中秋未至，“月饼大战”已酣

中秋临近，线上线下“月饼大战”正酣。

记(jì)者调查发现，月饼“限价令”发布两年(nián)以来，商家们逐渐放弃(qì)“奢侈”路线，更专注于卷创意、卷健康(kāng)。中秋未至，“月饼大战”已酣>

联名IP持续火爆

与最近大火(huǒ)的《黑神话·悟空》IP的联名月饼(bǐng)产品，近期在京东超市首发预售，数据显示已有3万人预约抢购。该款(kuǎn)月饼不(bù)仅包装上印有游戏IP主角的画面(miàn)，月饼模具(jù)还使用了3D技(jì)术(shù)建模制作，让月(yuè)饼形态深度还原游戏中各类角色形象。

“悟空月饼”走俏，再度彰显了联名IP的强大吸引力。京(jīng)东超市联合多家老字号及新锐品牌(pái)，推(tuī)出与知名IP联(lián)名(míng)的产品已有近百款。如香港美心西饼再度联名小(xiǎo)黄人，推(tuī)出了(le)小黄人复古投影仪月饼礼盒。广州酒家也与玛氏旗下德芙和M&M'S携手推出多款跨界联(lián)名月(yuè)饼(bǐng)礼盒。

传统IP同样(yàng)大受欢迎。故宫文创月饼以故宫文(wén)物古画为创意，如清乾隆蒋溥的(de)《月中(zhōng)桂兔图》、清(qīng)马(mǎ)逸的《菊酒蟹螯图》等画作。还有的把冰皮月饼做成了银首饰盒的(de)形态。

细分赛道各显神通

中国焙烤食(shí)品糖制品工业协会近期公布的信息(xī)显示(shì)，今年由于中秋销(xiāo)售周(zhōu)期(qī)短，因此(cǐ)市场竞争更加集中、激(jī)烈。

抖音电商(shāng)数据(jù)显示，今年月饼产品的丰富度也在不(bù)断(duàn)增加(jiā)，动销商家(jiā)数同比增长80%左右。

为(wèi)应对激烈竞争，部分商(shāng)家也(yě)在试图扩大消费场景，将月饼(bǐng)转化为休闲(xián)零食。例如，盒马鲜生线下门店今年主推现烤系列月饼，希望突破(pò)中秋节令时间的限制(zhì)。盒马鲜生(shēng)相(xiāng)关负责人介绍，6月(yuè)18日起陆续上架现烤苏式月饼，与去年(nián)同比销量增长28%，也将根据区域的喜好特点延长1至(zhì)2个月的售卖时间(jiān)。

^{杨仪(yí) 摄}

抖音电商今年尤其关注有地域特色、小众、非遗老字号的月饼。比如内蒙古奶(nǎi)皮子月饼、黄金大饼，以及回(huí)忆儿时味道的蛋月烧和地方非遗月饼品牌等。“山(shān)西空壳月饼火了”“山西月饼是非遗的(de)秘密藏不住了”甚至成为抖音热点话题，持续带火月饼销售。京东则向记者表示，今年京东电商平台上广式月饼的销售占市场近6成份(fèn)额，目(mù)前仍在持续增长中；港(gǎng)式月饼份额排名第(dì)二(èr)。

广州酒家董秘陈扬在接受上海证券报记者采访时表示，消费者今年更倾向(xiàng)于选择“性价(jià)比高”的月饼产品，公司也在不断挖掘(jué)月饼的再创新性，持(chí)续丰富经典(diǎn)传统的月饼口味(wèi)。

华润万家超市福田区彩田店副总薛龙告诉(sù)记者(zhě)，健(jiàn)康型的月饼(bǐng)今(jīn)年更受消费者(zhě)青睐。“00后”消费(fèi)者文女士说(shuō)，更注重月饼是否低脂(zhī)低糖，不喜欢月饼礼盒(hé)各(gè)种花里(lǐ)胡哨(shào)的包装，简简(jiǎn)单单就好。

月饼消费(fèi)回归理性(xìng)

今年4月，新修订(dìng)《月饼质量通则(zé)》正式实施，明确提出(chū)“月饼馅料中不应使用鱼翅等野生保护动(dòng)物食材，不宜使用燕窝等名贵珍稀食材”。2022年国家发展改革委、工业和信息化(huà)部、商务部、市场监管总局联合发(fā)布《关于遏制“天价”月饼、促(cù)进行业健康发展的公告》，提出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。

记者走访深(shēn)圳多家大(dà)型(xíng)超市看到，随(suí)处可见(jiàn)“2盒8折、2盒5折”的折扣优惠(huì)。在(zài)淘宝搜索“月饼礼盒”，200元以下价位月饼销(xiāo)量最好(hǎo)，部分200元以下(xià)价位的月(yuè)饼(bǐng)销量也有20万件以上。

^{杨仪摄(shè)}

据中国焙烤食品(pǐn)糖制品工业协会发布的信息，今年消费理性回(huí)归，主流月饼礼盒集中在70元到220元之(zhī)间，平价(jià)礼盒多在60元以下，500元以上天(tiān)价月饼礼盒已基本(běn)退出常规(guī)市场(chǎng)，月(yuè)饼过度包装的问题也(yě)得到遏制，抽(chōu)检合格率(lǜ)为(wèi)100%。

中国食品产品分析师朱丹蓬认为，2024年中国的月饼市场核(hé)心主流价格普遍在150元左右，消费者对于“质”价比(bǐ)与性价比(bǐ)同(tóng)时兼顾的大品牌刚需在提升，月饼市场也在向高品质、大品牌靠拢。

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