餐饮行业，下沉再下沉

　　21世纪经(jīng)济报道见习(xí)记者刘婧汐广州报(bào)道

　　高线城市(shì)的餐饮生意最近不太好做。

　　日前(qián)北京市统计局数据显示，2024年上半年(nián)，北京限额以上（即(jí)年营(yíng)收1000万元(yuán)以上）餐饮企业利润总额(é)1.8亿元(yuán)，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。具体来看(kàn)，一季度(dù)亏损4.5亿元，二(èr)季度盈利(lì)6.3亿元，二季度的盈(yíng)利对(duì)比去年同期下降30%多(duō)。

　　同样下降(jiàng)的还有上海。1—7月，上海住宿和餐饮业(yè)实现零售(shòu)额840.52亿元，同(tóng)比下降4.2%。据餐(cān)饮行业平台红餐(cān)大数据，截至2024年 7月21日，上海人均消费(fèi)500元(yuán)以上餐饮店的数量占比为0.59%，对比2023年5月10日(rì)减少了超过1400家。

　　四个一线城市的餐(cān)饮增速均低于全国。国家(jiā)统计局数据显(xiǎn)示，上(shàng)半年全国餐饮收入26243亿元，同比增(zēng)长7.9%；限额以上单位餐(cān)饮(yǐn)收入(rù)7192亿元，同比增长5 ．6%。同期(qī)，一线城市北京、上海、广州、深圳的餐饮增速分(fēn)别为-3.5%、-3.6%、3.0%、1.3%。

　　随着餐(cān)饮行业半年(nián)报(bào)陆续披露完毕，行业数据也反映在各家(jiā)公司的财报上，总体并不乐观(guān)。21世纪(jì)经济报道记者梳理了多家(jiā)餐饮(yǐn)企业财报发现，当下的餐(cān)饮行业呈现出几个趋势：客单价下降、下沉市场成为香饽饽、外卖业(yè)务(wù)创收明显。餐饮行业(yè)，纷纷开(kāi)始(shǐ)“自降身段”。

　　下(xià)降的客单(dān)价

　　随着餐饮行业半年报陆续披露完(wán)毕，当下的餐饮业，似乎迎来了(le)大洗牌。

　　知名餐饮品牌如呷哺(bǔ)呷哺（-2.73亿(yì)元）、味千中国（-0.07亿(yì)元）在内的多家(jiā)连锁(suǒ)餐饮企业净利润录得亏损。海底捞净利润20.38亿元(yuán)，同比(bǐ)下滑9.7%；九(jiǔ)毛九集(jí)团净利润为0.68亿元，同比下降(jiàng)71%。

　　对于亏损原因，呷哺呷哺在公告中表示，主要由于整体市场大环境消费呈疲软态势且消(xiāo)费降级，餐饮市场竞(jìng)争激烈导(dǎo)致餐饮客流到(dào)店意愿低迷。

　　高端餐(cān)饮受到冲击(jī)更(gèng)加明显。唐宫中(zhōng)国2024年中报显示公司净利364.80万餐饮行业，下沉再下沉元，同比下滑91.29%；上海小南国净(jìng)利润亏损-2940.3万(wàn)元，同比下滑763.02%，门店(diàn)数量由去年同(tóng)期的31家缩减为21家。

　　上海的绿地万(wàn)豪酒店、KOR Shanghai、Osteria生蚝海鲜餐厅，北(běi)京的鼎泰丰、长城(chéng)饭店、意大利餐厅(tīng)Opera Bombana、老牌西餐厅TIAGO等(děng)，多家老牌京(jīng)沪餐厅或停业或倒闭。

　　从成(chéng)本(běn)端看(kàn)，过去两年，高线城市各项成本高企，去到了“无(wú)法维系”的程度。

　　据(jù)中指研究院(yuàn)数据，2024年上半年，一线城(chéng)市样本商业(yè)街中租金上涨的商业街占69.2%，二线城市样本商业街中租(zū)金上涨的(de)商业街占57.5%；一线城市中租金上涨的商圈（购物中心）占50.0%，二线城市中租金上涨的(de)商圈（购物中心(xīn)）占56.9%。

　　某连锁餐饮(yǐn)从业者向21世纪经(jīng)济报道记者表示：“目(mù)前一线城市的门店租金成本一直在涨，同时，因为大城(chéng)市里年(nián)轻人正在流失，招工(gōng)也变得越来越困难。下一步(bù)扩(kuò)张，我们更愿(yuàn)意把店开到更下沉市场去。”

　　呷哺呷哺也在半年报中提到，“租金、人工成本、食材成本等各(gè)项成本在不断上涨，餐饮(yǐn)企业的利润空(kōng)间受到进一步挤压，经营压力倍增。”。

　　根据《2023中国餐饮业年度报告》，餐饮商(shāng)家的总成本(běn)中，房租、人力、食(shí)材这三项支(zhī)出(chū)基本占到了70%-75%，再扣去税费、固定资(zī)产(chǎn)折旧与其他损耗，利润率(lǜ)通常只有5%-10%。其中，房租成本往往是一家(jiā)餐饮企业账本上的最(zuì)大支出项(xiàng)，不少店的房租甚至占到了(le)月营业额的30%-40%。水涨船高的(de)租金支出，扼住了高线城市餐饮企业(yè)的喉咙。

　　从需求(qiú)端(duān)看，总需求不足，客单价下(xià)降，消费者越来越注重性价比。

　　多家(jiā)餐饮企业客单价下滑。海底捞上半年人均客单价(jià)下滑5.5元至97.4元；呷哺呷(gā)哺旗下火锅品牌凑(còu)凑同期客单价下滑4.2元至137.8元；九毛九旗下的怂火(huǒ)锅上半年人均客单价下滑9元至(zhì)104元，旗下“太二酸菜鱼”的人均消费下降6元(yuán)至69元。

　　九毛九(jiǔ)集(jí)团在(zài)财报(bào)中表示，餐厅人均消费的下降，主要是(shì)公司(sī)在(zài)消费(fèi)环境承(chéng)压的情况下加大了促销(xiāo)力度。

　　另外，麦当劳在中国市场的同店销售额也在下降(jiàng)。对于中(zhōng)国市场的表现(xiàn)，麦当劳(láo)高管在电话会上表(biǎo)示，“我们发现消费(fèi)者非常喜欢寻找优惠，我们也看到很多消费者的转换行(xíng)为，都是以最优惠的(de)交易(yì)为评判标准。”

　　价格战的(de)硝烟(yān)在(zài)餐饮市(shì)场弥漫开。呷哺(bǔ)呷哺套餐均价降幅超10%，和(hé)府捞面多款汤面产品降价幅(fú)度为27%-32%，全聚德价格整体下调(diào)10%-15%，肯(kěn)德基(jī)、麦当劳都先后(hòu)推出(chū)9.9或(huò)10元的促销套餐活动。

　　成本高昂，需求不足。为了应对挑战，餐饮品牌也开始打“价格战”，烧钱换空间(jiān)。

　　增长的下沉市场

　　为了(le)应对逐渐缩窄的利润空间，餐饮品牌不得不向下沉市场伸出触角。

　　7月(yuè)份，乡村消费同比增(zēng)长4.6%，高于城镇消费的2.4%；前七个月，乡村消费(fèi)同比增长4.5%，仍高于城镇消费的3.4%。

　　把城镇(zhèn)进一步细分会发现，高线城市(shì)增速明显低于低线城(chéng)市，其中(zhōng)一线城市消费(fèi)出现明显下降。上半年，全国社零增速 3.7%，北京为 - 0.3%、上海为 - 2.3%、广州为 0%（持平）、深圳为 1%，均低于全国平均水平(píng)。同(tóng)时，1-7月，江西省限额以(yǐ)上餐饮收入同比增长12.1%，上半年四川、云南餐饮(yǐn)收(shōu)入同比增长11%、11.5%，河南、山东、福建等省份也实现了明显增长。

　　这都说明，一线城市的消费在下降(jiàng)，高线城市的餐饮市场在不断缩小(xiǎo)；乡(xiāng)村消(xiāo)费在增长(zhǎng)，下沉(chén)市场(chǎng)成为餐饮品牌的下一个战场(chǎng)。

　　以(yǐ)海底捞财报为例，可以看出明显趋势：一线城(chéng)市客单价从2023年同期的110.3下降(jiàng)到了如(rú)今的104.1，但是(shì)，二线、三线及以下城市客单价(jià)均有上涨。

　　从营收(shōu)贡献来看，一线城市(shì)占比17.6%，二线、三线及以(yǐ)下城(chéng)市共计占(zhàn)比79%，撑起营收的基本盘。与去年同期(qī)对比，一线城市占比从2023年同期的18.2%减少至2024年上半年的17.6%，三线(xiàn)及(jí)以下(xià)城市营收占比从2023年同期的38.2%，增至2024年(nián)上半年(nián)的39.9%。

　　在海底捞业绩会议上，海底捞董(dǒng)事会副主席周(zhōu)兆呈披露了加盟业务(wù)最新进展。“从数据来看，申请者以及通过面试或初(chū)审的(de)加盟商来源中，来自三(sān)线(xiàn)或以下(xià)城市的申请者占了相当(dāng)高的比例，这为我们(men)未来在下沉市场的布局和点位选择(zé)提供了非常好的基础。预计在下半年以及到明年的中(zhōng)短期内(nèi)，加(jiā)盟店的(de)数量将持续增加，实现稳步增(zēng)长。”周兆呈说。

　　发力下沉市场的(de)餐饮企(qǐ)业不止(zhǐ)海底(dǐ)捞。和府捞面(miàn)、九毛九(jiǔ)、佩姐老火锅等连锁品牌，相继公布(bù)了开(kāi)放加盟的实施细则，而加盟是连锁品牌打入下沉市场的(de)利器。

　　同时，各餐饮企业选(xuǎn)择推出低价子品牌(pái)，在不影响品牌形象(xiàng)的(de)情况下，拓宽价(jià)格带下限，加速向下渗透。

　　以(yǐ)百胜中国为例，上半年(nián)，必胜客推出了平(píng)价餐厅“Pizza Hut Wow 乐享(xiǎng)店”，主打(dǎ)“一人食”“轻(qīng)量化”，价格大多在(zài)10-30元，不(bù)少单品甚至低于(yú)9元，第一批 WOW 模式的必(bì)胜(shèng)客门店录(lù)得显著的销(xiāo)售增(zēng)长。

　　及时的转型，为百(bǎi)胜(shèng)中国带来回报。据公司财报，上(shàng)半年百胜中国营收401.74亿元，同比增长(zhǎng)1.18%；净(jìng)利润为35.56亿元，同比增长2.67%。在此背景下，百胜中国高层表(biǎo)示(shì)，将(jiāng)持续发力下沉市场。

　　这是现制茶饮们早就在(zài)做的事(shì)情。主攻下沉市(shì)场的蜜雪冰城，已经有超3万家门店，门店(diàn)覆盖了中(zhōng)国所有县(xiàn)级城市。

　　麦肯锡预测，到2030年，中国个人消费规(guī)模将增长至65.3万亿美元，超66%的增长来自于包括三线及(jí)以下城(chéng)市，更(gèng)多餐饮企业的下沉故(gù)事也即(jí)将开讲。

　　外卖业务创收明显(xiǎn)

　　“短平快”的餐饮需求，也催生外卖(mài)业务(wù)呈现出蓬勃发展的态势，餐饮企业不约而同布局外送渠道，发力外卖场景(jǐng)。

　　根据北京(jīng)市统计局数据，餐饮配送及外卖(mài)送餐服务从业人员同比增长(zhǎng)高达49.7%。这说明线上订餐消费和灵活就业增加。

　　外卖业务(wù)对收入(rù)增长有较大贡献。海(hǎi)底(dǐ)捞上半年外卖业务收入为5.81亿元，同比增23.3%；九毛(máo)九集团上半年的外卖业务收入同比增加14.4%至5.1亿元，主(zhǔ)要由(yóu)于提供外卖服务的餐厅数(shù)目增加；去年，西贝的外卖档(dàng)口更是为(wèi)它带来了20亿元的营收增量，占西贝收入近三(sān)分之一。

　　同期，百胜中国外卖销售收(shōu)入本(běn)季度同比增长11%。外卖约占(zhàn)肯德(dé)基和必胜客餐厅收入的38%。数字订单收入达(dá)22亿美元，约占公司餐厅收(shōu)入的90%。

　　某连锁(suǒ)快餐门店店长向21世纪经济报道记者表示，消费者越来(lái)越习惯叫外送，以前外送外带单占营收的比重只有个位数，现餐饮行业，下沉再下沉在已(yǐ)经突(tū)破了双(shuāng)位数，对应的，在店里用餐的消费者也就(jiù)减少了。

　　平台数据可以佐证(zhèng)外卖业务的(de)蓬勃发(fā)展。今年第(dì)二(èr)季(jì)度(dù)，美团“核心本地商业”的收入同比增长18.5%至607亿(yì)元，经营(yíng)利润152亿元，同比增长36.8%。主要得益于即时配送、佣(yōng)金、在线营销服务等板块的增长(zhǎng)。

　　相比(bǐ)堂食店，外卖业务对成本(běn)的压缩立竿见(jiàn)影，正在成为餐饮门店的一条重要(yào)增收渠(qú)道。

　　无(wú)论是放下身段开拓下沉市(shì)场，还(hái)是改变经营模式，抑或是推出花样繁多的促销活动主动降价(jià)，餐饮企业一系列操作的核心在于：尽可能地控制租金及各项成本，提高餐饮门(mén)店的经(jīng)营效率，以获得更多营收。

　　在泥沙(shā)俱(jù)下的时(shí)代里，姿态好不好看并不重要，先站住脚，才(cái)是硬道理。

责任编辑(jí)：何俊(jùn)熹

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