洋河失速背后：江苏市场被今世缘挤压，管理层股权不多激励不够

专题：营收228.76亿！洋河2024年半年(nián)报发(fā)布

　　洋河面临的更(gèng)严重问题是后院失守。

　　文|《中国企(qǐ)业家》记者张(zhāng)文静

　　编辑|米娜

　　这是洋河股(gǔ)份距离失去“白酒(jiǔ)探花”地位最(zuì)近的一次。

　　8月29日晚，洋河股份发布2024年上半年(nián)财(cái)报。今年上半年，洋河实现营(yíng)收(shōu)228.76亿元(yuán)，同比增长4.58%；实现净利(lì)润79.47亿元，同比增长(zhǎng)1.08%——营收和净利润增速双双下滑。

　　今年上半年，在“茅五洋汾(fén)泸”五大白酒上市公(gōng)司中，洋河利润垫(diàn)底(dǐ)。但洋河更在意的，或(huò)是白(bái)酒(jiǔ)第三的位置或将旁落——收入规模(mó)紧随其后的山西(xī)汾酒，上半年营收同比增长19.65%，达到227.46亿元，与(yǔ)洋河相差仅约1亿元(yuán)。

　　自 2010年洋河股份站上中国白酒老(lǎo)三的位置，持续至今的“茅五洋”格局，或在不久后变(biàn)成“茅五汾(fén)”。

　　与洋河股(gǔ)份半年(nián)报一(yī)同公布的，是一份现金分红回报规划的(de)公告。洋河股份(fèn)承诺(nuò)，2024年度(dù)~2026年度，每(měi)年(nián)保底分红70亿元、分红率不低于(yú)70%。对比行业，洋河的常规现金分红率将仅次于贵(guì)州(zhōu)茅台。

　　“业绩一般，分红还可以。目前有6%的分(fēn)红率(lǜ)，我就当一(yī)个高息债券拿着。”一位洋河股份投资人(rén)向《中国(guó)企业家》表示。在其看来，这是洋河股份对股东的示好和补偿(cháng)。过去一年多时间里，洋河(hé)股价一路下挫，跌(diē)到了近(jìn)4年新低。

　　洋河(hé)为何卖不动了

　　洋河股份(fèn)的这份半年报，被部分投资者(zhě)称为“最差半年报”。除2020年以外，洋河今年上半年营收增速创近十年（半年营(yíng)收(shōu)增速）的新低。

　　在头部白酒“茅五(wǔ)洋(yáng)汾(fén)泸”中，洋河上半年的业绩数据也最难看。

　　其他四家酒企上半(bàn)年营(yíng)收和净利润(rùn)增(zēng)速均在10%以上，洋河同比增幅(fú)分别仅为4.58%和1.08%，几乎陷入(rù)停滞。其中，与洋河角逐“白酒探花(huā)”的山西汾(fén)酒，势头最猛。今年上半年，汾(fén)酒(jiǔ)营收同比增长19.65%，增速为五家酒企中(zhōng)最(zuì)高；净利(lì)润84.1亿元，同比增幅达到24.27%。

　　尤其让外界担忧的是，洋河股份在2024年(nián)第二季度出现了营收和净利润双(shuāng)下滑。2024年第二季(jì)度，洋河股份实(shí)现营收(shōu)66.21亿元，实现(xiàn)净利润18.92亿元，分别同比下(xià)滑3.02%、9.75%。

　　洋(yáng)河酒恐怕确实不好卖了。上半年，洋河花(huā)了18.36亿(yì)元广告促销费，较(jiào)去(qù)年同比上涨19.61%。但(dàn)如此力度的广告促销投入，仅换来了4.58%的营收增幅。

　　北(běi)京一家烟(yān)酒店老板向《中国(guó)企业家(jiā)》表示，在他店里，洋(yáng)河很难卖出去，更多消费者会(huì)选择购买二(èr)锅头(tóu)、汾酒，送礼则多选择五粮液、国窖1573，“开店两年，至今一(yī)瓶洋河酒都没卖出去”。

　　不过(guò)，多位烟(yān)酒店老板称(chēng)，洋河在江苏和南方其(qí)他(tā)区域(yù)市(shì)场，或更受欢迎。

　　在紧邻江苏(sū)的安徽市场，一位白酒市场人士透露，洋(yáng)河酒自点率（指消费者在购(gòu)买‌白(bái)酒时，直(zhí)接指定购买某一品牌的比(bǐ)例）很低，在当(dāng)地(dì)运作了多年一直没(méi)有起色，“只有在春节期(qī)间还能动销(xiāo)（拉(lā)动销售），主要是在(zài)江苏打工和做生意的老板回来带(洋河失速背后：江苏市场被今世缘挤压，管理层股权不多激励不够dài)动消费(fèi)。”

　　据其观察，洋河酒在其所(suǒ)在地市的(de)市场份(fèn)额占比不足10%。而整个安徽区(qū)域市场主要被古井贡酒所(suǒ)控制，其次还有口(kǒu)子窖酒、迎驾贡(gòng)酒(jiǔ)，洋河想抢占安徽(huī)市场并不容易(yì)。

　　相较于全(quán)国(guó)市场，洋河面临的更严重问题(tí)是后院失守。江苏市场是洋河的大本营，在今世缘的蚕食和挤压下，洋河节节败退。

　　2020年(nián)，今世缘在江苏省内的收入为47.67亿元(yuán)，而洋河在江(jiāng)苏省的营收却首次跌破(pò)100亿元，约为96亿(yì)元。当时，在江苏市场，今世缘的营收体量仅是洋河的一半。2023年，今世缘(yuán)在省内的销售收入(rù)达到93.11亿(yì)元，洋河(hé)在江苏省内的营收为144亿元(yuán)，今世缘的体量已达到(dào)洋河的(de)六成多。

　　今世缘的核心产(chǎn)品，恰恰是洋河(hé)发力的中高端白酒(jiǔ)市场。上述白酒市场人士称，江苏市场虽然主(zhǔ)要被洋河酒控制，但今世缘推(tuī)出的国缘酒，近两年在江苏销(xiāo)量(liàng)上升很快，对(duì)洋河酒的打压很(hěn)大。

　　在2023年股东大会上，有股东发(fā)问：“为何近些年江苏省内很多人，从原来喝洋河改喝今世(shì)缘了？”

　　洋河股份董事长张(zhāng)联东回应(yīng)称，“很(hěn)多人(rén)跟我说，洋河一定要发展好江苏省内(nèi)市场，因为大家都认为洋河的(de)品牌(pái)和禀赋很好，如果江苏省内市场都做不好，我们(men)内部就要反思。目前，公司内部(bù)已经(jīng)在做一些研究和调整。”

　　洋河管理层同时表(biǎo)示，2024年洋河将聚焦江苏省内和长三角市场，进一步回(huí)归大本营市场。目前来看，似乎收效甚微。

　　2024年上半年，洋河股份在江苏省内实现营(yíng)收95.95亿元，同比增长1.42%。而同期，今世缘(yuán)在江苏省内实现营(yíng)收66.58亿元，同比增长21.1%。

　　在外(wài)界看来，洋河近(jìn)年来的失速，一定程度上(shàng)与(yǔ)今世缘的崛起有关。上(shàng)述洋河(hé)股份投资人也认为，洋河上半年业绩不佳：一方面是省内市场被今世缘挤压；另一(yī)方面或与洋(yáng)河的股权(quán)结构有关，在其看来，洋河的上一代管理层持有较多股份，但如今已退休，不(bù)再参与运营，现在的管理层股权不多，激励不够(gòu)，“不然省内(nèi)市场也不会被别人抢了这么多”。

　　“不向经销商压货”背后(hòu)

　　事实上，2023年(nián)下半年开始，洋河(hé)的增长已经明显放(fàng)缓(huǎn)。在2023年年度业绩沟通会上，有投资者(zhě)质疑洋河(hé)营收增速放缓，业绩远不如头部酒企，甚(shèn)至行业平均水平。洋河管(guǎn)理(lǐ)层解释称，这是公司在(zài)主动降速转(zhuǎn)型，“为了(le)控(kòng)制市场(chǎng)库存，收(shōu)缩供给(gěi)量所(suǒ)致”。

　　洋河的(de)合同负债(zhài)已连续两年同比(bǐ)下(xià)滑，2022年、2023年，洋河的合同负(fù)债分别为137.42亿元、111.05亿元，分别同比下滑13.05%、19.19%。2024年上半年，洋河股份的(de)合同负债为(wèi)39.38亿(yì)元，较2023年末减少了(le)71.7亿元。

　　对此，洋(yáng)河回(huí)应称(chēng)，合同负债是厂商根据市场情(qíng)况自然形成的。而通常，合(hé)同负债减少，一定程度上意(yì)味着经销商打款意愿有所减弱(ruò)。

　　“洋河这两(liǎng)年因为压货(huò)，失去了很多优秀代理(lǐ)商。”一位市场人(rén)士告诉《中国(guó)企业家》，压货导致(zhì)经销商承受了巨大的(de)压力，“酒(jiǔ)厂叫(jiào)你打款发货，你要是不打款发货，就取消你上(shàng)次(cì)的(de)销售政(zhèng)策。”

　　2024年1月，有媒体报道，洋河失速背后：江苏市场被今世缘挤压，管理层股权不多激励不够洋河2023年估计(jì)有2000名左(zuǒ)右的经销商解约。有洋(yáng)河白酒经(jīng)销商称，在动销(xiāo)不易(yì)的大环境下，厂商仍要求保(bǎo)持10%以上的营收增长，为了完成任务，将(jiāng)货品(pǐn)压在经销商手(shǒu)上，在巨大压力下，不(bù)少洋河经销商无奈选(xuǎn)择解约离开。

　　年报显示：近些年，洋河经销商数(shù)量都有较大变动。尤其是省外经销商，2020年开始，淘汰率达30%左右。2020~2022年洋河经销商数量分(fēn)别为(wèi)9051家、8142家、8238家，这三年洋河减少的经销商数量分别为2300家、2600家、1799家，其(qí)中省外(wài)经销商分别减(jiǎn)少(shǎo)1887家、2120家、1501家。

　　经销(xiāo)商的(de)大“换血”引起了外(wài)界的(de)质疑。在2024年(nián)5月举行的2023年度业绩说明会(huì)上，针对经销商淘汰率问题，洋河回应称：“省外(wài)经(jīng)销商淘汰率(lǜ)相对较高的原因在于，随(suí)着企业发展，部分小型经销商不满足公司高质量增长的需要，主动退出；省内经销(xiāo)商多为陪伴洋(yáng)河持续增长(zhǎng)的经销商(shāng)，对公司经营理(lǐ)念较为(wèi)认可，所(suǒ)以淘汰率低。”

　　尽管如此，微妙的是，洋河在(zài)2023年(nián)年报中，不再(zài)披露经销商具(jù)体增减数量，只笼统地披露(lù)净增减数据。紧接(jiē)着，在(zài)2024年6月举行的股东(dōng)大会上，洋河将业绩增长预期下降到5%至10%。

　　中国(guó)酒业独立评论人肖(xiào)竹青告诉《中国企业家》，近一年来，其多次(cì)与洋(yáng)河股份董(dǒng)事长张联东交流，张联东(dōng)数次提起，“经济大环境发生变化，再追求业绩高增长，会给各方面带来压力。”

　　不过对于洋河管理(lǐ)层主动降速(sù)、帮(bāng)助经销商(shāng)清库存的说法(fǎ)，一些投资者似乎并不(bù)买账。有投资者称(chēng)，“洋河的经销商(shāng)资金实力较弱，洋河即使想压货也压不下去。”在他们看来，洋河(hé)管理层说主动降速，实则无(wú)奈之举。

　　9月5日，《中国企业家》就洋(yáng)河失速及渠道库存等相关问题(tí)致电洋河方面，截至发稿电话一直未能接通。

　　但无论如何，在当下白酒市场环境下，洋河根据现实情况调整增长目标，是相(xiāng)对务实的选择。

　　参(cān)考资料：

　　《白酒寒潮下的洋河(hé)经销(xiāo)商之痛(tòng)》，大众新(xīn)闻网，戴岳

　　《洋河股份股价一路下挫，它为何不再被看好？》，界面新闻，富充

责任编辑(jí)：梁斌 SF055

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