“再造”娃哈哈宗馥莉胜算多大

深度客观穿透

攘外必先(xiān)安(ān)内

作者：翊铭

编(biān)辑：一然

风品：李莉

来(lái)源：首(shǒu)财(cái)——首条财经研究(jiū)院

企业家是企业的灵(líng)魂(hún)，二代企业家接班是对(duì)企(qǐ)业灵魂的一次(cì)重塑。

9月7日，“娃哈(hā)哈遭多名前(qián)员工起诉”一事登上微博热搜。据财(cái)联社、蓝鲸新闻消(xiāo)息，事件起因是，2024年8月以来，娃哈哈集团员工陆续被要求终止与娃哈哈集团的合同(tóng)，转而改为与宗馥莉控制的(de)宏胜饮(yǐn)料集(jí)团签订劳动合同(tóng)。改签劳(láo)动合同(tóng)后，员(yuán)工在娃哈哈集团(tuán)享有“干股(gǔ)分(fēn)红”待遇被彻底取消，众多员(yuán)工担心自己的未来收入没法得到保(bǎo)障。

此外据中国工业报、新京报，有员工质疑，娃(wá)哈哈(hā)集团职工持股会在萧山(shān)顺发的34.53%股权以零元价格被全数转(zhuǎn)移到宗馥(fù)莉个人(rén)名下。

据极(jí)目新闻、中国经营报(bào)等，萧山顺发是娃哈哈集团旗下重(zhòng)要的投资主体之一，娃哈哈集团职工持股会则是(shì)萧山顺发重要股东之一。娃哈哈集团职工持股会依靠萧山(shān)顺发每年获得稳定的投资收益。

随着(zhe)事件升(shēng)温发酵，9月7日(rì)，娃哈哈集(jí)团(tuán)职工(gōng)持股会通过娃哈哈官方微博发布声明称，从(cóng)未听说“娃哈哈维权委员(yuán)会(huì)”相关信息，目前也未收所谓“娃哈哈维权委员会”提起的诉讼信息；公司职工持股会内部股份回购不存在损(sǔn)害持股会会员的情形。且萧山顺(shùn)发股权转让合法有效，并无外界揣测特(tè)殊原因。

然声明发出后，维权风波仍在持续。据中国网财经、蓝鲸(jīng)新闻，9月8日，娃(wá)哈(hā)哈集团员工维权联络委员会发布《娃哈哈职(zhí)工集体维(wéi)权情况的公开声》显示，目前有超50名娃哈哈员工提起诉讼，其中既有在(zài)职员工也有离职员工，另有约700名员(yuán)工以各种方式表明了维权意愿。截至目(mù)前，法院(yuàn)已经正(zhèng)式接受娃哈哈员工的诉讼(sòng)资(zī)料，后续娃哈哈集团员工维权(quán)联络委员会将(jiāng)持续跟进(jìn)维权进展，并依(yī)法有序协助员工维权。

对此，娃哈哈集团相关负责人回应媒体称，娃哈哈是一家负责任公司(sī)，始终坚持维护公司员工合(hé)法权益(yì)。对网传的员工劳动合同关(guān)系、股权回购等事项(xiàng)，公司前期处理具有事实(shí)和法(fǎ)律(lǜ)依据(jù)。

到底(dǐ)孰是孰非，随着时间推(tuī)移，或将有个清楚的答案。

员工维权与高层换血

警惕(tì)欲速则不达

能够体会到的是，接手娃哈哈后，新帅宗馥莉(lì)风波(bō)不断，肩(jiān)头担子不算轻(qīng)。随着员(yuán)工“集体维权”不断(duàn)发酵，新的挑战考(kǎo)验又纷(fēn)至沓来。

一朝天子(zi)一朝臣。拉长时间线(xiàn)来梳理，此次股(gǔ)权转让与合(hé)同签约风波，还要从宗馥莉辞职(zhí)说起。2024年7月(yuè)18日，该消息(xī)不断在网络发酵。

消息来源依据一(yī)份署名为宗馥莉、落款时间7月15日的《致娃哈哈(hā)集团全体员工的函》。函中(zhōng)宗馥莉称，近期，杭州市上城区人民(mín)政府及娃哈哈集团部分股东就本人自宗庆后董事长离世后对娃哈哈集团经营管理的合(hé)理性提出质疑，致使无法继续履行对娃哈哈集团及其持股公司的管理职责。因(yīn)此，决(jué)定自(zì)即日起辞去(qù)娃哈哈集团副董事长、总经理职务，不再(zài)参与经营管理。

消息一出、市场一时间众说纷纭。好(hǎo)在风波并(bìng)未持续多久，7月22日晚娃哈哈发表声明(míng)称，为确(què)保公(gōng)司平稳健康发展，经各股(gǔ)东友好协商，宗馥莉女士(shì)决定继续履行娃哈哈集团的相关管理职责。

8月29日，宗馥(fù)莉辞职风波迎来大结局(jú)。天眼查显示(shì)，娃哈哈(hā)发生一(yī)系列工商变更，宗庆后持有的29.4%的股(gǔ)份，全部(bù)转到宗馥莉名下，宗馥莉出(chū)任娃哈哈法定(dìng)代表人、董事长、总经理。

大权稳了，企业(yè)管理层变动拉开序幕。天眼查(chá)显示，娃哈哈原董事会成员张晖、吴建林、潘家杰、余(yú)强兵四位董事，贾暾、郭虹、蒋丽洁三名监事退出(chū)。新增叶雅琼、洪(hóng)婵婵(chán)、费军伟、王国祥为董事，王国祥兼副总经(jīng)理。孔沁铭、尹绪琼、许(xǔ)思敏为监事，孔沁铭(míng)为监事会主席。

有业内人士指出，娃哈哈高层内部存在一定矛盾(dùn)分歧。宗馥莉希望改革公司人员团队(duì)，但内部遭一定阻力，用辞职信“以退为进”，获得大股东杭州上城文旅支持。而娃哈哈(hā)集团有限公司发生工商变更以及董(dǒng)事会(huì)人员变动，可被视为杭州上城文(wén)旅又一次退让，宗(zōng)馥(fù)莉不仅(jǐn)获29.4%股权，全面接管娃哈哈，还完成一次人事换血。五名董事会成员中，控制了三席。

种种表现看，42岁的宗馥莉(lì)已基本掌(zhǎng)控了娃哈哈的(de)日常(cháng)经营，个中的(de)铁腕果敢(gǎn)，大有(yǒu)“再造”娃哈哈之意，必须必要(yào)，家宗庆后所托之人没有错(cuò)。

只是大刀阔斧的系(xì)列改革、必然伴随震荡阵痛，还需平衡好(hǎo)各方(fāng)情绪利益(yì)。毕竟平(píng)稳过渡、让企业稳健(jiàn)发展才是第一要义，也是大股东一再(zài)退(tuì)让的用心所在。俗话说，快就是慢、慢就是快。从上述维权风波看(kàn)，抛开(kāi)个人利益一说，是否需警惕欲(yù)速而不达，值得企业、宗馥(fù)莉深思。

营收两年降(jiàng)、竞品攻势咄咄

渠道变革、新大单品面(miàn)面观

改(gǎi)革动力来自于人，改革阻力同样来自于人(rén)，但不变也不行了(le)。

2024年1月，娃哈哈(hā)在2023年度表彰大会披露的(de)数据显(xiǎn)示，2023年娃哈哈业绩约为(wèi)500亿(yì)元。相比之下，其官方(fāng)披露的2022年营(yíng)收为(wèi)512亿元，2021年为519.15亿。换言之，娃哈(hā)哈营收已连续两年出现小幅下(xià)滑。

另一厢，竞品们可没闲着。2024年4月，怡宝在港递交的招股书显示，2023年中国包(bāo)装饮用水市场(chǎng)前五大公司中，娃哈(hā)哈包装饮用水零售总(zǒng)额约120亿元，农夫(fū)山泉、怡宝(bǎo)、百岁山则分(fēn)别以507亿元、396亿元、132亿元位列前三。

行业分析师王婷妍表(biǎo)示，随着农夫山泉(quán)重返(fǎn)纯净水赛道(dào)，未来市场将变为四方混战，这对本(běn)就业绩下行的娃哈哈无(wú)疑再添压力。

不算多夸(kuā)言。为了尽“再造”娃哈哈宗馥莉胜算多大(jǐn)快抢占纯净水市场，农夫山泉选择了简单粗(cū)暴的(de)降(jiàng)价促销。2024年4月底，随着推出与怡宝“撞脸”的新(xīn)品纯净水，农夫山泉9.9元12瓶的促销活动(dòng)一并展开。

这仅是市场白刃的(de)一(yī)个缩影，除了(le)瓶装水市场，饮料业(yè)务方面康师傅也(yě)实现(xiàn)了(le)反超。2023年财报显示，康师傅饮品业务全年营业额509亿(yì)元，同比增长(zhǎng)5%。2024上(shàng)半年收入270.6亿元，同比(bǐ)增加1.7%。

咄咄(duō)攻(gōng)势下(xià)，无(wú)论瓶装饮用水还是饮料业务，娃哈哈均面临不小(xiǎo)压力，迫切需要新生、再造，以此迎头赶上。

为了(le)应(yīng)对(duì)危机，公司一直没闲着、不断加(jiā)快推新品速(sù)度。如娃哈哈集团2024年全国销售(shòu)工作会议透(tòu)露，今年(nián)娃哈哈将有(yǒu)14款新品上市。包括娃哈哈椰(yē)子牛乳饮品、高钙多维(wéi)牛奶、胶原蛋白(bái)粥、牛奶燕麦粥、双柚(yòu)汁(zhī)、100%苹果汁(zhī)、无糖纯茶系列等(děng)多品类。

推陈出新彰显了发展活力信心(xīn)，值得肯定。然对娃哈哈而言，当下(xià)核心症结并非简单(dān)出新、而(ér)是何时培育出现新的明星大单品。如2022年12月，娃哈哈集团2023年销售工(gōng)作会议表示将在2023年连续推出17款新品，只是(shì)最终结果看鲜有能(néng)与AD钙奶(nǎi)、营养(yǎng)快线比肩的新爆(bào)品。

当下消费市场，大(dà)单品培育不仅依赖产品的(de)质(zhì)量(liàng)和创新，还需(xū)通过有效的渠道策略。2024年全国销售工作会议上，宗馥莉表示，要真正打开销售(shòu)新通(tōng)路，既要“全面”也要“聚点”，健全(quán)全面渠道和产品。

随着大权在(zài)握，娃(wá)哈哈渠道改革也被提上日程。8月30日，娃哈哈官网上(shàng)发布“冰柜维保及市场(chǎng)投放需求招标(biāo)公告”，涉及61735个冰柜不同年限的维(wéi)保和10万个(gè)智能(néng)冰柜的招标。

据界面新闻(wén)，娃哈哈2024年先后投放了5批冷柜(guì)以加强渠道建设，开始注重高线(xiàn)城市的终端维护。例如北京的终端线下维护较少，很少主动(dòng)出击开拓新市场，今年开始鼓励业(yè)务员尽可能接触(chù)更多销(xiāo)售(shòu)终端，向店主推销新产品、冷(lěng)柜等。

对于新一轮渠道改革，中(zhōng)国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)认为(wèi)，娃哈哈在一线城市的(de)线下(xià)终(zhōng)端投入不及竞(jìng)品，对饮(yǐn)料企业而言(yán)，没(méi)有冰柜就几乎等于没有销(xiāo)售，冰柜规模一定程度上决定(dìng)了产品销量，宗馥莉深刻认识(shí)到这一点后(hòu)，娃(wá)哈哈开始加大对线(xiàn)下终端投入就不难被理(lǐ)解。

凯度消费者(zhě)指数《2024年中(zhōng)国(guó)购物者报告》指出，2024年一季度，饮(yǐn)料类目(mù)销售额实现4.3%同比增长，其中果汁、即饮茶、瓶装水等“近水”饮料品类增长尤为迅(xùn)猛。

不过随(suí)着(zhe)竞品新品增多，饮料业竞争(zhēng)同样越发(fā)白刃，尤需警惕的是，一线城市遭遇消费下滑压力。据天风证(zhèng)券统计，北上(shàng)广(guǎng)深(shēn)四个一线城市，6月社会零售品(pǐn)消费同比增速(sù)分别下滑了(le)11%、12.8%、10.2%、3.2%。上半年,北京社会消费品零售(shòu)总额6982.4亿元,同比(bǐ)下降0.3%。

在此大背景下，无疑增加了娃哈哈线(xiàn)下补短板难度(dù)、复杂性(xìng)，想要产品破局寻求增长，还需后续一系列动作(zuò)才行。若从此看，宗(zōng)馥莉开文的系列改(gǎi)革，背后(hòu)或也酝(yùn)酿着一盘“再造”重塑大棋。

有形(xíng)与无形 “豪赌”冷思考

时代在变化，商(shāng)业(yè)逻辑也随着大环境(jìng)不(bù)断迭(dié)代。

回望宗(zōng)庆后一手建立(lì)的娃哈哈商业帝国，靠(kào)的是引(yǐn)以为(wèi)傲的联(lián)销体模(mó)式，其被(bèi)作(zuò)为顶级(jí)商学院案例，至今仍是业内主流(liú)的销售模式之一。

“联(lián)销体”模式简言之即利用一些约束性条款与经(jīng)销商形成(chéng)的利益(yì)共(gòng)同体，涉及一批、二批、三批到零售终端的各环(huán)节参与(yǔ)者，经销商需按要求进行市场(chǎng)运作，年底分利润。

实际上，此轮销售(shòu)渠道改革前，娃哈哈就早已处于变(biàn)革(gé)路上(shàng)，宗馥莉本人一直给外界传递出的也是一个(gè)求变形象(xiàng)。

2018年4月起，宗馥莉开始担任娃哈哈(hā)集团(tuán)品牌公关部部长，担负起(qǐ)品牌焕新重任。在其主导(dǎo)下，娃哈哈通过跨(kuà)界联名、经典焕新等多种方式，全面推动了AD钙奶IP化打造，并提出AD钙奶“今日(rì)未成年”概念(niàn)，2020年5月许光汉成为瓶(píng)装水新代言人。

2021年7月，为补线上短板(bǎn)，正式推出(chū)S2B2C模式的实体电商平台“快销网”。娃哈(hā)哈方面称，快销网(wǎng)是S2B2C模式的实体电商平台，帮(bāng)助中小(xiǎo)企业(yè)解(jiě)决渠道下(xià)沉(chén)、集采配货分(fēn)销等一系列问(wèn)题(tí)，实现(xiàn)高效产品流通(tōng)及交付。

产品端，2021年来(lái)发力大健康领域。陆续推出低糖版营养快线、无糖版非常可乐、无糖苏打水、无糖纯茶等数(shù)十款低糖、无糖版新老品，一点点搭建起适应时“再造”娃哈哈宗馥莉胜算多大代和市(shì)场需求的产(chǎn)品矩阵。

2021年8月，宗庆后在接受媒体采访时表示，非(fēi)常看好娃哈哈大健康的转型方向。其认(rèn)为，当前不仅仅是(shì)国内老(lǎo)龄化带来对(duì)大健康产品的需(xū)求，年(nián)轻人对健康(kāng)产(chǎn)品的需(xū)求(qiú)也很(hěn)大，未来娃哈哈大健康领域的产品将覆盖各阶段(duàn)的目标人群。

行(xíng)业分析师孙业文表示，纯净水、AD钙奶、营养(yǎng)快线(xiàn)之后，娃哈哈一直给外界故步(bù)自封的印象，实际上(shàng)企业并非拒绝改革、甚至可以说是一直在拥抱改变，只(zhǐ)是推出的(de)新品缺乏相应号召力、缺乏能扛起(qǐ)新增(zēng)主力大(dà)旗的能打爆品。

回望2024年初的这波消费回潮，很大程(chéng)度上靠(kào)的是宗庆(qìng)后(hòu)个人魅力(lì)。作为中(zhōng)国企(qǐ)业家代表，其一年消(xiāo)费(fèi)不(bù)到(dào)五万元，不裁45岁以上员工，朴素的生活作风与厚德载(zài)物的处世原(yuán)则，符合中国人(rén)传(chuán)统(tǒng)价值观(guān)，宗庆后也因此(cǐ)责任感(gǎn)而被更多的(de)人所尊重。

相比之下，宗馥莉一(yī)系列(liè)大刀阔斧改革，改变(biàn)产(chǎn)品包装、营销思维、决绝推新押(yā)宝(bǎo)的(de)同时，对其个人也是一次“豪(háo)赌”。如果发力精准、措施得当、用人得(dé)当，可能会大力出奇迹、带领娃哈哈点石成金、自此走出再造上扬曲线(xiàn)、重(zhòng)温一哥辉煌。但若(ruò)稍有不慎、动作过于粗放，也可能破坏娃(wá)哈哈、其个人在消费者心(xīn)中的品牌基因、价值情(qíng)感认同(tóng)。

改革、转型、升级从不是轻松话题，往往牵一(yī)发动全身，需要如履薄冰、慎之又慎(shèn)。在铑财看来，说(shuō)千道万，产品体验力是有型价值根基、消费情感认同是无形价值底座，只有把两(liǎng)者合一、拧成一股绳，企业才(cái)能开启一(yī)座“再造”巨大宝藏，找到(dào)行稳致远、基业长青的钥匙。

变革与继承的(de)交叉口

复(fù)兴之(zhī)路怎么走(zǒu)？

富不过三代是中国一句古语，细品其(qí)实说的还是周期问题。对于接班企二(èr)代们(men)而言(yán)，本(běn)轮经济周期是一次巨大考(kǎo)验。

当(dāng)然(rán)，逆风开局是挑战、更是机(jī)遇。在宗庆后追忆会上，宗馥莉表示，父亲肩膀是我看世(shì)界的瞭望台。如何去继(jì)承父辈们的(de)创业精神，对其守业有(yǒu)着巨(jù)大帮助。

《企业生命周期》作者伊查克(kè)•爱迪思曾说，任何一个系统，不管是会(huì)呼吸(xī)的还是不会(huì)呼吸的，都有其生命周期。企业如人(rén)，亦会老化和死亡，从来没有一个没有问题企业。企业从一个生命周期阶段过渡到下一个阶段，会(huì)遇到正常问题和异常问(wèn)题。

遇到(dào)问题不可怕(pà)，但掌舵者需明晰，这个阶段这个企(qǐ)业出现的是正常还是异常(cháng)问题。

当下，娃哈哈、宗馥莉正站在变革(gé)与继承的交叉口上。不同思想观念碰撞(zhuàng)、利益纠葛，才最终汇(huì)成(chéng)了开文的种种波澜风波。从外部看，数字化时代、新消费群体的购物习惯、信息获取方式乃(nǎi)至价(jià)值观(guān)都发生着深刻变(biàn)化，娃哈(hā)哈随(suí)之(zhī)改变、乃至再造无可厚非，只是效果大小、方向(xiàng)精准度、乃至(zhì)最(zuì)终成败还有待(dài)时间的检验(yàn)。

情(qíng)怀是娃哈(hā)哈(hā)最宝贵(guì)的财富之一，可仅依靠情怀，企业只能是解决一时之需。唯(wéi)有顺应市场，消(xiāo)积弊展(zhǎn)新颜，真正(zhèng)由内到外焕然一新、激发内生(shēng)动力，把企业战斗力提至最大，才(cái)可能适应快变市场，守住江湖地位甚至重回(huí)巅峰，这(zhè)或是娃哈哈近期工商变更、董事(shì)会人员变动、员工合同改签等一系列(liè)事件，宗馥莉铁腕改革“再造”的良苦用心(xīn)所在。

只是还有一句话，攘外必先安内，扎牢(láo)基本盘、稳定好军心，才能上(shàng)下一体，打好硬仗、翻(fān)身仗(zhàng)。对宗馥莉(lì)而言，决绝追求变革的(de)过程中，也需要(yào)不断回(huí)望，将父亲留下的宝贵品牌精神、责任感、发展稳健性、初心坚(jiān)守不断的传承(chéng)与(yǔ)发扬。

娃(wá)哈哈(hā)的交接，也是中国新老(lǎo)两代(dài)企业(yè)家的一次精神接(jiē)力(lì)。抛开开(kāi)文的纷纷扰(rǎo)扰，或(huò)许(xǔ)要等到多年以(yǐ)后，我们才(cái)能渐渐明悟企(qǐ)业灵魂塑造、再造(zào)，对指引复兴之(zhī)路(lù)的深刻意义(yì)。

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