得(dé)很厉(lì)害，除了行业内部的竞争，还有瑞幸尝试跨界的侧(cè)面压力。今年线下茶饮咖(kā)啡（门店）的订单量、单价都往下掉，行业的生意(yì)不好做。“单价可(kě)能掉了10%，订单量也掉了10%，（门店销售额）就平均掉了20%。”“卷”到这一步，“大范围关店其实是必然(rán)的”。

责任编辑：何俊熹

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