邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？

专题：牵涉争议人物，西凤酒遭遇品牌危机(jī)

　　酒周志　作者：小禅  监制：大曼  排版：洋洋

　　经销商的短期逐利与西凤酒的长远发展(zhǎn)的矛盾，在(zài)白酒(jiǔ)市场下行周期(qī)也更加(jiā)凸(tū)显。

　　把“黑红也是红”当做流量密码的国花瓷 西凤酒(jiǔ)，让西凤酒品牌“躺枪(qiāng)”了一场品牌(pái)危(wēi)机。

　　今年中秋，西凤酒三大(dà)贴牌酒之(zhī)一(yī)的国花瓷西凤酒，在国花瓷中秋盛唐夜宴中邀请司马南(nán)作为嘉宾参会，并称是“本届(jiè)盛唐夜宴的一大亮点”。

　　这个话题赚(zhuàn)足了流量，不过却(què)是网上的一片骂声，连带(dài)西凤酒也被网友冠以(yǐ)“夹头酒”的别(bié)名。西凤酒不得不(bù)迅速出台通知，称将规范各分（子(zi)）公司、各(gè)经销商、供(gōng)应商等市场推(tuī)广活动。

　　事实上，早前新能源汽车品牌广汽埃安与司马南(nán)的合作，就在网上引发了风波。按理说，国花瓷西凤酒有了前车之鉴，不应(yīng)重(zhòng)蹈覆辙。但在(zài)白酒低迷期，无法出圈的西凤酒经销商，选 择了“黑红(hóng)出圈(quān)”，或也是 一种对流(liú)量的病态追求。

　　从更深层次(cì)原因看(kàn)，西凤(fèng)酒以贴牌酒为主导的市场格局下，经销商的短(duǎn)期逐利与西凤酒的长远发展的矛盾，在(zài)白酒市场下行周期也更(gèng)加凸显。

　　作为唯一未上市的四大名酒，在最新 一轮融资中的(de)估值也(yě)刚刚过百亿。长期由经销商和贴牌酒(jiǔ)把持(chí)销(xiāo)量的(de)格局，也在加剧“藩镇割据”的态势 。

　　刮骨疗伤还是饮鸩(zhèn)止渴？对于西凤酒来说，站在了命运选择的十字路口。

　　藩镇“惹祸”，西凤“割袍”

　　作为西凤酒下的三大贴牌酒主力之(zhī)一，西安国花瓷品牌运(yùn)营有限公(gōng)司运营的国花瓷西凤酒，在这个(gè)中秋
给西凤酒惹(rě)来(lái)了一场品牌危机。

　　网络上的争议人物(wù)司马南(nán)，成为(wèi)国花瓷(cí)中秋盛唐夜宴上的贵(guì)宾。如果(guǒ)从(cóng)流量角度来说，国花(huā)瓷(cí)西凤酒的做法似(shì)乎很“正(zhèng)确”。在其推出的软文中，称“独立学者、社会(huì)评论家，全网粉丝超过5000万的司马南老师拨冗(rǒng)赴宴”，是“本届盛唐夜宴的一(yī)大亮点”。

　　粉(fěn)丝和流量，是国花瓷西凤酒看中的点。在这场中秋盛唐夜宴(yàn)上，国(guó)花瓷西凤酒的(de)实控人孙士淮，同样在现(xiàn)场出席并(bìng)致(zhì)辞。

　　不过，在网上，司马南的粉丝和流量，不仅未对国花(huā)瓷西凤酒的销售(shòu)有助(zhù)力，甚
至不少(shǎo)网友(yǒu)打出了“拒绝司马南、拒绝西凤酒”的口号。

　　作为品牌方的西凤酒，或许才是最难(nán)受的。营销策划专家孟志刚告(gào)诉酒周志，西凤酒(jiǔ)近九成的销售额，是
通过所谓的开发酒贡献的。“在营销段位上，西凤酒厂家是比不过这些成熟的运营公司(sī)的。”孟志(zhì)刚表示。

　　贵酒一(yī)酱(jiàng)酒贴牌酒负(fù)责人朱先生告诉酒周志，作为贴牌酒的运营公(gōng)司(sī)，邀请嘉宾(bīn)是有很(hěn)大(dà)的自主权。

　　“平常(cháng)我们会说是代理酒厂的相关(guān)负责(zé)人，酒厂对外也是公(gōng)开承认的。”朱先(xiān)生(shēng)坦言，具体到西凤酒厂，这些运(yùn)营商(shāng)都(dōu)是西凤酒的“财神爷”，维护开发酒品(pǐn)牌的形象，也是西凤酒厂家的工作一部分。

　　但(dàn)面对 巨大的风波，这次西凤 酒选择了“割(gē)袍(páo)断义”，第一时间发布了《关于规范市场推广活动(dòng)的(de)通知》，称为进一步规范西凤酒市场行为，切实维护(hù)西凤酒品牌形(xíng)象及经销商和企业合法权益，营销公司、品牌运营公司所有市场活动实(shí)行书面报(bào)备(bèi)管理制度(dù)，由营销管理(lǐ)公(gōng)司(sī)市场推广部审查同 意后方(fāng)可实施。

　　通知还特别强调，对活动(dòng)拟邀请(qǐng)的专家学者(zhě)、重要领导、文化名人、网络大V等需符合社会主义核心价值观，并和西凤酒品牌理念、企业文化、经营战略(lüè)相契合。

　　贴牌商的“短期主义”

　　在舆论风(fēng)波和放大镜下，西凤酒厂家(jiā)相当于大范围地公(gōng)开了国(guó)花瓷西凤酒的贴牌酒 身份。几名贴牌酒从(cóng)业者均认为，这对开发酒来说并不友好。

　　酒周志发现，尽管(guǎn)国花瓷西凤酒在(zài)业内，其贴牌酒的身份并不算秘密。但对于大众来说，国花瓷西凤(fèng)酒被视为了(le)旗下核心产品。

　　而在国花瓷西凤酒的对外宣传话术中，称自己是“西凤酒旗下的战略核心发(fā)展(zhǎn)品牌之一”，并且“成为助推西凤酒回(huí)归名(míng)酒一(yī)流序列、陕酒振兴的重要力量”。

　　从销售(shòu)业(yè)绩看(kàn)，今年(nián)上半年，国(guó)花(huā)瓷西凤酒完(wán)成了(le)全(quán)年51%销售目标，销量同比增长11%，其中，电商渠(qú)道销量同比增长138.49%。

　　可以看到，线下渠道低迷 的情况下，国花瓷西凤酒的(de)电商渠道正在持续发力。“国花瓷西凤酒的包装相对有特色，比(bǐ)红西凤(fèng)更有(yǒu)吸引力。”西安一烟酒店老板告诉酒周志，在不少外地朋友眼(yǎn)里，除了绿脖 西凤，是分不清哪(nǎ)些才是西凤酒的主力产品。

　　因此，在(zài)渠道和外(wài)省市场，谁的(de)声(shēng)量大，谁几乎(hū)就能代表西凤酒的主流。如何能在线上快速拓展出声量(liàng)？国花瓷(cí)西凤酒(jiǔ)的选择则是 邀请到(dào)了(le)司(sī)马南这一争议人物。

　　事实上，只需要简单地在网络上搜索，就可以发现邀请到司马南的几家企(qǐ)业(yè)，几乎都(dōu)出(chū)现了翻车的情况。