激活终端，盘活市场：微盟联合快消行业领袖释放品牌增长新动力

　　在数(shù)字化浪潮的推动下，中国(guó)快消品行业正(zhèng)经历着前所未有的变革。麦(mài)肯(kěn)锡最新发布的关于快消业的分析报告显示，技术驱动的颠覆性趋势正(zhèng)在打破市场格局，导致传统(tǒng)模式失灵。消费(fèi)者对创新产品的偏好，数字化营销的兴起，新兴零售渠(qú)道方兴未艾，都在(zài)重新(xīn)定义消费者的购买行为(wèi)和品牌的市场策略。如何在这一(yī)大背景下实(shí)现终端业绩的持(chí)续增长(zhǎng)，成为摆(bǎi)在所(suǒ)有快消品(pǐn)企业面前的共同课题。

　　近日(rì)，微盟、爱创科技和胖(pàng)鲸传媒联合主办了一(yī)场关于快消品行业深度变革与创新增长的(de)策略研讨(tǎo)会，本(běn)次研讨会以“BC联动动销增长”为(wèi)主题，旨在为(wèi)快消品行业的品牌商提供一(yī)个深(shēn)度交流和思想碰撞的平台。太古可口(kǒu)可乐、博世、罗莱(lái)家纺、歌帝梵、洁柔、花西(xī)子、格力高(gāo)、康师傅等30多位来自快消行业(yè)内的领军企业和专家汇聚一堂(táng)，共同探讨(tǎo)了在数字化时代下(xià)快消(xiāo)行业如何通过BC联动策略，激发终端市场的活(huó)力(lì)，实现(xiàn)品牌的持续增长。

　　DTC模(mó)式下的会员运营，微盟解锁品牌增长秘籍

　　在2024年的(de)快消行业，品牌、经销商和消费者之间的互动比以往任何时(shí)候(hòu)都(dōu)更加紧密和复杂(zá)，胖鲸传媒CEO范怿先生深入剖析了在当下整个消费的大环境中，人货场三者间关系发生的巨大变化。从(cóng)人的角度出发，范怿先生(shēng)指出：“在缝隙间，消费者多元的生活方式带(dài)来的商机，随着消费者生(shēng)活方式的不断演变，品牌必须敏锐地捕捉到这些细微的变化，并在(zài)其中寻找创(chuàng)新的(de)商机。“从货的(de)方面来看，范怿(yì)先生提到：“品牌在产品同质化严重的市场中，需要(yào)通过独特的价值主(zhǔ)张、情(qíng)感连接或创(chuàng)新(xīn)的产品(pǐn)特性来说服消费者购买。“最后，从场即销售渠(qú)道的角度(dù)，范怿强调了体验(yàn)当道，渠道内(nèi)容化娱乐化的趋(qū)势逐渐呈现，品(pǐn)牌(pái)需要通过(guò)创新的渠(qú)道策(cè)略(lüè)，吸引和(hé)保持消费者(zhě)的忠诚度。

激活终端，盘活市场：微盟联合快消行业领袖释放品牌增长新动力　　▲ 胖鲸传媒CEO 范怿(yì)

　　如今，消费(fèi)者对新鲜感的追求、怀旧情绪的共鸣(míng)以及(jí)社(shè)交与(yǔ)情绪释放的需求，正重塑(sù)快消(xiāo)品行(xíng)业的私域运营定位。私域(yù)正从偏向于清仓(cāng)售卖、游戏互动、分销裂变转变为用户尝新、内(nèi)容共鸣和社交解压。而当(dāng)消费者需求越来越复杂(zá)，品牌布局渠道越来越多时，如何(hé)有(yǒu)效降低运营成(chéng)本一直是企业(yè)关(guān)注的焦(jiāo)点。微盟零售快消(xiāo)行业解决方案专家杨怡斌先(xiān)生指(zhǐ)出，优化多渠道布局，建(jiàn)立一体化经营和深耕精细化运营能够为快消品牌的用户运营(yíng)提供效果显著的助力。

　　“品牌需要快速捕(bǔ)捉新兴渠道(dào)的补贴和红利，通过私域(yù)运营快速在新渠道上展开活动。”杨怡斌先生(shēng)提到(dào)，微盟WOS新商业操作系统为(wèi)多品牌、多渠道(dào)运营的品牌商提供了降低成本、提升效率的(de)有效途径(jìng)。通过提前基建布(bù)局已经连同了(le)微信、支付宝(bǎo)、抖音、快手、小红书等多个渠(qú)道，实(shí)现一端部(bù)署(shǔ)，全渠道同步(bù)，从而大幅度减(jiǎn)轻运(yùn)营工作。同时(shí)实现对运营(yíng)全过程的可视化管理(lǐ)，帮助品牌了解到最适合的渠道赛道，从而调整资源分配。他强调，通过数据(jù)分析(xī)和智(zhì)能化手段，企业能够以最小的投入和(hé)运营成本实现(xiàn)多渠道的用户运营。

　　范怿先生指出，在当前中国消费市(shì)场的存量时(shí)代，企业间的竞争已经转变为(wèi)经营效率的较量(liàng)。他强调：“数字化经营对于企业(yè)而(ér)言是提升竞争力与经营效率的最(zuì)优解。”

　　为了实现这一目标，无缝链接多个系统工具来提升用户体验和运营效率显得尤为关键。正如杨怡斌先(xiān)生所提(tí)到的，微盟通过 “构建渠(qú)道一(yī)体(tǐ)化用户运营策略(lüè)，实现了品牌从经(jīng)营到运营(yíng)的一体化。打通了内容呈现，商品交易，会员权益，用户(hù)识(shí)别等多个业务环节，确(què)保了业(yè)务交互的实时同(tóng)步(bù)和(hé)流程的顺畅执行”。只有当各(gè)类系统工具实现(xiàn)无缝对(duì)接时，才(cái)能真正简(jiǎn)化业(yè)务流程，提升用户体验。这种“一体化经营模式”不仅提升了后台运(yùn)营的效率，也让消费者享受到了更(gèng)加连贯和个(gè)性化的购物体验。

　　▲ 微盟零售快(kuài)消(xiāo)行业解决方案专家杨(yáng)怡(yí)斌

　　与此同时，微盟的系统还拓展到(dào)线下，通(tōng)过线上线下的无缝结合，实(shí)现了品牌与消费者之间的全方位互动，并帮助品牌商(shāng)实现门店动销策略，通(tōng)过跨部门协同工作，提供激(jī)励机制，鼓(gǔ)励终端零(líng)售点积极参与产品销售，从而加强品牌与消(xiāo)费者之间的联(lián)系。

　　关于用户运营策略与销售策略的结合，杨怡斌先生提出了用户画像不仅要识别和分析，更要融(róng)入到会员运营的日常流程(chéng)中。也就(jiù)是说(shuō)，品(pǐn)牌构(gòu)建的用户(hù)画像，需要充分融入到(dào)用户(hù)的留存(cún)、互动(dòng)、转化、裂变中。

　　在留存环节，通过不同来源渠(qú)道对用户进行渠道精细化分群，再结合人群标签和社群行(xíng)为以(yǐ)标签(qiān)建群实现服务精细化。在(zài)互动环(huán)节，结合人群(qún)，对运营人群制定差(chà)异化的SOP，实现对消(xiāo)费型人群、知识(shí)性人群、兴趣类(lèi)人群、团长体验官等(děng)特殊人群进行差异化互动策略设计。在转化环(huán)节，杨怡斌先生强调公(gōng)私域因(yīn)各司其职，不同(tóng)的商品适配不(bù)同的转化渠道和转化(huà)路径。在裂变环节，充分结合用户画像和渠道(dào)，实现(xiàn)人无界、场无界和货无(wú)界。

　　值得一提(tí)的是，在(zài)AIGC高速发展的今(jīn)天，智能化已不应该只停留在算法。微盟已通过半(bàn)年的磨练，结(jié)合AI为品牌打造(zào)了运营策略输出工具和内容创作工(gōng)具。帮助品(pǐn)牌(pái)真正实现通过内容与消费者建(jiàn)立共鸣链接。

　　从产品到体(tǐ)验，一(yī)物一码让消费者与品牌(pái)零(líng)距离

　　一物一码技术在快消行业的不同品类中展现出了巨大的发展潜力(lì)。它不仅(jǐn)为消费者提供了防伪(wěi)溯源的便捷途径，更为品(pǐn)牌商打开了一扇通往(wǎng)精准营(yíng)销(xiāo)的大门(mén)。让消费者(zhě)更(gèng)愿买，让渠道更(gèng)愿意卖，在互联网(wǎng)扫码疯狂的时(shí)代，一物一码(mǎ)通过数字化手段，让每一件(jiàn)商品都成为(wèi)流量的入(rù)口，通过(guò)多码联动，帮助品牌链接终端和消费者，实现BC一体化营销运营。

　　北京爱创科技股份有限公司快消行业业务(wù)专家朱江先生分享(xiǎng)了东鹏特饮(yǐn)等(děng)快消品企业在数字(zì)化转型(xíng)中的成功实践与挑战。朱(zhū)江先生围绕“一物一码”在快消行业中的应用，以及(jí)BC联动策略的实(shí)施经(jīng)验，为在场嘉宾带来了深刻的行(xíng)业洞察。“一物一码”在快消行(xíng)业不(bù)同品类(lèi)的发展进程中，关键在(zài)于找到(dào)适合(hé)自身(shēn)产品和市场的数字化路(lù)径。他强调，数字化战略定位、产品数字(zì)化、营销活动在线化和业(yè)务体系支撑是营销数字化成功的四(sì)个核心要素(sù)。

　　▲ 北京爱创科技股份有限公司快(kuài)消行业业务专家(jiā) 朱(zhū)江

　　在产品(pǐn)数(shù)字化方面，朱江先生提到：“赋码(mǎ)方式、应用对象、应用场景(jǐng)是产品数字化的关键。”他进一步(bù)阐释了通过(guò)数字化手(shǒu)段如何(hé)提升产品上架率(lǜ)、掌控库存数据，并全面释放(fàng)终(zhōng)端(duān)促销场(chǎng)景，从而增(zēng)强消费者体验。营销活(huó)动在线化是(shì)数(shù)字化转型的另一重要环节。朱江先生引用实例说(shuō)明：“门店活动、门店注册、门店私域(yù)建设以及(jí)消(xiāo)费者私域建设，都(dōu)是数据沉(chén)淀和精(jīng)准(zhǔn)营销的重要组成部分。”

　　在业务体系支撑方面，朱江先生(shēng)认为(wèi)：“业(yè)务(wù)体系变革和指导系统迭代是数字化转型成功(gōng)的关键。”他提出，企业需要从战略定位到资(zī)源(yuán)投入，从产线改造到(dào)系统(tǒng)迭代，全面(miàn)推进数字化进程。朱江先生还展示了国(guó)内多个头(tóu)部品牌(pái)通过(guò)“加一元换一听”等新型渠道营销(xiāo)活动提升销量和市场占有率的实际案(àn)例。

　　加(jiā)速(sù)全域创(chuàng)新实践，洁(jié)柔精准把脉用户需求

　　在快速消费品行业中，生活用纸这一(yī)细分品类市场面(miàn)临着如低(dī)毛利、低粘性和低客单等诸多挑战，这些特点使得品牌忠诚度难(nán)以建立(lì)，而价格成为主导消费者选择(zé)的主要(yào)因素。老牌快消品牌洁柔通(tōng)过对用(yòng)户需(xū)求的精准(zhǔn)把握和全域(yù)营销的创新实践，成功抢占了用户(hù)心智，并实现了品牌的全域新布局。

　　中顺洁柔的全域运营业务(wù)负(fù)责人周鹏指出：“留存用户，以低客单到(dào)高客(kè)单的探索，是纸(zhǐ)巾私域新模式破局重要且必须的(de)策(cè)略。”为此，洁柔围绕用户(hù)留存，建设了精细化的(de)用户运营体系，实现了从用户增长到数据运营的全链路覆盖。品(pǐn)牌通过增长框架的精心搭建，结合用户建模(mó)和场景化分层(céng)，为(wèi)不同用户群体提供(gōng)了定(dìng)制化的服务体验。微盟作为洁柔数字化(huà)转型过程中的合作伙(huǒ)伴，提供了强大的技(jì)术支持，通过与微盟的合(hé)作，仅用23天洁柔(róu)就实现了微信商城的快速搭(dā)建，利用微信生态内(nèi)的多个(gè)流量入口(kǒu)，促进(jìn)了公域流量向私域的转化。

　　▲ 中顺洁柔全域运营业务负责人周鹏

　　微(wēi)盟助力洁柔的私域运营分为三个阶段。第一阶段，从0到1搭建私域体系，打通“公转私”链路；第二阶段，以精细(xì)化运营提升用户的留存和复购；第三阶段，通过私域“人设”打造，提升用户(hù)粘(zhān)性，进行高价值用户的突破。通过逐(zhú)步(bù)递进的布局，实现了对洁柔消(xiāo)费者的全生命周期价值挖掘。

　　在(zài)增强用户粘性和复购率方面(miàn)，周(zhōu)鹏先生提到目前(qián)洁柔正通过打造(zào)“霸总IP人设“来建立活力私域提升用户粘(zhān)性(xìng)，以及通过香(xiāng)味营销(xiāo)、礼盒、联(lián)名等手段丰富会员权益，提升会员留存。洁柔的(de)全(quán)域营销策略(lüè)，通过线上线下的(de)无(wú)缝(fèng)连接(jiē)，实现了与(yǔ)消费者的全方(fāng)位互(hù)动，私域建设使洁柔(róu)能够以(yǐ)较低成本反复触达消费者，提升了品牌的获客与交易(yì)转化效率(lǜ)。

　　结(jié)语

　　随着数字化转型(xíng)的深(shēn)入，中国快消品行业正(zhèng)站在一个新(xīn)的历史(shǐ)起点上。企业通过创新(xīn)的营销(xiāo)策(cè)略、精细(xì)化的用户运营(yíng)、以及技术驱动的运营优化，不断提升(shēng)着品牌与消(xiāo)费者之间的互动(dòng)，也实现(xiàn)了成本效益和市场(chǎng)响应速度的(de)双重提升。微盟集团的数字化服务和解决(jué)方案(àn)，为快消品牌提供了深度运营C端(duān)用户(hù)和赋能B端动销的新思路和新工具。随着零售数字化服务市场的持续扩大，微盟的前瞻性战略和行业专长(zhǎng)预计将进一(yī)步推动快(kuài)消品牌的增长和创新。展望未来，技术的飞速发展和消费者需求的多样化，将为(wèi)快消品行业(yè)带来无限的可能，快消品行业在数字化的浪潮中必将乘风(fēng)破浪，开启(qǐ)更加(jiā)辉煌的篇章。

责任编辑(jí)：王其霖

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