古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？

　　众所周知(zhī)，现在白(bái)酒行业(yè)的日子也不好过，连古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？茅台都开始降价了。但相(xiāng)比(bǐ)白酒，黄酒企业的日子其实更不好过。

　　今日，黄酒行(xíng)业的“老大哥”古越龙(lóng)山发布了(le)半年报，报告期内(nèi)，公司实现(xiàn)营业收入8.90亿元，同比增长12.83%，归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润9478.04万元，同比增长5.36%。

　　看起(qǐ)来还不错，起码(mǎ)还在赚(zhuàn)钱。但是，如果(guǒ)你知道(dào)其(qí)制定的年(nián)度目标，可能就不会(huì)这(zhè)么想了。就在(zài)今(jīn)年5月份的年(nián)度股东大会上，古越(yuè)龙(lóng)山立下了2024年营收、净利润双增12%的目(mù)标。

　　显然上(shàng)半年净利润的增长不够理想，至于下半年(nián)能不能奋(fèn)起直追(zhuī)，这也不够(gòu)乐观(guān)。其实，古越龙山2022年、2023年都(dōu)没有达成预定业绩目标(biāo)。2021年，古越龙山定下“力争酒类销售增长20%，利润增长20%”的目标。到(dào)了2022年和2023年，公司(sī)将目(mù)标放低至“酒类销售增长12%以(yǐ)上，利润增长(zhǎng)12%以上”。

　　但是，2021年至2023年，古(gǔ)越龙山酒类营收分(fēn)别为15.1亿元、15.61亿元、17.25亿元，增(zēng)长率(lǜ)分别为19.42%、3.41%、10.52%，均未达成预定业绩(jì)目标。

　　所以，就有投资者(zhě)在互动(dòng)平台吐槽董事长孙爱保“4年任期间一直未达成承诺(nuò)业绩”，“既然承诺的业绩(jì)每次都完不成，那求求你们可(kě)不可以不(bù)要承诺(nuò)了，这样反而(ér)没有预(yù)期就不会失望。”能够想象到投资(zī)者(zhě)失望的表情，那为(wèi)什么古越龙山的业绩不够给(gěi)力？

　　1、业绩目标被(bèi)连续“打脸”，差在哪儿？

　　从财务(wù)报表上看，古越龙山之所以连续几(jǐ)年达不到业绩(jì)增长目(mù)标，盈利能力差，净利润偏低是一大原因。而相比营(yíng)收(shōu)数据(jù)的增长，净利润显然更为重要。

　　2024年半年报显示，古越龙山的毛利率为(wèi)37.1%，同比下滑0.2个(gè)百分点。而即便是其(qí)近(jìn)年来毛(máo)利率最高时的(de)2019年，也只有(yǒu)42.29%。相比之下，酿酒行业的平均毛利率(lǜ)为56.74%。

　　也许有人觉得和(hé)白酒企(qǐ)业相比，有点不(bù)公平，其实同行(xíng)中的会稽山、金枫酒业，毛利率(lǜ)也常年维持在40%以上，这方(fāng)面的表现均优于古越龙山。而在《节点财(cái)经》看来，其(qí)毛利率低(dī)于对(duì)手的水平，一般不是成本没控制好(hǎo)，就(jiù)是产品品牌附(fù)加值(zhí)不高。

　　从成本(běn)的角度观察，古越龙山近年(nián)来的销(xiāo)售费用居高不下，是其业绩(jì)增长受限的一(yī)个重要因素。财报数据显示(shì)，2022年，其(qí)销(xiāo)售费用为1.8亿元，同比增长6%，远高于2.75%的营收和(hé)0.7%净利润增速。到了2023年，其(qí)销售(shòu)费用高达2.47亿元，同比增长更是达到37.37%，同样远超10.11%的营收增速。

　　2023年的(de)净利润增速达到了96.47%，但如(rú)果(guǒ)是看扣非(fēi)净利润，其增速其实只有5.15%，同样表现不够理想。到了(le)2024年上半年，古越龙山销售(shòu)费用为1.18亿元，同比(bǐ)增加(jiā)16.43%，总额度超过了净利润，增幅同样超过(guò)营收、净利润。

　　不难发现，古(gǔ)越龙山在销售费用的转化(huà)方面存(cún)在一定的问题。对此，公司董(dǒng)秘在回应投资者相(xiāng)关提问时称，公司净利润(rùn)增速(sù)相对较(jiào)缓，主要(yào)系公司(sī)作为黄酒行业头部企业带头走出舒适区、竞争(zhēng)圈，坚(jiān)持走(zǒu)全国化市场，并持续进行黄酒文化的(de)宣传和推广，导致相关销售费(fèi)用(yòng)增加。

　　这样的答复有(yǒu)一定的道理，但在(zài)《节点财经》看来并不是全部，甚至不是(shì)最重要的(de)原因。

　　2、黄酒的双重“桎梏(gù)”：地域性与消费习惯

　　从黄酒这个品类(lèi)的(de)历史发展上(shàng)来说，它就不大容易赚到媲美白(bái)酒的高利润，因(yīn)为价格偏低。以古越龙山为例，其核心产品，价位大多(duō)处于10元至30元之间。而且，这(zhè)还是近(jìn)几年其对主(zhǔ)流产品进行(xíng)7次提(tí)价的(de)结果，每次的涨价幅度在2%至20%不等(děng)。

　　这样(yàng)的价格，很容(róng)易就被贴上“低端”的标签。

　　众所周知(zhī)，白酒(jiǔ)的一个重要消费场景就是宴请和送礼。相对便(biàn)宜的(de)“低端”黄酒在这(zhè)样的场景中，就很难打出存在感。

　　具体到古越龙山，其(qí)仍然处于这样的困(kùn)境之中。2023年财报显(xiǎn)示，普通酒(jiǔ)的销量占到了古越龙(lóng)山总(zǒng)销(xiāo)量的60%以上，中高档酒销(xiāo)量不及总体的40%。而且，中高档酒7.16%的销(xiāo)量增速也远低于普(pǔ)通酒14.52%的销量增速，差(chà)距(jù)呈现出(chū)也来(lái)越大(dà)的(de)趋(qū)势。

　　这种情况下，附加值较(jiào)低的低档产(chǎn)品越(yuè)买越(yuè)多，毛(máo)利率不断走低(dī)也就不奇怪了。

　　除此之外，全国化受阻也限制(zhì)了古越龙山持续增长的步伐。2023年，江浙沪地区(qū)的销售额约(yuē)占其总体的六成，其中浙江的销售额直接占了一半(bàn)。而(ér)且，即便在江(jiāng)浙(zhè)沪地区，古越龙山的发展也呈现(xiàn)减速(sù)的趋势。

　　2023年财报数据(jù)显示，古越龙山江浙沪(hù)合计销量占比为65.7%，较2022年的(de)66.44%有(yǒu)所下(xià)降；同(tóng)期，江(jiāng)浙沪经销商共有971家，同比减少了13家。

　　其(qí)实，区(qū)域性的问题(tí)不只让古越龙山头疼，会稽山(shān)、金枫酒业(yè)等也没有(yǒu)走出江浙沪。2023年，会稽山(shān)、金枫酒业在江浙沪地区的营收(shōu)占比分别为91%和95%，相比(bǐ)古越龙山更为严重。

　　低端化(huà)、区域化之外，古越龙山还(hái)面临一个问题，就是老年化。和君(jūn)咨询的调研数据显(xiǎn)示，黄酒(jiǔ)消费者，在江浙沪核心(xīn)等核心区(qū)域，仍以40岁以(yǐ)上的男性为主，占比超过70%。

　　所以(yǐ)，在某种程度上说，黄酒仍然是一个(gè)低端化、区域(yù)化、小(xiǎo)众化的品类。这(zhè)种大的(de)背景下，古越龙山想有所作(zuò)为，必须有所突破。

　　3、突破谈何容(róng)易，古越龙山更需“补课”

　　但是，突(tū)破黄(huáng)酒固(gù)有(yǒu)的(de)瓶颈并不容易。

　　近年来，古越龙山一直(zhí)强调高端化，希望通过推出高档产(chǎn)品摆脱低端形象，进(jìn)而杀进利润率更高的高(gāo)端市场。比如其重点打造了“国酿1959”“青(qīng)花醉”等核(hé)心高端产品，大多定价(jià)在2000元上(shàng)下，价格甚至对标飞天茅台。

　　从最新的半年报数据来看，古(gǔ)越龙山中高档酒销售收(shōu)入6.2亿(yì)元，同(tóng)比增长14.17%；普通酒实现销售收入2.51亿元，较上年同期增长19.15古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？%。从增长速度可以发现，中高档产品的(de)占(zhàn)比下(xià)降的趋势，并没有改变。

　　此(cǐ)外，针对(duì)消费(fèi)群体年龄偏大(dà)的问(wèn)题，古越(yuè)龙山正逐步推进年轻化转型，比如推出了年轻化战略品牌“状元红”、核心产品“啡黄腾达(dá)”咖啡黄(huáng)酒。在线下布局九加酒(jiǔ)馆，在线上(shàng)开拓直播业务，成为首个在抖音开设直播的黄酒企业(yè)等(děng)。但是，《节(jié)点财经》认为，古越龙山的转型尝试(shì)也许(xǔ)能够取得一定的成(chéng)效，但并没(méi)有从根本上改变黄(huáng)酒(jiǔ)这一品类的特点，公众消费黄(huáng)酒的习惯仍然很难养成(chéng)。

　　相比之下，露酒的经验就值得借鉴。原本(běn)露酒的规模不及黄酒(jiǔ)，但(dàn)如今已经实现反超。而之所以能够这一点(diǎn)，就在于露(lù)酒(jiǔ)品牌抓住了当下消费市场中的健康(kāng)理念，主打低度、健康，吸引(yǐn)了大量的年轻(qīng)人。

　　具体到古越龙(lóng)山，其相比竞争对手(shǒu)更(gèng)需要“补课(kè)”。比如今年上半年，其“状元红(hóng)”、“啡黄(huáng)腾达”等主打年轻人的产品累计销售近2万箱，以(yǐ)电商平台实际售(shòu)价(jià)约110元/箱计算，220万元(yuán)的成绩。但是，会(huì)稽山的(de)气泡黄酒72小时卖出1000万元，远超古越龙山。

　　综(zōng)合来看，从黄酒这个(gè)大的品类(lèi)来说，古越龙山(shān)作为标杆企业(yè)之(zhī)一，承担着开拓(tuò)黄酒市(shì)场，培养(yǎng)公(gōng)众消费黄酒习惯的任(rèn)务，只有黄酒的消费场景更多更(gèng)广泛(fàn)，未来的发展前景才能乐观起来。但(dàn)是，从目前的情况观察，古越龙山一而再，再而三的完不成业绩承诺，已经让投资者难以释怀。

　　那么，今年的业绩目标能不能完成呢？从半年(nián)报的数据看，有点悬。但是，古越龙山对此则表示，“半年度没有代表性，还是要看全年”“年度目(mù)标肯定要努力(lì)实现”。

　　希望这一次它能够做到，但投资(zī)者也要做(zuò)好再次失望的心理准备。

责任编辑：李显杰

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