18家国内美妆公司半年报揭秘：百亿国货呼之欲出，争流量还卷成分国内美妆抢食存量“蛋糕”

　　每(měi)经记者王帆宋(sòng)美璐(lù) 每经编辑文多

　　被(bèi)外资品牌挤压多年之(zhī)下，国货美妆如今“扬(yáng)眉(méi)吐气”，一步步吃下对方的“蛋糕 ”。

　　在(zài)这个半年(nián)财报季，当外资(zī)品牌一片黯然失色时，国货美妆正在(zài)庆祝上(shàng)半(bàn)年两位数甚至翻倍增长。去(qù)年，国货(huò)品牌在国(guó)内美妆市场的份额首次突(tū)破50%，即超越外资品牌。而据中国香(xiāng)料香精化妆品工业(yè)协会(huì)最新数据，今年上半年这一数(shù)据升至56.7%。

　　国(guó)内化(huà)妆品消(xiāo)费进入存量时代，美妆企(qǐ)业之间几(jǐ)乎是“你死我(wǒ)活”。《每日经济新闻》记者梳理了18家国(guó)内美妆(zhuāng)相关公司(sī)，其中包(bāo)括品牌企业、原料企业(yè)、代(dài)工企业，发现了上(shàng)半年国货美妆的不少(shǎo)新特点(diǎn)。

　　在品牌(pái)端，珀莱(lái)雅半年营收突破50亿元，国(guó)货美18家国内美妆公司半年报揭秘：百亿国货呼之欲出，争流量还卷成分国内美妆抢食存量“蛋糕”妆(zhuāng)公(gōng)司中有望诞(dàn)生第一家年营收规模上百亿元的企(qǐ)业。电商渗透(tòu)率大幅提升，珀莱雅(yǎ)、上(shàng)美股份（数(shù)据未审核，下(xià)同(tóng)）的线上渠道收入在(zài)总营收中占比超过九成，几乎成为了纯电商品牌。能够“玩转”线上营销且(qiě)愿(yuàn)意持续投钱的品牌，最(zuì)终(zhōng)用高涨的营销费用换来了(le)市场份额的提升(shēng)。而另一方面，正在经历调整变革(gé)的上(shàng)海家化、水(shuǐ)羊股份就或多或少面临业绩增长压力(lì)。

　　在美(měi)妆(zhuāng)上下游，化妆品热门原料(liào)“改朝换代”，玻尿酸退潮，重组胶原蛋白成为(wèi)“当红(hóng)炸子鸡”。本土代工厂规模(mó)和盈利能(néng)力偏(piān)弱，三家(jiā)本土代工厂加起来还“打”不过(guò)韩国的科丝美诗。

　　国内美(měi)妆上市公司半(bàn)年报悉(xī)数出炉，珀莱雅以50亿元的营收拔得头筹。这是国货美妆公司半年业绩首破50亿元大关(guān)。若下半年稳定发挥(huī)，珀莱雅或将成为首个(gè)年营收规模百(bǎi)亿元的国货化妆品企业(yè)。

　　上美股份、上(shàng)海家(jiā)化进入“30亿元俱乐部”。上美股份以翻倍增长的速度，跻身行业(yè)第二，去年(nián)同期则排名(míng)第八。老牌日化企(qǐ)业、去年同期排名第一的上海家化增长动力不(bù)足，跌落至第三名。

　　今年上半年营收介于20亿~30亿元(yuán)的国内美妆企业有华熙(xī)生物(wù)、贝(bèi)泰妮、巨子生物（数(shù)据未(wèi)经(jīng)审(shěn)核，下同）和水羊股份4家；同期营收介于10亿~20亿元(yuán)级别的公司有(yǒu)福瑞达、爱美(měi)客、逸(yì)仙电商、科思股份(fèn)、昊海(hǎi)生科和18家国内美妆公司半年报揭秘：百亿国货呼之欲出，争流量还卷成分国内美妆抢食存量“蛋糕”ng>丸美股份；同期营(yíng)收10亿元以下的有敷尔佳、青松股份，锦波生物，嘉亨家化(huà)，芭薇股份。

　　总(zǒng)体来(lái)看，18家国内美妆企业(yè)里，今年上半年有12家(jiā)营(yíng)收出现正增长。增速最高的是上美股份（120.72%），其次是锦波生物（90.59%）、巨子生物（58.21%），后两者都是重组胶原(yuán)蛋白化妆品及原料方(fāng)面的代表企业。

　　值得一提的是，排名靠前的(de)公司大部分为面向C端(duān)的(de)品牌型企业，面(miàn)向B端的原料和医美产(chǎn)品企业排名中游，排(pái)在榜单末尾的(de)主要是美妆代工企业。这也意味着，品牌型(xíng)企业(yè)的商(shāng)业价值、市场规模仍处于产(chǎn)业链(liàn)的(de)顶(dǐng)端。

　　此外，从盈利能力的角度看，规模(mó)最大的珀莱雅并(bìng)不是最赚钱的，18家企业中归母净利润最高的是爱美客（11.21亿元），其(qí)次是巨子生物（9.83亿元），珀莱雅以7.02亿(yì)元(yuán)的净利润水平只能排到第(dì)三。这主要与其所在(zài)行业的毛利(lì)率(lǜ)有关。

　　爱美客、巨子生物分别(bié)掌握壁垒较高的玻尿酸、重组胶原蛋白的制作(zuò)工艺，产品广泛用(yòng)于护肤品(pǐn)和医美场景，公司整体毛利率分别高达94.91%、82.40%。两家(jiā)企业在资本市场也均获得追捧，在国货美妆上市公司市值榜上(shàng)名列前茅。爱美(měi)客被称为“医(yī)美茅”，市值超400亿元，而巨子生物(wù)上市(shì)不(bù)到两年，凭借(jiè)372亿港元的市值几(jǐ)乎与国货销售第一、上市七(qī)年的珀莱雅(yǎ)持平（市值截至(zhì)9月(yuè)13日收盘(pán)）。

　　9月14日(rì)，国家统计局发布的(de)数据显示，1到8月(yuè)，化妆(zhuāng)品消费零售总额为2730亿元，同比下滑0.5%，低于社会消费品零售总额3.4%的同比(bǐ)增速。存量时代已至，“蛋糕争(zhēng)夺战”愈加激烈。

　　珀莱雅、上美股份、贝泰妮、巨子生物、丸美股份的(de)营业收(shōu)入都(dōu)实现两位数乃(nǎi)至三位数的同比增(zēng)长，夺(duó)下不少国内中小(xiǎo)品牌以及部分(fēn)中端国际美妆流失的份额。上海家化、华熙(xī)生物、逸仙电商(shāng)、水羊股份则仍在摆脱品牌老化、路径依赖等困(kùn)难的过(guò)程中，上(shàng)半年处于调整期，因此业绩表(biǎo)现(xiàn)不佳(jiā)。

　　《每日(rì)经济新闻》记者注(zhù)意到，国货头部品牌为美妆增长提供了(le)一个新范式，那就是(shì)以线上为主(zhǔ)战场。记者统计发现，珀莱雅、上美股份(fèn)线上销售占比(bǐ)超过九成，生(shēng)意几乎都在电商平台上。而丸美股(gǔ)份线上占比超过八成，贝泰妮和(hé)巨(jù)子(zi)生物接近七(qī)成。

　　相比于传统“淘系”电商，美妆品牌们更愿意“重仓”抖音渠道，两大线上(shàng)渠(qú)道此消彼长。中信证券(quàn)研报援(yuán)引炼丹炉和蝉妈妈数据称，2024年上半年美妆品类(lèi)（护肤+彩妆）在淘系平台实现销售额1073亿元，同比减少3.6%，在抖音平台实现(xiàn)销售额905亿元，同比(bǐ)增长43.5%。

　　在电商(shāng)渠道，一方面，上美股(gǔ)份旗下的韩束(shù)品(pǐn)牌借助(zhù)抖音(yīn)短(duǎn)剧，实现销售飞涨，也带动同行的短剧营(yíng)销潮；另一方面，品牌(pái)们以(yǐ)明星(xīng)大单品集中“打爆点”，不断更新迭代，并用套装(zhuāng)礼盒打包(bāo)销售，从而降低消费者的(de)决(jué)策成本。

　　这样的逻辑已经成为了行业共识，珀莱雅的(de)“双抗”和“红宝石(shí)”系列、韩束的“红蛮腰”系列(liè)、巨(jù)子生物旗(qí)下的可复美(měi)“胶原棒”、贝泰妮旗下的(de)薇(wēi)诺娜“特护精华”，都是线(xiàn)上销售排名前列(liè)的(de)大单品。据上(shàng)美股份统(tǒng)计，截至6月末，韩束“红蛮腰”礼盒(hé)全(quán)渠道销量超过1000万套。

　　不过，在线上抢流量并非没有代价，品牌们(men)为此付出(chū)了(le)高额的营销成本。记者梳理发现(xiàn)，不少品牌的销售费用(yòng)水涨船高，占营收的比例达到(dào)50%左(zuǒ)右。其中，营(yíng)销较为激进的是上美股份，上半年销售(shòu)费用增长137.1%（与(yǔ)营收增幅成正比），占总营(yíng)收比重高达57.6%。

　　不少企业也在财报中解释了营销的必要性，上美股份称：“为提高品牌曝光度、把握新渠道(dào)机会(huì)，加(jiā)大品牌宣传力度及渠(qú)道建设。”丸美股份也表示(shì)：“在线上竞争激烈、流(liú)量成本高涨的同(tóng)时，公司坚定推进品牌建设和科学传播投入。”

　　对于高营销换(huàn)来的(de)高(gāo)增长，品牌(pái)咨询机构(gòu)OIB.CHINA创始人吴志刚向记者分(fēn)析道：“这些美(měi)妆品牌（业绩）的增长，有很大一个原因是跟新一代的消费者用内容化(huà)的方式沟通，并且吃到了抖音渠道的红利(lì)。这样(yàng)的红利是短(duǎn)促的(de)，大(dà)概率(lǜ)也会有回(huí)调的时间。当新的内容(róng)营销种草方式和渠道媒介发生变化，流量也会(huì)回落。因此，在回落之前，企业有没有找到第(dì)二、第三的增长曲线，是比较关键的问题。”

　　他进一步表示，这首(shǒu)先需要品(pǐn)牌有全渠道均衡发展的曲线。“有些品牌线上生意(yì)占比都超过90%了(le)，线上增长快，但风险也很(hěn)明显。除了单(dān)一(yī)线上渠道(dào)之(zhī)外，还有没有发展更多线下(xià)渠道(dào)的(de)可(kě)能？不过国内线下渠(qú)道短(duǎn)期要恢复还面临一些挑战。”他分析说，其次，企(qǐ)业需要多品牌增长的曲线，有的企业第二品牌的成长之路可能还需要一些(xiē)时间(jiān)；第三是出海，有些品牌去了东南亚，这都是潜(qián)在的增长维度。

　　原(yuán)料之于化妆品，就像芯片之于电子产品。上半年，美妆企业不仅(jǐn)卷营销，还卷成(chéng)分。原料成分的开发及其技术应用(yòng)，已经成为了美妆(zhuāng)企(qǐ)业研发的“重头戏”。

　　在美妆和医(yī)美领(lǐng)域，过去曾是玻尿酸的天下，这也推高了“玻尿酸三剑客”（爱美客、华熙生物、昊海生(shēng)科）的市值，其中爱美(měi)客巅峰市值曾超1700亿元。不(bù)过，玻尿酸概念在2021年下半年(nián)开始降温，三家企业的市值如(rú)今近乎(hū)呈现(xiàn)“倒V”字，爱美(měi)客市值如今已(yǐ)降至409亿元。

　　这从业绩中也(yě)可见一斑。今年上半年，华熙生物营收净利双双同比下滑，业绩显颓势；爱美客、昊(hào)海生科(kē)的营收分别同比增长13.53%、6.97%，但已远不及2021年上半年的高增速了(le)。

　　热门原料正(zhèng)在加速迭代，重组胶原蛋白大有成为(wèi)“下一(yī)个(gè)玻尿酸”之势。以重组胶原蛋白(bái)为主要产品的(de)巨子生物、锦波(bō)生物，在上半年均实现营业收入(rù)超50%的增长。而另一边，化妆品品牌企业也开始入局，包(bāo)括(kuò)珀莱雅(yǎ)、丸(wán)美股份和(hé)福瑞达旗下的(de)瑷尔博士都在开发(fā)以重组胶原蛋白(bái)为核(hé)心的护肤品。

　　甚至是曾不看好重组胶原蛋白的护肤(fū)品应用的华熙生物，也宣布要将胶原(yuán)蛋白视为“继透明质酸（玻尿酸(suān)）之后的第(dì)二个战略性生物活性物”。国际品牌同样重视这一原料布局，欧莱雅小蜜罐面(miàn)霜第(dì)二代首次添加重组胶(jiāo)原蛋白，资生(shēng)堂旗下(xià)欧珀莱(lái)新(xīn)品电动(dòng)眼精华添(tiān)加重组人源化胶原蛋白。

　　广州麻尚会生物科(kē)技有限公司创始人、化妆品资深(shēn)研发(fā)工程师陈来成告(gào)诉记者：“玻尿酸在国(guó)内化妆品(pǐn)行业应用(yòng)在十几(jǐ)年前已经非常(cháng)成(chéng)熟，这些年在普通消费者群(qún)体中已(yǐ)经非常普及。化妆(zhuāng)品配(pèi)方师研发(fā)护肤品基本上(shàng)都(dōu)会加玻尿酸钠。普及率太高也意味着没有太多想象空间，因(yīn)此从前年开始的重(zhòng)组胶原蛋白就填补了这个缺(quē)失。”

　　他(tā)提到：“重组(zǔ)胶原(yuán)蛋白作为中(zhōng)国特色生物(wù)合成(chéng)发酵原料，目前从原料端(duān)布局的重组胶原蛋白研发生产企业(yè)有二(èr)十多家。目前重组胶原蛋白虽然火，但重(zhòng)组胶原(yuán)蛋白用于护肤的透(tòu)皮性、有效性、安全(quán)性(xìng)（去内毒程度）还存在争议(yì)，原料规模(mó)化还在爬坡阶段，价格也相(xiāng)对(duì)比较高，因此大规模(mó)普及应用还存在挑战。”

　　在重(zhòng)组胶原蛋白之(zhī)外，其他原料创新(xīn)也百花齐放。《每日(rì)经济新闻》记(jì)者(zhě)统计发现，2021年“化妆品新规”实施以来(lái)，化妆品新原料备案快(kuài)速(sù)增长，截至目前已有超过180种新原(yuán)料完成了备(bèi)案程序。上(shàng)市公司中，贝泰妮备案较为积极，其(qí)在2024年半(bàn)年报中披露，上半年已有“短莲飞(fēi)蓬(péng)提取物”“荔枝草提取物”“南方红豆(dòu)杉籽油”“南方红豆杉嫩枝提取物”“总状绿绒(róng)蒿(hāo)提取物”完成备案。

　　和品牌(pái)端、原料端相(xiāng)比，美妆代(dài)工厂的毛(máo)利率(lǜ)较低，大多在30%以下，这(zhè)也就让(ràng)“挣钱”更为艰难。2024年上半(bàn)年国内美妆企业排名中(zhōng)，青松股份、嘉亨家化、芭薇股(gǔ)份三家美(měi)妆代工企业(yè)均以不足10亿元的(de)营收位于榜单底部。

　　总体而言，国内美妆(zhuāng)代工厂的规模和盈利能力(lì)偏弱。青松股(gǔ)份和嘉亨家化在2024年上(shàng)半年分(fēn)别出现了7.1%和5.1%的营收同比下滑。净利润方面，嘉亨家化同比由盈转亏，芭薇股份同比下滑32.14%。规模(mó)最大的青松股份虽扭亏为(wèi)盈，但主要是通过成本(běn)控制实现，且(qiě)利润不到700万元(yuán)，相比(bǐ)于超8亿元的营(yíng)收仍显单薄。

　　《每日经济新闻》记者发现，3家企业的财报均(jūn)不约而同地提(tí)到了“客户稳定度”和“市场竞(jìng)争激烈”的问题(tí)。

　　中国化妆品代工行(xíng)业呈现格局分散、中小企业为(wèi)主的特(tè)点(diǎn)。西部证券研报显示，目前国内化妆品生产许可获证企(qǐ)业5000余家，总(zǒng)体(tǐ)销售规模不足2亿元的中小企业居多。作为本土(tǔ)的龙(lóng)头企业，青松股份旗下的诺斯贝尔市(shì)场占有率为6.36%，嘉亨家化市占率1.6%，芭薇(wēi)股份市占率为1.06%，三家合计份额不到10%，其他中小型代(dài)工企业(yè)占据了90%以上的市(shì)场。

　　此外，国际品牌的上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂也纷纷进入中国，加剧了市场竞争(zhēng)。韩国制造商科丝美诗(shī)在上海和广州(zhōu)设厂、意大利制造商莹特丽的中国(guó)生产基(jī)地位于苏州(zhōu)。财报显示，科丝美诗以中国(guó)为主的东区市场在2024年上半年实现销售额3050亿(yì)韩元（约合人民币16.29亿元(yuán)），超过了中国本(běn)土三(sān)家代工厂之和；莹特丽上半年亚洲营收(shōu)1.01亿欧元（约(yuē)合人民(mín)币(bì)7.94亿元），其(qí)中中国和韩国均恢(huī)复两位数增长。

　　随着竞争加剧(jù)，维持客户稳定性(xìng)成为持续增长的关(guān)键，尤其是(shì)国际大品牌客户。为此，芭薇股份IPO时便提出实(shí)施“服务大客户、聚焦大单品”战略，通过优化客户结构来提升业绩。青松(sōng)股份在财报中道(dào)出了抢占客户的关键(jiàn)：“知名品(pǐn)牌对(duì)供应商筛选非常严格，并倾向与优质供应(yīng)商建立稳定的业务关系，因而能(néng)够为诺斯贝尔（诺斯贝尔化妆(zhuāng)品股份有限公司，上(shàng)市公(gōng)司主要的业务经(jīng)营主体）业务(wù)稳定(dìng)提供良好保(bǎo)证。”

　　对(duì)比来看，作(zuò)为本土美妆代工龙头，青松股份相比其他两家的(de)客户“含金量”更高，拥有更(gèng)多的头部国际客户，如联合利华、宝洁、丝(sī)芙兰(lán)、资生堂、妮维雅等，也包括上海家化、完美(měi)日记、花西子、薇诺娜等国货知名品牌。

　　尽(jǐn)管当前面(miàn)临诸多挑战，但化妆品代工行业仍存(cún)在广阔的发展(zhǎn)机遇。灼识(shí)咨询预计， 2022到2025年(nián)，我国化妆品代工行业(yè)规模有望从434.1亿元增长至622.9亿元，实现12.79%的年均复合增长率。华安证券财报分析称：“化妆品下游需(xū)求保持较快增长，品牌、人群、渠道的多元化促使品牌商有更高的生产能力，为OEM/ODM 企业的发展(zhǎn)带来机遇。同时，化妆品新(xīn)规的实施提高了生产质量要求，生产能力不足的中小代工企业将有望出清，利好头部代工企业。”

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