2024了，谁还在商场买衣服？

出品/联商网

撰(zhuàn)文/小酒

图源/联商图库

当下(xià)的商场正在显现出一个怪象。

无(wú)论是在用餐时(shí)段，还是(shì)在客(kè)流相对较少的时段，购物中心的负(fù)一(yī)楼(lóu)、负二楼往往都人潮涌动，而二楼(lóu)、三(sān)楼等楼层却门可罗雀。“年(nián)轻(qīng)人逛商场只去b1b2”的话题更是冲(chōng)上微博热搜，在该话题下(xià)，有人表(biǎo)示，“你以为是我不想(xiǎng)逛(guàng)吗？还不是二楼三楼太贵(guì)了？”他口中的“二楼、三楼”往往是服饰品牌入驻的楼层。

那(nà)么“鲜少有人光顾”的商场服饰(shì)品(pǐn)牌店究竟表现如何(hé)？还(hái)有人(rén)在买吗？是靠谁撑下来的(de)？或者，是否可以更(gèng)大胆一点猜测，商场还需要服饰业态吗？

服饰(shì)正在经历至暗时(shí)刻？

在(zài)被问到上(shàng)次在商场买衣服是什(shén)么时候时(shí)，安安(ān)抬(tái)头看着天花板思(sī)索(suǒ)，想了很久，说了句：“我想(xiǎng)不起2024了，谁还在商场买衣服？来了(le)，很久没去过了”。

今年26岁的安安已经很久没去过商场了，尽管她的月薪相比刚刚毕业时已(yǐ)经翻了两倍(bèi)。但商场服饰的高价还是让她(tā)望而却步，“我现(xiàn)在去逛商场之前，会(huì)给自己设置一个心理(lǐ)价位，进店之后，最多的动(dòng)作就是翻吊牌看价格。”

安安的表(biǎo)现正是消费降级大趋势下诸(zhū)多消(xiāo)费者的选择，他们正在变得更加理(lǐ)性，更加追求商品和服务的(de)性价比。因此，价格(gé)高昂的商场服(fú)饰不再(zài)是他们的最佳选择。

这样的情况在商场服饰销售(shòu)情况(kuàng)上则更(gèng)为明显。不止一个商业项目(mù)负责人表(biǎo)示，近两年(nián)服饰业态“难”。

据不完全统计，2024年上半年，服装行业42家上市公(gōng)司合(hé)计(jì)实现营收(shōu)656.91亿元(yuán)，同比增长204.50%；合计净利润67.87亿元，同比减少1168.22%。其中(zhōng)，营业收入实现正增长的公司有20家，负增(zēng)长的公司有22家。在服装行业42家上市公司中(zhōng)，净(jìng)利润为正增长的公司共(gòng)16家，负增长的公司(sī)26家。

某商场资深操盘手(shǒu)王明(míng)直言，商(shāng)场(chǎng)服饰品牌的销售额并不乐观，并表示“今(jīn)年下滑得更加明显”，某商(shāng)业(yè)集团招商负责(zé)人(rén)李泽表达了同样的观点，他表示近几(jǐ)年服装零售整体表现不尽人意，零售楼层客流(liú)少得可怜，从今年3月以来，客流进店同比下(xià)滑20-30%，好的品牌销售能艰难持平业绩，一般的平均下滑在20%-30%，其中60%的(de)销售都来自老顾客。

甚(shèn)至还有项目招商负责人指出，由于业绩不佳，当下品牌开店的(de)态度也变得非(fēi)常谨慎(shèn)，所(suǒ)以招商的难度系数也在变大，有的项目开始“打起身边人的主意”，希望身边的品牌可以相互(hù)推荐。

不过，某(mǒu)知名项目招商负责人高扬也提出了新的看法，他认为从疫情末期到后疫情时代，人们的消费逐渐趋于谨慎，各个行业都受到(dào)或多或少(shǎo)的影响，只是服饰类的(de)消费(fèi)受影响的更加明显，因为不是特别刚(gāng)需。

服饰还有存在必要(yào)吗？

实现稳健向上的收租(zū)目标是商场运营的底层逻(luó)辑之一。当服(fú)饰业(yè)态开(kāi)始“不赚钱”，或是吸(xī)引客流能力下降，其在商场的“生存空间”也将面临挑战。从目前的市(shì)场表现来看，已经有(yǒu)商场选择减少服饰类(lèi)的占比，甚(shèn)至完全取消服饰业态。

高扬表(biǎo)示，从去年和今(jīn)年(nián)新开的一些项目来看，各个业态的(de)占比正在发生变化，主(zhǔ)要表(biǎo)现为一些项目在尽量减少服饰业态的占比(bǐ)，引进一些更有趣(qù)、更(gèng)好玩的配套(tào)业态。他认为，在存量市场竞(jìng)争中，“让消费者来(lái)”比“让消费(fèi)者买”更为迫切和重要。

此外，他还指出当下实体服(fú)饰所(suǒ)面临的困(kùn)境，服饰业态的“多渠道购买(mǎi)途径”属性，让它(tā)能在实体产生的效益正在逐(zhú)步降低。因此，无论是(shì)从经营者的(de)收益角度，还是消费者的吸引力来看，服饰业(yè)态比重降低是目前商场(chǎng)正在(zài)实际发生的一些变化(huà)。

在一些商场尝试调整降低服饰业态比(bǐ)重时，已经有一些商场开始(shǐ)尝试完全“舍弃”该业态。

7月25日，东京涩谷全新地标樱花丘(Shibuya Sakura Stage)正式开业，该项目集商办、居住、娱乐三大功(gōng)能于一体，其商业部分包含地下2层和地上5层，共开设(shè)37家商铺和(hé)餐厅，主要涵盖生活必需(xū)品、饮食和体验型(xíng)三个主题(tí)，各类商户的店铺数(shù)量比例为(wèi)生活服务20%、饮食20%、体验型60%，在店铺(pù)面积方面(miàn)，生活服务(wù)占30%、饮食30%、体(tǐ)验型40%。

从业态来(lái)看，这是完全以体验型业态(tài)为主的商业项(xiàng)目(mù)，没有时尚和服饰品牌，是一种(zhǒng)新运营模式的尝(cháng)试。

“去服饰化(huà)”实验(yàn)

实际上(shàng)，早在10年前，万达广场就已经在尝试“去服饰化”。

2013年，有媒体报(bào)道，王健林(lín)在(zài)上半年工作(zuò)会议(yì)上表示，明年(nián)(即2014年)开设的万达广场将全面取消服饰业态(tài)，力(lì)争不招零售业态，且在2015年前把已开业的(de)72个广场二楼业态调(diào)整(zhěng)完毕。

彼时业内认为，万达集(jí)团此举主(zhǔ)要与2013年上半年万达百货的业绩较差有(yǒu)关。《万达集团2013年上半年工作报告全文》显示，万达百货上半年收入68.6亿元，仅完成(chéng)全年目标的38%、半年目标的91%，而商业地产公司、万(wàn)达院线则超额完(wán)成(chéng)了目(mù)标。

但(dàn)2013年，时任郑州万达广场商(shāng)业管理有限公司营2024了，谁还在商场买衣服？运(yùn)部副总经理袁健向《河南日报》否认(rèn)了说法，在他看来(lái)，万达一直在(zài)“减少零售(shòu)占比”，并(bìng)不是(shì)突然提出的，还表示万达(dá)广场“去服饰(shì)化”是为了减少和万达百货业(yè)态重合，提升比较收益，以及增加广场业(yè)态。

而万达(dá)在《2013年上半年工作报告全文》中(zhōng)的(de)解释也验证了这一说法，万达认为百货业(yè)绩(jì)稍差的原因有两个，一是(shì)全国百货行业都非常困难，二是百货(huò)公司(sī)内部调整。

万达广场就(jiù)此也成为首个明确表示全面“去(qù)服饰化”的商业综合体。

据悉，在决定大面积实施“去服饰化”之前，万达(dá)集团曾在当年(2013年)开业的大连高新和宜兴两个万达广场进行试点，调整后二楼客流比未调整的万达广场(chǎng)增加10%以上，销售额增加(jiā)8%。

不过，从实(shí)际效果来看，该策略似乎以“难产”告终。根(gēn)据广州日报2014年1月的报道，彼时白云万达广场(chǎng)刚(gāng)刚完成新一(yī)轮招商，其(qí)二楼重新招商的品牌几乎依然是服(fú)饰品牌占据主力；半年之后，2014年7月(yuè)，羊(yáng)城晚报记者走访白云万达广场，发现服饰(shì)类品牌依旧是主力。

“去服(fú)饰化”的可行性

时(shí)间来(lái)到10年之后，我们又重新来探讨这个话题，“去服饰化”是否可(kě)行呢(ne)？

问题又回到了“持续收(shōu)租”上。对此，上述提到的樱花丘(qiū)(Shibuya Sakura Stage)都市事(shì)业(yè)部涩谷(gǔ)事业总部执行董事黑川泰宏表示，过(guò)去的商业设施是(shì)以(yǐ)销(xiāo)售(shòu)商品和服务为前提，因此租金体系也是以销售额为基础的。不销售商品或服务(wù)的店铺没有销售额，但可以提升企(qǐ)业的认知(zhī)度，进行信息传播和价值创造。

而对于(yú)「不以销售商品(pǐn)为主的商铺如(rú)何进行促销活动(dòng)」的问题时，他认为，过去的促销活动主(zhǔ)要是以清库存为(wèi)目的的清仓特卖，但樱花丘(Shibuya Sakura Stage)没有这种必要。因为项目接驳(bó)地铁站，加上项目方始终重视集客策略，所以最明显的措施是在涩谷站新南检票口最近的区域设置活(huó)动空间。

他进而表示，按照(zhào)传统(tǒng)思维，该区域的租金(jīn)是(shì)最高的，再加(jiā)上因为举办活(huó)动，所以这里总有新(xīn)的事情发生(shēng)。热闹的氛围能够(gòu)带来很多新的可能，最终促进消费。

简(jiǎn)而言(yán)之，樱(yīng)花丘(qiū)(Shibuy2024了，谁还在商场买衣服？a Sakura Stage)在一定程度上放弃了“持续(xù)收租(zū)”，但希望通过持续(xù)不断的(de)新(xīn)意以达到让“消费者来(lái)”的目的，进而促(cù)进消(xiāo)费。

为(wèi)了解实际效果，近(jìn)日，《联商网》实地走访了樱花丘(Shibuya Sakura Stage)，发现该项目的确没有大型服饰店，目前有Tokyu Store(超市)、IP商品店、美(měi)食广场等。在(zài)整体经营上，三楼表现较好，该楼层以体验为中(zhōng)心，很多IP商品店入驻。

不过(guò)，樱花丘(Shibuya Sakura Stage)也正面临“招商难”的大问(wèn)题，项目目前(qián)的空铺率较高，每层楼(lóu)都有很多空铺。其中一楼最多，有近10个空铺，四楼招(zhāo)商则比较完(wán)整，包含各种餐厅及美食(shí)广场，设计感十足。

此外，樱花丘(Shibuya Sakura Stage)主打“体(tǐ)验”，但(dàn)实际体验有些不如(rú)人意。例如四楼的美食广场，尽管已经(jīng)使用了在当地人看来比较先(xiān)进(jìn)的(de)二维码点单，但实际操(cāo)作(zuò)起来却并不流畅，支付环节(jié)只能使(shǐ)用信(xìn)用(yòng)卡，接着输入邮箱和手(shǒu)机(jī)等(děng)待取餐通知。另外，项目对室内外空间的规划设计灵活前卫(wèi)，几乎不断在开阔的室外穿梭来回，但也给(gěi)寻找店铺增(zēng)加了难度。

从目前(qián)的状况来看(kàn)，樱花丘(Shibuya Sakura Stage)的情况“不太乐观”，也可能(néng)是招商还没全(quán)部完成，项目还需要(yào)一段时间的培育期，仍有待观察。

“去(qù)服饰化(huà)”是伪命题？

在联商网顾问范唯鸣看来，商场经营(yíng)绝对忌讳用标签，不能零售业态少了，就说“去零售化”，餐饮少了就说“去餐饮化”。“去服饰化”现象(xiàng)的(de)出现是对于(yú)商场经营是长期行为的(de)认知(zhī)不(bù)足或者没有(yǒu)认知造成的。调整业态配(pèi)比该是商(shāng)业经营的题中应(yīng)有之义，不是“去……化”可以概括的。

他也表示，当下购物(wù)中心在(zài)招商方面的(de)压力是明显(xiǎn)的，其中之(zhī)一的方法(fǎ)是请教品(pǐn)牌商，通过与他们的(de)交(jiāo)流来寻(xún)找解决之道。因为(wèi)他们对于(yú)商场、商(shāng)铺(pù)位(wèi)置比商管公司更(gèng)为(wèi)敏感。他们不来(lái)的原因是什么？为什(shén)么(me)看不上有的商铺？是(shì)如何测算商铺可以承受的租(zū)金的？然后购物中心有针对性地进行调整。

联商网顾问张凯胜则提出了不同(tóng)看法，他表(biǎo)示，“去零售化”是一个常规(guī)战略操作，不要妖魔化“去零售化”。他提出，在商场供(gōng)给大于消费(fèi)者需求的时代，商(shāng)场(chǎng)第一个思考(kǎo)应该是“活下来(lái)”，其次才是“活得好”，最后才是“活得优(yōu)秀”。

活下(xià)来的定义，就是先(xiān)研究核心(xīn)商圈的购买决策者(zhě)(BUYER：老婆)，找出家庭可支配(pèi)收(shōu)入的业态分配金额(é)，比对同一商圈其(qí)他竞争商场(chǎng)的业态占比，评估自己商场团队业态招商能力(lì)，最终判断二至三个具(jù)竞争力的业态(tài)，提高数量规模与品(pǐn)牌级次。因(yīn)此，在“活下来”阶(jiē)段，通(tōng)常(cháng)会有业态“牺牲”，例如“去零售化”。

不(bù)过，联商网顾(gù)问厉玲也(yě)提出了服饰业态目前正(zhèng)面临的难题，她指(zhǐ)出，从2005年开(kāi)始，服饰行业品牌迭(dié)代率不高(gāo)，商场服饰(shì)仍是一些老品牌在“撑场子”，所以导致很多商场出现同质化的问(wèn)题。

她还(hái)认为，服饰行业也到了撇清泡沫的时候，以(yǐ)往更多的收入增长都是品牌通过不(bù)断涨价而来的，而(ér)现在消费者逐渐理(lǐ)性，不会盲目买单。近些年，服饰行业总体业绩表现不佳，导致品牌在开店上更加(jiā)谨慎(shèn)了(le)，一定(dìng)程度上(shàng)影(yǐng)响商场招商，越来越难招到好的服(fú)饰(shì)品牌。再加上此前备受欢(huān)迎的餐饮(yǐn)也面临下降甚至大量关店的局面，对商场(chǎng)而言，招(zhāo)商(shāng)压力可(kě)能会越来越大。

写在最后

无论是十年前还是十年后，“让消费(fèi)者来”并提高转(zhuǎn)化率是贯穿(chuān)商场经(jīng)营始终(zhōng)的难题，特(tè)别(bié)是(shì)在消费者(zhě)“捂(wǔ)紧钱包”的情况下，转化正在变得更加困难(nán)，面对经营(yíng)压力，勇于“变革”的商场砍掉了作为业态重头戏的服饰，将“去服(fú)饰化”作为出路(lù)。

虽然从目前的尝试(shì)效果看，短时间(jiān)内完全舍弃服饰也许过于“理想”，但是随着顾(gù)客情绪价值需求成为主流，未来某天或许(xǔ)会有新的商业形态与业态出(chū)现，为商业发展注入新的活力(lì)。

注：文(wén)中安安、王明、李泽、高扬为(wèi)化(huà)名。

参(cān)考资(zī)料：

丁烨看(kàn)日本商业地产(chǎn)，2024.7.28，《东急不动产|挑战(zhàn)以体验(yàn)型店铺为主的租赁新型态-涉(shè)谷Sakura Stage》

羊城晚报，2014.7，《万达(dá)宣布去服饰化后服装类仍是其主力》

广州日报，2014.1，《万达广(guǎng)场(chǎng)“去(qù)服饰化”难产服饰(shì)品牌仍(réng)是主力》

广州日报，2013.7，《万达取消服饰业态或(huò)为业内首家将(jiāng)增加生(shēng)活类业态》

河南(nán)商报，2013.7，《万达广场“去服饰(shì)化”做的(de)可能是加法》

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