近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”

　　每经记者王紫(zǐ)薇每经编辑梁(liáng)枭

　　又有(yǒu)一(yī)家新茶饮品牌在加盟开店的竞速中掉队。

　　近日，定位15元价格带的新茶饮品牌书亦烧仙草(cǎo)被曝出大规模闭店，甚至不少加(jiā)盟商(shāng)的二(èr)手设备出现滞销(xiāo)。《每日经济新闻》记者在连锁门店监测平台极海品牌监(jiān)测中查询(xún)数据显示(shì)，近90天(tiān)，书亦烧仙草新开门店数为496家，关店数(shù)则达到了1605家。

　　来自天眼查的数据显示，2024年9月(yuè)3日，书亦烧仙草品牌所属的(de)四川书亦餐饮管理有(yǒu)限公司的注册资本和股东(dōng)都发生了变更。变更后，注册资本(běn)减少5.67%，投资人减(jiǎn)少3个，而法(fǎ)定(dìng)代表人依然是创始人王斌。

　　书亦烧仙草创立于(yú)2007年，专注于烧仙草这一品类。2018年，书亦烧仙草提出“半杯都(dōu)是料”的口号，强调(diào)性价比，在当时深入人(rén)心。2021年9月，书亦烧仙草曾宣(xuān)布门店数量(liàng)超过7000家。在行业里，书(shū)亦烧仙(xiān)草的门店数量(liàng)仅次于(yú)蜜(mì)雪冰城。

　　有行业人士(shì)认为(wèi)，此次书亦烧仙(xiān)草关店与2022年品牌定位转变有关。对此，书亦烧仙草回应《每日经济新闻》记者，此次闭(bì)店是基于新的市场形势，书亦(yì)优化门(mén)店及(jí)业(yè)务调整，从多开店转向开好店，聚焦下沉市场，聚焦(jiāo)产品结构调整和单店模型优化，支持加盟商稳扎稳打，提升门店单店(diàn)营收和盈利能(néng)力(lì)。

　　但业内对新茶饮(yǐn)行业线下开店形势(shì)并不乐观。海豚(tún)社创始(shǐ)人李成东告诉(sù)记者：“今年新茶(chá)饮行业可能将(jiāng)关掉(diào)20%~30%的门店。”

　　记者(zhě)在闲鱼平台搜索“书亦烧仙草设备(bèi)”看到不少转(zhuǎn)卖(mài)帖(tiē)，打(dǎ)上2023年设备标签的(de)转卖(mài)帖浏览量(liàng)更高一些，帖主的定价(jià)也会相对更高一些。但即(jí)便如此，转卖价格也是打了较大近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”折扣。比如2023年全套设备总价为8万元到9万元(yuán)，一(yī)位帖主帖子里描述打三折转卖，但目(mù)前的标价为1.1万元。也有部分帖主挂出的(de)转卖(mài)价格在(zài)1.7万元(yuán)~1.9万元。

　　《每(měi)日经济新闻》记者随机点进一个帖子，发现这位转让人的(de)闲鱼主(zhǔ)页里，一共上线了21个要转卖的宝贝，都与书亦烧仙草的(de)门店设备有关(guān)。今年6月，他上线了书亦烧仙草的(de)门店，表示可(kě)以转(zhuǎn)让。8月，这位转让人还(hái)是接受了“分拆处理”。在闲鱼主页，他陆续上线了奶昔机、冷藏柜、点单屏(píng)等(děng)门店设备，但最先被买走的是一台点钞机。其他专业的设备还挂在主页待售(shòu)。

　　据窄门餐眼数据，截至2024年8月2日，书亦烧仙草在营业的门店数减少至5965家。

　　书亦烧仙草官网显示，2022年，该品牌获得了绝味食品（维权）、洽洽食品、腾讯投资、知名战略定(dìng)位公司特(tè)劳(láo)特等投资方(fāng)近10亿元投资。

　　也是(shì)这一年，一直主打“半杯都是料(liào)”的书亦烧仙草提出了“植物基新茶饮”的理(lǐ)念，其品牌(pái)形象也从汉字“书”变成了一只红(hóng)色兔子，原本浓(nóng)浓(nóng)书卷气的门头主视觉也被(bèi)换掉，取而代之(zhī)的是以草绿(lǜ)色为主的(de)主视觉。这一系列变化太快，让书亦烧仙草(cǎo)的消费者 “没转(zhuǎn)过弯来”。

　　每经记(jì)者在搜索引擎中输入“书亦烧仙草植物基”，自动联(lián)想的(de)后(hòu)半句是“是什么(me)”，这也道出了消费者的(de)困惑：植物基是(shì)什么？

　　一位行(xíng)业人士告诉记者，首先，“植物基”这个词本身就有些拗口(kǒu)，而且(qiě)“植物基”三个字看着和“植脂(zhī)末”（奶精）有点像，而后者是不健康奶茶的(de)代(dài)名词，与品牌强调健(jiàn)康的理念背道而驰。这位行业人(rén)士向记者分析道：“作为消费品牌，不(bù)应该去(qù)教育消费者选择什么(me)，而应该(gāi)去(qù)发现现在的(de)消费趋(qū)势是什(shén)么，然后(hòu)迎合消费需(xū)求。书(shū)亦烧仙草在当年的产品上新没有跟上友商的步伐。”

　　或许书亦烧仙草(cǎo)已(yǐ)经意识到了问(wèn)题所在。在官方公众号(hào)中(zhōng)，“植物基”三个(gè)字在2022年12月(yuè)之后，再也没有出现在宣传文章的标题里。之后的(de)公众号(hào)更新(xīn)，书亦烧仙草主要(yào)以上新(xīn)水(shuǐ)果茶和提(tí)供折扣券促(cù)销为主。

　　此后，书亦烧仙草主推(tuī)的(de)产品是相较于水果茶、谷物茶制作(zuò)更方便，毛利相对更高的轻乳茶(chá)。2023年6月起，书亦烧仙草陆续上新“幽兰乌龙”“栀夏”“黑乌龙”。轻乳茶新品上线都会同步送出万张新品(pǐn)打折券(quàn)吸引消费者购买。

　　2023年(nián)10月，书亦烧(shāo)仙(xiān)草(cǎo)在发布芋泥新品时强调“0奶精”。随后在当年11月书亦烧仙草成(chéng)立16周(zhōu)年之时，品牌宣布“全系0奶(nǎi)精”。2023年年底(dǐ)，书亦烧仙草的(de)门头变回了最早的中国风形象(xiàng)。

　　品牌形(xíng)象回归之后，书亦烧仙草又在今年(nián)推出了“开店费(fèi)用全免，0加(jiā)盟费，0服务费，0合作费(fèi)”的政策，但(dàn)响应的加盟(méng)商并不多。

　　目前手握两(liǎng)大品牌(pái)的新茶饮加盟店主陈先生在2023年开始考察(chá)加盟生意，此(cǐ)次他告诉《每日经济新闻》记者，即(jí)使开店费用全免，他也(yě)不会考虑书亦(yì)烧仙草。因为“加(jiā)盟就要加(jiā)盟头部(bù)”，在他眼里，书亦烧仙草已经没有(yǒu)“品(pǐn)牌势能”。

　　今年4月，书亦烧仙草开始走平(píng)价路线，推出了10元价格(gé)带的“金桔柠檬”“薄荷奶绿”等单(dān)品。原(yuán)本定位在15元左(zuǒ)右的产品，通过电商平台的团购价也在(zài)变相降价，整体(tǐ)的价格区间来到10元以内。

　　百联咨(zī)询创始人庄帅(shuài)认为，书亦烧仙草下(xià)调(diào)是品牌(pái)重新定位的举措，目(mù)的是在与(yǔ)古茗、茶百道和蜜(mì)雪冰(bīng)城的夹(jiā)击之间(jiān)找到新的定位，也希望以低价战略拉拢消(xiāo)费者。但庄帅(shuài)认为(wèi)，10元的定(dìng)价对于品牌来说“非常危险”。

　　一般来说，与轻乳茶比，水(shuǐ)果茶从原材料成本角度来说(shuō)就比较高，需要加小料的(de)现制饮品对(duì)人力的要求也更高。10块钱的价格区(qū)间，如果在成本层面(miàn)无法降本，那(nà)势必会挤压到加盟商的利润空间。

　　书亦烧仙草加盟商反(fǎn)馈物料价格贵，有的加盟商在小红书的相关帖子(zi)下评论：“产品价(jià)格越来越低，物料越来越贵，提(tí)的意见也是石沉大海。”前述(shù)行业(yè)人士告诉每经记者，书亦烧仙草的物料成本很难下降，原因也在于(yú)其供(gōng)应链更(gèng)多(duō)是与第(dì)三方合作而非自建，这在价格控制上就没有(yǒu)全自建的品牌有优势。

　　产品价格下降之后，书亦烧仙(xiān)草闭店的(de)消息也开始增多。根据极海品牌监(jiān)测数据，书亦烧仙(xiān)草的门店数(shù)量在6月出现大幅减少，到8月(yuè)有所(suǒ)回升。窄门餐眼数据(jù)显示，目前书亦(yì)烧仙草在营业的门店数字(zì)为(wèi)5965家。

　　庄帅认为，加盟品牌线下闭店都是(shì)正常的商(shāng)业现象(xiàng)。单店因为选址、房租成本等因(yīn)素不挣钱导致的闭店，一般并不意(yì)味着(zhe)加(jiā)盟(méng)品牌(pái)的经营有问题。“但大量闭店，一般与品牌的大方向有关联。”庄帅表示。

　　2024年，新茶饮的竞争已经近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”进入“白刃战”阶段(duàn)。喜茶、奈雪(xuě)开放加盟并杀入下沉市(shì)场跑马圈地，古茗、茶百道也在积极(jí)到其他(tā)区域拓店。在加盟商的沟通(tōng)群里，霸王茶姬异军突(tū)起(qǐ)，成了加盟商们竞相追逐的香饽饽。

　　智图（GeoQ Data）发(fā)布的《2024上半年(nián)连锁餐饮品牌门店发展(zhǎn)趋势蓝皮书》显示，新式茶饮(yǐn)品牌在2024年上半年整体开店约17174家，关店约(yuē)8608家。新茶饮的整体规模在增长，但(dàn)增速相比去年同期有所(suǒ)放缓。

　　海豚社创始人李成(chéng)东告诉《每日经济新闻》记者，今年奶茶(chá)行业“卷”得很厉害，除了行业内部的竞争，还有瑞幸尝试跨界的侧面压力。今年线下茶饮(yǐn)咖啡（门店）的订单量、单价都往下掉，行业的生意不好(hǎo)做。“单价可能掉了10%，订单量也掉了10%，（门店销售(shòu)额）就平均掉了20%。”“卷”到这一步，“大范围关店其实是必然的”。

责任编辑：何俊熹

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