近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？

位于北京市昌平区的北辰亚运村汽(qì)车交易市场，不仅是(shì)全国(guó)最大的二手车交易市场，还云集(jí)了多个品(pǐn)牌的汽车4S店。从1995年开(kāi)始，这里就像是中国车市(shì)的“晴雨表”，见证(zhèng)了(le)市场的兴盛与波折。

近日，证券时报记者实(shí)地探(tàn)访了北辰(chén)亚运村汽车市场的(de)多(duō)家汽车门店，昔日繁荣热闹的景象已不再，多数汽车品牌(pái)的4S店门可罗雀，大部分销售人员(yuán)均在店内进行线(xiàn)上直播，以促进销售(shòu)。

线下门(mén)店的冷清状态只是汽车经销行业身处变局的横截面。去年至今，车市(shì)价格战愈演愈烈，让(ràng)汽车经销商们的生存压力与日俱增，接连有汽车经销商(shāng)降薪、退网、跑路，甚至连曾经千亿市(shì)值的广汇汽车也触发了面值(zhí)退市。

那些已退网的经销商，出(chū)路在哪(nǎ)里？仍(réng)在坚持的汽车(chē)经销商(shāng)，又将何去何从？

汽车经销的业务模式是否还适应当前(qián)的市场(chǎng)？直营(yíng)销售真的(de)会全面取代汽车经销(xiāo)模式吗？在汽车流通行(xíng)业(yè)格局生变之际，上述一系列问题成为(wèi)市场关切(qiè)所在。

半数汽车经销商亏损

8月28日(rì)，曾经风头无两的汽车(chē)经销商巨头——广汇汽车正式退市。上市9年时间里，广汇汽车(chē)的市值从千亿元(yuán)直线(xiàn)跌落，最终触发(fā)面(miàn)值(zhí)退(tuì)市。

多位业内人士(shì)将(jiāng)广汇汽车的没落归因于行业变(biàn)革带(dài)来的阵痛。今年以来，多家汽(qì)车经销商上(shàng)市企(qǐ)业陷入“危(wēi)情时(shí)刻”。8月26日，专注代理劳(láo)斯(sī)莱斯、宾利、法拉利、宝马等豪华及超豪华品牌的汽车经销商(shāng)集(jí)团——和(hé)谐汽车（03836.HK）发布内部信，称公司面(miàn)临前所未有的运营(yíng)压力，在危急(jí)存(cún)亡之际，将采(cǎi)取全员降薪的应急措施，降薪范畴从董事长到普通员工。

对于降薪，和谐汽车方(fāng)面回应记者，称这(zhè)是公司(sī)主动适应市场大环境的阶段性举措，以(yǐ)增加抵御未来风险的(de)能力。

“留得青山在，不怕没柴烧。”不少汽车销售向记者表示，企业有降薪空间，就(jiù)代表还能继续维持生存。在当前的市场环境下，已有很(hěn)大一部分汽车经销商(shāng)不(bù)得(dé)不闭店、退网(wǎng)。

从广(guǎng)东永奥汽车(chē)集团旗下多家4S店在一夜(yè)之间(jiān)关门；到河南鹤(hè)壁两家大(dà)众汽车4S店“跑路”；再到保时捷、北京现代经销商纷纷向(xiàng)车企“逼宫”……从1月开始，全国各地汽车经销商闭店、退网(wǎng)的消息不绝于耳。

公开数据(jù)显示，今年上半年(nián)，全国退网、关闭的(de)4S店新(xīn)增近2000家(jiā)，几近去年全(quán)年的退网量。

中国汽车流通协会发布的《2024年上半年全国汽车(chē)经销商生(shēng)存状况调查(chá)报告》显示，为实现销(xiāo)量目标，汽车市(shì)场出现罕见的高(gāo)频和大幅度价格调整。“以价换量”几乎成为汽车经销商完成销售任务指标的必选之路。

但“以价换量”也带(dài近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？)来了直观的(de)负面(miàn)效应，即各家(jiā)经销商的(de)利润(rùn)均在大幅缩水。上述报告显示，2024年上(shàng)半年，国内汽车经销商亏(kuī)损(sǔn)的比(bǐ)例达到50.8%，盈利的(de)比例仅35.4%，亏损面较上年明显扩大，部分经(jīng)销商已赤字经营，风险加剧。

价格战带来连锁反应

“从业25年来，从未遇到如此惨烈的价(jià)格战(zhàn)，不仅燃油车面(miàn)临生死(sǐ)存亡，新(xīn)能源汽车在市(shì)场(chǎng)还没有充分饱和的(de)情况(kuàng)下，也或主动或被动地(dì)参与到(dào)价格混战之中。”在采(cǎi)访中，一位(wèi)汽车经(jīng)销商投资人向(xiàng)证券时报(bào)记者直言，在乱序(xù)甚至无序的竞争之下，没有人会独(dú)善其身，价(jià)格战之(zhī)中更没有赢家。

显(xiǎn)然，汽车经销(xiāo)商之所以陷入生存危(wēi)机，核心原因还(hái)是受到了价(jià)格(gé)战的影响。中国汽车流通协会副秘书长郎学红告诉证券时报记者，目前市场的现状，从根本上来讲还是产(chǎn)销失衡造成的结果。车企普遍将销量目标制定得较高，远大于消费者的实际需求(qiú)。

而汽车经销商(shāng)作为车企的“蓄水(shuǐ)池”，在销售(shòu)不畅的情况下仍然背负了较高的销售任(rèn)务，使得库存居高不下(xià)。为了(le)抢占市场蛋糕，部分经销商不得不以(yǐ)牺牲利润为代价(jià)，降价促销(xiāo)，甚(shèn)至出现“价格倒挂”。

郎学红分析，按照正(zhèng)常的(de)商业逻辑，汽(qì)车销(xiāo)售加快(kuài)周转(zhuǎn)，每一次周转都会带来盈利，但(dàn)现在，多数经销商每一次周转都会(huì)引发亏损，厂家授信的库存融资已无法满足经销商的需求，汽车近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？经销(xiāo)商不得不通过社会资本获取资金，但相应的利息更高，风险更大，久而久之就会陷入恶性循环。

此(cǐ)外，部分车企(qǐ)的返利政策复杂多变，给经销商的支(zhī)持(chí)力度(dù)不足，也是导致经销商集体退网的关键(jiàn)因素。除了表层的(de)因(yīn)素，也有业内人士判断，根源还是出(chū)在思维和认知层面。

“经销商生存困难，根本原因还是市场结构(gòu)变化和厂(chǎng)家的惯性思维带来的(de)综合结果(guǒ)。”全国工商联汽车经销商商会副会长、新能源汽车委(wěi)员会(huì)会(huì)长李金勇向证券时报记者表示，新能源汽车市场渗透率超过50%，就意味(wèi)着燃油车(chē)的市场份额在急剧下滑，那些代理燃油车品牌的经销商自然会过剩(shèng)。

公开数据显(xiǎn)示，今年7月，国内乘用车市场中，新能(néng)源汽车零(líng)售销量为87.8万辆，同比增长36.9%；燃(rán)油车零售销量为84万辆，同比(bǐ)下降26%。新能源乘用车国内(nèi)零售渗透率达51.1%，月(yuè)度(dù)零售销量首(shǒu)次超(chāo)过燃油乘用车，成为市场主(zhǔ)导力量。

李金(jīn)勇称，在市场结构剧烈变化的同时，汽车厂家(jiā)还在依(yī)赖固有的(de)惯性思维，不断加码销量任务。

“10年前，燃油车市场是增量(liàng)市场，汽车经销商也经历了稳赚的黄金十年。在这种(zhǒng)背景下，汽车厂商具备绝(jué)对的话语权，强势压库、搭售(shòu)，制定高目标返(fǎn)利政策等，长期绑架(jià)经销商。尽管产业上下游的(de)关(guān)系严重失(shī)衡，但多数经销商仍然在高回报的诱惑下默许了厂(chǎng)商的(de)种(zhǒng)种强势行为。”李金勇表示，在整(zhěng)个(gè)市(shì)场都很(hěn)卷的背景下，车企仍(réng)不做出任(rèn)何改变，固(gù)守过往的思维，就会导致大批经销商关店、退(tuì)网。

转道新能源成趋(qū)势

汽车经销商集体陷(xiàn)入危情时刻，是行业(yè)巨变带(dài)来的连锁反应，也是新能源汽车规模化发展引发的必然冲击。

对于那些因经(jīng)营不善而被迫关店，还有(yǒu)那(nà)些主动退网的经销商，前路在哪里？很(hěn)多业内人士给出的答案是一致的，即转(zhuǎn)向(xiàng)代理(lǐ)新能源汽车(chē)品牌(pái)。

“我是被动转型的。”苏州广成苏迪新能源汽(qì)车销售服务(wù)有限公司的投资人、董事(shì)陶海斌告诉(sù)证(zhèng)券(quàn)时报记者，几年(nián)前他(tā)还是东风雷诺(nuò)的(de)经(jīng)销商，但由于东风雷诺在2020年宣布彻底退出中国(guó)市场，导致不得不另谋出路。

陶海斌说，当时有很(hěn)多(duō)燃油车品牌找(zhǎo)到他，包括东风汽车集团内部也(yě)希望他能继续代理集团内的(de)其他品牌，但(dàn)他都拒绝了。

“我当时就(jiù)在想，不要再去(qù)做燃油车的梦了。”陶海斌表示，在(zài)抉择的艰难时刻，他(tā)最真实的想法是：要么彻底离开汽车经销行业，要继续做就(jiù)要代理强势的新能源品牌。

事实上，代理新能源汽车品牌的选项(xiàng)并不多(duō)，毕竟造车新(xīn)势力普遍都采取了直营模(mó)式。基于多重(zhòng)考虑(lǜ)，陶海斌选择加入比亚迪的经销网络(luò)，花(huā)费了两年时(shí)间才正式(shì)拿(ná)到经销资格。

像陶海斌一样转道新(xīn)能源的汽车经销商不在少数。郎学红分析，多数汽车经销商门店的建筑构造是(shì)有局限的，如果不继续做汽车销售服务，也很难转做其(qí)他用途。因(yīn)此，多数退网的经销商都在考(kǎo)虑代理新品牌(pái)。

“燃油车(chē)里面还在盈利的经(jīng)销商(shāng)屈(qū)指可数，那些(xiē)退网的经销(xiāo)商想要进入新网络(luò)也很难。代理新能源品牌又只能选(xuǎn)择头部的几家(jiā)企(qǐ)业，比(bǐ)如比(bǐ)亚迪(dí)、华为系(xì)等。”郎(láng)学红向记者透露，大部分(fēn)经销商已经认识到新能源是大(dà)势所趋，但现(xiàn)在能进入渠道(dào)的机会比(bǐ)较有限，比(bǐ)亚迪等品牌(pái)也(yě)在谨慎筛选(xuǎn)，一些规模较(jiào)小的经销商(shāng)甚至都(dōu)没有资格申请入网(wǎng)。

显然，要想转(zhuǎn)道(dào)新(xīn)能源(yuán)也并非易事(shì)。事实上，即便转型代理了新能源汽车品牌，也并不意味(wèi)着进入(rù)了“保险(xiǎn)箱”。

李金勇指出，以(yǐ)一(yī)辆售价约十万元的新能(néng)源汽车为例，其合理的毛利区间应该在8%~10%，但实际上其毛利只有2%~3%。再(zài)叠加(jiā)上新(xīn)能源汽车保(bǎo)有量低、车龄短、售后业务不成规模等(děng)因素，使得大(dà)部分新(xīn)能源汽车经销商也面临盈(yíng)利难的困(kùn)境。

“代理头部(bù)新(xīn)能源汽(qì)车品牌，其实也是喜忧参半。虽(suī)然(rán)摆脱了燃(rán)油车市(shì)场萎缩的危机，但是新能源(yuán)汽车品(pǐn)牌也在(zài)激烈地进行价格战，使得我们(men)的生意越来越难做，盈(yíng)利空间非常有限。”

一位新能源汽车品(pǐn)牌的(de)经(jīng)销商投资人向记者证实了上述情况，并表(biǎo)示新能源(yuán)汽车还没有进(jìn)入产能过剩阶(jiē)段，如此乱序地进行价格战，对于产业长期发展是伤害(hài)，呼吁监管部门能加强(qiáng)治理，引导(dǎo)市场良(liáng)性竞争。

直营与经销将并行

在汽车经销商出(chū)现关店、退网潮之际，很多人开始将(jiāng)目光聚焦在汽车经销模式(shì)的反面(miàn)，即直营模式，认为(wèi)直(zhí)营模式会进一步替(tì)代经销模式。

对于上述两种模式的优劣，行业内持续讨论不休。目(mù)前，除了造车新势力普遍采取了直营模式，也有不少传统车企孵化的新品牌，诸如岚图、极氪、埃安等采用了直营模式。

直(zhí)营模(mó)式(shì)直面(miàn)消费者，服务(wù)周到、定价透明，更利(lì)于厂家了解消费者的需求，维系客户(hù)关系。但(dàn)反之，直营模式耗资巨(jù)大(dà)，资(zī)金和人员(yuán)投入远高于经销模式，给(gěi)车企带来的负担更重，风险更高。

而经销模(mó)式虽然(rán)阻隔了车企与消费者的直接(jiē)触达，却也为车企增加一道屏障，大大减轻了资金投入。某汽车经销商集团(tuán)的(de)投资人认为，较之于直营模式，汽车经销(xiāo)商对本地的情况更(gèng)了解，资源更(gèng)丰富。

在采访过程中，多位业内人士向(xiàng)证券时报记者强(qiáng)调(diào)，当前汽车经销(xiāo)商的危机，并不意味着(zhe)是这种模式本(běn)身出(chū)现了问题(tí)，也(yě)绝不意味着直营会全面替代经销模式。

李金勇(yǒng)认为(wèi)，经(jīng)销商(shāng)模(mó)式非常适用于汽车行业，直营模式并没有从(cóng)本质上改(gǎi)变汽车销(xiāo)售，只(zhǐ)不过(guò)是其投资人由原来的自(zì)然投资人变为汽(qì)车厂家。

“试想(xiǎng)，如果比亚迪这样的汽车厂家采取直营模式，企业要承担巨大的风险和资金压力。”李金勇判(pàn)断，车(chē)企采取哪种经销模式，与自身的(de)发展规模有(yǒu)关。

作为资深的汽车经销商投资人，陶海斌给出了他本人的判(pàn)断，“100万辆是个门槛”。陶海斌认为，当车企的年销量低于100万辆时，企(qǐ)业可以选择直销或者两种模式并行，但是(shì)当年销量超过100万辆时，企(qǐ)业自身(shēn)的精力和(hé)资源会分身乏术，必(bì)须依赖经销模式(shì)。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树向证券时报记者表示，直营模式不是万能的，在全世界范围内，汽车行业普遍采取了经销模式。且对比其他行业，平台经济的力量是在(zài)越来越壮大的。因此，当前(qián)汽车经销商(shāng)需要进(jìn)行优化、调(diào)整(zhěng)，以(yǐ)解决(jué)自(zì)身面临的(de)危机，长期来看，汽车经销模式还有自己(jǐ)的发展空(kōng)间(jiān)。

求变还需多(duō)方协(xié)力

汽(qì)车经销模式不会被直营所替(tì)代，基本上已经成为现在行业内(nèi)的共识(shí)。但是面对眼下(xià)的阵痛，汽(qì)车经销商(shāng)究竟(jìng)该(gāi)如何转(zhuǎn)型，如何攻克难(nán)关？

李金勇认为，汽车经销(xiāo)商承担的压力，需要车企进行疏解。对于燃油车企(qǐ)业来说(shuō)，需要回归理性(xìng)，制定合理(lǐ)的销售目标，而不是一味地压库存；对于(yú)新能源企业来(lái)说(shuō)，无论是(shì)车企本身还是经销商，都需要(yào)树立战略思维，短期内彼(bǐ)此可(kě)能都不会赚钱，但(dàn)随(suí)着(zhe)规模的扩大，新能源汽车的成本会降低，进而进入良(liáng)性发展的轨道(dào)。

郎学红也认为，车企有必要为经销商减(jiǎn)负。“比如说，车企已经(jīng)对产品进(jìn)行了降价，但仍然(rán)要求经销商(shāng)按照新车指导(dǎo)价进货，这就(jiù)是很不合理的要(yào)求。”郎学红表示，除了同步下(xià)调进车价格外，建(jiàn)议车企明确返利政策，模糊多(duō)变的返利政策，也(yě)会(huì)加剧双方矛盾。

实际上，经销商倒闭对(duì)于车(chē)企来说，有百害而无一利。不(bù)仅会损伤品牌形象(xiàng)，也会给售后服务带来挑战。基于这(zhè)方面的考量，车企也有必(bì)要为经销商的生存提供更多保障(zhàng)。

近期(qī)，已有宝马等豪华品牌(pái)做出示范。今年7月，宝马中国宣布(bù)，下(xià)半年宝马将支持经销商(shāng)稳扎(zhā)稳打，退出(chū)价(jià)格(gé)战，进一步施行“降(jiàng)量保价”政策，以应(yīng)对价格战导致的经销商门店亏损。

对于宝马的(de)做法，业界给出的评价(jià)普(pǔ)遍是正面的。李金(jīn)勇(yǒng)认为，车企不能(néng)固守此前的老目标，而是要认(rèn)清现实(shí)，以理性(xìng)的态度去平衡自身的目(mù)标规划，才能实现可持续(xù)发展。

换(huàn)言(yán)之(zhī)，出清那些竞争(zhēng)力较(jiào)弱的经销商，对于市(shì)场(chǎng)的良性发展也是有益的。

而对于经(jīng)销商本身来说，求变不(bù)能只依靠监管部门、行业协会、车企的推动，还(hái)需要自身发力(lì)。

近期，已有多家汽车经销商集团在主动缩(suō)减新(xīn)车销售门店，而加大对售后维修的布局，最明显的变化便是积极扩张(zhāng)了钣喷中心(xīn)的建设(shè)。

从中(zhōng)升集团（00881.HK）、永达汽车（03669.HK）公布的财务报表中(zhōng)可以看出，当新车销售业务利润见(jiàn)底时，涵盖钣(bǎn)喷、汽车美容、清洗养护(hù)、改色(sè)等细分(fēn)模块的售后业务已成为经销(xiāo)商的盈利主赛道。

李金(jīn)勇分析，中国拥有4亿多辆的汽车保有(yǒu)量(liàng)，即便新(xīn)车的燃油车市场(chǎng)在下降，但现(xiàn)存(cún)的保有量仍然是巨大的。经(jīng)销商聚(jù)焦售后领(lǐng)域，可以实现可持续的发展，不(bù)会存在太大风险。

郎学红(hóng)认为，除(chú)了可以在售后方面做文(wén)章(zhāng)，二手(shǒu)车市场也是经销商们可以探索(suǒ)的重要领域。目前经(jīng)销商在二手车市(shì)场的布局还呈(chéng)现空白状态，短(duǎn)板明显。建议有(yǒu)能力的经销商也可以考虑多布局一些二手车业务。

校(xiào)对：杨舒欣

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